□謝巖

新媒體時代微電影廣告營銷策略探析

□謝巖

伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，微電影廣告作為一種新型的廣告模式應(yīng)運而生，由于其受眾準確、互動性強、吸引力大、性價比高等優(yōu)勢而發(fā)展迅速。但是其影片質(zhì)量參差不齊、線下活動配合不足、監(jiān)管政策不到位等不足之處也呈現(xiàn)出來，企業(yè)可以通過提升影片創(chuàng)意、利用整合營銷傳播、加強品牌塑造和多種媒體配合等方式來彌補微電影廣告的不足，從而加大微電影廣告的營銷效果。

微電影廣告；優(yōu)勢；營銷策略

伴隨著電子媒體的不斷發(fā)展和更新，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)在各種媒體中脫穎而出，與人們的生活有著千絲萬縷的聯(lián)系。而廣告此時也能把握先機，搶占優(yōu)勢，讓新媒體成為營銷的渠道，為企業(yè)服務(wù)。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式與手段也在不斷地發(fā)生著變化，從電子郵件宣傳到虛擬社區(qū)促銷，從搜索引擎到視頻網(wǎng)站，從電子商城到微博論壇，各種營銷手段都以網(wǎng)絡(luò)為載體呈現(xiàn)出來，微電影廣告在此背景之下也應(yīng)運而生。由于其特點明顯，很快便成為企業(yè)廣告媒體的熱門選擇，研究微電影廣告對企業(yè)營銷的影響意義深遠。

一、微電影廣告概述

伴隨著2010年凱迪拉克投資的國內(nèi)首部微電影《一觸即發(fā)》的熱映，微電影廣告正式登上了中國的歷史舞臺，并在今后的幾年內(nèi)大放異彩，受到了很多商家的青睞。微電影（Shortfilm）又叫做小型電影，是在電影藝術(shù)的基礎(chǔ)上衍生出來的小型影片，具有完整的故事情節(jié)和可觀賞性，時間上一般控制在30分鐘以內(nèi)。內(nèi)容上既可以幽默搞怪，也可以進行公益教育，或者宣傳時尚潮流、進行商業(yè)定制等等；形式上既可以單獨成篇，也可以系列成劇。微電影廣告具有微制作、微時長、微投資等特點，并迅速以其精煉、短小、靈活的形式風靡互聯(lián)網(wǎng)。

二、微電影廣告營銷的優(yōu)勢

（一）受眾定位比較準確

在廣告營銷的過程中，廣告受眾的準確定位可以幫助企業(yè)節(jié)約很多廣告費用，可以讓有限的資金發(fā)揮出更大的作用，針對目標受眾的習慣，選擇適合受眾的廣告定位，進行有的放矢，能達到事半功倍的效果。微電影廣告可以進行有效地分類，通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行傳播，利用網(wǎng)絡(luò)媒體可以進行IP定位的功能，可以了解廣告受眾的相關(guān)個人情況和位置分布等信息，達到傳播的有效，從而可以幫助商家進行精確營銷。從另一個方面來看，微電影廣告由于更具有趣味性和故事性，消費者會選擇主動搜索來觀看，更能夠引起消費者的興趣，有助于廣告內(nèi)容的有效傳播。

（二）互動性強,反饋及時

相對于傳統(tǒng)的電視廣告而言，微電影廣告實現(xiàn)了和廣告受眾之間的互動，電視媒體是“一對多”進行的單向傳播，這種傳播模式具有明顯的局限性和主導(dǎo)性，消費者在接收廣告內(nèi)容的時候處于被動的地位，無法進行自主選擇。相比之下，網(wǎng)絡(luò)媒體就突破了信息傳播的單向性，消費者有了更多的發(fā)表意見和自主選擇的權(quán)利，并且可以通過評論來發(fā)表對廣告的意見，通過自主搜索觀看微電影廣告，可以對感興趣的廣告產(chǎn)品進行搜索，還可以與產(chǎn)品的營銷人員進行線上的直接交流，這樣互動性很強的傳播方式更加適應(yīng)現(xiàn)代消費者的快節(jié)奏的生活與需求。

（三）內(nèi)容對消費者更有吸引力

微電影廣告從內(nèi)容上來說具有故事性和趣味性，再加上它制作精美，集聲音、文字、圖像、視頻于一身，具有商業(yè)電影的特點，在廣告中不僅傳遞了產(chǎn)品的信息，還具有藝術(shù)性和可觀賞性，通過一個耐人尋味的故事或打動人心的情節(jié)來傳遞廣告信息，對消費者而言具有更大的吸引力，可以滿足廣大廣告受眾的情感訴求，優(yōu)秀的微電影廣告可以吸引消費者來主動關(guān)注和欣賞。

（四）投資較少，性價比較高

相對于電視廣告而言，微電影廣告在制作和拍攝時的成本與電視廣告相差無幾，但是在傳播費用上，特別是在媒體費用上花費的價格就要比電視廣告少很多了，電視廣告需要在媒體上購買播放時間，以秒來計費，價錢昂貴，微電影廣告主要在網(wǎng)絡(luò)媒體上進行播放，網(wǎng)絡(luò)媒體的收費比電視要低很多，而且傳播效果很好，因此微電影廣告成為了眾商家極為青睞的新的廣告形式。

三、微電影廣告營銷存在的問題

（一）廣告創(chuàng)意有待提高，廣告質(zhì)量不均衡

由于微電影廣告的優(yōu)點突出，投資較少，效果明顯，所以越來越多的企業(yè)都把精力放在了微電影市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2010年我國首個微電影廣告問世以來，每年在我國廣告市場上有至少2000部微電影廣告誕生，并且呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢。越來越多的視頻門口網(wǎng)站也專門開通了微電影的板塊，來吸引更多的商家，在我國，像優(yōu)酷、暴風、愛奇藝等視頻網(wǎng)站都瞄準了微電影市場，針對微電影的發(fā)展都制訂了相應(yīng)的長期規(guī)劃，暴風影音還專門推出了“品牌故事”專欄，其實也就是為各大企業(yè)進行品牌宣傳，商家都推出了各自的微電影廣告來吸引受眾，并自我營銷，例如百事可樂的《把樂帶回家》和益達口香糖的《酸甜苦辣篇》都取得了很好了傳播效果。在微電影廣告的數(shù)量呈井噴之勢的同時，優(yōu)秀的微電影廣告效果突出，給消費者留下了深刻的印象，也為企業(yè)帶來了很好的傳播效果，但是還有更多的微電影廣告缺乏好的創(chuàng)意，粗制濫造，質(zhì)量參差不齊，反而為企業(yè)的營銷起到了反面的作用。

（二）營銷策劃不夠完善，缺乏線下有效活動的配合

所有的微電影廣告無一例外的都是選擇網(wǎng)絡(luò)為其主要的傳播媒體，但是微電影廣告與傳統(tǒng)的電視廣告相比有著很大的不同，電視廣告是強制性地推向消費者，觀眾沒有選擇的主動性，只有被迫地接受觀看廣告，而網(wǎng)絡(luò)媒體與電視相比，消費者擁有了更多的主動權(quán)，觀眾會進行搜索來選擇自己喜歡看的微電影觀看，如果該微電影廣告少了前期的宣傳和媒體的推廣，即使微電影廣告拍得非常精彩，也會使其墜入浩渺的視頻海洋里，還沒有來得及掀起浪花便被大浪拍打得無影無蹤了。像可愛多拍攝的系列微電影廣告《如果愛》，前期便在各大媒體進行宣傳，并邀請當紅明星陳柏霖、林依晨、付辛博等明星加盟，通過《快樂大本營》的宣傳，還沒有上線，就在消費者中營造了翹首期盼的效果，等到該微電影廣告一上線，馬上就占據(jù)了搜索和播放的前幾位。可以看出，企業(yè)在播出微電影廣告的過程中，是一個非常復(fù)雜的系統(tǒng)化過程，線上傳播只是其中的一部分，線下營銷活動的策劃也必不可少，在影片上線之前，可以通過話題升溫、前期預(yù)熱、明星效應(yīng)來吸引受眾的視線，在微電影廣告下線之后，還要結(jié)合多種促銷手段來鼓勵消費者購買，最終達到實現(xiàn)企業(yè)利潤增長的目的。

（三）微電影廣告監(jiān)管政策有待完善

目前我國的微電影市場廣告宣傳片的質(zhì)量參差不齊，有的微電影在廣告內(nèi)容上甚至還出現(xiàn)一些暴力、低俗或血腥的畫面，這些微電影廣告的市場進入門檻比較低，在廣告投入市場之前沒有經(jīng)過審查、沒有相應(yīng)的法律條文進行規(guī)范和限制，再加上有些商家只是一味地追求廣告的點擊率，沒有注重微電影廣告的質(zhì)量，這種現(xiàn)狀不利于微電影的健康發(fā)展。監(jiān)管不到位以及法律政策的缺少雖然可以讓微電影廣告在短時間內(nèi)大量上線，但是從長遠來看，會導(dǎo)致微電影廣告市場逐漸走向混亂，不以利微電影廣告市場的正常發(fā)展。

四、微電影廣告營銷策略探析

（一）內(nèi)容創(chuàng)意以消費者為主導(dǎo)

縱觀一些成功的微電影廣告，它們的共同之處就是可以引起消費者的共鳴，從情感上來打動消費者，這樣就能給廣告受眾留下深刻的印象，從而再通過他們的評論、轉(zhuǎn)發(fā)來達到吸引更多受眾的目的。可愛多的微電影廣告《如果愛》滿足了年輕一代對愛情的渴望與憧憬；凱迪拉克的微電影《一觸即發(fā)》滿足了成功男士對自我價值實現(xiàn)的滿足；小熊電器的微電影《愛不停燉》滿足了在異鄉(xiāng)拼搏的年輕人對父母親情的感動；百事可樂的微電影《把樂帶回家》滿足了中國老百姓對過年團圓的心愿；七喜汽水的微電影《蝴蝶效應(yīng)》滿足了年輕一代搞笑、娛樂至上的心理。由此可見，微電影廣告要吸引受眾，首先在廣告創(chuàng)意上能夠滿足消費者對該產(chǎn)品的情感訴求，通過故事情節(jié)把產(chǎn)品的信息或品牌的理念巧妙地融合在電影情節(jié)中，讓消費者在觀看微電影廣告的同時，把自身融入到電影的情節(jié)中，更能滿足消費者的情感需求，消費者也更容易接受該廣告，并留下深刻的印象。

（二）借助整合營銷傳播實現(xiàn)廣告效果最大化

在微電影廣告進行線上傳播的同時，其他的各種營銷手段也要及時配合，才能達到傳播效果最大化的目的，特別是在新媒體時代，企業(yè)營銷是一個長期過程，微電影廣告只是其中的一個環(huán)節(jié)，多種營銷手段的綜合運用，充分發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢，才能實現(xiàn)廣告效果的最大化。例如2011年英倫小車第六代MG3的宣傳，就發(fā)揮了整合營銷傳播的優(yōu)勢。在其微電影廣告《為愛沖動》上線之前，先以80后作為其目標受眾進行了為期一個月的“為愛宣傳”活動，鼓勵大家“敢愛就敢說”，號召大家喊出心中的愛，并以網(wǎng)絡(luò)微博為主要的媒體；之后便隆重推出由當紅明星趙又廷和桂綸鎂主演的《為愛沖動》微電影廣告，在廣告宣傳的同時，兩位電影主角又參加了湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》綜藝節(jié)目，明星在節(jié)目中與電視受眾分享自己的愛情觀，引起了廣告受眾的共鳴，同時英倫汽車MG3隆重上市。在這一系列的整合營銷傳播的過程中，各種營銷手段緊密配合、環(huán)環(huán)相扣，在短時間內(nèi)取得了很好的傳播效果。

（三）淡化產(chǎn)品信息，打造品牌美譽度

在商家進行微電影廣告創(chuàng)意時，要做到讓消費者對產(chǎn)品體驗升華到感情體驗，并延伸到精神層面，逐漸就會在消費者之間形成該產(chǎn)品的品牌形象，并不斷加深消費者對該品牌的美譽度。產(chǎn)品只能滿足消費者的物質(zhì)需求，但伴隨著物質(zhì)文化水平的提高，品牌才能滿足消費者對精神的需求，所以對微電影廣告而言，在進行宣傳或營銷各個環(huán)節(jié)里都要注意保持品牌的一致性，這樣才能加深消費者對品牌的印象。例如2011年尊尼獲加推出的公益微電影《語錄計劃》，用記錄片的方式講述了12位青年先鋒的奮斗故事，在微電影中沒有任何關(guān)于產(chǎn)品的信息，只在片頭或片尾出現(xiàn)字幕“尊尼獲加呈獻”“KeepWalking（永遠向前）”“歡樂無限，飲酒有度”等，給消費者留下了深刻的品牌印象。

（四）利用更多的新媒體為微電影廣告服務(wù)

伴隨著更多新媒體的出現(xiàn)，未來的產(chǎn)品宣傳只依靠一種媒體的時代已成為過去，微電影目前作為一種新型的媒體方式勢必會被更先進的媒體所取代，并且新的媒體出現(xiàn)，舊的媒體也不會消失，所以微電影廣告要不斷適應(yīng)新的環(huán)境，與多種媒體相互配合、合理組合、有效互補，力求達到最大的宣傳效果。例如：微博、微信、網(wǎng)絡(luò)游戲等新型媒體營銷與微電影廣告可以進行合理組合，傳統(tǒng)媒體電視、報紙等具有傳播范圍大、覆蓋面廣的優(yōu)勢，多種媒體綜合運用，可以取得更好的宣傳效果。

綜上所述，微電影廣告營銷比傳統(tǒng)的廣告模式具有一定的優(yōu)勢，是新媒體時代出現(xiàn)的一種營銷方式，使傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容變得更有吸引力，具有很大的發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)要合理利用微電影廣告，充分發(fā)揮其優(yōu)勢，作為剛剛起步的一種新型的營銷模式，伴隨著移動終端的普及，微電影廣告將具有更大的發(fā)展前景。

（作者單位：開封大學(xué)人文學(xué)院）