□田龍過(guò) 唐寧

媒介融合過(guò)程中陜西本地手機(jī)APP的發(fā)展現(xiàn)狀分析
——以“掌中陜西”為例

□田龍過(guò) 唐寧

近年來(lái)，傳統(tǒng)紙媒向新媒體領(lǐng)域進(jìn)軍的產(chǎn)物層出不窮。為適應(yīng)手機(jī)網(wǎng)民的閱讀需求，各傳統(tǒng)媒體業(yè)紛紛將自己的主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到智能手機(jī)應(yīng)用APP上來(lái)。用戶(hù)——智能手機(jī)的持有者成為他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。擁有大的用戶(hù)規(guī)模及強(qiáng)的用戶(hù)黏度即就擁有了新媒體市場(chǎng)，這也正是傳統(tǒng)媒體進(jìn)行融合后實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素。本文以新聞客戶(hù)端“掌中陜西”為例，結(jié)合媒介影響力理論、APP營(yíng)銷(xiāo)法則分析現(xiàn)階段本地手機(jī)APP在發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題并提出解決辦法。

手機(jī)APP；媒介融合；用戶(hù)

2014年12月17日，全球領(lǐng)先的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))發(fā)布了《2014年中國(guó)手機(jī)新聞客戶(hù)端用戶(hù)研究報(bào)告》。2014年，手機(jī)網(wǎng)民移動(dòng)端資訊獲取首選方式上，手機(jī)新聞客戶(hù)端最受青睞，占比為35.8%①。手機(jī)新聞客戶(hù)端以其互動(dòng)化、移動(dòng)化、碎片化、社交化、及時(shí)化的特點(diǎn)備受廣大智能手機(jī)用戶(hù)的青睞。在媒體融合的大背景下，手機(jī)應(yīng)用客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)不僅僅是傳統(tǒng)媒體的自我救贖，而是媒介向產(chǎn)品的一種過(guò)渡。

自2010年《南方周末》率先推出手機(jī)新聞客戶(hù)端后，其它各地方報(bào)業(yè)也陸續(xù)推出相應(yīng)的手機(jī)APP，如甘肅的“掌上蘭州”、湖北的“楚天神碼”等都是地方報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型較好的典型。近年來(lái)，陜西本土的手機(jī)應(yīng)用并不少見(jiàn)，在擁有最多用戶(hù)群的360手機(jī)助手平臺(tái)上輸入“陜西”進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，共得到112個(gè)相關(guān)手機(jī)APP，包括像無(wú)線陜西、陜西交通廣播等資訊類(lèi)，陜西信合、陜西酒店網(wǎng)等服務(wù)類(lèi)，挖坑游戲等?？偟膩?lái)看，所有陜西相關(guān)APP中，僅挖坑游戲類(lèi)的下載量超萬(wàn)，陜西信合下載量達(dá)4萬(wàn)以外，其余資訊類(lèi)與服務(wù)類(lèi)的下載量最高僅為9242次，最低2次。這與現(xiàn)在日益增加的龐大手機(jī)客戶(hù)端總用戶(hù)群體的數(shù)字相去甚遠(yuǎn)，也與其他區(qū)域成功案例的下載量相去甚遠(yuǎn)。

“掌中陜西”是陜西日?qǐng)?bào)與新媒體結(jié)合的產(chǎn)物，是由陜西日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)打造，陜西傳媒網(wǎng)進(jìn)行管理與維護(hù)的一款本地資訊類(lèi)APP。截至目前“掌中陜西”累計(jì)發(fā)布各類(lèi)新聞近12000條，各類(lèi)新聞組圖800組，新聞專(zhuān)題14個(gè)。它是傳統(tǒng)紙媒與網(wǎng)媒合力下的產(chǎn)物，具有信息發(fā)布的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性等優(yōu)勢(shì)。但其在媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中仍存在很多從內(nèi)容、管理到推廣等方面的問(wèn)題。本文以“掌中陜西”為例，對(duì)陜西本地APP在發(fā)展過(guò)程中所存在的問(wèn)題作一梳理。

一、產(chǎn)品定位不明確

產(chǎn)品的定位，是自身產(chǎn)品區(qū)別于其它同類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)簽。新聞客戶(hù)端應(yīng)從定位上體現(xiàn)出差異化。如四大網(wǎng)站：網(wǎng)易定位為“有態(tài)度”的新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，騰訊定位“事實(shí)派”，搜狐定位“用戶(hù)第一”的新聞客戶(hù)端，新浪定位“捍衛(wèi)新聞尊嚴(yán)”，不同的定位成為他們差異化最好的標(biāo)識(shí)。

掌中陜西客戶(hù)端的定位為“移動(dòng)黨報(bào)”，但在APP啟動(dòng)頁(yè)面的標(biāo)語(yǔ)卻是“陜西資訊，盡在掌中”。一個(gè)是黨政機(jī)關(guān)報(bào)的數(shù)字化，一個(gè)是陜西資訊的獲取平臺(tái)，在定位上比較模糊。對(duì)內(nèi)部工作團(tuán)隊(duì)而言，這不但影響了內(nèi)容的采寫(xiě)整合，而且影響工作氛圍的養(yǎng)成；對(duì)市場(chǎng)而言，定位的模糊難以生成辨識(shí)度，影響用戶(hù)的下載與使用。

二、內(nèi)容編排不精細(xì)

掌中陜西將“陜西日?qǐng)?bào)”作為自身的特色欄目，設(shè)置在子版塊之中。這一版塊犯了目前大部分傳統(tǒng)紙媒APP的通病——版塊內(nèi)容是紙質(zhì)版報(bào)紙電子掃描后的全部照搬。由于智能手機(jī)閱讀屏幕的大小限制，整張的數(shù)字報(bào)閱讀起來(lái)極為不便。雖然點(diǎn)擊左下角的子頁(yè)面，會(huì)有具體內(nèi)容閱讀，但是這不利于內(nèi)容優(yōu)化，況且操作步驟繁多，會(huì)讓想看的讀者產(chǎn)生閱讀疲勞，甚至導(dǎo)致卸載該客戶(hù)端的可能。在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，掌中陜西沒(méi)有發(fā)揮好智能手機(jī)的媒介特色，大部分內(nèi)容依舊采用的是刻板的純文本。省內(nèi)其它APP也存在要么純文本，要么純視頻（例如：無(wú)線陜西）的極端傳播方式，沒(méi)有形成集“視頻+語(yǔ)音+圖片+文字”于一體的多樣化、生動(dòng)化傳播。單一的傳播方式會(huì)造成用戶(hù)的使用疲勞，但大的視頻文件的加載速度過(guò)慢也會(huì)造成用戶(hù)的流失。因此，APP要根據(jù)傳播內(nèi)容，合理選擇傳播方式，做到適用、不濫用，發(fā)揮各傳播方式所長(zhǎng)。

三、媒體管理方式陳舊

雖然陜西日?qǐng)?bào)向新媒體過(guò)渡已產(chǎn)生了“結(jié)晶”，但對(duì)于掌中陜西這一新媒介其仍舊采取的是傳統(tǒng)媒體管理方式，傳統(tǒng)的媒介管理思維、內(nèi)容篩選方式還未轉(zhuǎn)變。

（一）APP內(nèi)容管理出現(xiàn)斷層

APP的內(nèi)容編排上沒(méi)有發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容的審查依舊采用紙媒的“三審三校”方式，嚴(yán)重地影響了信息的時(shí)效性，弱化了新媒體及時(shí)性的特點(diǎn)。信息化時(shí)代，各個(gè)媒體不但在進(jìn)行內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)、技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)、用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，還在進(jìn)行發(fā)布時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。在信息洪流中誰(shuí)最先引起關(guān)注、誰(shuí)最先引導(dǎo)輿論誰(shuí)就最先贏得用戶(hù)獲得市場(chǎng)。傳統(tǒng)的信息審查篩選方式會(huì)大大影響信息的傳播速度，或許最先得到的一手資料會(huì)因?qū)彶槌绦蚍倍喽谄渌襟w。

（二）缺乏團(tuán)隊(duì)合作的專(zhuān)業(yè)性

在新舊媒體融合、更替的洪流中，除了用戶(hù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，其次就是人才市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)紙媒向新媒體進(jìn)軍需要專(zhuān)業(yè)的新媒體人才。從后臺(tái)技術(shù)層面到界面美工設(shè)計(jì)，從內(nèi)容采寫(xiě)到傳播效應(yīng)檢測(cè)，從整體運(yùn)營(yíng)到監(jiān)管，各個(gè)方面都需要有新媒體思維的人才。掌中陜西在內(nèi)容上有陜西日?qǐng)?bào)專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的采編人員，由陜西傳媒網(wǎng)這一網(wǎng)媒進(jìn)行監(jiān)管與維護(hù)。表面上，它的運(yùn)營(yíng)結(jié)合了紙媒與網(wǎng)媒的各方優(yōu)勢(shì)，實(shí)際上這種內(nèi)容與監(jiān)管相分開(kāi)的形式破壞了APP團(tuán)隊(duì)的整體性，影響了手機(jī)客戶(hù)端整體發(fā)展，這不利于形成APP品牌文化，也有礙客戶(hù)端整體的形象塑造。

四、推廣方式單一

目前，掌中陜西在線上所采取的推廣方式有：在陜西傳媒網(wǎng)官網(wǎng)上放置APP二維碼，在陜西日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)的版面放置二維碼，由負(fù)責(zé)內(nèi)容編排的員工在貼吧、論壇和朋友圈里投放APP二維碼等方式。在通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的推廣中，掌中陜西僅設(shè)置了官方微博，沒(méi)有微信公共號(hào)。就目前為止其新浪官方微博的關(guān)注量為24，粉絲26，發(fā)布的微博為78條，微博的關(guān)注度與維護(hù)力度較小，已發(fā)布的微博內(nèi)容中很難找到掌中陜西APP二維碼。從上述可知，掌中陜西APP已有的線上推廣渠道較單一并且推廣力度很小，沒(méi)有進(jìn)行推廣上的系統(tǒng)策劃與推廣渠道資源的整合梳理，也沒(méi)有利用好新媒體的雙向互動(dòng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行互推互贏。線下在新用戶(hù)的推廣過(guò)程中，其開(kāi)展了“三走進(jìn)”的落地活動(dòng)，即走進(jìn)高校、走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)火車(chē)站?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)張貼APP二維碼海報(bào)，并設(shè)有掃描安裝的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，每個(gè)下載的用戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)登記并可領(lǐng)取獎(jiǎng)品。這種硬性的推廣方式會(huì)消耗大量的人力物力，但傳播效果不大。

五、一些可行性建議

對(duì)于目前陜西傳統(tǒng)媒體在新媒體上所做的嘗試中遇到的問(wèn)題，本文提出以下幾方面的建議。

（一）優(yōu)化界面設(shè)計(jì)，提高用戶(hù)體驗(yàn)

重視用戶(hù)體驗(yàn)即是重視用戶(hù)的生理、心理與精神層面需求，提供用戶(hù)滿(mǎn)意的商品。為增強(qiáng)用戶(hù)的體驗(yàn)值，應(yīng)使用戶(hù)將APP當(dāng)作是自己的信息庫(kù)，APP應(yīng)有用戶(hù)的個(gè)性化標(biāo)簽，讓手機(jī)客戶(hù)端在使用的過(guò)程中更加個(gè)人化。比如：模塊排版的自我設(shè)置、已讀內(nèi)容的記憶功能、分享獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等等。激勵(lì)用戶(hù)打開(kāi)手機(jī)客戶(hù)端，加強(qiáng)人機(jī)之間的綁定關(guān)系，有利于內(nèi)容的有效傳播。另一方面，新媒體可根據(jù)自身的一對(duì)多、多對(duì)多的傳播特點(diǎn)，發(fā)揮自媒體的傳播力量，形成話題圈、社交圈以實(shí)現(xiàn)信息的多級(jí)傳播樣態(tài)。有效地將生活中的“圈子”很好地轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間，進(jìn)而形成愛(ài)好圈、問(wèn)答圈，以達(dá)到維持用戶(hù)黏度的目的。

（二）適應(yīng)新媒體特性，打好“地方牌”

手機(jī)APP用戶(hù)趨于年輕化。故APP產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與內(nèi)容推送也應(yīng)適應(yīng)年輕人的審美需求，極簡(jiǎn)、時(shí)尚、活潑。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體的用戶(hù)對(duì)媒介有一定的控制權(quán)，用戶(hù)可以決定接收何種信息，在哪里、什么時(shí)候接收，而且用戶(hù)可以決定接收信息的樣態(tài)。除此之外，APP的用戶(hù)是信息接收者同樣也是信息的傳播者，構(gòu)成了消費(fèi)者即傳播者的統(tǒng)一體。因此，我們?cè)谔峁〢PP信息服務(wù)與內(nèi)容推送的過(guò)程中應(yīng)牢牢把握住APP媒介的特性，摒棄傳統(tǒng)的媒介運(yùn)營(yíng)思維。那么怎樣運(yùn)用APP媒介特質(zhì)打好“地方牌”？首先，結(jié)合智能移動(dòng)終端的GPS定位功能，結(jié)合內(nèi)容自推服務(wù)，提供實(shí)時(shí)實(shí)地的實(shí)用信息更新服務(wù)，比如：附近便民服務(wù)的吃喝玩樂(lè)住用行。其次，做好本地資源整合服務(wù)，形成信息鏈。把APP當(dāng)作一個(gè)信息窗口，打開(kāi)這扇窗，背后是無(wú)盡的信息海洋。比如：在APP中有一條關(guān)于車(chē)禍的新聞，點(diǎn)開(kāi)鏈接獲取不僅是相關(guān)新聞，而且還應(yīng)有相關(guān)安全常識(shí)的推送。再次，設(shè)置地方特色版塊。不同的地區(qū)都有著悠久的歷史文化，美食文化、民俗文化，民間藝術(shù)，還有受大家喜愛(ài)的各地方言。可以利用這些地方文化資源做地方特色版塊。這樣對(duì)于本地用戶(hù)來(lái)說(shuō)有種貼近感和認(rèn)同感，對(duì)于外地人來(lái)說(shuō)具有好奇感和新鮮感，會(huì)形成不同的用戶(hù)心理體驗(yàn)。

（三）完成媒介—產(chǎn)品的過(guò)渡，形成二次售賣(mài)模式

對(duì)于新媒體而言，APP不僅僅是一個(gè)信息的載體，而且還是移動(dòng)終端的商品。所以我們不應(yīng)僅將它看作為媒介，而應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的思維去運(yùn)營(yíng)它。APP自身具有強(qiáng)烈的商品屬性。APP作為信息載體，上面可投放新聞、消息與廣告，在這一層面上它賣(mài)的是渠道。APP廣大的用戶(hù)量可為其帶來(lái)合作運(yùn)營(yíng)商，形成互惠共贏，這一層它賣(mài)的是用戶(hù)。不管第一層面還是第二層面的售賣(mài)，都由APP產(chǎn)品本身的影響力決定。由此可見(jiàn)，媒介影響力的大小與APP的盈利之間是一個(gè)相輔相成的關(guān)系。擁有規(guī)模大而且黏性強(qiáng)的用戶(hù)群，可以吸引商機(jī)。好的APP產(chǎn)品擁有大規(guī)模的用戶(hù)，有用戶(hù)就意味著有關(guān)注度、有市場(chǎng)。反過(guò)來(lái)講，APP的盈利也就意味著該媒介對(duì)用戶(hù)的行為觀念產(chǎn)生了影響，進(jìn)而促進(jìn)了媒介的影響力與認(rèn)知度。所以想要更好地實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)二次售賣(mài)，就必須提高APP產(chǎn)品的影響力。除此之外，在人們?nèi)绱俗⒅仄放婆c口碑效應(yīng)的當(dāng)下，形成良好的APP生態(tài)系統(tǒng)，最終可實(shí)現(xiàn)APP品牌資源的售賣(mài)。

結(jié)論

如今，新生的APP產(chǎn)品層出不窮，地方媒體在進(jìn)行新舊媒體融合的過(guò)程中，為保持“常青”紛紛向手機(jī)客戶(hù)端領(lǐng)域進(jìn)軍。但在轉(zhuǎn)變的過(guò)程中出現(xiàn)了管理滯后、運(yùn)營(yíng)思維落后、信息資源陳舊和風(fēng)格死板等諸多問(wèn)題，使得不少APP在一上市就成為被大家忽略的“冷媒體”。所以地方APP想要異軍突起，必須轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，轉(zhuǎn)變管理思維，打造專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)借鑒地方APP運(yùn)營(yíng)的成功案例，在掌握新媒體運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)則的基礎(chǔ)上優(yōu)化界面，注重用戶(hù)體驗(yàn)，打好地方牌。適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展推出適應(yīng)地方的特色版塊，設(shè)置王牌版塊，通過(guò)提供硬性需求吸引用戶(hù)，不斷豐富產(chǎn)品滿(mǎn)足用戶(hù)的軟性需求，做到增強(qiáng)老用戶(hù)的黏度，擴(kuò)張APP新用戶(hù)的規(guī)模，這樣才能形成一賣(mài)內(nèi)容，二賣(mài)受眾，三賣(mài)APP品牌資源的良性運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

注釋?zhuān)?/p>

①2014年中國(guó)手機(jī)應(yīng)用商店研究報(bào)告.艾媒網(wǎng).http:// www.iimedia.cn/38691.html，2015年3月4日

（田龍過(guò)系陜西科技大學(xué)文化傳播學(xué)院教授；唐寧系陜西科技大學(xué)設(shè)計(jì)與藝術(shù)學(xué)院研究生）

移動(dòng)時(shí)代“美麗陜西”對(duì)外傳播策略研究。項(xiàng)目編號(hào)：2014Z089