葉 林 峰

(北京大學(xué) 政府管理學(xué)院，北京 100871)

“視聽節(jié)目”、“視聽服務(wù)”、“視聽業(yè)務(wù)”等詞隨著新媒體的出現(xiàn)開始廣泛使用，幾個概念表述各有側(cè)重，但一般指基于互聯(lián)網(wǎng)的各種新媒體無償或有償提供的視頻應(yīng)用，手機等移動新媒體的視頻也隨之被納入其中。然而在媒介融合及其新興業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展的背景下，不同類型的節(jié)目在傳統(tǒng)媒體和新媒體之間轉(zhuǎn)碼流通，節(jié)目的媒介屬性正在消失，“視聽”一詞在媒體領(lǐng)域的涵蓋正向其原本的意義演變，范圍越來越寬廣了。本文中，“視聽內(nèi)容”即指廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動媒介等傳統(tǒng)媒體和新媒體上所有音頻和視頻應(yīng)用。

視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展強勁且潛力巨大，2013年全國廣播電視行業(yè)總收入達到3734.9億元。按終端分類來看，電影票房217.7億元，同比增長27.5%；廣播電視廣告收入1387億元，同比增長9.2%；PC端和移動端視頻市場收入達135.9億元，同比增長48.0%。到2013年底，全國電影觀影人次超過6.1億人，同比增長32.4%；廣播和電視綜合人口覆蓋率均超過97.7%；2014年11月，PC端視聽服務(wù)月度覆蓋人數(shù)近5億人，同比增長6.1%，移動端視聽服務(wù)月度覆蓋人數(shù)達3.1億人，同比增長83.4%。[1]視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展不只是體量的增大，還引起大眾傳播格局的深刻變化，不斷帶來新的管理難題。

視聽內(nèi)容有產(chǎn)業(yè)屬性，也是一類重要的公共文化產(chǎn)品。2013年國務(wù)院《關(guān)于促進信息消費擴大內(nèi)需的若干意見》明確要求實施網(wǎng)絡(luò)文化信息內(nèi)容工程，大力增加內(nèi)容供給，繁榮產(chǎn)品市場。《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》提出推動政府部門由辦文化向管文化轉(zhuǎn)變，要健全基礎(chǔ)管理、內(nèi)容管理等工作機制，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。視聽內(nèi)容是媒介融合中的主要業(yè)務(wù)之一，內(nèi)容管理則既是媒體管理的重點也是難點，抓好視聽內(nèi)容的管理可以作為推動傳媒融合發(fā)展管理的關(guān)鍵點和切入口。因此，加強視聽內(nèi)容管理創(chuàng)新研究在融媒體時代極具現(xiàn)實價值。

一、現(xiàn)階段媒體視聽內(nèi)容流變特點

(一)媒體功能界限模糊，業(yè)務(wù)融合發(fā)展迅速。眾所周知，報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體早已大量上線，與互聯(lián)網(wǎng)、手機新媒體等實現(xiàn)融合。2012年3月，百視通入股風(fēng)行網(wǎng)；2012年5月，中國國際廣播電臺與PPTV組建中國國際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺；2013年5月，百度收購PPS視頻業(yè)務(wù)，與愛奇藝合并；2013年12月，河南人民廣播電臺與東方網(wǎng)、鄭州晚報社三方合作。諸如此類的傳統(tǒng)媒體與新媒體的整合方興未艾，媒體與傳統(tǒng)通信互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的融合又起浪潮。進入2014年，優(yōu)酷土豆相繼得到阿里巴巴與小米的投資，同時，小米還投資了愛奇藝；2014年12月，中央電視臺與中國移動通信簽署共建4G視頻傳播平臺的合作協(xié)議。事實上，電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的融合統(tǒng)一，正在形成以IP技術(shù)為基礎(chǔ)的全方位開放式網(wǎng)絡(luò)，傳統(tǒng)的報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機等分類之間的媒體界限逐漸失去意義，通信、資訊、影視劇、媒體娛樂以及其他視聽業(yè)務(wù)不斷融會貫通，以電子文本為介質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品在不同功能媒體間流通，視聽內(nèi)容是其中重要成分，這是當(dāng)前媒體視聽內(nèi)容管理的大背景。

(二)內(nèi)容終端競爭融合，手機視聽業(yè)務(wù)異軍突起。在通過專用終端掌握用戶群的思維模式下，作為家庭信息終端的互聯(lián)網(wǎng)電視和代表移動信息終端的手機成為內(nèi)容投放的兩個高地。2013年被業(yè)界稱為互聯(lián)網(wǎng)電視元年，終端銷售量為2397萬臺，市場滲透率為51.1%。[1]視聽網(wǎng)站、電視機生產(chǎn)商、手機生產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)公司均加入競爭。樂視、優(yōu)酷、愛奇藝等發(fā)展了專用機頂盒；TCL、創(chuàng)維、海信、康佳等開發(fā)了智能電視機；愛奇藝聯(lián)合TCL，樂視聯(lián)合富士康，優(yōu)酷土豆聯(lián)合海爾和華數(shù)等推出互聯(lián)網(wǎng)電視；小米研發(fā)了智能機頂盒和智能電視。2014年7月，廣電主管部門停止發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)電視集成服務(wù)牌照，9月叫停視聽網(wǎng)站的電視端APP，終端競爭到了一個十字路口。同是2013年，手機等移動終端緊追電腦，成為視頻用戶主要的觀看設(shè)備之一。艾瑞咨詢顯示，2014年11月PC端視聽?wèi)?yīng)用月度人次為移動端的1.6倍，而2013年1月達4.3倍。[1]手機與電視、電腦在視聽業(yè)務(wù)上“三分天下”，并進一步擴大其影響范圍。

(三)內(nèi)容來源以電視臺和影視公司為主，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目增勢強勁。傳統(tǒng)廣播電視臺和影視公司的影視劇、綜藝節(jié)目仍是內(nèi)容市場的主體，憑借制作品質(zhì)具有強大的市場影響力。2013年3月至2014年10月，視聽網(wǎng)站每月流量排名前十位的影視劇、綜藝節(jié)目和其他專業(yè)類節(jié)目主要來自傳統(tǒng)電影電視經(jīng)營單位；2013年主要視聽網(wǎng)站平均每月播放電視劇1195.7部；大型季播電視綜藝節(jié)目同樣貢獻巨大，《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》、《奔跑吧，兄弟》均在播出檔期占據(jù)首播視頻網(wǎng)一個月后，在5月份全網(wǎng)節(jié)目流量排名第11位，在全網(wǎng)綜藝節(jié)目流量中位列第3。[1]2014年8月，愛奇藝與華策成立影視公司，優(yōu)酷土豆成立“合一影業(yè)”公司。據(jù)艾瑞咨詢對2014年5月版權(quán)劇、自制劇、UGC的廣告收入分析，少量自制劇和UGC的單位時間營銷價值已達到甚至超過版權(quán)電視劇，不過總體上數(shù)量和質(zhì)量都有較大波動。

(四)內(nèi)容形態(tài)基本穩(wěn)定，版權(quán)保護進入軌道。相比傳播渠道的合縱連橫，視聽內(nèi)容形態(tài)并未出現(xiàn)大的變化，如新聞、資訊等時事類，紀錄片、訪談等紀實類，廣播劇、電影、電視劇、動畫片、網(wǎng)絡(luò)劇、微電影、網(wǎng)絡(luò)電影等虛構(gòu)類，文藝、娛樂、戲曲等綜藝類，科教、財經(jīng)、體育等專業(yè)類節(jié)目，還應(yīng)包括廣告、電子游戲等。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模在2014年6月超過3.6億，用戶覆蓋半數(shù)以上的網(wǎng)民；手機網(wǎng)絡(luò)游戲用戶超過2.5億。[2]除游戲外，電視劇、綜藝節(jié)目、電影一直占據(jù)各終端前三的位置。動漫節(jié)目覆蓋人數(shù)增長最快，是除前三類之外唯一月度播放量過億的內(nèi)容，體育節(jié)目和紀錄片緊隨其后。熱播綜藝節(jié)目和電視劇用戶觀看時間都比較集中，有效匯聚了用戶的注意力。從覆蓋人數(shù)與播放時長看，電視劇與電視綜藝節(jié)目等主要版權(quán)內(nèi)容是最熱門的視頻類型。[1]視聽企業(yè)要保證這些節(jié)目較高的播放量，就必須通過版權(quán)保護機制規(guī)范購銷雙方的權(quán)利和義務(wù)。

(五)內(nèi)容價值多元化，單一媒體的話語權(quán)被稀釋。隨著經(jīng)濟社會的開放發(fā)展，人們對評價事物的各種角度、標(biāo)準(zhǔn)越來越包容，與此同步，媒體內(nèi)容的價值維度也越來越多元化。豐富多彩的內(nèi)容有利于社會釋放活力，滿足人們多樣需求，但可能遮蔽價值循誘的隱性力量，價值觀的凝聚變得越來越難。按照廣電主管部門規(guī)定，自2015年開始，同一部電視劇同期黃金時段聯(lián)播的衛(wèi)視頻道不得超過兩家，每晚播出不得超過兩集。這一政策客觀上將提高視聽網(wǎng)站面對電視劇版權(quán)方的議價分量，反映了媒介融合環(huán)境下傳統(tǒng)媒體向新媒體讓渡話語權(quán)的現(xiàn)實。實際上，進入融媒體時代，不僅不同媒介間的話語權(quán)此消彼長，而且媒體與社會其他輿論場之間也在博弈，遑論單一媒體的影響力自然勢單力薄。因此，無論就傳播方式還是價值內(nèi)涵而言，單一媒介物的話語權(quán)威都在被消解，影響力弱化，各種輿論場交織，引導(dǎo)大眾輿論需要綜合多樣媒介形式和內(nèi)容形成合力才能實現(xiàn)。

二、媒體視聽內(nèi)容的發(fā)展趨勢

(一)跨界融合產(chǎn)生巨型企業(yè)，產(chǎn)業(yè)規(guī)?；s化加深。上海東方傳媒集團向上下游跨界發(fā)展，迄今打造了廣播電視服務(wù)及新媒體業(yè)務(wù)、影視節(jié)目制作經(jīng)營、演藝體育賽事運營、動漫游戲生產(chǎn)、金融信息服務(wù)、購物時尚產(chǎn)業(yè)等系列產(chǎn)業(yè)板塊。2012年3月，優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)合并，成為互聯(lián)網(wǎng)視聽領(lǐng)域的“大塊頭”。2013年10月，PPTV聚力接受蘇寧和弘毅聯(lián)合投資；2014年4月，阿里巴巴繼開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒、手機產(chǎn)品之后，向優(yōu)酷土豆注資，希望打通傳媒、通信與電商業(yè)務(wù)。這種跨行業(yè)整合實現(xiàn)了線上線下、虛擬經(jīng)濟與實體經(jīng)濟的融合。[3]近兩年，電視行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)兩極分化的局面，城市地面頻道等生存艱難，直至被大集團吞并。2013年廣電主管部門有關(guān)人士在不同場合提出，在確保節(jié)目審核主導(dǎo)權(quán)的前提下，加大對社會資本的運用；鼓勵網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)機構(gòu)打破技術(shù)界限、條塊分割和所有制界限，跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組。 跨界整合勢必極大提升視聽企業(yè)的規(guī)模化程度，深刻改寫視聽產(chǎn)業(yè)態(tài)勢，也將促進內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢資源聚集和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟與延伸。

(二)多屏終端平行同步，移動便攜終端成主流。據(jù)調(diào)查，仍有相當(dāng)比例的用戶每天收看電視或每周使用電視超過1天，同時使用PC設(shè)備和手機、平板的用戶逐漸增多。[2]這種情況表明相當(dāng)長一段時間內(nèi)，各終端是不可替代、互為補充的。預(yù)計使用單一設(shè)備的用戶數(shù)量還會降低，重合使用不同終端的用戶比例將上升到一個比較穩(wěn)定的數(shù)值。從近兩年移動端業(yè)務(wù)發(fā)展情況看，視頻應(yīng)用、新聞資訊、電子商務(wù)、社交應(yīng)用、支付應(yīng)用等主要業(yè)務(wù)種類的用戶覆蓋率均持續(xù)快速增長，人們?nèi)粘Ｉ钪袑σ苿有畔a(chǎn)品的依賴性不斷加深。移動終端多業(yè)務(wù)廣覆蓋的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略使其作為視聽內(nèi)容終端后發(fā)優(yōu)勢明顯。一類視聽媒體企業(yè)可能致力于多終端、全覆蓋的內(nèi)容投放手段，而另一類將以移動終端的高覆蓋率取勝，穿戴式便攜終端產(chǎn)品等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展也將起到助推作用。

(三)內(nèi)容生產(chǎn)“三足鼎立”，專業(yè)化與非專業(yè)化“并駕齊驅(qū)”。當(dāng)前視聽內(nèi)容生產(chǎn)主要有三類：一是廣播電視臺、新聞通訊社、報社等傳統(tǒng)媒體自制內(nèi)容和視聽網(wǎng)站等新媒體的自制內(nèi)容；二是影視節(jié)目制作或發(fā)行公司制作出品的內(nèi)容；三是用戶自制內(nèi)容(UGC)。媒體自制內(nèi)容成本較低，便于內(nèi)容營銷建立核心競爭力，利于塑造品牌形象，強化用戶的忠誠度，今后將獲得較快發(fā)展。用戶自制內(nèi)容由廣大的用戶個人以及零散的小型制作團隊、個人工作室等創(chuàng)作，由于用戶參與度高、產(chǎn)品量特別巨大、創(chuàng)意極其豐富、熱點現(xiàn)實性強、個性生活化突出等，具有良好的發(fā)展前景。因此，傳統(tǒng)廣播電視臺和影視公司主宰內(nèi)容市場的份額可能整體縮減，最終至上述三類模式所占比重大致接近的狀態(tài)，這是專業(yè)的規(guī)?；a(chǎn)模式與非專業(yè)的個人化生產(chǎn)模式競合的結(jié)果。

(四)盈利模式逐步創(chuàng)新，版權(quán)保護依法實施。目前視聽服務(wù)的主要盈利手段是廣告收入，主要視聽網(wǎng)站和家庭互聯(lián)網(wǎng)電視的用戶付費視頻業(yè)務(wù)有所發(fā)展。影響廣告收入的關(guān)鍵因素是用戶量、播放量及播放時長等。但是，大量購買版權(quán)內(nèi)容難以改善視聽服務(wù)的盈利水平，隨著競爭程度加深，并購整合后的集約化、移動端的商業(yè)化、自制內(nèi)容的規(guī)模化將是促進企業(yè)盈利的變革因素，也將帶來盈利模式的創(chuàng)新。盈利模式創(chuàng)新有賴于嚴格的版權(quán)保護機制，用戶付費習(xí)慣的培養(yǎng)也將與版權(quán)保護互相促進。因此，依法保護版權(quán)既是媒體管理下一步重點推進的方面，也是視聽產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需要。

(五)媒介屬性價值降低，內(nèi)容價值逐步凸顯。傳統(tǒng)媒體競爭中，某一形式的媒介憑借廣大的覆蓋率或更高的時效性或不同的感官體驗獲得更多的效益。這種優(yōu)勢將日趨式微，原因是媒介融合本身就是消滅這些優(yōu)勢賴以存在的壁壘，并且媒介技術(shù)的發(fā)展使整體意義上的覆蓋率和時效性問題不復(fù)存在?；蛘邠Q個角度說，這些優(yōu)勢均不再通過介質(zhì)而是依靠內(nèi)容來體現(xiàn)。因此，相應(yīng)的變化在于視聽用戶消費中的更多比例轉(zhuǎn)付給內(nèi)容價值，視聽產(chǎn)品不得不更加重視內(nèi)容創(chuàng)意、用戶心理需求、表達方式創(chuàng)新、制作精良等內(nèi)容價值要素，正如已經(jīng)形成的共識，創(chuàng)意是視聽內(nèi)容的靈魂。

三、當(dāng)前媒體視聽內(nèi)容管理的主要方式及弊端

(一)條塊式分頭管理。國家廣播影視主管部門作為行業(yè)主管部門，負責(zé)對各類視聽服務(wù)實施監(jiān)督管理，國家文化藝術(shù)主管部門負責(zé)網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)監(jiān)管以及網(wǎng)絡(luò)音樂、戲曲、表演業(yè)務(wù)的審批，國家信息產(chǎn)業(yè)主管部門對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)也有監(jiān)管之責(zé)。廣播影視主管部門對視聽內(nèi)容按照傳統(tǒng)的以媒介分類為主實行管理，主要分類包括電影、電視劇、紀錄片、動畫片，其他專題類廣播電視節(jié)目、廣告、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目等；主要依據(jù)《電影管理條例》《廣播電視管理條例》《電視劇內(nèi)容管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》等法規(guī)和規(guī)章監(jiān)管；對節(jié)目制作和發(fā)行單位實行行政許可，設(shè)立電影片公映許可和電視劇發(fā)行許可，其他廣播電視節(jié)目由播出機構(gòu)自審，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目由傳播視聽網(wǎng)站自審，采用監(jiān)播措施，實行警告、罰款、吊銷許可證一系列處罰制度。條塊式的另一體現(xiàn)是在監(jiān)督力量、技術(shù)系統(tǒng)上形成以省級行政區(qū)為主的屬地管理模式。

(二)源頭準(zhǔn)入與終端管理手段。針對廣播、電視內(nèi)容，傳統(tǒng)手段強調(diào)源頭準(zhǔn)入，表現(xiàn)為視聽節(jié)目或由廣播電視臺自制，或由專門影視節(jié)目制作經(jīng)營單位生產(chǎn)，制作機構(gòu)需取得制作許可證，劇本備案公示，重大題材、中外合制片立項等。相比被動接受信號的廣播和電視，新媒體終端的智能化使所有人對所有人的信息傳播成為可能，對視聽終端的可管可控日益迫切?！痘ヂ?lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》(2007年12月)著重對互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位的資質(zhì)許可、業(yè)務(wù)原則、規(guī)范辦法等有明確規(guī)定，凸顯了管住新媒體終端的方針。2009年8月，《關(guān)于加強以電視機為接收終端的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理有關(guān)問題的通知》針對覆蓋面廣大的互聯(lián)網(wǎng)電視終端作了專門規(guī)定。2011年7月，《關(guān)于嚴禁通過互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)機頂盒向電視機終端提供視聽節(jié)目服務(wù)的通知》則是進一步嚴格家庭信息終端管理的舉措。

(三)先審后播原則。除了電影、電視劇實行播映許可制度外，其他傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目均要求自播自審、播前審查、重播重申等。2010年4月，《互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)范》和《互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理規(guī)范》，要求互聯(lián)網(wǎng)電視必須通過鏈接由廣電主管部門批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺方可播出，以確保只有通過審核的視聽內(nèi)容才能進入互聯(lián)網(wǎng)電視。2012年7月，《關(guān)于進一步加強網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》明確提出由傳播視聽節(jié)目的單位負責(zé)，執(zhí)行對網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的先審后播的管理制度。因此，先審后播是統(tǒng)一貫穿于各類視聽內(nèi)容管理中的一條程序原則。

(四)版權(quán)保護機制漸趨完善?？焖僭鲩L的新媒體視聽業(yè)務(wù)急劇擴張了視聽產(chǎn)業(yè)市場，版權(quán)內(nèi)容交易規(guī)模不斷膨脹，大的視聽服務(wù)單位為了維護自身利益，不得不高度重視版權(quán)保護。雖然仍有一些視聽服務(wù)商利用盜版或非版權(quán)內(nèi)容搶奪市場，但版權(quán)保護與交易已成趨勢，市場競爭與產(chǎn)權(quán)規(guī)范開始邁入相輔相成的良性軌道。就用戶而言，盡管目前互聯(lián)網(wǎng)視聽用戶中僅有一成付費用戶，但其中將近半數(shù)的用戶付費原因是“找不到免費的資源”[1]，說明網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)保護已經(jīng)發(fā)揮了一定的作用，同時表明用戶開始形成為版權(quán)付費的意識。

(五)行業(yè)組織帶動行業(yè)自律。一個產(chǎn)業(yè)的成熟必須有賴于整個產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域形成一些約定俗成的、利益相關(guān)方自覺遵守的價值規(guī)范，即行業(yè)自律。內(nèi)容管理因其衡量標(biāo)準(zhǔn)無法量化、主觀隨意性大，更需要借助行業(yè)自律的約束作用，因為行業(yè)自律可以推動內(nèi)容供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)將管理目標(biāo)內(nèi)化為自覺自愿的執(zhí)行力。廣播電視協(xié)會、網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會等行業(yè)組織對視聽內(nèi)容建設(shè)日益發(fā)揮不可替代的作用。

當(dāng)前視聽內(nèi)容管理同時存在一些體制性機制性弊端：一是建制權(quán)屬根據(jù)媒介特性劃分，不利于內(nèi)容融合發(fā)展和管理實施；二是目標(biāo)設(shè)置過于強調(diào)當(dāng)下經(jīng)濟社會利益，輕視內(nèi)容培育機制建設(shè)，價值品質(zhì)塑造能力欠缺；三是規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)繁復(fù)含混，統(tǒng)一于內(nèi)容形態(tài)的管理標(biāo)準(zhǔn)體系尚未成熟；四是路徑選擇上重“堵”輕“導(dǎo)”，輿論引導(dǎo)力仍需加強；五是方法措施上以行政強制為主，發(fā)揮經(jīng)濟、社會杠桿作用不足。

四、視聽內(nèi)容管理的新原則

隨著媒介的深度融合以及與其他產(chǎn)業(yè)的跨界聯(lián)姻，視聽內(nèi)容管理可能出現(xiàn)新的原則。

(一)動態(tài)管理原則。動態(tài)管理首先是由視聽內(nèi)容的流變性決定的。隨著媒介融合，視聽內(nèi)容在多屏終端之間轉(zhuǎn)碼流通，長遠來看中間環(huán)節(jié)還會減少，單個產(chǎn)品傳播渠道的變長和傳播時間的持續(xù)性要求內(nèi)容監(jiān)管能在微觀層面上保持跟隨變化的監(jiān)管。其次，也是由內(nèi)容的再生產(chǎn)性決定的，視聽內(nèi)容在傳播中因介質(zhì)特點或盈利模式區(qū)別會出現(xiàn)再加工。此外，更是由用戶自制內(nèi)容生產(chǎn)的盲目性決定的。用戶自制內(nèi)容規(guī)模日益巨大，但內(nèi)容與形式均極為龐雜，變化不定，目前的措施以視聽網(wǎng)站為主體，執(zhí)行審核管理。這一方式效果顯著，但就發(fā)展趨勢面臨的問題是：一方面要對大量未經(jīng)審核卻實際在網(wǎng)絡(luò)運行的用戶自制內(nèi)容有效監(jiān)管；另一方面不能過于限制用戶自制內(nèi)容并且適應(yīng)產(chǎn)業(yè)潮流。這就需要探索多重的、能夠有效實行過程追蹤的動態(tài)管理模式。

(二)制播分離原則。在傳統(tǒng)的制播機制下，內(nèi)容播出方與內(nèi)容制作方是外包買斷關(guān)系，制作方按播出方的要求生產(chǎn)節(jié)目，收取節(jié)目制作費用，不參與節(jié)目播出分成。在“制播分離”的機制下，制作方提供節(jié)目內(nèi)容，承擔(dān)制作費用，播出后按收視率參與分成。如《中國好聲音》，由星空傳媒旗下上海燦星文化傳播有限公司制作，播出方是浙江衛(wèi)視，根據(jù)協(xié)議，如果收視率在一定標(biāo)準(zhǔn)之上，雙方將按比例參與節(jié)目廣告分成，且上不封頂。制播分離機制的最大好處是調(diào)動了內(nèi)容制作方的生產(chǎn)積極性，為了贏取更高利潤，內(nèi)容生產(chǎn)商不得不深入了解市場，主動創(chuàng)意創(chuàng)新，滿足觀眾需求，從而不斷推出更多更好的作品。同時，內(nèi)容制作由于失去了播出渠道的保障，不得不展開競爭，有利于淘汰低水平的重復(fù)生產(chǎn)。當(dāng)然，制播分離有可能導(dǎo)致內(nèi)容生產(chǎn)一味迎合市場，出現(xiàn)“三俗”泛濫，難以彰顯價值觀引導(dǎo)力等問題。因此，要一方面推動制播分離原則在內(nèi)容監(jiān)管中的貫徹實施，促進內(nèi)容生產(chǎn)的大發(fā)展大繁榮；另一方面也要防止內(nèi)容生產(chǎn)過度市場化出現(xiàn)的負面影響。

(三)用戶體驗原則。視聽終端產(chǎn)品越來越推崇視覺、觸覺、聽覺等感官舒適度至上的理念，視聽內(nèi)容服務(wù)也不得不相應(yīng)地日益重視用戶體驗。其主要范圍可概括成四個方面：在內(nèi)容傳播方式上，體現(xiàn)為內(nèi)容獲取的便捷性和穩(wěn)定性、內(nèi)容的全面性和時效性等；在內(nèi)容的思想容量上，體現(xiàn)為內(nèi)容的人文精神和價值追求、內(nèi)容的知識文獻作用等；在內(nèi)容的表現(xiàn)形式上，體現(xiàn)為內(nèi)容的觀賞性和愉悅性、內(nèi)容的制作水平等；在內(nèi)容的效應(yīng)反饋上，體現(xiàn)為內(nèi)容的交互性、平等性、結(jié)構(gòu)性等。內(nèi)容體驗的一般取向是：輕松、便捷、平等、友好、陌生化等滿足心理舒適的感受，日受青睞的大數(shù)據(jù)分析法或許能更準(zhǔn)確地界定和描述這些體驗。從更大的范圍來看，新的用戶體驗是互聯(lián)網(wǎng)思維、消費的時代習(xí)性與碰撞嬗變的多元價值觀念交織消化的產(chǎn)物，因而也是難以阻擋的潮流所向，是視聽內(nèi)容管理需要加以注意并加強研究的。毋庸諱言，要在視聽內(nèi)容業(yè)務(wù)和管理體系中貫徹以人為本理念，注重用戶體驗、因勢利導(dǎo)都是必需的現(xiàn)實舉措。

總之，根據(jù)視聽內(nèi)容發(fā)展的趨勢和當(dāng)前管理中的一些問題，應(yīng)加強媒介融合環(huán)境下內(nèi)容管理的專門研究，探索以內(nèi)容為核心的媒體管理創(chuàng)新。媒介融合的本質(zhì)是信息、娛樂等內(nèi)容業(yè)務(wù)的流變交融，既有的電視、網(wǎng)絡(luò)等分類方法難以準(zhǔn)確界定多變的業(yè)務(wù)內(nèi)涵，內(nèi)容形態(tài)則是相對穩(wěn)定的劃分依據(jù)。應(yīng)打通物理特性限制，基于內(nèi)容形態(tài)分類構(gòu)建一體化的媒介視聽內(nèi)容管理體系，形成以內(nèi)容為主線、內(nèi)在統(tǒng)一的媒介管理體制機制。

逐步多元化的媒體格局正在向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟和社會治理兩個維度深化，在世界范圍的演進加劇了輿論斗爭和行業(yè)的全球性競爭。內(nèi)容發(fā)展是產(chǎn)業(yè)競爭力和有效社會治理的基礎(chǔ)，內(nèi)容中心管理理念符合融媒體時代的內(nèi)容發(fā)展戰(zhàn)略，也將是完善媒體公共服務(wù)和轉(zhuǎn)變文化管理方式的有益嘗試。

[1] 艾瑞咨詢集團.中國互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)研究報告2014年[R/OL].(2014- 06- 25)[2014- 11- 27]. http://report.iresearch.cn/2195.html. 中國在線視頻行業(yè)年度監(jiān)測報告2014年[R/OL].(2014- 09- 17)[2014- 11- 27]. http://report.iresearch.cn/2263.html. 2014年在線視頻核心數(shù)據(jù)發(fā)布[R/OL]. (2015- 02- 09)[2015- 2- 12]. http://news.iresearch.cn/zt/246302.shtml.

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