■ 張信和 副教授（廣州市廣播電視大學(xué)人文與工程學(xué)院廣州 510300）

引言

品牌公益化傳播內(nèi)涵

品牌價(jià)值需要依靠有效傳播才能塑造，傳播創(chuàng)新能夠?yàn)槠放圃鲋怠榱俗顑?yōu)化增加品牌資產(chǎn)，品牌所有者利用各種傳播手段持續(xù)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行品牌信息交流的過(guò)程，我們稱之為品牌傳播（余明陽(yáng)，2005）。品牌傳播活動(dòng)主體是企業(yè)，目的是創(chuàng)造品牌的商業(yè)利益，追求盈利目標(biāo)。公益廣告是一種通過(guò)傳播公益觀念認(rèn)知來(lái)實(shí)現(xiàn)公益行為實(shí)踐的社會(huì)化傳播活動(dòng)（劉思佳等，2013）。企業(yè)、媒體、廣告公司、公益機(jī)構(gòu)等成為傳播主體，目的是通過(guò)觀念與行為轉(zhuǎn)變來(lái)促進(jìn)改善和解決社會(huì)問(wèn)題，以維護(hù)社會(huì)公德和公共利益，謀求人類(lèi)社會(huì)和諧，信息內(nèi)容主要是有關(guān)道德、教育、環(huán)境、交通服務(wù)等涉及人們當(dāng)前關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題，與公眾利益密切相關(guān)。品牌通過(guò)與目標(biāo)受眾的公益觀念共鳴、社會(huì)公共價(jià)值認(rèn)同而建立與消費(fèi)者關(guān)系，是突破目標(biāo)受眾認(rèn)知“屏蔽”的有效方式。品牌公益化傳播實(shí)質(zhì)是以公益為導(dǎo)向的三個(gè)方面：

（一）公益導(dǎo)向的品牌理念

品牌傳播的有效性要求以品牌理念為指導(dǎo)，公益化傳播首先要建立符合品牌發(fā)展目標(biāo)的公益理念導(dǎo)向，以豐富的公益實(shí)踐結(jié)果來(lái)服務(wù)社會(huì)，即品牌的社會(huì)公益承諾和發(fā)展使命，而社會(huì)和諧發(fā)展也促使公益性成為品牌基因的重要構(gòu)成。這表現(xiàn)為公益化成為品牌傳播的戰(zhàn)略選擇，要求公益?zhèn)鞑?shí)踐追求長(zhǎng)期性、多樣性。相反，許多“應(yīng)景式”的品牌公益行為往往表現(xiàn)了臨時(shí)性、被動(dòng)性的反應(yīng)，這本身是品牌公益理念不明確或缺乏持續(xù)動(dòng)力的結(jié)果體現(xiàn)，難以系統(tǒng)地積累品牌資產(chǎn)。

（二）品牌主導(dǎo)性

主導(dǎo)性要求公益化傳播是品牌按照戰(zhàn)略要求主動(dòng)策劃實(shí)施，最終追求商業(yè)性與公益性的有效結(jié)合。主導(dǎo)性不僅體現(xiàn)了品牌傳播目的特點(diǎn)，同時(shí)也是滿足公益?zhèn)鞑グl(fā)展新需要。品牌傳播首先是商業(yè)傳播，通過(guò)塑造品牌形象價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)意義，品牌的長(zhǎng)久發(fā)展以其營(yíng)銷(xiāo)力為基礎(chǔ)。同時(shí)，公益?zhèn)鞑サ木蘖可鐣?huì)需求催生了公益?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)化運(yùn)作空間，同時(shí)伴生了品牌傳播的公益化現(xiàn)象，公益化傳播為品牌長(zhǎng)期性、規(guī)模性支持社會(huì)公益活動(dòng)提供了社會(huì)、品牌、消費(fèi)者多贏路徑，形成可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)。

（三）創(chuàng)新性

在市場(chǎng)日趨同質(zhì)化時(shí)代，品牌傳播唯有創(chuàng)新才能事半功倍，而公益化傳播創(chuàng)新重點(diǎn)聚焦于公益內(nèi)容、形式差異化對(duì)品牌形象塑造和持續(xù)提升的意義。傳播創(chuàng)新目的在于塑造品牌個(gè)性化形象，這要求不同層面的公益化傳播要實(shí)現(xiàn)不同的品牌塑造價(jià)值，即選擇參與性的公益項(xiàng)目要與品牌形象關(guān)聯(lián)，著重品牌認(rèn)知和聯(lián)想；策劃組織實(shí)施的專(zhuān)項(xiàng)公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要有利于實(shí)現(xiàn)品牌的市場(chǎng)價(jià)值與形象統(tǒng)一，發(fā)揮銷(xiāo)售與公益的無(wú)縫結(jié)合效應(yīng)；長(zhǎng)期性的公益理念傳播以品牌個(gè)性為中心，固化與提升品牌形象。公益化傳播創(chuàng)新要求結(jié)合社會(huì)問(wèn)題時(shí)代性、傳播媒體創(chuàng)新、品牌發(fā)展策略。

綜上，品牌公益化傳播可以理解為：在公益理念指導(dǎo)下，品牌自主地以維護(hù)社會(huì)公德和公共利益為切入點(diǎn)，通過(guò)采用創(chuàng)新傳播手法以實(shí)現(xiàn)商業(yè)性與公益性結(jié)合效應(yīng)，從而達(dá)到塑造品牌形象目的。公益化傳播是品牌在整合所有公益行為實(shí)踐基礎(chǔ)上的一種長(zhǎng)期品牌傳播策略發(fā)展，品牌主導(dǎo)性、公益主題性、傳播創(chuàng)新性、社會(huì)關(guān)注性是其主要表現(xiàn)特征和要求。

品牌公益化傳播動(dòng)因分析

品牌傳播的公益化發(fā)展是由品牌內(nèi)、外部因素共同促進(jìn)形成的，其動(dòng)因主要來(lái)源于社會(huì)公益需求、品牌發(fā)展、消費(fèi)者認(rèn)知三方面：

（一）滿足社會(huì)公益發(fā)展需求

社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以社會(huì)利益為依歸，社會(huì)效益保障是企業(yè)謀求利益最大化的前提。品牌經(jīng)營(yíng)發(fā)展要有清晰的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，其持久發(fā)展必須建立與社會(huì)分享利益的有效機(jī)制，發(fā)揮建設(shè)社會(huì)的積極作用。

一方面，隨著社會(huì)高度發(fā)展，建設(shè)和諧社會(huì)所依托的人文精神滿足和文明行為倡導(dǎo)需求日益急迫，公眾對(duì)品牌的社會(huì)貢獻(xiàn)內(nèi)涵期望更為豐富而強(qiáng)烈，品牌只有主動(dòng)地參與社會(huì)公益活動(dòng)，才能得到社會(huì)公眾廣泛關(guān)注和價(jià)值認(rèn)同，構(gòu)建健康發(fā)展環(huán)境，如中央電視臺(tái)長(zhǎng)期主導(dǎo)的公益廣告?zhèn)鞑?duì)我國(guó)社會(huì)發(fā)展發(fā)揮積極作用，取得了突出的品牌效應(yīng)。

（3）改善營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的原理。有機(jī)改良基質(zhì)富含養(yǎng)分，且養(yǎng)分釋放緩慢，可供植物較持久的利用；含有大量的有機(jī)質(zhì)，可以螯合部分重金屬離子，緩解其毒性；可改善基質(zhì)的物理結(jié)構(gòu)，提高基質(zhì)的持水保肥能力。作物的秸稈也被用作廢棄地的覆蓋物，秸稈還能改善基質(zhì)的物理結(jié)構(gòu)，有利微生物的生長(zhǎng)，固定和保存氮素養(yǎng)分，促進(jìn)基質(zhì)中養(yǎng)分的轉(zhuǎn)化。

另一方面，社會(huì)發(fā)展的時(shí)代性要求社會(huì)公益行為是長(zhǎng)期性、規(guī)模性，這相對(duì)于單個(gè)品牌有限的資源來(lái)說(shuō)，公益?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)化為這一矛盾提供了解決之道，公益化傳播成為品牌長(zhǎng)久參與社會(huì)公益發(fā)展的創(chuàng)新形式。因此，社會(huì)發(fā)展的公益需求為品牌的公益化傳播提供了堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，品牌主導(dǎo)開(kāi)展公益?zhèn)鞑ナ巧鐣?huì)發(fā)展的本質(zhì)性需求，其需求持續(xù)得到滿足為品牌發(fā)展帶來(lái)不斷增強(qiáng)的動(dòng)力。

（二）強(qiáng)化品牌個(gè)性

發(fā)展成熟的品牌往往具有廣泛認(rèn)同的形象，而獨(dú)特的品牌個(gè)性集中體現(xiàn)了品牌形象的核心價(jià)值，塑造了差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌個(gè)性主要指品牌具有的特殊文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)（景進(jìn)安，2007），個(gè)性的塑造和發(fā)展不但要貼合社會(huì)文化發(fā)展潮流，也要求形成有效的消費(fèi)者認(rèn)同價(jià)值，也就是說(shuō)品牌個(gè)性的強(qiáng)化本身是其內(nèi)涵發(fā)展性的直接表現(xiàn)，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略需要。美國(guó)品牌大師大衛(wèi)·愛(ài)格認(rèn)為，品牌的五大個(gè)性要素分別為純真、刺激、稱職、教養(yǎng)和強(qiáng)壯。品牌個(gè)性往往在不同程度由這五大要素綜合而成，而純真?zhèn)€性要素通常表現(xiàn)為純樸、誠(chéng)實(shí)、有益、愉悅的面相。

由此可知，公益化傳播對(duì)品牌個(gè)性的強(qiáng)化影響可從幾個(gè)方面來(lái)分析：首先，品牌主導(dǎo)的公益化傳播通過(guò)有計(jì)劃地傳播社會(huì)公益理念并發(fā)揮公益行為效果來(lái)創(chuàng)造社會(huì)公眾與品牌的自然聯(lián)結(jié)，以塑造品牌個(gè)性化的親善體驗(yàn)來(lái)建立長(zhǎng)期的近鄰式信任關(guān)系。其次，廣告?zhèn)鞑ナ瞧放苽€(gè)性形象塑造的重要方式，公益化傳播的公益理念導(dǎo)向、公益化廣告風(fēng)格、穩(wěn)定的公益行為實(shí)踐等能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造持續(xù)關(guān)注和積極公益聯(lián)想，提升個(gè)性品位、社會(huì)共享價(jià)值。第三，品牌公益化傳播通常以社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題為創(chuàng)作題材，其傳播具有極高的社會(huì)接收基礎(chǔ)，彰顯出品牌個(gè)性的時(shí)代性特征。

（三）培育消費(fèi)者的情感性認(rèn)知

品牌傳播目的是建立品牌與消費(fèi)者良好的互動(dòng)關(guān)系，這種關(guān)系包括了品牌認(rèn)知、情感、態(tài)度到品牌購(gòu)買(mǎi)以及體驗(yàn)分享的組合關(guān)系，關(guān)系緊密程度與品牌忠誠(chéng)高低呈正相關(guān)。從認(rèn)知心理角度來(lái)說(shuō)，品牌傳播與消費(fèi)者關(guān)注的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，認(rèn)知卷入程度越高，越有利于形成穩(wěn)定的情感聯(lián)系，而良好的品牌情感基礎(chǔ)是消費(fèi)者與品牌持久互動(dòng)的關(guān)鍵所在，與消費(fèi)者建立情感關(guān)系是品牌傳播主要目標(biāo)，而品牌親和力是消費(fèi)者與品牌建立情感的心理基礎(chǔ)和前提。品牌親和力是指消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生親近感覺(jué)，并愿意購(gòu)買(mǎi)使用的一種感情量度（馬瑞等，2007）。親和力說(shuō)明品牌親近消費(fèi)者的能力、水平和動(dòng)機(jī)。從親和力形成來(lái)看，品牌傳播本身是親和力主動(dòng)形成的過(guò)程。公益化傳播要求品牌采取消費(fèi)者關(guān)心的公益化內(nèi)容、形式等與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的平等溝通，以共同維護(hù)社會(huì)公共利益和提升社會(huì)道德文明，為品牌創(chuàng)建與消費(fèi)者親近的感知方式，從而塑造品牌的親和個(gè)性魅力，生成親善形象的情感聯(lián)想。公益化傳播對(duì)品牌親和力的促進(jìn)方式主要是：

一是以理念共鳴形成對(duì)等關(guān)系。品牌親和則意味著相互的平等關(guān)系，公益化傳播往往以社會(huì)公平、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)道德等作為傳播理念和實(shí)踐活動(dòng)的主題，而這些也是社會(huì)公民普遍關(guān)注和期望解決的社會(huì)問(wèn)題，品牌與消費(fèi)者的理念交集推動(dòng)著相互認(rèn)同和共同目標(biāo)追求。品牌既是物質(zhì)利益提供者，也是解決社會(huì)問(wèn)題的同盟者，由此形成以公益為中心的對(duì)等關(guān)系，而這是品牌親和力形成的必備基礎(chǔ)。

二是以關(guān)愛(ài)體驗(yàn)提升親和感。品牌公益化傳播以關(guān)愛(ài)社會(huì)、特定群體、個(gè)體為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)呼喚社會(huì)共識(shí)、轉(zhuǎn)變文明觀念、引導(dǎo)消費(fèi)者參與品牌實(shí)踐活動(dòng)等體驗(yàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)公益效果，同時(shí)也自然拉近了品牌與消費(fèi)者的心理距離。這要求可以體驗(yàn)的關(guān)愛(ài)實(shí)踐活動(dòng)是長(zhǎng)期的、多層次的、真誠(chéng)的，既有認(rèn)知、情感上的關(guān)愛(ài)，也包括行動(dòng)層面的關(guān)愛(ài)體驗(yàn)。消費(fèi)者通過(guò)品牌多樣化的關(guān)愛(ài)體驗(yàn)，可以有效實(shí)現(xiàn)情感性認(rèn)知，形成品牌親近感和社會(huì)價(jià)值認(rèn)同。

品牌公益化傳播的路徑選擇

公益化傳播的有效實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)在于品牌具有真誠(chéng)的社會(huì)關(guān)愛(ài)之心，這真實(shí)體現(xiàn)了品牌的社會(huì)文化功能，公益形象越來(lái)越成為品牌發(fā)展不可或缺的營(yíng)養(yǎng)因子。在品牌發(fā)展中，經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的相得益彰是品牌所追求的一種境界內(nèi)涵。從聲譽(yù)資本角度來(lái)說(shuō)，品牌的公益行為本身就是一種投資，而這種投資回報(bào)要求是品牌和社會(huì)之間的最優(yōu)化效應(yīng)，這是品牌良性發(fā)展的主要方式。品牌對(duì)社會(huì)的關(guān)愛(ài)程度往往以社會(huì)公眾對(duì)品牌公益形象認(rèn)知為標(biāo)準(zhǔn)。因此，從消費(fèi)者認(rèn)知角度看，品牌公益形象價(jià)值主要來(lái)源于幾個(gè)方面：首先是普適性社會(huì)形象，這是社會(huì)認(rèn)同品牌的核心和信任基礎(chǔ)，其形成于長(zhǎng)期的社會(huì)公益實(shí)踐；其次是增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)化公益形象；再次是持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新形象。以社會(huì)公益形象為導(dǎo)向，以專(zhuān)業(yè)化、創(chuàng)新性內(nèi)涵為主要支撐，構(gòu)成品牌公益化傳播有效實(shí)現(xiàn)的基本路徑。

（一）普適性社會(huì)公益形象

普適性表現(xiàn)為公益?zhèn)鞑ミm應(yīng)社會(huì)共同需求，以認(rèn)知趨同或改變來(lái)形成品牌廣泛關(guān)注和認(rèn)同。品牌積極開(kāi)展公益活動(dòng)是其社會(huì)責(zé)任的直接體現(xiàn)，公益主體意識(shí)確立是品牌主動(dòng)服務(wù)和融合社會(huì)的前提。品牌公益目標(biāo)始終指向改善和解決普遍關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題，通過(guò)契合公眾需求愿望來(lái)達(dá)成社會(huì)共鳴，以建立品牌親和關(guān)系。公益行為的主動(dòng)性和持續(xù)性表明了品牌關(guān)愛(ài)和推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的誠(chéng)意和能力，而社會(huì)公益形象是品牌長(zhǎng)期開(kāi)展公益化傳播的積聚效果，綜合了社會(huì)公眾對(duì)品牌人格化的普遍性認(rèn)知，因此，普適性公益?zhèn)鞑コ蔀槠放浦鲃?dòng)塑造社會(huì)公益形象的基本方式。主動(dòng)性表現(xiàn)為：一是公益主題具有社會(huì)公眾普遍關(guān)注和共鳴意義，二是傳播方式對(duì)社會(huì)公眾形成積極品牌聯(lián)想具有強(qiáng)化作用，三是公益?zhèn)鞑ナ瞧放浦鲃?dòng)性長(zhǎng)期行為。普適性社會(huì)公益?zhèn)鞑ブ饕绞桨ǎ?/p>

1.社會(huì)價(jià)值觀念導(dǎo)向。品牌選取社會(huì)普遍關(guān)注的社會(huì)問(wèn)題，通過(guò)倡導(dǎo)普適性社會(huì)價(jià)值觀念來(lái)提升社會(huì)公眾認(rèn)知水平和引導(dǎo)行為改變，以體現(xiàn)積極參與社會(huì)文明建設(shè)責(zé)任，喚起社會(huì)對(duì)品牌的有效關(guān)注和正面評(píng)價(jià)，從而推進(jìn)社會(huì)文化價(jià)值發(fā)展。這類(lèi)觀念通常包括國(guó)際性或地區(qū)性的社會(huì)生存發(fā)展的基本問(wèn)題，問(wèn)題關(guān)注程度與傳播價(jià)值正相關(guān)。

社會(huì)價(jià)值觀念需要長(zhǎng)期滲透?jìng)鞑ヅc互動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)效果，品牌一般采取與媒介聯(lián)合方式來(lái)實(shí)施，形成播放與制作分離的長(zhǎng)效機(jī)制，即品牌贊助公益廣告作品創(chuàng)作并署名作品，而媒體負(fù)責(zé)免費(fèi)播放，如我國(guó)某商業(yè)銀行署名關(guān)注老年健康電視廣告，中央臺(tái)負(fù)責(zé)播出，呼喚銀行的青年客戶對(duì)老年人的關(guān)愛(ài)，這既強(qiáng)化了目標(biāo)客戶與品牌的聯(lián)系，也促進(jìn)了客戶對(duì)年邁父母的親情共鳴。品牌通過(guò)表達(dá)觀念、捐贈(zèng)贊助等形式對(duì)重大社會(huì)事件、重要社會(huì)活動(dòng)、節(jié)慶文化等公益活動(dòng)進(jìn)行主動(dòng)參與，也是社會(huì)價(jià)值觀念傳播經(jīng)常采用的方式，采取有效的實(shí)時(shí)傳播來(lái)增大品牌活動(dòng)效應(yīng)則體現(xiàn)了公益化傳播的策略要求。社會(huì)價(jià)值觀念傳播要求目標(biāo)對(duì)象的廣泛性，主題內(nèi)容的時(shí)代性、針對(duì)性，實(shí)施的階段性和地區(qū)性。

2.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向。即品牌通過(guò)號(hào)召受眾直接參加產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)，以支持品牌倡導(dǎo)的特定公益行為，從而實(shí)現(xiàn)樹(shù)立社會(huì)公益形象和產(chǎn)品銷(xiāo)售的雙重目標(biāo)。這種方式以營(yíng)銷(xiāo)為先而公益其后，其影響要素主要是：一是社會(huì)公眾對(duì)品牌的信任度。品牌信任度直接決定了社會(huì)公眾對(duì)品牌開(kāi)展活動(dòng)的動(dòng)機(jī)認(rèn)可和公益效果的保障能力，信任度越高，對(duì)品牌號(hào)召響應(yīng)越積極，反之則持懷疑態(tài)度以致拒絕參與活動(dòng)，因此這種公益?zhèn)鞑ケ容^適合于具有良好形象的品牌。二是公益活動(dòng)本身具有的社會(huì)價(jià)值?；顒?dòng)項(xiàng)目的社會(huì)關(guān)注越廣泛而強(qiáng)烈，引起的參與效應(yīng)和媒體關(guān)注價(jià)值越大，消費(fèi)產(chǎn)品程度則體現(xiàn)了公眾支持公益活動(dòng)的意愿和能力，如農(nóng)夫山泉結(jié)合北京奧運(yùn)及社會(huì)熱點(diǎn)推出的“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為北京奧運(yùn)捐出一分錢(qián)”、“每喝一瓶農(nóng)夫山泉，就為貧困地區(qū)的孩子捐出一分錢(qián)”等系列公益營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取得良好的銷(xiāo)售效果和社會(huì)效應(yīng)。農(nóng)夫山泉的實(shí)時(shí)號(hào)召無(wú)疑為社會(huì)公眾瞬間點(diǎn)燃參與熱情，并提供消費(fèi)產(chǎn)品的這一簡(jiǎn)便途徑，滿足社會(huì)公眾參與愿望，推動(dòng)公益活動(dòng)同盟形成，塑造品牌價(jià)值認(rèn)同和信任感，這要求對(duì)活動(dòng)結(jié)果要有客觀認(rèn)證和公開(kāi)化的保障方式，如依托信譽(yù)度高的公益基金或聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)展，以增強(qiáng)實(shí)施能力和效果保障。

（二）增強(qiáng)差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)化公益形象

以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為目標(biāo)，通過(guò)個(gè)性化公益行為來(lái)建立品牌專(zhuān)業(yè)化公益形象。專(zhuān)業(yè)化公益是指品牌按照價(jià)值理念，通過(guò)開(kāi)展?jié)M足目標(biāo)消費(fèi)者需求的專(zhuān)業(yè)化、個(gè)性化、定制化公益活動(dòng)，以建立品牌認(rèn)知和強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)。在專(zhuān)業(yè)化公益實(shí)踐基礎(chǔ)上形成的綜合印象，即為專(zhuān)業(yè)化公益形象。普適性公益強(qiáng)調(diào)公益行為要滿足全體社會(huì)成員的共同需求，以驅(qū)動(dòng)社會(huì)集體響應(yīng)，適合大眾化產(chǎn)品品牌。而專(zhuān)業(yè)化公益主要針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求特點(diǎn)，依托品牌提供的專(zhuān)業(yè)化公益服務(wù)來(lái)促成高度認(rèn)可和積極互動(dòng)，適合于細(xì)分行業(yè)產(chǎn)品品牌。如貝因美作為中國(guó)嬰童業(yè)的綜合運(yùn)營(yíng)商、領(lǐng)跑者和最大規(guī)模的品牌，長(zhǎng)期開(kāi)展愛(ài)嬰、育嬰以及延伸發(fā)展的親母等公益工程，以專(zhuān)業(yè)化、多層次公益服務(wù)來(lái)塑造嬰童專(zhuān)家形象，形成品牌個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

專(zhuān)業(yè)化公益形象塑造切入方式包括三個(gè)方面：一是品牌公益理念。從公益角度傳播品牌對(duì)社會(huì)服務(wù)承諾，引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注和認(rèn)知。如臺(tái)灣地區(qū)大眾銀行為了傳播專(zhuān)門(mén)為社會(huì)平凡人提供專(zhuān)業(yè)金融服務(wù)的品牌精神理念，根據(jù)滿足平凡人關(guān)注自身發(fā)展需求，推出了以“平凡大眾的不平凡追求”為訴求的勵(lì)志型形象廣告，使品牌精神理念與社會(huì)普通大眾金融服務(wù)需求得到有效結(jié)合，形成差異化認(rèn)知和情感聯(lián)系。二是深化品牌利益訴求。將品牌利益訴求深化為公益行為推廣，為產(chǎn)品消費(fèi)提供概念引導(dǎo)，使消費(fèi)與公益行為趨同。芬必得止痛藥以石青華老師長(zhǎng)期收養(yǎng)流浪兒童的大愛(ài)和艱辛為題材而實(shí)施的系列公益化廣告將產(chǎn)品的止痛功效與緩解社會(huì)疼痛巧妙結(jié)合，在頌揚(yáng)傳奇的公益人物同時(shí)，也為公益活動(dòng)籌到了各地源源不斷的捐款，滿足了社會(huì)公眾關(guān)注和參與流浪兒童關(guān)愛(ài)需求。三是優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境。通過(guò)倡導(dǎo)社會(huì)關(guān)注問(wèn)題來(lái)優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境，以價(jià)值共鳴來(lái)提升品牌發(fā)展空間，其關(guān)鍵點(diǎn)在于合理選擇現(xiàn)實(shí)的社會(huì)問(wèn)題作為載體。如在線支付寶根據(jù)我國(guó)社會(huì)信用體系不完善而導(dǎo)致社會(huì)誠(chéng)信成為社會(huì)公眾關(guān)注熱點(diǎn)，結(jié)合品牌市場(chǎng)發(fā)展需要，及時(shí)實(shí)施了以“因?yàn)樾湃危院?jiǎn)單”為主題訴求的支付寶互聯(lián)網(wǎng)信任計(jì)劃系列傳播，一方面滿足社會(huì)公眾關(guān)注誠(chéng)信問(wèn)題的需求愿望，另一方面為在線支付業(yè)務(wù)營(yíng)造了恪守誠(chéng)信的良好社會(huì)環(huán)境，并提供了解決誠(chéng)信問(wèn)題的途徑。

（三）促進(jìn)持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新形象

在公益化傳播背景下，公益主題成為各類(lèi)品牌的共享性傳播內(nèi)容，雷同化容易成為一種常態(tài)，社會(huì)公眾對(duì)公益化傳播往往形成習(xí)慣性審美疲勞，而創(chuàng)新帶來(lái)的主動(dòng)關(guān)注和愉悅情緒，促成了品牌情感體驗(yàn)。因此，創(chuàng)新既是公益化傳播持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)性需求，也是維護(hù)品牌公益形象活力的核心所在。公益化傳播要求通過(guò)對(duì)公益主題內(nèi)容、方式方法、渠道等的創(chuàng)新應(yīng)用，通過(guò)活化公益行為來(lái)形成品牌創(chuàng)新體驗(yàn)和聯(lián)想，以促進(jìn)公益?zhèn)鞑コ掷m(xù)發(fā)展來(lái)不斷塑造和強(qiáng)化品牌創(chuàng)新形象價(jià)值。公益化傳播創(chuàng)新影響要素主要包括：

一是品牌公益廣度。公益廣度是指符合品牌理念定位的公益主題范圍，廣度越廣，公益化傳播可以選擇的內(nèi)容越豐富，創(chuàng)新空間越大。公益廣度主要取決于品牌屬性、市場(chǎng)發(fā)展需求，如大眾化品牌容易選擇普適性公益主題，可以靈活自主地緊扣社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行傳播，保持公眾的持續(xù)關(guān)注，而細(xì)分化品牌則更多樹(shù)立專(zhuān)業(yè)化公益形象，主題內(nèi)容具有局限性，創(chuàng)新重點(diǎn)集中于方式方法和傳播的互動(dòng)深度，更多追求品牌信任和忠誠(chéng)等方面。

二是公眾需求變化。與社會(huì)互動(dòng)是公眾生存的基本狀態(tài)，公眾對(duì)社會(huì)發(fā)展問(wèn)題的關(guān)注是持續(xù)而發(fā)展變化的，關(guān)注對(duì)象具有長(zhǎng)期性的基本問(wèn)題也有階段性發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。結(jié)合品牌定位要求，及時(shí)創(chuàng)新使用當(dāng)下社會(huì)公眾高度關(guān)注的問(wèn)題來(lái)開(kāi)展公益化傳播，既表明了品牌的社會(huì)責(zé)任，更突出了品牌緊跟時(shí)代脈搏的進(jìn)取精神，形成品牌的時(shí)代親和感和信任感。如某服裝品牌根據(jù)關(guān)注人類(lèi)發(fā)展基本問(wèn)題的理念，定期發(fā)布以關(guān)注艾滋病、種族歧視、兒童保護(hù)等主題的品牌公益廣告，強(qiáng)化維護(hù)品牌個(gè)性形象。

三是新媒體發(fā)展?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的新媒體發(fā)展顛覆了傳統(tǒng)傳播模式，其核心優(yōu)勢(shì)是受眾的自主性互動(dòng)傳播，受眾可以自由參與品牌傳播活動(dòng)，以微博、微信為代表的社會(huì)化媒體的蓬勃發(fā)展使自媒體多級(jí)裂變式傳播效應(yīng)發(fā)揮極致，參與創(chuàng)作、內(nèi)容分享、點(diǎn)贊評(píng)價(jià)、在線購(gòu)買(mǎi)等多元化互動(dòng)促發(fā)品牌傳播的無(wú)限活力，通過(guò)定制來(lái)提供分享支持成為開(kāi)展基于互聯(lián)網(wǎng)的公益化傳播的主要方式，如雕牌洗衣粉在母親節(jié)期間推出的在線二維動(dòng)畫(huà)片“媽媽對(duì)不起”篇，極力頌揚(yáng)母愛(ài)，引發(fā)極佳的分享效果，實(shí)現(xiàn)雕牌品牌文化的有效滲透?；谛旅襟w傳播優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)展品牌公益化傳播成為創(chuàng)新的重要途徑。

公益化是品牌傳播發(fā)展的新選擇，品牌公益化傳播是公益?zhèn)鞑ズ推放苽鞑ド疃热诤习l(fā)展的必然結(jié)果。品牌公益化傳播價(jià)值集中體現(xiàn)在商業(yè)效應(yīng)與公益效應(yīng)的有機(jī)結(jié)合，以塑造品牌公益形象。社會(huì)性、專(zhuān)業(yè)化、創(chuàng)新性公益形象構(gòu)成了品牌公益形象內(nèi)涵，依托專(zhuān)業(yè)化、創(chuàng)新性內(nèi)涵來(lái)建立品牌社會(huì)公益形象是品牌公益化傳播的基本路徑選擇。

1.余明陽(yáng)等.品牌傳播學(xué)[M].上海交通大學(xué)出版社，2005

2.劉思佳，張淑燕.關(guān)于數(shù)字生活空間公益廣告?zhèn)鞑ツＪ降乃伎糩J].廣告大觀（理論版），2013（2）

3.景進(jìn)安.品牌個(gè)性[M].山西經(jīng)濟(jì)出版社，2007

4.[美]大衛(wèi)·愛(ài)格.湯宗勛等譯.品牌經(jīng)營(yíng)法則——如何創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌[M].內(nèi)蒙古人民出版社，1999

5.馬瑞，呂海平.品牌親和力研究[M].吉林大學(xué)出版社，2007