□ 孟曉輝

探析大媒體時(shí)代提升城市文化軟實(shí)力的媒介策略

□ 孟曉輝

城市文化軟實(shí)力是城市軟實(shí)力的核心要素，是一個(gè)城市軟實(shí)力的文化表現(xiàn)，也是一個(gè)城市實(shí)力彰顯的重要標(biāo)志。而大眾傳媒作為城市文化軟實(shí)力的核心資源，在打造文化品牌、擴(kuò)展文化傳播空間、促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面有著不可取代的重要作用。一方面，傳媒產(chǎn)品作為文化軟實(shí)力資源的中堅(jiān)力量；另一方面，媒介融合為文化傳播和文化資源配置提供了新的物質(zhì)條件和傳播載體，為城市文化軟實(shí)力的提升提供了更為廣闊的平臺。

媒介融合；城市；文化軟實(shí)力

城市是一個(gè)國家發(fā)展的重要組成單元，人類的精神文明也是在城市中被創(chuàng)造與創(chuàng)新的。當(dāng)今時(shí)代，城市的競爭力不再簡單地用GDP、人均收入等量化指標(biāo)來衡量，市民素質(zhì)、城市文化、城市形象等無形指標(biāo)也日益成為城市競爭力的核心要素，即城市的軟實(shí)力，其中城市文化是城市軟實(shí)力的核心資源。本文將城市文化軟實(shí)力定義為：以城市精神體現(xiàn)價(jià)值，以城市智慧彰顯創(chuàng)新，以城市特色打造品牌，以城市文化輸出樹立形象，對內(nèi)增強(qiáng)凝聚力，對外輻射提升吸引力，并推動資本硬實(shí)力的發(fā)展，最終形成城市的競爭力和影響力。

一、傳媒是城市文化軟實(shí)力的重要資源

在美國文化人類學(xué)家克羅伯和科拉克洪看來，文化的基本要素包括了傳統(tǒng)思想觀念和價(jià)值，但其本身是無形的，一方面它必須要借助于符號載體，另一方面文化在創(chuàng)建過程中及創(chuàng)造出來以后，都要以各種形式傳播給大眾，通過傳播和宣傳使文化能夠不斷發(fā)揚(yáng)光大，使這種財(cái)富的價(jià)值得到最大程度的發(fā)揮。毫無疑問，文化的傳承是經(jīng)過媒介傳播而實(shí)現(xiàn)的，如果失去傳播的空間，它只能默默無聲地消亡，帶來群體的文化失憶癥。

對于城市而言，這個(gè)城市的文化影響力首先取決于其精神內(nèi)涵和文化魅力，但如果城市文化的構(gòu)建和認(rèn)知僅僅局限于其本身，那影響力也無從談起。而傳媒所具有的強(qiáng)大的傳播能力正是城市文化軟實(shí)力提升所必需的，城市文化能否通過傳媒場域向外擴(kuò)散，讓人們從所聽、所讀、所看的內(nèi)容中產(chǎn)生主觀和公認(rèn)的意義構(gòu)想，掌握輿論話語權(quán)，形成文化的輻射力，傳媒起到了更為重要的作用。尤其是城市對自身傳媒業(yè)發(fā)展的重視程度，包括媒體的覆蓋面、到達(dá)程度、傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)能力、傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益等等，也都從一個(gè)側(cè)面揭示了傳播力與文化軟實(shí)力之間的依存關(guān)系。

根據(jù)2005年國家統(tǒng)計(jì)局印發(fā)的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)指標(biāo)體系框架》文件中的概念界定，將文化產(chǎn)業(yè)與傳媒傳業(yè)進(jìn)行交叉對比，不難發(fā)現(xiàn)，從概念層面，傳媒產(chǎn)業(yè)具備了文化產(chǎn)業(yè)的特征；從范圍層面，文化產(chǎn)業(yè)的范圍雖然寬泛，但主體行業(yè)門類是傳媒產(chǎn)業(yè)，而傳媒產(chǎn)業(yè)所涵蓋的內(nèi)容包括了文化產(chǎn)業(yè)的核心層，隨著結(jié)構(gòu)升級和外延擴(kuò)展，與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)越來越交融在一起；從產(chǎn)值構(gòu)成層面，《2013年中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報(bào)告》顯示，2012年中國國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破4萬億元。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國傳媒產(chǎn)業(yè)（不含媒體制造業(yè)收入等）收入總計(jì)約占文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的近1/2。傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)核，早已成為一個(gè)國家、地區(qū)、城市文化軟實(shí)力的核心資源。正如浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等知名的上星衛(wèi)視，《羊城晚報(bào)》《南方都市報(bào)》等極具影響力的都市報(bào)，這些媒體不僅對全國的受眾產(chǎn)生了深刻的影響，形成了媒介品牌，更成為了城市對外形象樹立的一張名片。

二、定位文化核心價(jià)值，打造文化品牌

在打造城市文化軟實(shí)力的過程中，既要注重傳統(tǒng)歷史文化的開發(fā)挖掘，也要注重現(xiàn)代城市文化精神的凝練、市民文化素養(yǎng)的提高，并通過大眾媒體的傳播力打造魅力城市形象。

（一）影視作品的軟傳播

上世紀(jì)20年代,美國政治學(xué)家李普曼在《輿論學(xué)》一書中曾指出,媒介有構(gòu)建社會環(huán)境的獨(dú)特功能,人們可以從所讀到、看到和聽到的內(nèi)容,發(fā)展出對物質(zhì)現(xiàn)實(shí)和社會現(xiàn)實(shí)的主觀及公認(rèn)的意義構(gòu)想。隨著現(xiàn)代傳媒業(yè)的興起和蓬勃發(fā)展,社會逐漸進(jìn)入“媒介引導(dǎo)型”的文化形態(tài)，在媒介環(huán)境中感受歷史文化逐漸成為更直接與現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知方式。

就像電視劇《喬家大院》中的晉商文化，《劉老根》中東北的鄉(xiāng)土民風(fēng)，《租個(gè)女友回家過年》中的龍門古鎮(zhèn)，又如電影《雞犬不寧》中的汴梁印象，《心花路放》中的大理風(fēng)光，《杜拉拉升職記》中的上海都市時(shí)尚，影視作品濃縮了城市的風(fēng)景、方言、民俗、情感，以光影聲色的城市意象讓觀眾在獲取屏幕信息的同時(shí)，釋放自我的想象力，理解城市文化的精神內(nèi)涵。

（二）媒體報(bào)道形成“焦點(diǎn)”

諾貝爾獎(jiǎng)得主赫伯特·西蒙在預(yù)測當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢時(shí)指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。”①正如經(jīng)典的“議程設(shè)置”理論一樣，大眾傳媒可以通過提供信息和安排有關(guān)的議題有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)。

主流媒體對文化事件的集中報(bào)道，將形成受眾的持續(xù)關(guān)注，從而引發(fā)“焦點(diǎn)效應(yīng)”。例如2014年10月，世界客屬第27屆懇親大會在古城開封拉開序幕，《開封日報(bào)》以特刊的形式對世客會進(jìn)行了全方位的報(bào)道，開封網(wǎng)及當(dāng)?shù)厥謾C(jī)報(bào)、微信、微博平臺也連續(xù)幾天進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)平臺的信息推送。《人民日報(bào)》、新華社、中央電視臺等國家級媒體，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等主流門戶網(wǎng)站，《香港商報(bào)》《大公報(bào)》《國際日報(bào)》等港澳臺和海外媒體，《福建日報(bào)》、山東衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等外省主流媒體，《河南日報(bào)》、河南電視臺等省內(nèi)媒體及各地市媒體累積派出230余名新聞記者，全程報(bào)道世客會和菊花文化節(jié)各項(xiàng)活動?？梢钥闯觯_封借助“世客會”成為了媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，媒體對“世客會”的報(bào)道又推動了受眾對開封的注意，提升了城市知名度，彰顯了開封城市文化軟實(shí)力。

三、利用媒介融合優(yōu)勢，開拓傳播渠道

伴隨著媒介融合、大數(shù)據(jù)平臺的建立，新媒體技術(shù)不僅開發(fā)了文化資源的新形態(tài)，模糊了傳統(tǒng)媒介樣態(tài)的區(qū)隔，更拓展了傳播空間，打通了傳媒產(chǎn)品與發(fā)行渠道的限制，在不斷整合和重建中實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品傳播與流通渠道的多元整合。

《2014年第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億。互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息整合和搜索優(yōu)勢促使龐大的網(wǎng)民群體已經(jīng)習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)媒體獲取信息，這一優(yōu)勢也為文化的傳播、網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)提供了平臺。不僅可以通過權(quán)威性的門戶網(wǎng)站萃取精品文化，以新聞報(bào)道、專題等形式打造文化品牌，還可以通過專門性的網(wǎng)站，如城市著名景點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)平臺來形成立體化的傳播空間。

另一方面，伴隨著智能手機(jī)的快速普及、電信運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)下調(diào)和WiFi逐漸全面覆蓋，我國手機(jī)網(wǎng)民的規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。在目前6.32億的網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，手機(jī)使用率達(dá)83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率，手機(jī)作為第一大上網(wǎng)終端的地位更加鞏固。②手機(jī)報(bào)是手機(jī)媒體發(fā)展的初級階段，其內(nèi)容從新聞報(bào)道不斷擴(kuò)充到文化、娛樂生活等板塊，使它帶領(lǐng)受眾從“讀圖時(shí)代”走進(jìn)“讀屏?xí)r代”。此外，基于移動網(wǎng)絡(luò)的微博、微信、微視頻、客戶端等微傳播成為傳播主流，尤其是微博、微信等社交媒體“碎片化”的傳播渠道和“裂變式”的傳播方式，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體資訊的整合與再傳播，從而改變了整個(gè)傳播生態(tài)和輿論格局。眾多傳統(tǒng)媒體都開設(shè)了微博、微信公眾平臺，集中了新聞、文化娛樂資訊，以新的媒體輿論場實(shí)現(xiàn)了城市特色文化的大傳播。

與此同時(shí)，手機(jī)媒體的應(yīng)用也越來越注重多元化形式的開發(fā)創(chuàng)新。例如，中國郵政近幾年先后發(fā)行的《唐詩三百首》《昆曲》《宋詞》特種郵票都彰顯了先進(jìn)的科技含量，用戶可以通過專用的點(diǎn)讀筆以音頻或視頻的方式領(lǐng)略到中國傳統(tǒng)文化的精髓。2014年兒童節(jié)發(fā)行的《動畫——大鬧天宮》特種郵票，更是非常前衛(wèi)地運(yùn)用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)將虛擬與現(xiàn)實(shí)進(jìn)行疊加。用戶可以通過手機(jī)等終端下載APP程序，掃描郵票觀賞動畫片的片段，還可以開啟軟件互動游戲，和孫悟空拍照留念。把動畫片視頻和三維模型動畫嵌入郵票中，從而使手機(jī)應(yīng)用程序與郵票之間進(jìn)行對話交流，在增強(qiáng)郵票的欣賞性和趣味性的同時(shí)，達(dá)到了“潤物細(xì)無聲”的文化傳播效果，這一技術(shù)應(yīng)用很值得借鑒在城市文化傳播渠道的拓展上。

四、加快傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推文化軟實(shí)力

作為文化產(chǎn)業(yè)核心與支柱的傳媒產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)業(yè)化程度和生產(chǎn)力水平直接制約和影響著其他門類的發(fā)展?fàn)顩r，也體現(xiàn)著當(dāng)代文化生產(chǎn)力的發(fā)展水平。它不僅影響著人們的思維方式、生活方式，更帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

我國傳媒產(chǎn)業(yè)近年來一直保持著較快的增長速度，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2013年中國傳媒產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模達(dá)到8902.4億元，同比增長16.2%。正如孟建教授提出的“在現(xiàn)代社會，一個(gè)大都市媒體的影響力，直接耦合了這個(gè)大都市的軟實(shí)力”。③

尤其在新媒體的促進(jìn)下，文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈不斷完善，其中資本運(yùn)營是影響文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。國家在“十二五”規(guī)劃中明確指出，“鼓勵(lì)文化企業(yè)跨地域、跨行業(yè)、跨所有制經(jīng)營和充足，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平”，“鼓勵(lì)和支持非公有制經(jīng)濟(jì)以多種形式進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，逐步形成以公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局”。社會資本的進(jìn)入和兼并重組政策導(dǎo)向推動了產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化配置。

據(jù)《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）》不完全統(tǒng)計(jì)，2013年我國文化傳媒板塊已發(fā)生55起并購事件，涉及電影、電視劇、出版、廣告、游戲等子行業(yè)，累積資金近400億元，影視娛樂板塊資本整合案例高密度出現(xiàn)。④其中，大連萬達(dá)并購全球排名第二的美國AMC影院公司成為迄今為止中國在美國娛樂業(yè)最大的一起并購案，華誼兄弟并購游戲公司廣州銀漢科技，進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造綜合性傳媒集團(tuán)。而新聞出版業(yè)也呈現(xiàn)出內(nèi)部整合以及外部跨媒體融合趨勢，如上海解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與文匯新民聯(lián)合報(bào)業(yè)集團(tuán)整合，成立了上海報(bào)業(yè)集團(tuán)。文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部及跨產(chǎn)業(yè)并購、整合是企業(yè)獲得融資、推動產(chǎn)業(yè)鏈上下游布局和提升競爭力的有效方式，未來三到五年內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的并購之路將進(jìn)一步發(fā)展。

除傳統(tǒng)融資方式之外，眾籌模式也引起了關(guān)注，即利用互聯(lián)網(wǎng)的特性對公眾展示創(chuàng)意，獲取大家的關(guān)注和支持，進(jìn)而募集項(xiàng)目資金。2013年，《快樂男聲》主題電影在20天內(nèi)在眾籌網(wǎng)上籌得501萬元，創(chuàng)中國電影眾籌融資金額紀(jì)錄，并且此次眾籌網(wǎng)與天娛傳媒的跨行業(yè)合作是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融與商業(yè)娛樂的一次成功聯(lián)姻，也展示了文化產(chǎn)業(yè)多樣化的融資模式。

正如文化軟實(shí)力對于國家的重要性一樣，隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城市的擴(kuò)容，文化軟實(shí)力也成為一個(gè)區(qū)域、一個(gè)城市實(shí)力彰顯的重要標(biāo)志。尤其是借助于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的突飛猛進(jìn)，不同表現(xiàn)形式的媒介聯(lián)盟正在形成。媒介融合帶來的不僅是媒體產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，更為文化的傳播和資源配置、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的平臺。

注釋：

①侯翠賢.淺析縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展[J].經(jīng)濟(jì)技術(shù)協(xié)作信息,2013 (22)

②CNNIC發(fā)布第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》.人民網(wǎng)，2014-07-23

http://yuqing.people.com.cn/n/2014/0723/c209043 -25327218.html

③孟建.媒體發(fā)展與大都市形象.在“世博會與城市文明形象”大都市形象論壇上的演講.世博網(wǎng)，2015-01-15

http://www.expo2010.cn/expo/sh_expo/hdtj/zxdt/userobject1ai12910.html

④張曉明，王家新，章建剛.文化藍(lán)皮書：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2014）[M].北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2014

1.喬娟.新聞傳播與城市軟實(shí)力[D].內(nèi)蒙古大學(xué),2010

2.郭鴻雁.傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2008（03）

3.崔保國,何丹嵋.中國傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超萬億元—2014中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告[J].中國報(bào)業(yè),2014（09）

4.陶建杰.傳媒與城市軟實(shí)力[D].復(fù)旦大學(xué)，2009

本文為河南省教育廳人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“大眾傳媒提升中原文化軟實(shí)力的策略研究——以打造華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)為視角”（項(xiàng)目編號：2014-QN-460）研究成果。

（作者單位：開封大學(xué)人文學(xué)院）