■ 劉慧慧（重慶工商大學(xué) 重慶 400065）

虛擬營(yíng)銷的概念及特點(diǎn)

虛擬營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的方式，以組織功能專長(zhǎng)化、運(yùn)作方式合作化、存在形式離散化為特點(diǎn)，通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)部與外部的營(yíng)銷資源，以突破企業(yè)自身資源的限制，敏捷地響應(yīng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的營(yíng)銷模式。

正如“虛擬營(yíng)銷”的概念所述，虛擬營(yíng)銷具有如下特點(diǎn)：

特點(diǎn)之一就是敏捷性。虛擬營(yíng)銷通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)外資源進(jìn)行整合，為了抓住市場(chǎng)上轉(zhuǎn)瞬即逝的發(fā)展機(jī)遇臨時(shí)組建起來(lái)的營(yíng)銷組織，以期快速、機(jī)敏地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而展開營(yíng)銷活動(dòng)。特點(diǎn)之二就是合作性。市場(chǎng)需求是復(fù)雜多變化，資源的整合是臨時(shí)并且急促的，要想抓住機(jī)遇展開富有實(shí)效性的營(yíng)銷活動(dòng)，一定要做好配合協(xié)作。特點(diǎn)之三是動(dòng)態(tài)性。體現(xiàn)于虛擬營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生，因需而存，持續(xù)時(shí)間不確定，它會(huì)隨著營(yíng)銷時(shí)機(jī)出現(xiàn)而出現(xiàn)，也會(huì)隨著時(shí)機(jī)流逝而消亡。

虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的組建

（一）虛擬營(yíng)銷合作伙伴的選擇

組建虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，首先要解決的問(wèn)題就是合作伙伴的選擇，合作伙伴的選擇是決定營(yíng)銷動(dòng)態(tài)聯(lián)盟運(yùn)作效率與效果的關(guān)鍵因素。面對(duì)稍縱即逝的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，能夠準(zhǔn)確判斷并且具備核心能力的企業(yè)應(yīng)被選作營(yíng)銷動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的盟主，盟主制定營(yíng)銷動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的業(yè)務(wù)過(guò)程，并根據(jù)業(yè)務(wù)過(guò)程中各個(gè)環(huán)節(jié)的特點(diǎn)來(lái)選擇具有相應(yīng)核心能力的企業(yè)為合作伙伴。盟主在選擇合作伙伴時(shí)，不能以企業(yè)規(guī)模大小為依據(jù)，這是由于大型企業(yè)雖然資金實(shí)力雄厚，風(fēng)險(xiǎn)抵御能力較強(qiáng)，但是市場(chǎng)反應(yīng)速度較慢，而中小型企業(yè)雖然市場(chǎng)敏銳度高，但是資源數(shù)量短缺，風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力也較差，因此在合作伙伴的選擇上應(yīng)依據(jù)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的屬性信息，即描述企業(yè)本身營(yíng)銷資源的內(nèi)部屬性信息和企業(yè)利益要求、溝通能力等非功能因素的外部屬性信息。盟主只有綜合考量企業(yè)的內(nèi)部屬性和外部屬性信息，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)虛擬營(yíng)銷效用最大化為目標(biāo)，才能為營(yíng)銷過(guò)程中的每個(gè)環(huán)節(jié)選擇最佳合作伙伴。

美特斯·邦威是我國(guó)知名的休閑服裝品牌，也是服裝業(yè)運(yùn)用虛擬營(yíng)銷最成功的企業(yè)之一。它在進(jìn)行合作伙伴選擇時(shí)，首先質(zhì)檢部門對(duì)候選廠家的生產(chǎn)技術(shù)、資金實(shí)力、管理水平、產(chǎn)品質(zhì)量等諸多因素進(jìn)行一一考察。其次，將這些企業(yè)依據(jù)上述幾項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行劃分，再與美特斯·邦威的實(shí)際需要進(jìn)行比對(duì)，構(gòu)建合作伙伴分析模型；最后，根據(jù)企業(yè)的虛擬營(yíng)銷目標(biāo)確定了廣東、江蘇80多家服裝生產(chǎn)企業(yè)為合作伙伴，這些服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)共同的特點(diǎn)都是擁有大型服務(wù)加工設(shè)備，并且都通過(guò)了ISO9000認(rèn)證，質(zhì)量管理體系嚴(yán)格，企業(yè)管理水平較高。

（二）虛擬營(yíng)銷合作模式的選擇

組建虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟，在完成合作伙伴選擇環(huán)節(jié)之后，接下來(lái)要解決的就是合作模式的選擇，不同的合作模式都有各自的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在進(jìn)行合作模式選擇時(shí)，主要考慮以下幾方面因素：第一，企業(yè)內(nèi)部因素。包括行業(yè)因素、企業(yè)性質(zhì)、綜合實(shí)力、企業(yè)彈性、網(wǎng)絡(luò)使用情況及管理結(jié)構(gòu)等。例如，從事制造業(yè)企業(yè)與上下游供應(yīng)鏈條的聯(lián)系特別緊密，受行業(yè)因素制約，在采用虛擬營(yíng)銷合作模式時(shí)，就會(huì)選擇供應(yīng)鏈?zhǔn)健５诙?，合作過(guò)程中的影響因素。包括產(chǎn)品因素、合作成本與合作風(fēng)險(xiǎn)。例如，關(guān)系緊密的合作模式，合作風(fēng)險(xiǎn)較大，如果為了規(guī)避較大的合作風(fēng)險(xiǎn)，就要選擇合作關(guān)系松散的模式。第三，企業(yè)外部影響因素。包括其他企業(yè)帶來(lái)的影響、伙伴企業(yè)之間的相對(duì)距離以及物流情況。

美特斯·邦威所用合作模式是特許經(jīng)營(yíng)開設(shè)連鎖店的方式進(jìn)行合作，每一家加盟專賣店需要根據(jù)地理位置與代理范圍繳納5至30萬(wàn)元的保證金，就可以與美特斯·邦威簽訂合同，銷售美特斯·邦威服裝產(chǎn)品。這種經(jīng)營(yíng)模式充分地將社會(huì)閑散資金吸納進(jìn)來(lái)，形成了銷售網(wǎng)絡(luò)，還節(jié)省了2億元的銷售成本。美特斯·邦威加盟連鎖店實(shí)行形象、價(jià)格、宣傳、配送與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上的五個(gè)統(tǒng)一，銷售業(yè)績(jī)也是逐年提升。

虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟信任機(jī)制研究

（一）虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟信任機(jī)制特點(diǎn)分析

虛擬營(yíng)銷動(dòng)態(tài)聯(lián)盟信任關(guān)系具有相互性特點(diǎn)，即聯(lián)盟成員之間要本著精誠(chéng)合作的態(tài)度，彼此互信，避免動(dòng)態(tài)聯(lián)盟由于信任缺失而瓦解；動(dòng)態(tài)性是指動(dòng)態(tài)聯(lián)盟創(chuàng)建、運(yùn)行、解體、再創(chuàng)建這個(gè)循環(huán)過(guò)程中，聯(lián)盟成員中的表現(xiàn)形式會(huì)不斷發(fā)生變化；風(fēng)險(xiǎn)性是指聯(lián)盟成員之間創(chuàng)建信任關(guān)系，進(jìn)行虛擬營(yíng)銷的過(guò)程中充滿著風(fēng)險(xiǎn)；脆弱性是指動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的信任關(guān)系創(chuàng)建、維護(hù)、利用都需要謹(jǐn)慎行事，稍有不慎就會(huì)使經(jīng)營(yíng)起來(lái)的信任關(guān)系功虧一簣；“治理性”是指信任關(guān)系需要維系、管理、運(yùn)營(yíng)、保障，需要一系列“治理”措施的出臺(tái)來(lái)保證其穩(wěn)定；延續(xù)性是指盟員之間的合作關(guān)系由于一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目的開始而開始，卻不會(huì)跟隨營(yíng)銷項(xiàng)目的結(jié)束而結(jié)束，這種信任關(guān)系可以被延續(xù)到以后的合作中；不可或缺性是指信任關(guān)系是動(dòng)態(tài)聯(lián)盟合作的基石，不可缺少。

（二）虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟信任關(guān)系影響因素

影響動(dòng)態(tài)聯(lián)盟信任關(guān)系的因素主要包括成員的合作經(jīng)歷、信譽(yù)、承諾、營(yíng)銷動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的生命周期、機(jī)會(huì)主義行為、彼此依賴性、文化與地域差異。信譽(yù)是盟員進(jìn)行合作伙伴識(shí)別與選擇的重要依據(jù)，盟員企業(yè)的誠(chéng)信品質(zhì)美名揚(yáng)，就意味著它的可信任度較高，優(yōu)良的信譽(yù)與信任成正相關(guān)。承諾是盟員希望可以進(jìn)一步合作而給出的條件，使合作關(guān)系更密切，承諾的數(shù)量與頻度需要準(zhǔn)確把握，過(guò)多過(guò)頻的承諾反而會(huì)降低信任。營(yíng)銷動(dòng)態(tài)聯(lián)盟生命周期可長(zhǎng)可短，無(wú)論長(zhǎng)短，其信任關(guān)系都有可能會(huì)十會(huì)牢固，但是單一的從生命周期的長(zhǎng)短對(duì)信任關(guān)系的影響來(lái)分析，生命周期越長(zhǎng)，信任越容易得到延續(xù)。機(jī)會(huì)主義雖然是信任關(guān)系建立的催化劑，但同時(shí)也是信任關(guān)系的瓦解者，長(zhǎng)期機(jī)會(huì)主義行為會(huì)搗毀已經(jīng)建立起來(lái)的信任關(guān)系?？梢员舜艘蕾囀莿?chuàng)建信任關(guān)系的初因，隨著合作的深入，彼此之間的依賴度會(huì)與信任水平實(shí)現(xiàn)平衡，過(guò)多的依賴會(huì)使信任失衡，過(guò)少的依賴會(huì)使信任失去意義。文化與地域差異容易引發(fā)合作伙伴之間的誤會(huì)，再加上信息溝通成本由于地域的限制升高，在出現(xiàn)突發(fā)狀況時(shí)，合作關(guān)系會(huì)變得岌岌可危。

（三）虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟信任關(guān)系的產(chǎn)生機(jī)制

依據(jù)關(guān)系產(chǎn)生過(guò)程中不同階段的特點(diǎn)與完成的主要工作，可以將其劃分為互動(dòng)環(huán)節(jié)、可信度增加環(huán)節(jié)、主觀信任形成環(huán)節(jié)、行為信任形成環(huán)節(jié)。

1.互動(dòng)環(huán)節(jié)?；?dòng)環(huán)節(jié)是虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟組建初期，這個(gè)階段包括動(dòng)態(tài)聯(lián)盟盟主在內(nèi)的所有成員都要進(jìn)行合作伙伴的選擇與合作模式的選定。如上所述，合作伙伴的選擇首先要對(duì)擬定合作企業(yè)的信息進(jìn)行匯總與篩查，構(gòu)建虛擬離散模型，探究每位合作伙伴的合作概率。合作模式的選擇需要對(duì)企業(yè)的內(nèi)部信息、外部信息、營(yíng)銷目標(biāo)等具體情況進(jìn)行深入的分析，依據(jù)合作模式選擇原理，來(lái)最終確定采用哪一種合作模式。合作伙伴與合作模式的選擇之所以被列為互動(dòng)環(huán)節(jié)，是由于動(dòng)態(tài)聯(lián)盟中的所有可能參與成員都會(huì)執(zhí)行這一步，他們會(huì)共同參與確定初級(jí)營(yíng)銷結(jié)構(gòu)。

2.可信度增加環(huán)節(jié)?？尚哦仍黾迎h(huán)節(jié)在互動(dòng)環(huán)節(jié)完成后進(jìn)行，即初步確定了合作伙伴與合作模式之后，進(jìn)一步了解合作伙伴信息的環(huán)節(jié)，有兩條途徑：第一條途徑是合作方可信度信息的積累，可以通過(guò)信息交流與溝通、目標(biāo)協(xié)調(diào)兩個(gè)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。通過(guò)信息交流與溝通，成員會(huì)預(yù)測(cè)信任關(guān)系的建立與維系，可以取得可喜的營(yíng)銷結(jié)果，使聯(lián)盟成員都獲得更多的收益。在目標(biāo)協(xié)調(diào)過(guò)程中，合作方的信息會(huì)進(jìn)一步追加，各成員在互信與共贏理念上達(dá)成共識(shí)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)一致化。第二條途徑則是合作方可信度的增加，它是以一種非正式的協(xié)議形式，或者是發(fā)揮自身在監(jiān)控上的優(yōu)勢(shì)，使對(duì)方的可信度增加。信任文化的營(yíng)造就是以非正式協(xié)議形式增加合作方可信度的方法。信任文化的營(yíng)造需要規(guī)避不同地域與不同文化背景下成員企業(yè)的文化沖突，通過(guò)跨文化管理培訓(xùn)、跨文化意識(shí)傳播等途徑形成共同的文化認(rèn)知。發(fā)揮自身的監(jiān)控優(yōu)勢(shì)則需要在合作監(jiān)督與管理上投入更多的成本，可以通過(guò)退出壁壘、不可撤回性投資以及保護(hù)性合同等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

3.主觀信任形成環(huán)節(jié)。主觀信任形成環(huán)節(jié)是基于合作方的可信度積累到一定程度以后開始的，可信度達(dá)到合作要求，就意味著信任關(guān)系建立的可能性得到了滿足。主觀信任形成環(huán)節(jié)需要對(duì)影響信任關(guān)系的因素進(jìn)行一一分析，探討企業(yè)自身在與對(duì)方建立動(dòng)態(tài)聯(lián)盟信任關(guān)系的時(shí)機(jī)是否成熟。如上所述，影響信任關(guān)系的元素有合作經(jīng)歷、信譽(yù)、承諾等，不同影響因素對(duì)信任關(guān)系產(chǎn)生的影響也存在較大差異，需要對(duì)這些影響因素進(jìn)行綜合衡量，最終確定是否可以對(duì)合作方進(jìn)行信任合作。

4.行為信任形成環(huán)節(jié)。在對(duì)“信任”的含義進(jìn)行分析時(shí)提到，信任包括心理情感與行為表現(xiàn)兩重含義，其中心理情感是主觀信任環(huán)節(jié)中所體現(xiàn)出來(lái)的信任意向，它基于心理層面。虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的一種企業(yè)行為，光靠心理層面的“信任”是無(wú)法保障信任關(guān)系的穩(wěn)定發(fā)展的。行為信任形成環(huán)節(jié)的主要工作是創(chuàng)建信任關(guān)系保障機(jī)制，信任關(guān)系的保障機(jī)制包括法律保障機(jī)制、收益分配機(jī)制、懲制管理機(jī)制等。保障機(jī)制是信任關(guān)系建立與維系的基礎(chǔ)，它將心理層面的“信任”以一種看得見、摸得著的形式表現(xiàn)出來(lái)，以此保證“信任”可以持續(xù)。

虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟收益分配機(jī)制研究

收益分配機(jī)制是虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟保障機(jī)制的重要組成，收益的分配是否公平合理，不僅會(huì)影響到信任關(guān)系建立初期階段成員企業(yè)對(duì)虛擬營(yíng)銷項(xiàng)目的投資力度與合作力度，還會(huì)影響信任關(guān)系持續(xù)時(shí)期合作成員之間的“信任”度是否會(huì)有增無(wú)減或者持續(xù)發(fā)展。

虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的收益分配機(jī)制確定分為兩個(gè)階段：第一階段就是收益分配系數(shù)的確定。虛擬營(yíng)銷項(xiàng)目通常是由盟主識(shí)別發(fā)起的，它會(huì)對(duì)合作成員的投入提出要求，成員投入包括固定資產(chǎn)投入與人力投入兩種形式，無(wú)論是以什么形式進(jìn)行的投入，都要對(duì)投入進(jìn)行量化，以此作為收益分配的重要依據(jù)。各成員企業(yè)通過(guò)協(xié)商，結(jié)合投入數(shù)量的多少，借鑒其他虛擬項(xiàng)目營(yíng)銷結(jié)果，來(lái)確定一個(gè)彼此都認(rèn)可的合理收益分配系數(shù)。第二階段就是凈收益最大化確定階段。在第一階段已經(jīng)確定的收益分配系數(shù)下，結(jié)合自身的投入，以及對(duì)虛擬營(yíng)銷項(xiàng)目的預(yù)期，提出自身所希望并有可能達(dá)到的最大化收益值。如果虛擬營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以后，并且在收益分配時(shí)滿足各個(gè)企業(yè)成員的最大化收益目標(biāo)，就證明這個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目是完美成功的。在市場(chǎng)實(shí)踐中，很多虛擬營(yíng)銷項(xiàng)目即使已經(jīng)取得了成功或是達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，但是仍然無(wú)法滿足所有成員企業(yè)的最大化收益目標(biāo)，并非是由于成員企業(yè)最大化收益目標(biāo)相加一定會(huì)大于預(yù)期目標(biāo)，還有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的不可控性、收益分配的波動(dòng)性等因素在發(fā)揮著作用。

綜上所述，虛擬營(yíng)銷組織動(dòng)態(tài)聯(lián)盟是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，其組建、信任關(guān)系的建立以及收益分配機(jī)制的確定都是當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要課題。這三個(gè)課題同屬虛擬營(yíng)銷動(dòng)態(tài)聯(lián)盟相關(guān)內(nèi)容，三者之間存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，聯(lián)盟的組建要以信任關(guān)系為基礎(chǔ)，信任關(guān)系的維系需要以科學(xué)的收益分配機(jī)制為保障，而收益追求又是聯(lián)盟成員共同參與一個(gè)虛擬營(yíng)銷項(xiàng)目的動(dòng)力。

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