華 彥 劉 軍

（1.大連潤天房屋開發(fā)有限公司 2.大連天工建筑設(shè)計有限公司）

房地產(chǎn)項目前期策劃工作淺析

華 彥1劉 軍2

（1.大連潤天房屋開發(fā)有限公司 2.大連天工建筑設(shè)計有限公司）

隨著改革開放我國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年風(fēng)雨日漸壯大起來，成為國民經(jīng)濟中一支重要力量。房地產(chǎn)市場也由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，市場的激烈競爭要求企業(yè)在項目開始前要進行完善的前期策劃，這對促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展及增強房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的理論和實踐意義。

房地產(chǎn) 項目 前期策劃

房地產(chǎn)前期策劃是從全局戰(zhàn)略角度出發(fā)，確定項目目標，廣泛收集資料，調(diào)查研究，對擬開發(fā)的項目進行準確的市場定位，并對項目進行詳細的經(jīng)濟論證，最終使開發(fā)商的決策建立在科學(xué)的而不是經(jīng)驗的或是感覺的基礎(chǔ)上。它是項目的綱領(lǐng)性文件，是項目開發(fā)的原則，不僅對整個生命期項目的實施和管理起決定性的作用，而且直接影響項目的經(jīng)濟效果。

1、房地產(chǎn)項目前期策劃的意義

房地產(chǎn)建設(shè)項目前期的充分論證，可以有效減少風(fēng)險、工程進度、保證預(yù)期利潤的順利實現(xiàn)，房地產(chǎn)建設(shè)項目的前期工作是建設(shè)項目成敗的關(guān)鍵。只有通過前期策劃的市場調(diào)查、對項目進行可行性研究并準確定位，才能保證在后期的銷售過程中適銷對路，從而有效地規(guī)避風(fēng)險。

首先，房地產(chǎn)開發(fā)是一項龐大的系統(tǒng)工程，就整體項目而言，前期的開發(fā)策略和策劃實施極為重要，在某種程度上直接決定了房地產(chǎn)項目開發(fā)的成敗。其次，房地產(chǎn)開發(fā)逐漸呈現(xiàn)出大盤化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢，發(fā)展商所面臨的不僅是圖紙和產(chǎn)品的競爭，更要懂得怎么引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場，所有房地產(chǎn)前期策劃至關(guān)生死。第三，能避免項目運作出現(xiàn)偏差，提高企業(yè)決策的準確性，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)決策更為準確，避免項目在運作中出現(xiàn)偏差。第四，能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。

2、房地產(chǎn)項目前期策劃的內(nèi)容

2.1項目市場調(diào)查

環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點和根本前提，為科學(xué)的決策提供依據(jù)。只有深入細致地對環(huán)境進行調(diào)查研究和分析，才能準確而及時地把握消費者需求，才能認清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長補短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。

宏觀環(huán)境分析：對城市經(jīng)濟、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展狀況，國家地方的法律法規(guī)對房地產(chǎn)市場的影響和城市今后的發(fā)展趨勢分析。中觀環(huán)境分析：對項目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級為基礎(chǔ)，對此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟、文化、交通、人員構(gòu)成、發(fā)展趨勢、房地產(chǎn)發(fā)展水平、發(fā)展?jié)摿ψ錾顚哟畏治觥Ｎ⒂^環(huán)境分析：本項目所在地塊環(huán)境分析，競爭對手情況調(diào)查、同類物業(yè)情況調(diào)查，市場前景預(yù)測。

2.2目標客戶群分析

市場調(diào)查及目標客戶群分析的作用是多方面的。通過市場調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準確知道要 “賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”，市場能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進行正確的項目定位，這些正是一個項目成功與否的關(guān)鍵；市場調(diào)查有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。通過市場調(diào)查，房地產(chǎn)商可以了解市場的現(xiàn)狀及其變動趨勢，從而確定今后的經(jīng)營方向；市場調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品。

2.3項目方案策劃

2.3.1 地塊情況分析

對項目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套、區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠景做表述，這是整個策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個方面的特點，才能做出正確的市場定位。

2.3.2 項目市場定位

定位是指企業(yè)為適應(yīng)目標市場中消費者的特定需求，而設(shè)計和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場上所處的相對位置，與競爭對手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對而言。因此，房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)和分析的基礎(chǔ)上選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標準，使自身的房產(chǎn)項目有獨具一格、與眾不同的特色。

導(dǎo)致市場定位錯誤的因素如下：○1選址錯誤。如開發(fā)商在高檔區(qū)域開發(fā)低檔房，使土地資源造成浪費，土地的級差效益沒有充分地顯現(xiàn)出來?！?功能定位與設(shè)計。如有的高檔商品房外立面、小區(qū)規(guī)劃優(yōu)秀，但功能設(shè)計低檔、房型設(shè)計不合理，與高檔商品房本身不相匹配?！?房型設(shè)計與套內(nèi)面積控制相矛盾。如有的工薪階層小區(qū)追求過大的廳、過大的輔助設(shè)施面積，使套內(nèi)面積大大超出需求對象的實際消費能力?！?為節(jié)省設(shè)計費用，套用舊的設(shè)計方案，規(guī)劃設(shè)計陳舊。如有的高檔住宅區(qū)的地段、材料、外立面都還可以，但單位平面布局不好?！?有的小區(qū)號稱經(jīng)濟適用房，但錯誤地把城市規(guī)劃的手法用到小區(qū)規(guī)劃里，大搞集中綠化、軸心大道丘陵式綠化、大型人工噴泉等，結(jié)果華而不實，徒然增加成本、增加購房者負擔(dān)，而居民住宅前后綠化卻受到冷遇。

2.3.3 項目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計

項目產(chǎn)品是提供給市場的能夠提供給消費者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等，以及可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開發(fā)商聲譽等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實體+無型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品三個層次。

2.3.4 開發(fā)建設(shè)、營銷及物管方案

對開發(fā)建設(shè)的周期、進度安排做總體規(guī)劃。對營銷的各環(huán)節(jié)做出總體的進度安排，在項目形象導(dǎo)入期、樹立期、拉升期等不同的環(huán)節(jié)分別輔助以不同的促銷組合來完成，從而實現(xiàn)總體的營銷目標。在總體上對物業(yè)進行“以人為本”的思想和物業(yè)先期進入的安排和部署。

3、房地產(chǎn)項目前期策劃的途徑

3.1了解經(jīng)濟與發(fā)展形勢及房地產(chǎn)市場發(fā)展態(tài)勢

只有對本地區(qū)和本省、周遍城市以至全國房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的總體情況進行了解，才能克服投資的盲目性，有助于市場定位準確，這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年來各類房地產(chǎn)開發(fā)項目的完成投資額、竣工面積、施工面積、新開工面積、銷售面積、銷售價格、空置面積、市場變化情況，以至今后幾年對各類物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。

3.2了解房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府有關(guān)措施

房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)，避免稍微出點差錯就要直接影響到開發(fā)項目的正常運行，造成不必要的浪費。這方面主要了解土地使用、規(guī)劃設(shè)計、拆遷安置、開發(fā)管理、建筑施工、銷售、稅收、物業(yè)管理、新的政策措施、工作部署等，近期出臺的關(guān)于住房制度改革。要掌握上述有關(guān)政策及政府調(diào)整政策的信息，及時調(diào)整房地產(chǎn)開發(fā)和銷售策略，有助于項目的成功。

3.3了解調(diào)查項目周邊的居民和同類樓盤情況

必須深入了解居民尤其是項目周圍居民的住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購房能力、住房需求、購房動機，還要深入了解他們對未來住房的期望、可接受的價格及對付款方式、套型面積、裝修標準、軍民環(huán)境和設(shè)施配套的要求，然后根據(jù)這些資料確定未來所開發(fā)項目的市場定位。對周邊同類樓盤的調(diào)研有利于在制定項目營銷策略時作到揚長避短，使自己處于有利地位。

3.4以點帶面，點面結(jié)合

我們常會看到一個小區(qū)還沒建成，其售樓部就已建好，樣板間裝修的富麗豪華或某房地產(chǎn)公司在進入新地區(qū)時為某地區(qū)人員贈送玫瑰，其目的是為了在消費者心中留下深刻的印象，為消費者日后購買其房屋做好鋪墊。例如西安的曲江，如果沒有大雁塔北廣場的噴泉廣場，沒有“國人震撼、世人稱奇”的大唐芙蓉園，沒有曲江一系列景觀，曲江恐怕還是一片荒涼之地，其房價也不可能快速上漲。所以就房地產(chǎn)開發(fā)而言，先期大投入建設(shè)樣本間，建設(shè)軸心大道、丘陵式綠化是房地產(chǎn)商需要考慮的事情。這四點構(gòu)成了“怎么生產(chǎn)”的問題。

[1]馬紹波：《房地產(chǎn)開發(fā)中前期策劃與規(guī)劃設(shè)計的配合》[J]黑龍江科技信息，2011(16)

[2]奚祥華：《房地產(chǎn)開發(fā)前期市場定位策劃方法探討》[J]經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2012(01)

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