張琰蘇海生

（山東工藝美術學院思政課教學部　山東濟南　250300）

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“90后”大學生消費行為偏差及疏導路徑構建

張琰蘇海生

（山東工藝美術學院思政課教學部山東濟南250300）

摘要：消費主義浪潮帶著其倡導的一系列符號消費、時尚消費理念席卷中國社會，作為擁有青年人數(shù)最多的大學校園空間也無法免俗?！?0后”大學生在消費過程中由于其身心發(fā)展的不成熟性以及受到社會不良思想理念的侵蝕不可避免地出現(xiàn)行為偏差，炫耀消費、攀比消費、面子消費比較突出，偏重物質(zhì)消費，忽略精神文化消費，自我認同趨于感官化、物質(zhì)化，喪失對自我內(nèi)在價值的涵養(yǎng)與呵護，造成精神自我的放逐。高校教育工作者要積極采取措施，加強培養(yǎng)大學生理性的消費觀，“90后”大學生自身也要加強自我辨別，自我反省，弱化消費話語控制。

關鍵詞：消費主義視域；“90后”大學生；消費行為偏差；疏導路徑

隨著全球化思潮的興起，在西方社會大行其道的消費主義思潮開始在全球各地傳播與擴散，也悄然影響了經(jīng)濟與社會快速發(fā)展的當代中國，影響了中國許多民眾的生活。正如美國學者比爾邁克基本所說：“消費主義是到目前為止最強有力的意識形態(tài)——現(xiàn)在，地球上已經(jīng)沒有任何一個地方能夠逃脫我們的良好生活冤枉的魔法?！盵1]消費主義浪潮帶著其倡導的一系列符號消費、時尚消費理念席卷中國社會，作為擁有青年人人數(shù)最多的大學校園空間也無法免俗。不同的學者對消費主義的內(nèi)涵和特點給出了不同的解釋，英國學者邁克費瑟斯通精辟地指出，“消費文化（消費主義），即指消費社會的文化，它基于這樣一個假設，即認為大眾消費運動伴隨著符號生產(chǎn)，日常體驗和實踐活動的重新組織”“遵循享樂主義、追逐眼前快感、培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式、發(fā)展自戀和自私的人格類型，這一切都是消費文化所強調(diào)的內(nèi)容”。[2]這一評論是較為經(jīng)典和到位的。

伴隨著中國的經(jīng)濟快速增長與社會進步，“90后”大學生身處富裕的生活環(huán)境和較為寬松的社會環(huán)境，近年來，他們已經(jīng)成為了當今大學校園里的主要消費力量。這一群體的消費行為呈現(xiàn)出以下的特點：一是消費個性化。這一群體大膽追求自我，張揚自我個性，注重自我形象塑造，樂此不疲地按照自己的審美取向裝扮自己，著力展現(xiàn)與眾不同的形象，在消費時傾向個性化選擇，考慮因素獨特，如外形差異，色彩獨特甚至一些匪夷所思的因素；二是消費時尚化。時尚具有新潮、新穎、新奇的特點，這顯然符合“90后”大學生的心理特點。新事物有較高的敏銳性和較強的被接受能力；他們富有活力、思維敏捷，總是走在時代的時尚前沿，他們也往往是新商品和新消費方式的跟隨者、實踐者。他們通過消費上的時尚前衛(wèi)來展現(xiàn)青春活力，展現(xiàn)自我存在；第三，消費符號化。“90后”大學生不僅關注商品的使用價值，更關注商品的符號價值和象征意義，其目的就在于通過消費表達自己的經(jīng)濟地位、社會地位、文化品位，從而構建自身所屬的校園關系圈和社會關系圈。

由此可見，在消費主義的視域下來解讀當代“90后”大學生的消費行為對教育者有效引導這一群體的消費理念和消費行為無疑具有十分重要的意義

一、消費主義視域下“90后”大學生消費行為偏差分析

“90后”大學生在消費過程中由于其身心發(fā)展的不成熟性以及受到社會不良思想理念的侵蝕不可避免地出現(xiàn)偏差，主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）過分追求品牌，存在炫耀、攀比心理與行為。波德里亞認為：“在消費社會里，商品被看重的已經(jīng)不再是使用價值，而是商品的符號價值。消費主義者所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的‘符號象征意義’?！毕M主義認為，“炫耀性消費就是指某些人通過消費品符號意義的實現(xiàn)來夸耀自己的身份、地位或經(jīng)濟實力，以引起他人的羨慕、尊敬、妒忌等為目的的消費，并借此宣泄個人激情獲取虛榮心或榮譽感的滿足?！盵3]在商品的世界里，品牌不僅僅意味著質(zhì)量、信譽的保證，而且其符號價值也往往大于其他一般商品，這就使品牌商品獲得了比一般商品更尊貴的地位，成為一個人社會身份的重要外在表征。

當代大學生正處于人的一生中社會角色變換頻繁、自我需求不斷擴張的時期，因而特別想以消費上的新潮、時尚和前衛(wèi)來展現(xiàn)自己的存在感和價值感，用富裕的物質(zhì)生活來充實美化自己的形象，以求得自尊的滿足和心理的平衡。因為品牌產(chǎn)品具有社會象征意義，是某種社會地位、生活方式、生活品味和社會認同的符號。必須承認，大學生潛意識中本身就帶有虛榮、炫耀的成分，加上企業(yè)營銷策略所營造的價值理念，很容易得到大學生的認同，使之產(chǎn)生超前消費和炫耀消費的觀念。這一點突出表現(xiàn)在當前許多“90后”大學生對一些高端品牌數(shù)碼產(chǎn)品的瘋狂追逐上，最典型的莫過于“瘋狂的蘋果”現(xiàn)象，有些大學生以擁有一部蘋果手機為驕傲，總是想及時買到最新款的蘋果手機，這一點從許多大學生紛紛涌進蘋果手機專賣店可見一斑，蘋果手機儼然成為了自我價值量化的重要載體。盡管很多大學生并沒有真的充分使用iPhone那些引以為豪的功能，他們看重的是當自己擁有了一款最新的蘋果產(chǎn)品時，無形間就讓自己獲得了一種存在優(yōu)越感，因此炫耀、攀比心理與行為在許多大學生身上出現(xiàn)也就不足為奇了。

（二）大學生面子消費在大學校園已是相當普遍，并愈演愈烈。面子消費是指迫于群體壓力而在消費中更加重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應。中國人無論在古代還是今天，無論貧富貴賤，都追求面子，都將送禮、維系體面和關系列為基本規(guī)范，從而形成中國社會長久的面子消費現(xiàn)象。從戈夫曼的擬劇論看，面子消費就是做給社交關系網(wǎng)內(nèi)其他成員的“前臺行為”。面子代表的就是一種文化符號和社會意義，因此在中國面子消費也是一種符號消費，中國人的消費心理和行為就帶有明顯的面子情結(jié)。在我國當前的社會環(huán)境中，是否有能力消費以及消費什么是一個人在社會上有沒有“面子”的重要指標，而“面子”的大小或有無也是個體身份與地位的重要標識物。

當代大學生在消費過程中往往也帶有強烈的面子情結(jié)，請客送禮之風在校園愈演愈烈。為了講究禮尚往來，請客下館子亦是常事，請客理由五花八門，如生日聚會、老鄉(xiāng)聚會、獲得獎學金等都要請客，如果不請客，很容易被周圍同學邊緣化。有時為了評優(yōu)、入黨，也要請學生會干部或者輔導員老師吃飯甚至送上大禮，這時的面子消費無疑又帶有強烈的功利色彩。不得不承認，由于中國是個人情社會，中國大學校園里的“90后”大學生即使再有個性，也很難擺脫這一心理。

（三）物質(zhì)消費與精神消費比例不協(xié)調(diào)，精神消費仍重享樂。今天的中國社會正處在轉(zhuǎn)型的關鍵時期，競爭壓力過大，就業(yè)困難，不同社會群體的多元利益化也造成了各種社會思潮相互激蕩，不同價值觀產(chǎn)生矛盾和沖突。在這樣的社會現(xiàn)實面前，從小生活在一個物質(zhì)相對充足的時代、身心發(fā)展尚不完全成熟的許多大學生面對殘酷的現(xiàn)實產(chǎn)生了較多的困惑與無奈，不知何去何從，認為這個時代神圣、崇高、感情都是難以把握的，唯有物質(zhì)、金錢才是可以真正擁有的，陷進了物質(zhì)至上、娛樂至死的思想泥潭，瘋狂地去占有物質(zhì)，去享受當下。在消費文化迅猛占領大學校園的時代，對物的消費在很大程度上已經(jīng)取代知識和文化成為當今大學生進行身份識別和展示自我的主要手段。

據(jù)筆者在一些高校的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些“90后”大學生片面追求享樂，把父母給的生活費主要都用在吃喝玩樂上，餐飲、服飾、化妝品的消費比例較高，但卻不愿意花錢用在書籍的購買上；近年來，“90后”大學生在淘寶上購物多數(shù)也是物質(zhì)消費。今天的大學生在消費層次上已經(jīng)從注重知識的價值、理性的追求轉(zhuǎn)變到注重金錢的價值、感官的享受，這是家庭、社會、高校三方都應重視的現(xiàn)實問題。另外，大學生在精神文化消費仍偏重消遣性、娛樂性的消費，而發(fā)展性、智能性的精神文化消費所占比例較低。一些男女大學生熱衷于低層次、帶有炫耀性的精神文化消費，而不愿或沒有能力欣賞高雅藝術、高品位的文化作品。

（四）“90后”大學生消費行為偏差容易造成多方面的不良影響。大學生盲目的符號消費實際上是以金錢的代價而展現(xiàn)出來的，這容易造成大學生之間相互攀比、追求享樂和愛慕虛榮的不良傾向。由于迷戀物的消費而造成精力分散，學習無法集中；符號消費還容易造成大學生家庭經(jīng)濟負擔加重；導致校園階層分化嚴重，面對生活的壓力和金錢的誘惑，大學生心理失衡，進行有可能出現(xiàn)違背道德和法律的活動如偷、搶、騙等違法行為。

在現(xiàn)代商品社會，生產(chǎn)廠家、大眾媒介和銷售者在制造符號象征意義時都努力使商品的外在形象達到美和高雅的境地，不斷沖擊消費者的視覺感官，調(diào)動消費者的購買欲望，讓消費者進入一種虛幻的消費認同情境之中。這種價值誤區(qū)已在部分大學生欣然內(nèi)化，他們不加抵制地接受大眾媒介創(chuàng)造出的消費意象，所追求的符號消費看似在實現(xiàn)自我審美，實際上是在心甘情愿地接受所謂“時尚潮流”，這種潮流注定是庸俗化、商業(yè)化的，而體現(xiàn)不出所標榜的高雅和美的理念。這種審美泡沫的泛濫不利于當代大學生世界觀、人生觀、價值觀和審美觀的培育和完善。

馬克思主義認為，消費應該是人們達到幸福的一種手段，應該是一種有意義的、富于人性和創(chuàng)造力的經(jīng)驗。但在消費主義時代，消費對象和消費品的外在形象和符號象征意義都是被精心設計的，帶有明顯的商業(yè)化色彩。人們的消費行為也不是自主性活動，而是深受傳媒技術的影響和滲透。表面上看似有深度有價值的消費其實就是一種價值虛無主義傾向。這種缺少崇高感、使命感、道德感的消費主義文化會把許多大學生塑造成了缺乏思想深度、沒有價值追求、喪失批判精神的“單面人”。在符號消費邏輯的支配下，一些大學生失卻了人文精神，拋棄了社會道義和責任感，執(zhí)著于世俗的物質(zhì)享樂之中，自我迷戀，自我炫耀，自我認同趨于感官化、物質(zhì)化，喪失對自我內(nèi)在價值的涵養(yǎng)與呵護，造成精神自我的放逐，這是以符號消費為主要特點的消費主義思潮對大學生的最大侵蝕和異化。

二、高校教育者有效引導“90后”大學生樹立正確消費觀的路徑構建

大學學習期間是“90后”大學生世界觀、人生觀、價值觀形成和發(fā)展的重要時期。因此，高校教育者應采取積極措施，幫助年輕大學生樹立理性消費觀，促進他們消費心智的成熟。

（一）從傳統(tǒng)節(jié)儉文化的教育入手，培養(yǎng)大學生新時代的節(jié)約消費觀。中華民族長期以來形成并延續(xù)至今的節(jié)儉思想折射著中華民族一代代民眾的整體優(yōu)良品質(zhì),彰顯著中華民族艱苦樸素的精神風貌。中國古代許多思想家把“崇儉節(jié)用”思想作為個人生存與國家治理的重要法寶，墨子主張節(jié)用、節(jié)葬，非樂、非命，反對繁文褥禮、厚葬久喪。老子說:“五色令人目盲，五音令人耳聾，五味令人口爽，馳騁畋獵令人心發(fā)狂，難得之貨令人行妨?！盵4]老子告誡我們迷戀奢華會使人誤入歧途,迷失自我。但是這些年來節(jié)儉文化在中國被冷落已是不爭的事實，激烈的市場競爭、不斷富裕的物質(zhì)生活改變著人們的節(jié)儉文化意識。追求奢侈消費、攀比消費早已成了中國社會的主流消費意識，而現(xiàn)代傳媒的渲染、鼓吹、包裝、廣告卻在不斷地擠壓傳統(tǒng)節(jié)儉文化精神的空間，造成節(jié)儉文化意識的淪陷。

當然也應看到學習和發(fā)揚中華民族的節(jié)儉精神，并不是提倡盡可能少消費的思想。今天這個時代是不斷向前發(fā)展的，制造出來的商品沒有消費是無法促進生產(chǎn)力的發(fā)展，不能促進社會與經(jīng)濟的良性循環(huán)，而要求今天的“90后”大學生的消費思想和消費行為完全倒退到以前的時代顯然也是不現(xiàn)實的。因此在大學的校園環(huán)境中，教育者應積極培養(yǎng)大學生在傳承中華民族優(yōu)良節(jié)約理念的基礎上去構建與樹立與當今中國社會發(fā)展相適應的節(jié)約消費觀，賦予其新的時代內(nèi)涵，通過理論講解與活動參與讓當代大學生在消費上注重由片面關注物質(zhì)享樂消費向關注個人全面發(fā)展、關注個體健康、認同生態(tài)消費與綠色消費的轉(zhuǎn)變，從而構建合理、健康、環(huán)保的節(jié)約型消費觀。

（二）學校積極營造良好的校園文化氛圍。校園生活環(huán)境對大學生的影響十分重要，因此，營造一個良好的文化氛圍去促進大學生正確消費觀的形成變得比較關鍵。所以教育者要加強對大學生馬克思主義消費觀的教育，改進教育教學方式，加強疏導，將由外而內(nèi)的規(guī)訓教育轉(zhuǎn)化為由內(nèi)而外的教化方式。正確引導大學生正確認識國家發(fā)展實際和家庭真實收入狀況，堅決克服物質(zhì)享受優(yōu)先的不良思想，提倡可持續(xù)、綠色消費，培養(yǎng)他們對國家、社會、家庭的責任感，讓他們意識到節(jié)約也是公民對社會的一種責任倫理。同時也要注意加強對大學生理財能力的教育，讓他們從學校開始就注意理財技巧培養(yǎng)，為將來的人生打下基礎。

教育者本身要樹立良好的正面形象，以身作則，展現(xiàn)出節(jié)儉、樸實、理性的風貌，為大學生樹立好的榜樣；校團委、學生處等相關單位應該積極開展各項節(jié)約、環(huán)保評比活動和比賽，讓學生在這些活動中去感受節(jié)約的好處和魅力。學校在校園文化設施建設過程中也要注意加強節(jié)約文化宣傳，通過設置一些簡明扼要的符號宣傳，如標志牌、條幅、電子屏播放視頻等形式，達到時刻提醒的效果，讓學生在無形之中去養(yǎng)成節(jié)約意識。

（三）培養(yǎng)大學生主體理性，警惕批判消費話語控制。在消費社會中，各種現(xiàn)代大賣場蓬勃興起并成為了消費的天堂。商品正是借助各種媒介信息、流行時尚和消費空間而得以淋漓盡致地表達其符號意義。同時消費者也正是通過對各種商品信息、流行時尚以及消費時間的不斷占有而實現(xiàn)其對商品意義的解碼，從而進一步表達和實現(xiàn)消費者身份認同的價值訴求。在這樣的背景下，商品的生產(chǎn)者和銷售者通過各種方式不斷進行消費話語的生產(chǎn)和傳播，制造出一系列具有象征意義的符碼標識，并將其附著到商品之上，這就是所謂的“傳媒消費主義話語控制”。這種受經(jīng)濟利益驅(qū)動而形成的消費話語通過反復誘導、宣傳、鼓動，不斷刺激和塑造著大學生消費者的消費欲望，一步步將廣大年輕大學生消費者引入消費陷阱之中。年輕大學生作為信息接觸面廣、信息接受力強、心理易受暗示的特殊群體在強大的話語攻勢面前抵抗力較弱，容易使他們在真實需要和虛假需要之間亂了陣腳，很容易形成心理認同和行為認同，從而走進消費空間實施消費行為。為此，大學生必須提高主體理性，增強自身理性判斷力和反省能力，識破消費主義話語生產(chǎn)伎倆和話語傳播模式，反思大眾傳媒和商業(yè)廣告精心構造的一系列符號標識和話語如身份、時尚、自由的編碼意義，在批判和反思中培養(yǎng)主體意識。

參考文獻：

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[3]董少鳳，徐凌忠.當代大學生炫耀性消費文化探析[J].中共銀川市委黨校學報，2012(1).

[4]蘇民，方興.莊子語錄[M].武漢：湖北人民出版社，2002.

[責任編輯王占峰]

中圖分類號：C913

文獻標識碼：A

文章編號：2095- 0438（2015）06- 0121- 03

收稿日期：2015-02-26

作者簡介：張琰（1964-），女，山東濟南人，山東工藝美術學院思政部教授，法學碩士，研究方向：大學生德育；蘇海生（1978-），男，山東濟南人，山東工藝美術學院思政部講師，北京師范大學2014級博士研究生，研究方向：思想政治教育、中共執(zhí)政理論。

基金項目：2013年山東省青少年教育科學規(guī)劃項目“消費主義思潮下‘90后’大學生消費觀研究”（13AJY052）階段性成果。