□許翹楚

基于速度第一原則對(duì)娃哈哈富氧水事件的危機(jī)公關(guān)分析

□許翹楚

杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司作為中國(guó)最大、全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)，卻由于其新產(chǎn)品——富氧水的推出而身陷輿論風(fēng)波。面對(duì)危機(jī)，娃哈哈也采取了相應(yīng)措施。本文將從危機(jī)公關(guān)5S原則中的“速度第一”原則入手，簡(jiǎn)要評(píng)析娃哈哈在此次危機(jī)中的表現(xiàn)。

娃哈哈；富氧水；危機(jī)公關(guān)；速度第一

隨著我國(guó)飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各色功能水層出不窮。但是“娃哈哈富氧水”的推出卻將娃哈哈集團(tuán)推向了輿論的風(fēng)口浪尖。在面對(duì)危機(jī)之時(shí)，娃哈哈所采取的公關(guān)行為是否合理地踐行了“速度第一”的原則？本文將對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。

一、速度第一原則

危機(jī)公關(guān)5S原則是指在解決危機(jī)時(shí)所采用的5大原則，包括承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則、權(quán)威證實(shí)原則。其中，速度第一原則是危機(jī)發(fā)生時(shí)外界評(píng)判公司處理能力的重要依據(jù)之一。危機(jī)公關(guān)處理的黃金時(shí)間是48小時(shí)內(nèi)，媒體公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明，因此等待和拖延會(huì)加劇消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的不信任。公司應(yīng)該爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)，用最快的速度控制事態(tài)發(fā)展，并第一時(shí)間向公眾公開信息。

二、娃哈哈富氧水事件回顧

2014年2月，杭州娃哈哈集團(tuán)推出“娃哈哈富氧水”，同時(shí)舉辦了富氧水發(fā)布會(huì)。3月13日，美國(guó)食品技術(shù)協(xié)會(huì)高級(jí)會(huì)員王澤斌在博客中指出，富氧弱堿性水“補(bǔ)氧”效果只是企業(yè)營(yíng)銷的噱頭且并無(wú)科學(xué)依據(jù)。

“富氧水事件”不斷成為各大媒體頭條，娃哈哈集團(tuán)卻出乎意料地沒有回應(yīng)。直到5月28日，娃哈哈才委托律師發(fā)表了一份關(guān)于富氧水的聲明。而其中對(duì)于標(biāo)識(shí)不規(guī)范的質(zhì)疑，仍沒有正式回應(yīng)。6月10日，杭州娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后回應(yīng)事件，表示有人抹黑競(jìng)爭(zhēng)。

三、運(yùn)用速度第一原則分析娃哈哈公關(guān)

總體來看，娃哈哈在此次“富氧水”事件中的公關(guān)活動(dòng)無(wú)疑是失敗的，具體表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

（一）回應(yīng)不及時(shí)，甚至拖延時(shí)間

首先，娃哈哈集團(tuán)在危機(jī)爆發(fā)時(shí)并沒有公開任何聲明。3月13日王澤斌博文發(fā)表，一直到5月28日，娃哈哈才在官方網(wǎng)站上發(fā)布了一份律師聲明，而其內(nèi)容主要圍繞娃哈哈富氧水已獲得主管機(jī)關(guān)許可、檢測(cè)結(jié)果符合標(biāo)準(zhǔn)、富氧水在歐美已經(jīng)普及、娃哈哈是一個(gè)有責(zé)任的集團(tuán)等方面展開，并沒有對(duì)富氧水被質(zhì)疑的地方進(jìn)行解釋。一份跑題如此嚴(yán)重的律師聲明卻拖到事件兩周后才發(fā)表，不禁讓人質(zhì)疑娃哈哈究竟是否想解決問題，又是否看重消費(fèi)者的權(quán)益。其次，對(duì)于“人不是魚，怎么可以通過喝水補(bǔ)氧”的質(zhì)疑，娃哈哈稱要到下一期的微信號(hào)中回應(yīng)，而這所謂“下一期”卻又沒有了后文。最后值得注意的是，娃哈哈集團(tuán)在這次的事件中完全是被動(dòng)的，被媒體推著走，沒有一點(diǎn)主觀爭(zhēng)取的意思，這完全背離了速度第一的原則。危機(jī)出現(xiàn)后，24小時(shí)內(nèi)是應(yīng)對(duì)的最佳時(shí)機(jī)，被稱為危機(jī)處理黃金24小時(shí)。如果拖延，將會(huì)給企業(yè)帶來巨大損失。因此，企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。而娃哈哈明顯違背了這一原則。

（二）對(duì)媒介利用不到位，導(dǎo)致速度不快反慢

在此次公關(guān)事件中我們可以注意娃哈哈集團(tuán)并未對(duì)各種媒介進(jìn)行綜合運(yùn)用，僅僅在網(wǎng)絡(luò)上做出回應(yīng)，因此再一次錯(cuò)過了挽回聲譽(yù)的機(jī)會(huì)。

在新媒體環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)和危機(jī)公關(guān)之間存在著相互契合的根本屬性——雙向、互動(dòng)傳播和溝通，兩者在這個(gè)信息時(shí)代互相碰撞，為企業(yè)帶來了全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式，加大了危機(jī)發(fā)生的可能性。其次，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更好的情報(bào)收集手段，同時(shí)也加快了信息傳播的速度，減少了企業(yè)對(duì)危機(jī)的反應(yīng)時(shí)間。而公眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)參與討論，使已發(fā)生的危機(jī)迅速蔓延。

娃哈哈本可以利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性、便利性、直接性與互動(dòng)性，在危機(jī)爆發(fā)之后及時(shí)準(zhǔn)確地向外界傳遞信息；同時(shí)可以直接與公眾進(jìn)行溝通，使企業(yè)比以前擁有更多掌控回復(fù)并傳遞品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)；而快速雙向的信息互動(dòng)也可以使娃哈哈獲得有關(guān)公眾反饋的豐富資料。但僅僅是互聯(lián)網(wǎng)這一媒介娃哈哈集團(tuán)就沒有做到充分利用，富氧水事件起于互聯(lián)網(wǎng)，卻不能止于互聯(lián)網(wǎng)，娃哈哈整合運(yùn)用媒介意識(shí)的缺乏使其再一次違反了“速度第一”的原則。

（三）整體缺乏利用公關(guān)原則安排危機(jī)公關(guān)行為的意識(shí)

娃哈哈作為國(guó)內(nèi)知名企業(yè)，其公關(guān)行為卻一直不被人所看好，從2007年的達(dá)能并購(gòu)事件開始，娃哈哈董事長(zhǎng)宗慶后的公關(guān)手法就備受爭(zhēng)議，公關(guān)主體不明確，信息渠道不正式，語(yǔ)言風(fēng)格不嚴(yán)肅等公關(guān)缺陷一直為人所詬病。公關(guān)意識(shí)的缺失，對(duì)危機(jī)的不重視，從一開始就注定了娃哈哈這次危機(jī)公關(guān)的失敗。在傳播學(xué)中，“沉默的螺旋”理論認(rèn)為意見一方的沉默造成了另一方的不斷增勢(shì)，如此反復(fù)循環(huán)，便形成了一方的聲音越來越強(qiáng)大，而另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。由此看來，娃哈哈集團(tuán)在此次危機(jī)事件中的消極行為不僅不能挽回自身聲譽(yù)，反而會(huì)使輿論形成一邊倒的形式，對(duì)富氧水的聲討會(huì)不斷加劇。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，筆者認(rèn)為這次娃哈哈集團(tuán)的處理方式顯然是失敗的。從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)，本次危機(jī)公關(guān)中娃哈哈集團(tuán)始終未貫徹實(shí)行“速度第一”的公關(guān)基本原則，錯(cuò)過了挽回企業(yè)形象的最好時(shí)機(jī)。無(wú)論一個(gè)企業(yè)實(shí)力多么雄厚，其基礎(chǔ)始終是植根于人民群眾的，希望娃哈哈以及其他企業(yè)可以從這次事件中汲取教訓(xùn)，在危機(jī)來臨時(shí)端正態(tài)度，通過正確的公關(guān)活動(dòng)使自身能夠在危機(jī)中成長(zhǎng)，而不是被危機(jī)所打倒。

1.郭彩云.互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的企業(yè)危機(jī)公關(guān)研究[D].北京交通大學(xué),2008

2.吳燕梅.新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)策略研究[D].華中科技大學(xué),2012

3.崔溪.娃哈哈公關(guān)亟須轉(zhuǎn)型[N].中國(guó)企業(yè)報(bào),2007-07-16

4.郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社, 1999：209

（作者單位：山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院）