□張娟

移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容運營的重要性

□張娟

中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)于2014年7月發(fā)布的《第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到6.32億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.2億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的比例提升至83.4%，目前手機網(wǎng)民在網(wǎng)民中的占比已處于相當高位。

一、移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容運營的由來

移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)與移動網(wǎng)的產(chǎn)物。早期，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過技術改革、需求變化，開創(chuàng)了新的信息傳播模式，使得相關媒介在廣告、營銷傳播、活動內(nèi)容等方面的發(fā)生了巨大變化。期間，互聯(lián)網(wǎng)先后經(jīng)歷了web1.0、web2.0、web3.0三個階段。

在Web1.0時期，門戶網(wǎng)站的受眾最廣泛，有編輯集中、發(fā)布統(tǒng)一的特征，如新浪、雅虎、搜狐、網(wǎng)易等。因屬發(fā)展前期，當時的網(wǎng)站內(nèi)容相對貧瘠，主要信息來源于轉載，用戶在閱讀時也比較被動。應互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，媒體內(nèi)容也逐漸增多，用戶需求也越來越具體。網(wǎng)站內(nèi)容的海量化與用戶需求的具體化之間矛盾激化。

伴隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0時代。五花八門的社區(qū)網(wǎng)站、博客、電子商務應用引入到互聯(lián)網(wǎng)，用戶量劇增。此時的用戶逐步形成與互聯(lián)網(wǎng)的互動，成為網(wǎng)站內(nèi)容的生產(chǎn)源之一。

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)跨入Web3.0時代。由于移動技術和互聯(lián)網(wǎng)終端的成熟，和手機、ipad、上網(wǎng)本、移動電腦、閱讀器等移動終端的用戶數(shù)量的增多，移動互聯(lián)網(wǎng)應運而生，并呈現(xiàn)出可移動、個人化、隨身性的優(yōu)勢特點。不同于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，從移動互聯(lián)網(wǎng)中，用戶能接受到更個性化的、更便捷的體驗，移動網(wǎng)與用戶的雙向互動更為直接，內(nèi)容創(chuàng)造與信息傳播隨時進行。該情境下，移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容運營將影響著整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與方向，蘊藏著無限的商機與挑戰(zhàn)。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營的特點

移動互聯(lián)網(wǎng)集合了移動網(wǎng)和傳統(tǒng)的桌面互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，其特點在于便捷性、便攜性、即時性、定向性、精準性、感觸性，能提供前所未有的用戶體驗。此時，有吸引力、新鮮感的網(wǎng)絡內(nèi)容變成確保用戶注意力持續(xù)保持的關鍵。所謂“內(nèi)容為王”對于移動互聯(lián)網(wǎng)來說也長期發(fā)展的支撐點，特別是以內(nèi)容為主導型的移動APP產(chǎn)品。

機遇和挑戰(zhàn)對于高速發(fā)展、變革的新興移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來說是并存的。移動互聯(lián)網(wǎng)是一個開放、分享和用戶參與的市場，這個巨大的潛力市場吸引了來自互聯(lián)網(wǎng)運營公司、終端廠商、電信運營商等各方產(chǎn)業(yè)鏈的積極進入，像QQ、百度、淘寶、360、Facebook和YouTube等眾多已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)領域取得巨大成功的產(chǎn)品在移動互聯(lián)網(wǎng)仍能得以繼續(xù)成功，這就是機遇。

相應的，移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容運營的特點和方向與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營的本質(zhì)區(qū)別不可忽略。移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營不能單純的分為內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容營銷，而要保持一致。移動互聯(lián)產(chǎn)品運營可以細分為內(nèi)容運營、渠道運營、用戶運營、數(shù)據(jù)運營、推廣運營等。所以在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營中，內(nèi)容運營不是獨立的，它是跟其它的運營環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系在一起的。這就是挑戰(zhàn)。

三、如何做好移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容運營

（一）明確服務戰(zhàn)略定位

移動互聯(lián)網(wǎng)是科技時代的新產(chǎn)物，蘊藏商機，但競爭激烈。想要在移動互聯(lián)網(wǎng)這一新盛行業(yè)獲得一席之地，相關企業(yè)必須及時明確企業(yè)的定位和產(chǎn)品目標，并保持移動互聯(lián)網(wǎng)運營內(nèi)容與戰(zhàn)略定位的同步性。隨市場轉變、用戶需求而變化，明確做什么、怎么做、為誰做。針對不同的目標群體，掌握其個性化需求，提供與眾不同的的個性或形象的服務內(nèi)容，并引導其積極的主動的將自己的感受和認知傳遞給其他用戶，使企業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)的市場競爭中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

（二)堅持用戶導向，注重用戶體驗

在當今“買方時代”的背景下，任何企業(yè)要想在移動互聯(lián)網(wǎng)領域先勝一籌，就必須堅持用戶導向策略，深入洞察用戶需求，提升用戶體驗價值。許多成功的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所采用的是“客戶滿意管理”戰(zhàn)略，也就是“以客戶為中心”，最大限度的滿足用戶的需求，提升用戶的使用價值。所謂的客戶服務管理就是基于對用戶需求、用戶價值的深入理解后，細分市場發(fā)展方向，選擇合適的用戶核心應用為切入點，通過提供優(yōu)質(zhì)的服務、新穎的軟件應用來拴住互聯(lián)網(wǎng)用戶的心以及新鮮感，進而挖掘更多的用戶價值。

(三)整合資源，打造具有吸引力的服務內(nèi)容

具有新引力的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容信息就必須具有明顯的差異化特征，主要從體驗感受、內(nèi)容信息、服務等方面表現(xiàn)差異。要么能讓客戶愛不釋手；要么能保證內(nèi)容的豐富多彩，滿足用戶多元化、個性化需求；要么能讓客戶感覺到服務周到。企業(yè)需全面觀察市場發(fā)展，或從產(chǎn)品本身入手，在產(chǎn)品的功能上、體驗上、產(chǎn)品融合上不斷改進和完善；或從客戶入手，努力爭取滿足客戶的娛樂、溝通、方便、商務等核心需求。不同于互聯(lián)網(wǎng)的“內(nèi)容為王”，移動互聯(lián)網(wǎng)需要兼?zhèn)洹皟?nèi)容為王”“應用為王”以及“服務為王”。只有不斷迎合客戶的需求，才能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代這樣激烈的市場競爭中勝出，實現(xiàn)效益最大化。

（四）提高內(nèi)容運營創(chuàng)新能力

“變”是永恒不變的真理，創(chuàng)新是發(fā)展的關鍵主題。提高企業(yè)運營創(chuàng)新能力，是企業(yè)在新市場高競爭度環(huán)境下求同存異的切入點。企業(yè)要改變原有經(jīng)營思想及傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)營模式，開闊眼界，嘗試新規(guī)劃，融合新文化。當然，企業(yè)謀求新發(fā)展，也要遵循移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展規(guī)律，要順應產(chǎn)品內(nèi)容、經(jīng)營模式、客戶體驗等需求展開創(chuàng)新工作。要走國際化路線，把握移動技術發(fā)展的國際化趨勢，通過“產(chǎn)”“學”“研”“用”的四個方向的聯(lián)合，提高技術創(chuàng)新成果轉化率，推進產(chǎn)品、服務、內(nèi)容的開發(fā)。要以科學的理論和方法為指導，有效整合內(nèi)外部資源，積極營造客戶導向文化、創(chuàng)新文化和執(zhí)行文化，推進文化創(chuàng)新，提高企業(yè)拓展移動互聯(lián)網(wǎng)市場的戰(zhàn)略經(jīng)營能力、運營管理能力和資源整合能力。

（五）圍繞渠道管理做好內(nèi)容產(chǎn)品分析

內(nèi)容產(chǎn)品分析從四步走。一是渠道管理，一方面要拓展產(chǎn)品應用，如產(chǎn)品、服務、軟件的應用市場、網(wǎng)絡論壇、下載網(wǎng)頁、移動終端等；一方面要拓展合作范圍。通過了解、推廣用戶數(shù)據(jù)及質(zhì)量來實現(xiàn)渠道管理，以便及時調(diào)整管理策略。二是市場監(jiān)控，不僅要監(jiān)控產(chǎn)品行業(yè)的動態(tài)發(fā)展，還要搜集相關數(shù)據(jù)，進行專業(yè)分析，以便提供相應的策略。三是活動營銷，就是根據(jù)市場氛圍策劃線上線下各類活動。四是產(chǎn)品分析，要開展產(chǎn)品使用調(diào)研，特別是用戶的使用反饋，提出合理的產(chǎn)品改進建議。

四、移動互聯(lián)網(wǎng)時代內(nèi)容運營的意義

與移動互聯(lián)網(wǎng)技術共同發(fā)展的，還有其衍生的新的文化業(yè)態(tài)及消費形態(tài)，發(fā)展?jié)摿ν瑯泳薮?。移動互?lián)網(wǎng)運營的服務內(nèi)容引領了這個時代的文化方向，潛移默化地改變著人們的生活方式。移動互聯(lián)網(wǎng)催生出來的文化擁有伴隨性強、傳播面廣、方便快捷、參與互動等特點，若能充分利用這一嶄新的文化業(yè)態(tài)和消費形態(tài)，來規(guī)劃新的內(nèi)容運營的途徑及手段，聯(lián)想出新的理念、新的模式、新的方法，就能合理融合并推動嶄新的移動文化產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡信息產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

（一）合理把控移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，搶占移動網(wǎng)絡文化發(fā)展先機。移動互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和廣泛應用已經(jīng)成為移動網(wǎng)絡文化發(fā)展的新引擎、新載體，為移動消費的開拓了新領域。移動互聯(lián)網(wǎng)運營的服務內(nèi)容所傳遞的文化內(nèi)涵與文化改革發(fā)展相融合。優(yōu)化移動互聯(lián)網(wǎng)的運營內(nèi)容就要牢牢抓住互聯(lián)網(wǎng)技術升級轉型、內(nèi)容運營變革和發(fā)展融合的戰(zhàn)略契機，結合市場需要、國情需要、民眾需要，不斷提升移動網(wǎng)絡文化的傳播力、影響力。

（二）優(yōu)化新型網(wǎng)絡形態(tài)和消費業(yè)態(tài)。移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展和廣泛應用，實現(xiàn)了多領域、多業(yè)態(tài)、多服務的全面融合，催生了新的商業(yè)模式，極大豐富了用戶的消費模式，改變了用戶的文化需求。利用這一良好新趨勢，把握好移動互聯(lián)網(wǎng)文化傳播的規(guī)律，提供多樣化、多層次，多方面的網(wǎng)絡服務，以社會主義核心價值體系為核心，創(chuàng)造文明健康且群眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品，推崇優(yōu)秀網(wǎng)絡文化，積極培育健康向上的網(wǎng)絡消費模式和習慣，使網(wǎng)絡文化在經(jīng)濟社會發(fā)展中發(fā)揮更大的作用。

（三）注重移動核心技術研發(fā)，確保移動網(wǎng)絡信息傳播安全。移動信息傳播技術的飛速發(fā)展的同時對信息傳播的安全性能的要求也隨之提高。目前，移動市場上包含的智能手機、平板電腦采用的多網(wǎng)融合技術已經(jīng)的得到快速的普及和應用，很多企業(yè)在此過程中享受到了利益的高速回報。在利益的誘惑下，不少不法分子利用不法手段對移動網(wǎng)絡進行攻擊和病毒侵害，例如病毒短信、流氓軟件、遠程控制軟件等，從而竊取用戶的私人信息、社交信息以及位置信息。也有不法分子通過手機移動網(wǎng)絡，傳播網(wǎng)絡謠言、違法信息?，F(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)更讓人防不勝防。此時此何，在滿足客戶使用需求的同時，更應該重視移動網(wǎng)絡的安全性能，保證用戶在一個安全的環(huán)境下，體驗移動互聯(lián)網(wǎng)的方便。

（四）積極建設文明誠信社交的網(wǎng)絡環(huán)境。移動互聯(lián)網(wǎng)中微博客、微信等社交網(wǎng)絡被廣泛使用，一方面拓展了用戶信息交往的深度和廣度，另一方面也對保障社交信息安全提高了難度。對此，及時規(guī)范移動網(wǎng)絡管理和運作顯得尤為重要。在發(fā)展移動網(wǎng)絡文化的過程中，既要利用社交網(wǎng)絡來豐富信息服務、促進先進文化建設、傳播社會主流價值理念，更要規(guī)范社交網(wǎng)絡的秩序，創(chuàng)造和諧的網(wǎng)絡氛圍，建設文明誠信的移動互聯(lián)網(wǎng)，真正做到積極有意義的推動作用。

（作者單位：中國傳媒大學）