□楊洋 成子璇 邵昳銘

高校微信公眾平臺(tái)發(fā)展探析

□楊洋 成子璇 邵昳銘

伴隨微信的蓬勃發(fā)展，微信公眾平臺(tái)已然成為時(shí)下最熱門、用戶最密集的信息載體和交互平臺(tái)。任何個(gè)人、組織和團(tuán)體機(jī)構(gòu)都可以通過這一平臺(tái)實(shí)現(xiàn)向特定群體（平臺(tái)訂閱用戶）推送包括文字、圖片、語音等在內(nèi)的豐富的多媒體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)全方位的溝通互動(dòng)，并通過后臺(tái)實(shí)現(xiàn)運(yùn)營管理。自2012年推出以來，微信公眾平臺(tái)目前總數(shù)量已近千萬，并以每天1.5萬的規(guī)模持續(xù)增長。①數(shù)據(jù)顯示，2013年共有66.6%的微信用戶經(jīng)?；蚺紶柺褂梦⑿殴娖脚_(tái)，艾媒咨詢（iiMedia Research）分析認(rèn)為，微信公眾平臺(tái)的用戶關(guān)注度較高②。

《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，在我國網(wǎng)民中，20-29歲年齡段網(wǎng)民的比例為31.4%，在整體網(wǎng)民中的占比最大。網(wǎng)民中學(xué)生群體的占比最高，為24.6%。高校學(xué)生群體作為新興媒體平臺(tái)的積極接納者，毫無疑問成為了微信公眾平臺(tái)最為積極活躍的關(guān)注者、使用者和推廣者。

不同于由傳統(tǒng)校園官方宣傳平臺(tái)壟斷話語權(quán)的單向信息傳播，現(xiàn)如今，各式各樣的高校微信公眾平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)，為高校師生的校園生活提供了豐富的信息資訊及服務(wù)體驗(yàn)。本文將通過分析國內(nèi)幾個(gè)具有代表性的高校微信平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀和運(yùn)營實(shí)例，總結(jié)其中的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，揭示高校微信平臺(tái)的傳播困境及其原因，為高校微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)深層次的聯(lián)合發(fā)展提供策略和方向。

一、“西大助手”校園微信平臺(tái)分析

“西大助手”是西北大學(xué)目前用戶量最大、關(guān)注度最高、活躍性最強(qiáng)、最具號(hào)召力的校園微信平臺(tái)，其功能全面、人性化、服務(wù)性強(qiáng)，功能緊貼學(xué)生校園生活信息需求，已成為西北大學(xué)學(xué)生日常學(xué)習(xí)生活中不可或缺的服務(wù)性產(chǎn)品。

（一）堅(jiān)實(shí)的功能性服務(wù)基礎(chǔ)

成績查詢：每學(xué)期期末由于PC端教務(wù)系統(tǒng)同時(shí)登陸人數(shù)過多，易導(dǎo)致學(xué)校教務(wù)系統(tǒng)后臺(tái)崩潰，造成學(xué)生查詢成績困難?；诖?，“西大助手”與西北大學(xué)教務(wù)處合作，通過開發(fā)微信公眾平臺(tái)的外接端口，利用PHP語言實(shí)現(xiàn)自動(dòng)成績查詢，學(xué)生可直接通過平臺(tái)綁定學(xué)校教務(wù)處賬號(hào)進(jìn)行成績查詢。

校園信息查詢：利用微信公眾平臺(tái)的開發(fā)模式，在平臺(tái)的二級(jí)菜單上直接鏈接西北大學(xué)官網(wǎng)。用戶無需打開電腦網(wǎng)頁，只需點(diǎn)擊微信平臺(tái)菜單即可直通學(xué)校官網(wǎng)，第一時(shí)間獲取校園信息、公告，隨時(shí)隨地掌握最新校園動(dòng)態(tài)。

此外，“西大助手”還設(shè)有院系課表查詢、空閑教室查詢、校車時(shí)刻查詢、快遞查詢、天氣查詢等一系列校園信息查詢功能，全方位滿足用戶的需求。

（二）及時(shí)的校園話題討論

“西大助手”積極推廣校園熱點(diǎn)話題引發(fā)用戶關(guān)注、討論，從開學(xué)新生軍訓(xùn)到學(xué)期中的四六級(jí)考試，從小長假攻略到返鄉(xiāng)拼車，各類話題選擇無一不是緊扣校園生活熱點(diǎn)及學(xué)生實(shí)際需求，提升用戶的活躍度，保證了平臺(tái)的用戶黏性。

（三）靈活的線上線下活動(dòng)推廣

“西大助手”積極運(yùn)用O2O的營銷方式進(jìn)行各種線上線下的推廣活動(dòng)：平安夜送平安果、定制可樂活動(dòng)等，在平臺(tái)上下引發(fā)大量關(guān)注，促進(jìn)了平臺(tái)與用戶間的進(jìn)一步互動(dòng)，有效提升了平臺(tái)的影響力。

（四）突破性的平臺(tái)功能開發(fā)

“西大助手”在微信公眾平臺(tái)開發(fā)模式下接入“微社區(qū)”的端口，創(chuàng)建社區(qū)留言板，以校園為單位，創(chuàng)建西大微社區(qū)，打破了微信中只有好友之間可以傳遞信息的界限，使平臺(tái)的所有用戶可以在一個(gè)開放空間進(jìn)行互動(dòng)，用戶個(gè)體間可共享信息（如失物招領(lǐng)、跳蚤市場等版塊）、創(chuàng)建話題。此外，“西大助手”還開發(fā)了微信墻功能，聯(lián)結(jié)平臺(tái)用戶，為校園各大活動(dòng)提供微信內(nèi)容上墻的技術(shù)支持。

二、具有代表性的國內(nèi)高校微信平臺(tái)分析

（一）武大助手：作為國內(nèi)第一批在校園創(chuàng)設(shè)的專門針對(duì)學(xué)生服務(wù)的自媒體代表，該平臺(tái)以“服務(wù)便捷全面親民”著稱。平臺(tái)率先進(jìn)行的“查成績”“查掛科率”“查課表課程”“吐槽八卦”等二級(jí)項(xiàng)目開發(fā)，在2013年微信平臺(tái)問世不久就引起了巨大的反響，平臺(tái)推出僅13天就吸引了近萬學(xué)生的關(guān)注，并在之后的發(fā)展中吸引越來越多的用戶。

（二）廈大助手：于2014年初正式上線。該平臺(tái)特色在于，除提供便利的校園信息查詢服務(wù)外，還積極有效地整合校內(nèi)各組織團(tuán)體的活動(dòng)信息，形成宣傳聯(lián)盟，進(jìn)行信息發(fā)布。更在后續(xù)發(fā)展中升級(jí)成為校園綜合服務(wù)產(chǎn)品，其服務(wù)產(chǎn)品鏈包括：“廈大助手”“發(fā)現(xiàn)福利卡”“水果送床頭”等系列關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。在高校微信平臺(tái)的商業(yè)模式上進(jìn)行了初步的探索，成功地將服務(wù)延伸至線下，把與學(xué)生日常生活息息相關(guān)的吃穿住行問題與平臺(tái)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)的鏈?zhǔn)桨l(fā)展。

“發(fā)現(xiàn)福利卡”是“廈大助手”為學(xué)生提供的優(yōu)惠卡（定期在平臺(tái)上進(jìn)行限量發(fā)行，不收取費(fèi)用），凡辦理該福利卡的學(xué)生可在與微信平臺(tái)的合作商家處享受優(yōu)惠?！八痛差^”則是“廈大助手”與“l(fā)ets購”廈大水果外賣團(tuán)隊(duì)合作的產(chǎn)品，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的水果，并提供宿舍直送服務(wù)。

在國內(nèi)諸多高校微信平臺(tái)中，“廈大助手”率先進(jìn)行了商業(yè)化的探索，在提供優(yōu)質(zhì)校園信息服務(wù)的基礎(chǔ)上，與線下的商家、企業(yè)進(jìn)行關(guān)聯(lián)合作，將平臺(tái)從線上延伸至線下，形成校園綜合服務(wù)產(chǎn)品，為平臺(tái)用戶提供了校園生活的福利優(yōu)惠，同時(shí)也為平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展和更新升級(jí)爭取了一定的資金支持。

三、高校微信平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

通過對(duì)上述幾個(gè)平臺(tái)的分析研究，我們可以將當(dāng)前國內(nèi)高校公眾平臺(tái)的功能進(jìn)行總結(jié)：首先是基礎(chǔ)功能（查詢服務(wù)功能及信息服務(wù)功能），即盡可能為用戶提供全面快捷的校園信息服務(wù)，利用微信后臺(tái)所開放的端口接入各種類型的PHP代碼滿足用戶信息查詢、消息發(fā)布等需求。其次是論壇互動(dòng)功能，即在基礎(chǔ)的服務(wù)性功能之上，強(qiáng)化了平臺(tái)和用戶之間的交互性——通過后臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)用戶反饋內(nèi)容進(jìn)行回復(fù)，與其互動(dòng)；定期進(jìn)行內(nèi)容推送（以校園熱點(diǎn)話題為主），粉絲可在平臺(tái)社區(qū)進(jìn)行話題討論。

（一）查詢服務(wù)類功能：

課表：進(jìn)行學(xué)生個(gè)人課表查詢。

成績：進(jìn)行學(xué)生個(gè)人成績查詢。

空教室：查詢開放的自習(xí)教室。

選課：進(jìn)行學(xué)生個(gè)人課程選擇。

校園卡：查詢飯卡、寢室電費(fèi)等余額。

圖書館：查詢圖書館書目情況，個(gè)人借閱情況等。

課程查詢：通過輸入課程的關(guān)鍵字查詢課程的具體名稱、上課時(shí)間及地點(diǎn)。

（二）信息服務(wù)類

文娛活動(dòng)：查詢校園近期文娛活動(dòng)。

找人：輸入查找對(duì)象姓名，可直接搜索到相關(guān)人物信息。

學(xué)校官網(wǎng)：鏈接學(xué)校官網(wǎng)。

公交：查詢校園周邊公交資訊。

快遞：查詢校園快遞收、寄件點(diǎn)。

天氣：查詢天氣情況。

外賣：查詢食堂及校園周邊餐飲外賣資訊。

（三）論壇互動(dòng)類

微社區(qū)：在平臺(tái)的開發(fā)模式下接入“微社區(qū)”的端口，創(chuàng)建社區(qū)留言板，以校園為單位，創(chuàng)建校園微社區(qū)。

樹洞：通過平臺(tái)的外接端口，接入樹洞界面，僅限平臺(tái)用戶（匿名制）參與討論，通常以一人發(fā)起一個(gè)問題或話題，其他人參與回復(fù)為常態(tài)。

男神/女神：以學(xué)生個(gè)人照片排名為主要形式，用戶可直接評(píng)分并在照片下方進(jìn)行留言、互動(dòng)。

早安/晚安：開辟早安/晚安打卡專區(qū)。

在線聊天：用戶可在平臺(tái)選擇聊天對(duì)象（自愿報(bào)名），用戶所發(fā)送的信息可直接傳入被選擇對(duì)象的通訊設(shè)備。

綜上所述可以看出，經(jīng)過不斷實(shí)踐發(fā)展，如今各大高校微信平臺(tái)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在平臺(tái)功能的技術(shù)開發(fā)上都具備了一定的操作經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐基礎(chǔ)，在微信平臺(tái)開發(fā)模式的運(yùn)用和外接端口的接入上，能夠熟練地根據(jù)用戶需求進(jìn)行設(shè)置。同時(shí)，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)于話題的把握較為精準(zhǔn)，對(duì)于話題傳播的方式選擇也有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，即在微信平臺(tái)的推廣方面具備引發(fā)用戶關(guān)注的能力；對(duì)于O2O活動(dòng)的開展也有較為成熟的操作經(jīng)驗(yàn)和完整的推廣策略。

四、高校微信平臺(tái)發(fā)展面臨的困境和對(duì)策

（一）校園人口有限，用戶到達(dá)一定數(shù)量后，用戶關(guān)注增量停滯，難以突破。

解決方案：由于校園自媒體的特殊性，受眾群體有限是其天然的特性。伴隨畢業(yè)和入學(xué)，用戶一批批更新，應(yīng)把運(yùn)營重心放在增強(qiáng)服務(wù)針對(duì)性和維系用戶上，不斷完善平臺(tái)信息服務(wù)功能，增添優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，豐富表現(xiàn)形式。積極運(yùn)用微信功能端口，通過后臺(tái)數(shù)據(jù)分析用戶喜好和需求，重視從線上到線下的活動(dòng)延伸，實(shí)現(xiàn)線上線下的貫穿聯(lián)動(dòng)，使平臺(tái)與用戶之間形成流動(dòng)的良性循環(huán)，保證平臺(tái)的穩(wěn)健發(fā)展。

（二）單一的學(xué)校內(nèi)容局限性強(qiáng)，難以給用戶新奇刺激的感受，用戶活躍度降低。

解決方案：推動(dòng)區(qū)域性高校平臺(tái)信息資源整合，如信息查詢方面，若能實(shí)現(xiàn)區(qū)域性的高校平臺(tái)信息聯(lián)合，將大大擴(kuò)充平臺(tái)的信息資源，使用戶更加便利地了解到除本校外周邊其他高校的課程及校園文娛活動(dòng)等信息，促進(jìn)區(qū)域間高校的交流、溝通；在活動(dòng)舉辦方面，若能通過線上平臺(tái)聯(lián)盟進(jìn)行宣傳，延展至線下，勢(shì)必能形成更大的活動(dòng)影響力，豐富用戶的活動(dòng)體驗(yàn)。

（三）平臺(tái)運(yùn)營缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)，平臺(tái)信息技術(shù)的更新難以升級(jí)。

解決方案：推進(jìn)高校平臺(tái)資源整合，促成高校微信平臺(tái)聯(lián)盟，進(jìn)一步發(fā)掘高校自媒體平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，開拓多層次的盈利模式。高校平臺(tái)聯(lián)盟將區(qū)域內(nèi)的各大高校微信平臺(tái)聯(lián)合起來，最大限度地獲取信息資源和用戶資源，適當(dāng)加入商業(yè)內(nèi)容（如外賣、娛樂、招聘等，與社會(huì)商家、企業(yè)進(jìn)行合作），獲得廣告收益。不但能為平臺(tái)提供資金的支持，促進(jìn)平臺(tái)升級(jí)，更能使平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自給自足。校園平臺(tái)聯(lián)盟也有利于信息和技術(shù)的及時(shí)更新和共享，有利于各平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，讓發(fā)展相對(duì)滯后的校園平臺(tái)獲得最大限度的支持，使得聯(lián)盟內(nèi)部的各個(gè)高校平臺(tái)實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展進(jìn)步。

五、高校微信平臺(tái)的發(fā)展方向探索

媒體環(huán)境、資源環(huán)境和技術(shù)環(huán)境的變化促使了高校微信公眾平臺(tái)服務(wù)模式的變化。因此，如何尋找新的切入點(diǎn)，爭取新的發(fā)展突破，實(shí)現(xiàn)高校微信平臺(tái)新的價(jià)值，成為一個(gè)亟待思考的問題。微信中如“邏輯思維”等自媒體平臺(tái)，不但擁有大批擁躉的關(guān)注，更成功在內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了廣告和營銷價(jià)值的增值，可見微信公眾平臺(tái)擁有的巨大的傳播效果和商業(yè)潛力：（一）用戶穩(wěn)定性高及相似性強(qiáng)（年齡、喜好、興趣點(diǎn)、需求等方面），廣告投放針對(duì)性強(qiáng)，精準(zhǔn)度高，投放效果好；（二）高校公眾平臺(tái)以實(shí)質(zhì)校園信息服務(wù)內(nèi)容為主，不同于單純的商業(yè)營銷平臺(tái)極易造成用戶的反感或無視，高校平臺(tái)中的相關(guān)商業(yè)性內(nèi)容對(duì)用戶來說也是一種福利、優(yōu)惠。因此，高校平臺(tái)的推送中適當(dāng)嵌入商業(yè)內(nèi)容，對(duì)于社會(huì)企業(yè)、商家的廣告投放選擇來說是更為明智的，對(duì)于用戶而言也是實(shí)際需求所在。

正如傳播學(xué)大師麥克盧漢所言“媒介即訊息”，如何有效地整合資源，加強(qiáng)各大高校微信平臺(tái)的之間的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而使高校受眾更有效地獲得更好的信息資訊和服務(wù)，則是高校公眾平臺(tái)需要不斷探索的問題。微信公眾平臺(tái)為高校學(xué)生提供了一個(gè)新的傳播渠道，而依附于平臺(tái)的媒體內(nèi)容傳播同樣會(huì)衍生營銷價(jià)值。通過微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容傳播附加商業(yè)信息，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)高到達(dá)率，其營銷效果還可通過微信公眾平臺(tái)后臺(tái)功能進(jìn)行監(jiān)測(cè)、追蹤，幫助商家、廣告主實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?？梢灶A(yù)見，推進(jìn)平臺(tái)資源整合，推出區(qū)域性微信平臺(tái)聯(lián)盟，實(shí)施精細(xì)化、產(chǎn)品化運(yùn)營，進(jìn)一步發(fā)掘高校自媒體平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值，開拓平臺(tái)多層次的盈利模式，將是高校微信平臺(tái)下一步的發(fā)展方向之一。

注釋：

①契約.2014年微信號(hào)用戶行為習(xí)慣研究報(bào)告[R].移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，2015

②2013年中國微信公眾平臺(tái)用戶研究報(bào)告[R].艾媒咨詢，2013

（作者系西北大學(xué)新聞傳播學(xué)院本科四年級(jí)學(xué)生）