□文/易蘭華

（湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南·長(zhǎng)沙）

農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式是指農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶流向消費(fèi)者的這個(gè)過程所采取的流通方式或者組織方式。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)形成了以農(nóng)戶、農(nóng)民合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)、運(yùn)銷大戶、批發(fā)商以及零售商為主要流通主體，以農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、大型連鎖超市和小型生鮮連鎖專賣店等為載體的格局。如圖1 所示，我國目前的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道可歸納為以下四種主要的類型：“農(nóng)戶-消費(fèi)者”、“農(nóng)戶-中間商-消費(fèi)者”、“農(nóng)戶-加工企業(yè)-消費(fèi)者”、“農(nóng)戶-合作社-中間商/加工企業(yè)-消費(fèi)者”。（圖1）

圖1 農(nóng)產(chǎn)品流通渠道框架圖

一、“農(nóng)戶-消費(fèi)者”型流通渠道模式

“農(nóng)戶-消費(fèi)者”型流通渠道模式主要是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)地距當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)比較近，可以在當(dāng)?shù)氐募猩铣鍪刍蛭M(fèi)者到生產(chǎn)地采購農(nóng)產(chǎn)品而形成。它是比較具有中國特色的一種農(nóng)產(chǎn)品流通模式。

這種流通渠道模式主要有三種表現(xiàn)形式：一是農(nóng)戶直銷型，即農(nóng)戶通過農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等直接向最終消費(fèi)者銷售農(nóng)產(chǎn)品；二是“農(nóng)家樂”型：即最終消費(fèi)者直接到“農(nóng)家樂”或農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地等購買農(nóng)產(chǎn)品；三是直接契約型：即農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大戶與大宗的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)團(tuán)體簽訂合同，不經(jīng)過中間商，直接按合同銷售。

（一）農(nóng)戶直銷型。這種農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是中國特有的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，是指農(nóng)戶通過自家人力、物力將農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等直接銷售給最終消費(fèi)者的一種農(nóng)產(chǎn)品流通方式。這種模式的產(chǎn)生，主要是因?yàn)檗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)地距當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)比較近，可以在當(dāng)?shù)氐募猩铣鍪坜r(nóng)產(chǎn)品。

這種方式具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）銷售靈活。農(nóng)戶可以根據(jù)本地區(qū)銷售情況和周邊地區(qū)市場(chǎng)行情，自行組織銷售。這樣既有利于本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)售出，又有利于滿足周邊地區(qū)人民生活需要；（2）農(nóng)民獲得的利益大。農(nóng)戶直接面對(duì)消費(fèi)者，避免了經(jīng)紀(jì)人、中間商、零售商等流通中間環(huán)節(jié)的盤剝，從而獲得實(shí)實(shí)在在的利益；（3）由于流通渠道短，消費(fèi)者可以買到新鮮的、物美價(jià)廉的農(nóng)產(chǎn)品。

這種銷售渠道的不足在于：（1）銷量小。農(nóng)戶主要依靠自家力量銷售農(nóng)產(chǎn)品，很難形成規(guī)模；（2）銷量不穩(wěn)定。這種模式下，交易對(duì)象之間的契約關(guān)系較為松散，在短期，很可能出現(xiàn)某地區(qū)供大于求、價(jià)格下跌的狀況，損害農(nóng)民利益；（3）一些農(nóng)民法律意識(shí)、衛(wèi)生意識(shí)較差，容易受到城市社區(qū)排斥；（4）輻射范圍太小。受地理位置的限制，一般僅城市或縣城附近的農(nóng)民傾向于這種渠道。

（二）“農(nóng)家樂”型?！稗r(nóng)家樂”型農(nóng)產(chǎn)品流通模式，是指地處城市或城鎮(zhèn)周邊鄉(xiāng)村的農(nóng)戶，利用距離城市近、交通便利的條件，以開展鄉(xiāng)村旅游、休閑等“農(nóng)家樂”活動(dòng)為媒介，吸引城市或城鎮(zhèn)居民自發(fā)前往農(nóng)戶所在地消費(fèi)或購買農(nóng)戶自產(chǎn)（或經(jīng)營）的農(nóng)產(chǎn)品的一種農(nóng)產(chǎn)品流通方式。根據(jù)不同農(nóng)戶經(jīng)營產(chǎn)品、經(jīng)營方式和經(jīng)營規(guī)模等的不同，可將農(nóng)戶型農(nóng)家樂分為農(nóng)家飯店、農(nóng)家院落、現(xiàn)代農(nóng)莊等三種產(chǎn)品模式。

相比于農(nóng)戶直銷型，“農(nóng)家樂”型農(nóng)產(chǎn)品銷售模式具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）銷量較大。作為“農(nóng)家樂”或現(xiàn)代農(nóng)莊經(jīng)營者的農(nóng)戶，其生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模往往比一般農(nóng)戶要大；（2）有一定信譽(yù)。作為“農(nóng)家樂”或現(xiàn)代農(nóng)莊經(jīng)營者的農(nóng)戶，大多會(huì)出于持續(xù)經(jīng)營的需要，而能夠在農(nóng)產(chǎn)品品種、品質(zhì)的改進(jìn)等方面加以適度投入，以爭(zhēng)取在消費(fèi)者當(dāng)中形成一定口碑。

同時(shí)，“農(nóng)家樂”型農(nóng)產(chǎn)品銷售模式也存在以下不足：（1）缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。由于“農(nóng)家樂”等農(nóng)業(yè)項(xiàng)目投資準(zhǔn)入門檻低，一些單個(gè)家庭投資的“農(nóng)家樂”、農(nóng)莊等項(xiàng)目，限于經(jīng)營者的經(jīng)營意識(shí)和水平，大多缺乏科學(xué)規(guī)劃和可行性論證，缺少獨(dú)特創(chuàng)意，難以形成特色，核心競(jìng)爭(zhēng)力往往不足；（2）受季節(jié)影響大。大多“農(nóng)家樂”、農(nóng)莊等項(xiàng)目，由于受自然條件的限制，加上服務(wù)項(xiàng)目單一，受季節(jié)因素影響大，一些農(nóng)莊到了秋季就出現(xiàn)了淡季，一到冬季就只能關(guān)門歇業(yè)；（3）供銷關(guān)系不穩(wěn)定?！稗r(nóng)家樂”型農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中，農(nóng)戶和消費(fèi)者之間一般不會(huì)簽訂長(zhǎng)期的供銷合同，每次交易一般都是獨(dú)立進(jìn)行的，這就使得農(nóng)戶和消費(fèi)者之間的供銷關(guān)系很不穩(wěn)定，給農(nóng)戶的持續(xù)經(jīng)營帶來一定影響。

（三）直接契約型。所謂直接契約型農(nóng)產(chǎn)品流通模式，也可稱為訂單型或合同型農(nóng)產(chǎn)品流通模式，是指農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程中，直接與農(nóng)產(chǎn)品的最終消費(fèi)者簽訂農(nóng)產(chǎn)品供銷契約，并按照與客戶（農(nóng)產(chǎn)品購買者）形成的契約組織安排生產(chǎn)的一種農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷模式。直接契約型農(nóng)產(chǎn)品流通模式通過契約的形式，明確農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者雙方各自的權(quán)利、義務(wù)，把雙方的利益關(guān)系緊密聯(lián)結(jié)起來，依照契約的規(guī)定，完成生產(chǎn)經(jīng)營中產(chǎn)銷活動(dòng)的全過程。

直接契約型農(nóng)產(chǎn)品銷售模式具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）有利于增加農(nóng)民收入。這種農(nóng)產(chǎn)品流通模式使農(nóng)民生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品有比較穩(wěn)定的銷售渠道，并能夠按合同價(jià)格賣出去，獲得較好收益，確保農(nóng)民收入的增加；（2）要想成功通過直接契約型農(nóng)產(chǎn)品流通模式銷售農(nóng)產(chǎn)品，往往需要農(nóng)戶所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品具有較高的科技含量、存在品種或品質(zhì)等某些方面的不可替代性，并獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。這一方面可促使農(nóng)民努力在提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量、增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上下功夫；另一方面也可促使農(nóng)民樹立現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營意識(shí)，努力學(xué)習(xí)與掌握現(xiàn)代市場(chǎng)營銷手段，打造獨(dú)具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，開發(fā)并維護(hù)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體。

同時(shí)，直接契約型農(nóng)產(chǎn)品流通模式存在以下不足：（1）存在一定道德風(fēng)險(xiǎn)。在訂單的簽訂和執(zhí)行過程中，農(nóng)戶和消費(fèi)者各自對(duì)對(duì)方的信譽(yù)狀況與經(jīng)濟(jì)實(shí)力不甚了解，二者之間存在著較大程度的信息不對(duì)稱性，因此雙方對(duì)于對(duì)方履約行為的監(jiān)督都存在成本高、難度大的問題；（2）存在一定的不穩(wěn)定性。由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)的季節(jié)性較強(qiáng)、農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)貨市場(chǎng)的復(fù)雜性和不透明性、契約雙方法律意識(shí)不強(qiáng)及農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和品質(zhì)受諸多不可控自然因素的影響等多方面的原因，往往造成違約現(xiàn)象突出，農(nóng)戶與消費(fèi)團(tuán)體之間的這種關(guān)系往往很難固定，使直接契約型農(nóng)產(chǎn)品流通模式很不穩(wěn)定。

二、“農(nóng)戶-中間商-消費(fèi)者”型流通渠道

這是我國目前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道模式，根據(jù)中間商的類型及層級(jí)多少不同，有著“農(nóng)戶-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”、“農(nóng)戶-運(yùn)銷大戶-零售商-消費(fèi)者”、“農(nóng)戶-運(yùn)銷大戶-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”、“農(nóng)戶-超市-消費(fèi)者”等多種表現(xiàn)形式。

（一）“農(nóng)戶-運(yùn)銷大戶-（批發(fā)商）-零售商-消費(fèi)者”形式。“農(nóng)戶-運(yùn)銷大戶-（批發(fā)商）-零售商-消費(fèi)者”這種流通模式一般是運(yùn)銷大戶大規(guī)模地到農(nóng)村收購農(nóng)產(chǎn)品，運(yùn)輸?shù)匠擎?zhèn)批發(fā)市場(chǎng)或零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)移給批發(fā)商或零售商，然后再由零售商出售給消費(fèi)者。

這種模式是迄今中國廣大農(nóng)村地區(qū)最普遍的農(nóng)產(chǎn)品流通方式，其具有的主要優(yōu)點(diǎn)是：（1）供銷靈活。在這種模式中，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人（運(yùn)銷大戶）往往是由農(nóng)村中頭腦靈活、資金充裕、信息比較完善的人充當(dāng)。這些人對(duì)農(nóng)產(chǎn)品短期供銷市場(chǎng)往往有著比較敏銳的感知，能夠?qū)κ袌?chǎng)需求的短期變化采取靈活的應(yīng)對(duì)措施；（2）適合于我國農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小且零碎的特點(diǎn)。運(yùn)銷大戶的出現(xiàn)，利用其在信息等方面的優(yōu)勢(shì)，搭起了農(nóng)戶小生產(chǎn)與消費(fèi)大市場(chǎng)之間的橋梁，一方面適應(yīng)了農(nóng)戶進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售的需求，另一方面也降低了農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商等收購成本，很好地滿足了我國現(xiàn)階段農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模小且零碎的特點(diǎn)。

這種模式存在的主要不足有如下幾個(gè)方面：（1）農(nóng)戶組織化程度低。農(nóng)戶作為市場(chǎng)交易頭號(hào)主體數(shù)量多且分散、不具規(guī)模，這就增加了交易的次數(shù)和交易的復(fù)雜程度，每一次交易都需要尋找、確定交易伙伴，增加了交易成本也降低了交易成功的幾率；（2）供銷關(guān)系不穩(wěn)定。在這種模式中，農(nóng)戶和農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人（運(yùn)銷大戶）之間關(guān)系以及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人（運(yùn)銷大戶）與渠道下一級(jí)的批發(fā)商或零售商之間的關(guān)系都非常松散，并不存在著固定的有法律約束的契約關(guān)系，他們之間的交易都具有一定的隨機(jī)性，供銷關(guān)系極不穩(wěn)定，不利于農(nóng)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展；（3）農(nóng)戶利益難以得到保障。這種傳統(tǒng)方式下，農(nóng)戶對(duì)運(yùn)銷大戶極其依賴，再加之缺乏相應(yīng)的契約保障，運(yùn)銷大戶往往對(duì)于農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品百般挑剔，使農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格很難得到保障，影響農(nóng)戶利益；（4）流通渠道鏈條冗長(zhǎng)。冗長(zhǎng)的鏈條是流通渠道參與者眾多的體現(xiàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都要分得一杯羹無疑提高了流通成本，結(jié)果是或者農(nóng)產(chǎn)品最終價(jià)格高得讓消費(fèi)者望而卻步，或者農(nóng)戶的利益被嚴(yán)重?cái)D壓，所得甚少。

（二）“農(nóng)戶-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”形式。這是我國目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道最主要的一種模式。它由我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的雙軌制流通模式演變而來，在雙軌制時(shí)期，除了國家對(duì)主要農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行收購?fù)?，其他農(nóng)產(chǎn)品由市場(chǎng)調(diào)控，農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)成為農(nóng)產(chǎn)品流通的集散地，具有很強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品集散功能，但批發(fā)市場(chǎng)不能面對(duì)成千上萬的生產(chǎn)者和消費(fèi)者，在以批發(fā)市場(chǎng)為核心的農(nóng)產(chǎn)品流通模式中，必然需要其他流通主體參與進(jìn)來，批發(fā)市場(chǎng)可以連接農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社、零售企業(yè)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等流通環(huán)節(jié)，在我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通中占據(jù)著較大份額。

這種模式的特點(diǎn)是：農(nóng)戶與批發(fā)商的交易是一次性的，雙方只是尋求當(dāng)次交易的利益最大化。原因是產(chǎn)地農(nóng)戶眾多，生產(chǎn)的同類產(chǎn)品幾乎沒有差異性，可以頻繁更換交易對(duì)象，彼此之間依賴程度低；且交易雙方進(jìn)入與退出市場(chǎng)的壁壘小，無需建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。

相較于“農(nóng)戶-運(yùn)銷大戶-（批發(fā)商）-零售商-消費(fèi)者”，“農(nóng)戶-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”形式具有以下優(yōu)點(diǎn)：（1）農(nóng)戶組織化程度有所增加。由于“農(nóng)戶-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”形式形成的前提條件是農(nóng)產(chǎn)品大片集中種植，而這種農(nóng)產(chǎn)品的大片集中種植勢(shì)必成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的主要支柱之一而受到當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)部門的重視，并往往從種植（養(yǎng)殖）技術(shù)、規(guī)模、地方標(biāo)志性品牌塑造等多方面加以扶持，使農(nóng)戶的組織化程度大幅增加；（2）流通渠道鏈條縮短，沒有了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人（運(yùn)銷大戶）的參與而直接由農(nóng)戶與農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)商進(jìn)行交易，使流通成本有所降低，各流通主體均可從中受益。

（三）“農(nóng)戶-零售商-消費(fèi)者”形式。這種表現(xiàn)形式又有兩種具體表現(xiàn)方式：一種是農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品就近（直接或通過集貿(mào)市場(chǎng)）出售給當(dāng)?shù)氐募Q(mào)市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品零售商，再由零售商直接銷售給消費(fèi)者；一種是農(nóng)戶（一般生產(chǎn)規(guī)模較大）直接與大型農(nóng)產(chǎn)品零售商（如超市、生鮮連鎖專賣店等）簽訂供銷協(xié)議，將農(nóng)產(chǎn)品銷售給大型零售商，再由零售商銷售給消費(fèi)者。

第一種表現(xiàn)方式除了農(nóng)產(chǎn)品主要在產(chǎn)地進(jìn)行交易的全過程，流通渠道較短之外，其他基本與“農(nóng)戶-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者”型流通渠道模式相同，在此不予贅述。

第二種表現(xiàn)方式中最典型的方式即我國近年來鼓勵(lì)重點(diǎn)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品流通模式——“農(nóng)超對(duì)接”，即流通渠道中的零售商為大型連鎖超市。這是我國近年來鼓勵(lì)重點(diǎn)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品流通模式。此模式的特點(diǎn)：以超市為代表的零售終端與代表農(nóng)戶的農(nóng)民合作社之間沒有其他的環(huán)節(jié)，二者以“直供”或“直采”的形式對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品即完成農(nóng)產(chǎn)品的流通。期間超市憑借自身資金、管理、技術(shù)等方面的優(yōu)越性參與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)加工以及流通的整個(gè)過程，同時(shí)在信息、技術(shù)、物流等方面為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供一條龍服務(wù)，使農(nóng)戶和市場(chǎng)之間無需流通組織也能夠有效銜接，達(dá)到縮減流通環(huán)節(jié)、降低流通成本，農(nóng)戶和消費(fèi)者兩端受益的目的。

這種模式的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下方面：（1）最大限度地縮減了農(nóng)產(chǎn)品鏈條的長(zhǎng)度，降低了流通中的損耗和成本，進(jìn)而提高了農(nóng)產(chǎn)品流通的效率，而且有超市從田間到菜籃實(shí)行全過程的監(jiān)控，能保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全；（2）對(duì)于農(nóng)戶來說，農(nóng)戶與超市之間訂立的供購協(xié)議降低了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的不確定性帶給農(nóng)戶的種植風(fēng)險(xiǎn)，不僅避免了生產(chǎn)的盲目性，還保障了農(nóng)戶的收益；（3）對(duì)于超市來說，中間流通環(huán)節(jié)的去除使超市節(jié)省了間接流通費(fèi)用、降低了農(nóng)產(chǎn)品的收購價(jià)格，從而提升了超市在零售行業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；（4）對(duì)于消費(fèi)者來說，流通環(huán)節(jié)的減少意味著轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上的中間費(fèi)用和利潤盤剝的減少，消費(fèi)者可以買到質(zhì)量有保證而且價(jià)格便宜的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)超對(duì)接是一個(gè)農(nóng)戶、超市、消費(fèi)者共贏的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，可以解決農(nóng)民賣難和消費(fèi)者買貴的問題，也可以解決我國農(nóng)產(chǎn)品流通小生產(chǎn)與大市場(chǎng)的矛盾。

但是這種模式并非沒有問題，其主要不足表現(xiàn)在以下兩方面：（1）現(xiàn)階段，符合達(dá)到直采條件的超市還在少數(shù)，而且由于超市店面與農(nóng)戶距離比較遠(yuǎn)，特別是一些偏遠(yuǎn)的農(nóng)村，已經(jīng)超出了超市直釆的能力范圍。即使可以直采，也會(huì)因?yàn)楦甙旱倪\(yùn)輸成本，使得超市采購面臨很大的困難而打擊超市的積極性。很多超市企業(yè)的采購目前基本上都還停留在“坐商”階段，等著供應(yīng)商送貨上門，不具備自采的業(yè)務(wù)能力；（2）超市采購有數(shù)量和品種的限制，我國小農(nóng)生產(chǎn)經(jīng)營分散，單個(gè)農(nóng)戶生產(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量、品種以及質(zhì)量都無法滿足超市統(tǒng)一系列、加工精美的標(biāo)準(zhǔn)。超市為保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量以及低價(jià)格優(yōu)勢(shì)，常常亦會(huì)對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行欺壓；（3）由于我國冷鏈物流系統(tǒng)尚欠發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品尤其是生鮮產(chǎn)品在經(jīng)過了長(zhǎng)途踐涉進(jìn)入超市后，大部分已經(jīng)腐爛變質(zhì)，其安全性和損耗程度均難以掌控，大大增加了超市的經(jīng)營成本。

三、“農(nóng)戶-龍頭企業(yè)-（中間商）-消費(fèi)者”型流通渠道

這種形式是以農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)為龍頭，通過合同等利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，與農(nóng)戶建立穩(wěn)定的購銷關(guān)系，將農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售有機(jī)結(jié)合起來，實(shí)施一體化經(jīng)營，以提高經(jīng)濟(jì)利益。相對(duì)于“農(nóng)戶-中間商-消費(fèi)者”型流通渠道而言，這種渠道關(guān)系相對(duì)較為穩(wěn)定。

這種流通模式的關(guān)鍵在于農(nóng)戶和龍頭企業(yè)之間的關(guān)系。我國近年來鼓勵(lì)重點(diǎn)發(fā)展的“訂單農(nóng)業(yè)”就屬于這一模式：農(nóng)戶和加工企業(yè)根據(jù)雙方事先簽署的合同，農(nóng)戶依照合同中相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)既定種類和數(shù)目的農(nóng)產(chǎn)品，而龍頭企業(yè)則兼司農(nóng)產(chǎn)品的收購、加工和銷售工作，將收購的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，提高附加值，然后轉(zhuǎn)售給下級(jí)批發(fā)商或者零售終端來完成農(nóng)產(chǎn)品流通。龍頭企業(yè)一般情況下由農(nóng)產(chǎn)品加工與銷售企業(yè)充當(dāng)，憑借自身雄厚的實(shí)力、發(fā)達(dá)通暢的銷售網(wǎng)絡(luò)渠道和不斷更新的科學(xué)技術(shù)水平，可以迅速并充分地掌握市場(chǎng)需求信息的動(dòng)向，也可以為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供相應(yīng)的技術(shù)支持服務(wù)。

相對(duì)于“農(nóng)戶-中間商-消費(fèi)者”型流通渠道而言，此種模式的優(yōu)點(diǎn)在于：（1）通過合同將農(nóng)戶與龍頭企業(yè)進(jìn)行綁定。一定程度上彌補(bǔ)了農(nóng)戶規(guī)模小、組織程度低的不足，頭企業(yè)和農(nóng)戶共同面對(duì)承擔(dān)市場(chǎng)壓力，增加了對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的抵抗能力，使農(nóng)戶的利益得到了保障；（2）相對(duì)前面的兩種農(nóng)產(chǎn)品流通模式而言，本模式能更加優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品流通，提高整體效益。因龍頭企業(yè)攜同農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通，既維持農(nóng)戶的獨(dú)立性與自主性，又節(jié)省了尋找交易對(duì)象的昂貴成本，縮減了中間環(huán)節(jié)，對(duì)緩和“小農(nóng)戶”與“大市場(chǎng)”之間的矛盾起了一定的作用。

同時(shí)，這種模式也存在著缺點(diǎn)：（1）違約風(fēng)險(xiǎn)高。有統(tǒng)計(jì)指出，訂單農(nóng)業(yè)在我國的成功率只有20%。主要是在受各種內(nèi)因和外因影響而發(fā)生價(jià)格變動(dòng)的時(shí)候，履約雙方總有一方會(huì)因心存機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)而出現(xiàn)違約的情況。當(dāng)合同價(jià)格比市價(jià)低廉之時(shí)，農(nóng)戶對(duì)市場(chǎng)高價(jià)蠢蠢欲動(dòng)，希望將農(nóng)產(chǎn)品售賣給市場(chǎng)。反之，當(dāng)合同價(jià)格高于市場(chǎng)價(jià)格時(shí)，龍頭企業(yè)就傾向于違反約定轉(zhuǎn)而從市場(chǎng)上收購價(jià)格低廉的農(nóng)產(chǎn)品。（2）農(nóng)戶相對(duì)企業(yè)來說處于缺少話語權(quán)的弱勢(shì)地位。主要體現(xiàn)在兩方面：一方面就農(nóng)產(chǎn)品的交易所得來說，這筆交易收入對(duì)農(nóng)戶而言是絕無僅有的，無從他得。而每個(gè)農(nóng)戶出賣的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)龍頭企業(yè)而言卻是其全部收購產(chǎn)品中比重很小的一部分，不構(gòu)成影響。這造成了農(nóng)戶嚴(yán)重依賴龍頭企業(yè)；另一方面就交易對(duì)象的稀缺性來說，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的無差異特性，擁有同質(zhì)產(chǎn)品的農(nóng)戶對(duì)于龍頭企業(yè)而言是足夠多且可以頻繁更換的，但對(duì)于農(nóng)戶來說，專事農(nóng)產(chǎn)品收購的龍頭企業(yè)卻是可遇不可求的，這再次使農(nóng)戶對(duì)龍頭企業(yè)深度依賴。

四、“農(nóng)戶-合作社-中間商/加工企業(yè)-消費(fèi)者”型流通渠道

這一形式是在“農(nóng)戶-中間商/加工企業(yè)-消費(fèi)者”型流通渠道的基礎(chǔ)上，由農(nóng)戶自己組織的農(nóng)產(chǎn)品流通合作社充當(dāng)農(nóng)戶與加工企業(yè)交易的中介而形成。它看似因在農(nóng)戶和中間商（或龍頭企業(yè)）之間加入專業(yè)合作社這一環(huán)節(jié)而增加了農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條的長(zhǎng)度，實(shí)則是對(duì)“農(nóng)戶-中間商/加工企業(yè)-消費(fèi)者”型流通渠道的完善與矯正。具體來說，這一流通渠道模式可分為以下兩種表現(xiàn)形式：

（一）“農(nóng)戶-合作社-（批發(fā)商）-零售商-消費(fèi)者”形式。這種形式的渠道結(jié)構(gòu)是對(duì)“農(nóng)戶-（批發(fā)商）-零售商-消費(fèi)者”型流通渠道的完善與矯正，是在“農(nóng)戶-（批發(fā)商）-零售商-消費(fèi)者”型流通渠道的基礎(chǔ)上，由農(nóng)戶自己組織的農(nóng)產(chǎn)品流通合作社充當(dāng)農(nóng)戶與加工企業(yè)交易的中介而形成。

在這種模式中，農(nóng)民合作社將分散的農(nóng)戶集合起來，并且簽訂相應(yīng)的合約，由合作社將農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一收購，然后組織進(jìn)行銷售，由于合作社是產(chǎn)生于農(nóng)民內(nèi)部的非贏利機(jī)構(gòu)，所以和“農(nóng)戶-（批發(fā)商）-零售商-消費(fèi)者”型流通渠道相比，農(nóng)戶的利益會(huì)得到更有效的保障。合作社在進(jìn)行銷售方面，會(huì)與批發(fā)商或零售商形成相對(duì)穩(wěn)定的訂單供應(yīng)關(guān)系，然后再根據(jù)訂單要求進(jìn)行組織生產(chǎn)，形成組織化的生產(chǎn)與銷售。在和批發(fā)商或零售商的交易過程中，農(nóng)民合作社作為一個(gè)組織與批發(fā)商或零售商談判，話語權(quán)與談判能力都大大強(qiáng)于單個(gè)農(nóng)戶，可以在談判中為農(nóng)戶爭(zhēng)取到更高的收購價(jià)格和相應(yīng)的其他方面的權(quán)益。批發(fā)商組織到貨源后，銷售給零售商販、配送中心等，配送中心再將農(nóng)產(chǎn)品銷售給終端零售機(jī)構(gòu)。

這種模式雖然具有很大的優(yōu)點(diǎn)，但是當(dāng)前在我國農(nóng)村，農(nóng)民合作社的運(yùn)作并不很成熟，運(yùn)作規(guī)范性也很差，很多地方的農(nóng)民合作社不但沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的作用，反而陷入“業(yè)務(wù)能力差——組織松散——業(yè)務(wù)能力更差”的惡性循環(huán)中。所以，農(nóng)民合作社的發(fā)展還停留在比較初級(jí)的階段。

（二）“農(nóng)戶-合作社-龍頭企業(yè)-（批發(fā)商）-零售商-消費(fèi)者”形式。這種形式的渠道結(jié)構(gòu)是對(duì)“農(nóng)戶-龍頭企業(yè)-（批發(fā)商）-零售商-消費(fèi)者”型流通渠道的完善與矯正，是在“農(nóng)戶-龍頭企業(yè)-（批發(fā)商）-零售商-消費(fèi)者”型流通渠道的基礎(chǔ)上，由農(nóng)戶自己組織的農(nóng)產(chǎn)品流通合作社充當(dāng)農(nóng)戶與加工企業(yè)交易的中介而形成。

這一結(jié)構(gòu)與“農(nóng)戶-龍頭企業(yè)-（批發(fā)商）-零售商-消費(fèi)者”型流通渠道相比較，農(nóng)戶和龍頭企業(yè)的分工內(nèi)容雖然基本保持不變，但是農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間不再直接進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而由農(nóng)戶自發(fā)構(gòu)成的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)合作社取代了農(nóng)戶與龍頭企業(yè)進(jìn)行契約簽訂，并由農(nóng)業(yè)合作社將散落的農(nóng)民集合起來，根據(jù)訂單要求組織生產(chǎn)，然后將農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一收購，再組織進(jìn)行銷售，合作社充當(dāng)了農(nóng)戶與龍頭企業(yè)之間的橋梁。

這種流通模式在農(nóng)戶和龍頭企業(yè)之間加入專業(yè)合作社這一環(huán)節(jié)，看似增加了農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條的長(zhǎng)度，但由專業(yè)合作社代替非專業(yè)的農(nóng)戶與龍頭企業(yè)交易不僅能夠減少磋商所耗費(fèi)的時(shí)間、穩(wěn)固相對(duì)關(guān)系并進(jìn)一步提升流通渠道的順暢程度，而且無論是談判能力還是話語權(quán)都較單個(gè)農(nóng)戶而言有過之而無不及，從而為農(nóng)戶爭(zhēng)取到包括較高收購價(jià)格等多方面的權(quán)益。

以上兩種有合作社參與的農(nóng)產(chǎn)品流通形式值得肯定，然而現(xiàn)實(shí)情況是農(nóng)民合作社在我國農(nóng)村的發(fā)展還處于初級(jí)階段，雖數(shù)量不少，但運(yùn)作起來并不十分成熟，缺乏規(guī)范性。因此，培育優(yōu)秀的農(nóng)民合作社或發(fā)展新型流通合作組織是當(dāng)下重中之重。

［1］徐麗艷，周林潔.我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品流通渠道模式分析［J］.商業(yè)研究，2010.8.

［2］孫敬水.試論訂單農(nóng)業(yè)的運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)及防范機(jī)制［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題，2003.8.

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