□ 樊志強

國內(nèi)外少兒電視節(jié)目的對比分析

□ 樊志強

據(jù)央視索福瑞統(tǒng)計，4～14歲兒童平均每天接觸電視的時間為2小時22分。①電視節(jié)目，尤其是少兒電視節(jié)目，對少年兒童的成長起到至關(guān)重要的作用。近年來，少兒頻道及節(jié)目取得了長足發(fā)展，但是也出現(xiàn)了諸多問題。本文從三個方面對境內(nèi)外少兒電視節(jié)目做對比分析，力圖為當(dāng)前存在的問題找到應(yīng)對之策。

一、目標市場：專一化與大眾化

少兒頻道是以少年兒童作為目標觀眾的電視頻道，但縱觀國內(nèi)少兒電視節(jié)目而言，其目標受眾到底是“少年”還是“兒童”，似乎沒有確切的劃分。例如，中央電視臺少兒頻道把觀眾范圍定為0-18歲的嬰幼兒和少年，甚至還包括青年等相關(guān)人群及兒童家長；廣州少兒節(jié)目把收視人群定位為4-25歲的兒童和青少年；天津少兒節(jié)目則將少兒節(jié)目風(fēng)格與家庭節(jié)目風(fēng)格相結(jié)合。②目前發(fā)展態(tài)勢較好的湖南電視臺金鷹卡通，從節(jié)目內(nèi)容來看，很多節(jié)目也“老少皆宜”，如明星親子益智闖關(guān)節(jié)目《瘋狂de麥咭》以及明星親子體驗真人秀《爸爸去哪兒》，這兩檔節(jié)目都曾在金鷹卡通和湖南衛(wèi)視這兩個定位完全不同的頻道播出，可見，其節(jié)目定位仍是“大眾化”。

除了定位寬泛，國內(nèi)少兒電視節(jié)目還存在定位沖突。例如，南方少兒頻道將自身定位為少兒女性節(jié)目；無獨有偶，四川電視臺也推出了“婦女兒童頻道”。將“少兒”與“婦女”兩個專業(yè)品類的節(jié)目內(nèi)容簡單拼湊，對頻道的專業(yè)性有著巨大影響。

反觀國外的少兒頻道，其定位真正稱得上精準，“學(xué)齡前”和“學(xué)齡”是劃分頻道的關(guān)鍵詞。例如，英國廣播公司（BBC）為少兒節(jié)目設(shè)置了三個頻道：CBeebies頻道，針對嬰幼兒受眾（0-6歲）；CBBC頻道，針對少年受眾（6-12歲）；BBC3頻道，針對16-34歲之間的青年。又如，美國廣播公司（ABC）的ABC-3也是專業(yè)頻道，目標受眾為6-15歲；ABC制作的6歲以下兒童節(jié)目，則投放在ABC-2的白天時段。此外，ABC也已將設(shè)立學(xué)齡前兒童頻道提上日程。

BBC和ABC都將“學(xué)齡前”和“學(xué)齡”作為頻道及節(jié)目定位的依據(jù)，因為這兩個年齡段的少兒在生活方式和心理上存在較大差異。③同樣，臺灣的東森“幼幼臺”（類似于過去的香港電視，可歸為境外電視頻道）定位為幼教頻道，觀眾群鎖定為0-7歲的幼兒。

另外，慕尼黑國際青少年電視節(jié)也將參賽節(jié)目做了細致劃分，包括3個年齡段：6歲及以下、7-11歲、12-15歲，這種劃分方式基本契合青少年心理發(fā)展年齡的階段：嬰幼兒期（0-3歲）、學(xué)前期（3-6歲）、兒童中期（6-12歲）、青春期（12-20歲）。④處于同一發(fā)展時期的少兒，在生理、認知、社會性和人格發(fā)展上具有相似性。可見，國外電視媒體的少兒節(jié)目制作更精細，真正做到了細分和專業(yè)，值得國內(nèi)同行借鑒和反思。

二、節(jié)目定位：少兒化與成人化

從目標市場的鎖定，落實到節(jié)目的具體內(nèi)容，國外少兒節(jié)目是一以貫之的。例如，BBC推出的風(fēng)靡全球的《天線寶寶（Teletubbies）》節(jié)目，目標觀眾鎖定在1-4歲幼兒，對這檔節(jié)目，學(xué)齡后的孩子一般不會問津；又如，葡萄牙電視臺的《每日記事本》是為7-12歲兒童制作的電視新聞節(jié)目，節(jié)目收到的反饋也多來自這個年齡段的小朋友，他們從中明白了海灣危機、聯(lián)合國等知識。

與之形成對比，國內(nèi)的很多少兒節(jié)目的節(jié)目定位與實際的收視人群出現(xiàn)了脫節(jié)的現(xiàn)象。例如，中央電視臺少兒頻道科普類節(jié)目《異想天開》的目標受眾是13-18歲的青少年，但從少兒頻道網(wǎng)站的留言板可以看到，節(jié)目留言的大部分是0-5歲孩子家長。⑤

節(jié)目定位與實際受眾脫節(jié)折射了我國少兒電視的普遍現(xiàn)狀，即少兒節(jié)目“成人化”現(xiàn)象。例如，湖南金鷹卡通的節(jié)目《瘋狂de麥咭》和《爸爸去哪兒》更接近于大眾化的娛樂節(jié)目，而非少兒節(jié)目；金鷹卡通的另一檔節(jié)目《中國新生代》是面向14歲以下兒童的歌唱類選秀節(jié)目，但是從節(jié)目導(dǎo)師（導(dǎo)師都為流行偶像歌手）、選手曲目等來看，都具有一定的成人化趨勢；而對于安徽衛(wèi)視的《加油好baby》節(jié)目，北京大學(xué)視聽傳播研究中心在2014年度的中國電視滿意度博雅榜發(fā)布會中將該節(jié)目歸入文教類節(jié)目，事實上該節(jié)目的娛樂性大大高于教育性，并不一定適合少年兒童觀看。

另外，國內(nèi)人氣最高的兩部動畫片《喜羊羊與灰太狼》和《熊出沒》，收視群體都定位為低齡兒童，但是其中的成人化傾向和暴力傾向一直飽受爭議。

國內(nèi)學(xué)者普遍強調(diào)少兒節(jié)目要有少兒視角、少兒語境，符合少兒心智發(fā)展要求，總的來說，就是要有少兒主體（本位）意識。但是在這一點上，似乎國外電視媒體做得更好一些，這從他們更為精準的節(jié)目定位上就可以看出。節(jié)目主創(chuàng)人員是否具有少兒受眾本位意識是少兒節(jié)目能否成功的關(guān)鍵。

BBC《天線寶寶》的成功便得益于兩位具有特殊背景的主創(chuàng)：其中一位主創(chuàng)安·伍德，曾經(jīng)的職業(yè)是11-18歲少年兒童的英語教師，他從事該職業(yè)時間達39年。另一位安德魯·達文波特，曾對幼兒的行為和語言進行研究，并且有5年的臨床經(jīng)驗。⑥主創(chuàng)者的專業(yè)性為節(jié)目的專業(yè)性奠定了成功的基礎(chǔ)。

三、運營模式：商業(yè)與公益

從運營模式劃分，電視臺可分為公共性電視臺和商業(yè)性電視臺。公共性電視臺通常具有政府或公共機構(gòu)背景，不以營利為目的，一般不經(jīng)營廣告，只收取非常低廉的電視收視費，經(jīng)費來源主要是政府撥款和社會團體的捐助。英國的BBC就是典型的公共性電視臺；商業(yè)性電視臺則大多由私人資本興辦，以盈利為目標，以廣告經(jīng)營、節(jié)目銷售為收入來源，國家通過一定的法律法規(guī)對其進行規(guī)約。⑦美國是典型的商業(yè)電視體制。

從電視產(chǎn)品作為精神產(chǎn)品的特點來看，不論商業(yè)電視臺還是公共電視臺，都必須注重公益屬性，承擔(dān)應(yīng)有的社會責(zé)任，這一點在全世界各類電視體制中都已形成共識。電視產(chǎn)品是一種廣泛傳播的精神產(chǎn)品，具有極強的“外部性”，如果電視節(jié)目散播庸俗、愚昧、低級的內(nèi)容，則有可能將整個社會引入歧途，甚至引發(fā)社會動蕩。

國外（境外）少兒頻道和節(jié)目較為重視電視節(jié)目的公益屬性。例如，英國的BBC是公共電視臺，美國的ABC還有臺灣東森電視臺則是商業(yè)電視臺，但是它們在少兒頻道及節(jié)目的打造上都凸顯了公益性，它們的頻道設(shè)置、節(jié)目定位、節(jié)目編排都充分考慮到了少年兒童的成長階段、生活習(xí)慣和心理特點，都沒有為了商業(yè)目的而擴大目標收視群體的年齡范圍。

反觀國內(nèi)，國內(nèi)電視臺由于其國家所有制特點，通常都標榜自身的公益性，但是在實際操作中，為了謀求收視率，為了實現(xiàn)盈利目標，大多數(shù)少兒頻道和少兒節(jié)目都試圖覆蓋更為廣泛的收視人群。

我國少兒頻道及節(jié)目的考評體系和一般頻道及節(jié)目都以籠統(tǒng)的收視率作為考量，這種“一把抓”的考核辦法，讓少兒頻道及節(jié)目的收視數(shù)據(jù)很難反映真實情況。在以收視率為導(dǎo)向的廣告創(chuàng)收壓力下，節(jié)目主創(chuàng)人員不自覺地把成人也納入少兒節(jié)目的收視目標。再加上國內(nèi)少兒節(jié)目制作人員常常缺乏對少年兒童這個群體的深入研究和理解，在節(jié)目中也不可避免地打上了成人的烙印。

可見，少兒節(jié)目能否發(fā)揮公益性、達到應(yīng)有的教化價值，與其所在媒體的所有制和意識形態(tài)無關(guān)，與其是否追求贏利無關(guān)，更多地與專業(yè)相關(guān)，與媒體市場導(dǎo)向的營銷觀念相關(guān)，以及與基于目標市場的收視效果反饋體系相關(guān)。

美國著名的傳播學(xué)家施拉姆將兒童對電視節(jié)目的需求分為三大類，分別是娛樂需要、尋求信息的需要、社會交往的需要。施拉姆認為，兒童看電視一個最重要的原因是為了滿足娛樂的愿望，或因娛樂而感到興奮，或通過娛樂發(fā)泄情感，排遣煩悶和回避現(xiàn)實生活中的問題。⑧只有對少年兒童的收視需求有透徹了解，只有根據(jù)少年兒童的成長需要制作有針對性的節(jié)目內(nèi)容，并且建立起基于這個群體的考評體系，才能最終打造出兼具公益屬性和商業(yè)價值的少兒電視節(jié)目。

注釋：

①黃昕.收視率追求與少兒節(jié)目教育功能的弱化[J].南方電視學(xué)刊，2014(04)

②⑤潘雪.我國少兒節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展趨向思考[D].東北師范大學(xué)，2012

③④王可.國際少兒節(jié)目現(xiàn)狀考察報告[J].電視研究，2012(06)

⑥王成娟,楊瓊.流金歲月迪士尼動畫王國的國王們[M].重慶出版社，2006

⑦吳克宇.電視媒介經(jīng)濟學(xué)[M].華夏出版社，2004

⑧魏宇昕,譚玲.兩岸少兒節(jié)目差異性比較研究——以東森YOYO臺和四川婦女兒童頻道為例[J].東南傳播，2014(03)

（作者單位：廣西電視臺）