□張亦姝 唐禮康

新聞市場(chǎng)的長尾效應(yīng)

□張亦姝 唐禮康

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在中國的興起，新聞的商品性逐漸受到學(xué)界以及業(yè)界肯定。在新聞商品的市場(chǎng)中，其產(chǎn)品的銷售在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下也如同其他行業(yè)一樣出現(xiàn)了“長尾”。本文將論點(diǎn)建立在新聞的商品屬性的基礎(chǔ)之上，分析長尾效應(yīng)在新聞市場(chǎng)中的表現(xiàn)與機(jī)制，并提出對(duì)應(yīng)對(duì)方案的思考。

一、肯定新聞的商品性

在西方，新聞業(yè)是隨著資本主義的發(fā)展而興起的，所以新聞的商品屬性與新聞的意識(shí)形態(tài)屬性以及新聞的真實(shí)性，一直并行不悖地存在著。傳媒本身的盈利功能，以及傳媒在整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的重要地位，西方世界一直持承認(rèn)立場(chǎng)。而中國學(xué)界與業(yè)界對(duì)新聞商品性的認(rèn)知相對(duì)來說起步比較晚，是從1980年代開始的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展與完善，新聞的商品性才開始被關(guān)注與討論，并逐漸獲得肯定。新聞的商品性理論，總得來說可以理解如下：

（一）新聞具有一般商品的共同特點(diǎn)，即具有使用價(jià)值與價(jià)值雙重屬性。新聞能夠滿足受眾獲得信息的需求，這是它的使用價(jià)值；新聞凝集了新聞工作者的勞動(dòng)，因此具有價(jià)值；新聞是為交換而生產(chǎn)的，新聞的交換價(jià)值是其價(jià)值的表現(xiàn)形式——這里所說的交換價(jià)值，反映的就是新聞的商品性。

（二）新聞是一種商品，而且是一種特殊的商品。這主要表現(xiàn)在：第一，新聞是以意識(shí)為主呈現(xiàn)的商品；第二，新聞是以智力勞動(dòng)為主生產(chǎn)的商品；第三，新聞是以信息服務(wù)為功能的商品；第四，新聞使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有著特殊的作用機(jī)制，包括新聞價(jià)值、宣傳價(jià)值、審美價(jià)值諸種，無一不受到一定時(shí)期社會(huì)環(huán)境的影響。①

（三）新聞商品的市場(chǎng)，依靠的是一種特殊的交換機(jī)制。新聞的價(jià)格與其本身的價(jià)值十分不平衡——媒體將新聞以低價(jià)（報(bào)紙）或者免費(fèi)（廣播、電視）的形式出售給受眾，再將獲得的受眾賣給廣告商，以得到價(jià)格上的補(bǔ)償，并獲得利潤，從而得到生存和發(fā)展。所以，不同于一般商品的直接買賣，新聞的價(jià)值，要通過這樣的兩次交換才能獲得平衡；新聞市場(chǎng)的運(yùn)作，也要經(jīng)過這樣的兩次交換才能得以實(shí)現(xiàn)。

狹義上，新聞產(chǎn)品是指消息和新聞性的專題等純新聞性產(chǎn)品，現(xiàn)代傳媒產(chǎn)品則包括純新聞性產(chǎn)品和三大新聞傳媒新增加的服務(wù)、知識(shí)、娛樂等類產(chǎn)品。②下文將要論述的都以其廣義概念為基礎(chǔ)。

二、80/20法則與長尾理論

意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗雷多·帕累托在工業(yè)時(shí)代提出這個(gè)理論，人們常用它來解釋20%的產(chǎn)品帶來80%的收益，20%的時(shí)間里發(fā)揮80%的生產(chǎn)力，或是其他任何小比例付出創(chuàng)造大比例成果的現(xiàn)象。③這種少數(shù)重要原則使得企業(yè)通常把精力傾注在少量大客戶與市場(chǎng)篩選出的熱銷產(chǎn)品上。

長尾理論，指的是我們的文化和經(jīng)濟(jì)正在由需求曲線頭部的主流產(chǎn)品和市場(chǎng)向其尾部的大量非流行產(chǎn)品和市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)。該理論認(rèn)為當(dāng)我們文化中的供需瓶頸開始消失，每一個(gè)人都能得到每一樣?xùn)|西的時(shí)候，原本位于市場(chǎng)上為商家所忽視的那些非流行產(chǎn)品群體可以在全球范圍內(nèi)被銷售出去，由于總量巨大，所以能提供同流行產(chǎn)品一樣極高的利潤。④

“長尾”這一概念由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004年10月首先提出，對(duì)應(yīng)了統(tǒng)計(jì)學(xué)中“heavy tail”“power-law”的概念，指的是相對(duì)于曲線頭部來講，曲線的尾巴特別長。

作者克里斯的思考，來自這樣一個(gè)比例：收錄在點(diǎn)唱機(jī)中的一萬張專輯中，有多少張能每一季度至少被點(diǎn)播一次？正確的答案是98%。⑤98%法則將80/20法則徹底顛覆了。信息化改變了生產(chǎn)條件，傳播、生產(chǎn)和營銷中的效率不斷提高，精細(xì)化生產(chǎn)可以取得原來只有靠規(guī)模化生產(chǎn)才能達(dá)到的成本優(yōu)勢(shì)，以往無利可圖的市場(chǎng)正在變得有利可圖。

從另一個(gè)維度來理解。企業(yè)史學(xué)家小艾爾弗雷德·D·錢德勒在《規(guī)模與范圍：工業(yè)資本主義的原動(dòng)力》一書中提出了工業(yè)化的“兩點(diǎn)論”，即規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)——規(guī)模經(jīng)濟(jì)是著重于一種產(chǎn)品的大規(guī)模復(fù)制，即傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，適用80/20法則；而范圍經(jīng)濟(jì)則著眼于多種產(chǎn)品的同時(shí)生產(chǎn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來開始成為經(jīng)濟(jì)學(xué)的主題，其中生存著各種類別的長尾。傳統(tǒng)行業(yè)依靠規(guī)模性的生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)總成本的下降，將規(guī)模性的生產(chǎn)投入在那20%的“大熱門”中。我們可以從以下三點(diǎn)理解傳統(tǒng)媒體的規(guī)模性。

（一）規(guī)模性內(nèi)容：記者追逐熱點(diǎn)新聞，聚焦熱點(diǎn)問題，編輯對(duì)大量內(nèi)容把關(guān)，有限的版面能最大限度地滿足受眾的信息需求。報(bào)紙刊登的、廣播播報(bào)的與電視上放映的新聞，貌似為受眾提供了一個(gè)豐富的信息世界，實(shí)則卻是媒體營造的冰山一角。媒體將稀缺的紙張、電波以及頻道分配給最具有價(jià)值的信息，這些曝光在受眾面前的內(nèi)容，即可以理解為是20%的信息短頭。

（二）規(guī)模性組織：集約化經(jīng)營就是走內(nèi)涵發(fā)展之路，即合理化整合內(nèi)部人才、財(cái)產(chǎn)、供銷的資源，不斷開拓資源的利用價(jià)值，提高生產(chǎn)率。對(duì)于傳媒業(yè)來說，集約化經(jīng)營必然走向集團(tuán)化經(jīng)營。⑥中國的傳媒集團(tuán)從1996年廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立開始，到2006年共有報(bào)業(yè)集團(tuán)39家。傳媒集團(tuán)的形成，對(duì)新聞業(yè)的資源進(jìn)行了規(guī)?；恼?，從而實(shí)現(xiàn)了更優(yōu)的投入產(chǎn)出比。

（三）規(guī)模性文化：媒介大批量地生產(chǎn)著當(dāng)代文化，同時(shí)又是這些文化的傳播介質(zhì)。媒體為不同時(shí)空的人們提供了共同的話題、消遣，大眾文化模糊了人與人之間的差別，通俗易懂、流行熱門，即是它的標(biāo)簽。對(duì)于我國傳媒業(yè)來說，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使得新聞市場(chǎng)的開放程度也隨之?dāng)U大。一方面，多元化使得單個(gè)媒體的市場(chǎng)份額在下降；另一方面，產(chǎn)品的迅速更新，以及覺醒的受眾的個(gè)性化需求，逐漸使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)不再適應(yīng)當(dāng)今市場(chǎng)。

而與之對(duì)應(yīng)的范圍經(jīng)濟(jì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開始了地位的逆轉(zhuǎn)?！胺秶?jīng)濟(jì)”是指通過多種產(chǎn)品生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)，通過分?jǐn)側(cè)粘ｉ_支或者增加其他效能使共同生產(chǎn)和銷售兩種或更多相關(guān)產(chǎn)品比分別生產(chǎn)和銷售這些產(chǎn)品更劃算時(shí)，就出現(xiàn)了“范圍經(jīng)濟(jì)”⑦。范圍經(jīng)濟(jì)提示著媒體從做“大”到做“強(qiáng)”的轉(zhuǎn)變。十分淺顯的例子是，隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮的興起，傳統(tǒng)媒體開始開辟網(wǎng)絡(luò)陣地。相比一味擴(kuò)大線下的銷量，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的需求，相應(yīng)地發(fā)展起獨(dú)具特色的網(wǎng)絡(luò)新聞產(chǎn)品，使一些眼光敏銳獨(dú)到的傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)化的沖擊之下尚能保留一席之地。

根據(jù)克里斯的理論，長尾的出現(xiàn)與三種強(qiáng)大力量有關(guān)：第一種力量是生產(chǎn)工具的普及，即內(nèi)容更多，長尾更長；第二種力量是通過普及傳播工具降低消費(fèi)的成本，即獲得利基產(chǎn)品的途徑更多，從而使長尾扁平化；第三種力量就是連接供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，推動(dòng)需求曲線向右移動(dòng)，即將需求從大熱門推向利基產(chǎn)品。⑧

對(duì)于新聞業(yè)來說，正是龐大的利基市場(chǎng)催進(jìn)了它的轉(zhuǎn)型。被細(xì)分的文化世界實(shí)際上是個(gè)極度豐饒的世界。小眾文化下，我們正沿著不同的維度重新組織。媒體定位從“以傳者為中心”變?yōu)椤耙允苷邽橹行摹?，只有給觀眾他們想要的東西，你才可以得到市場(chǎng)占有率。⑨報(bào)攤上的報(bào)刊雜志有數(shù)百種之多，分類報(bào)紙開始與綜合性大報(bào)瓜分市場(chǎng)；電視頻道也已經(jīng)有了上百種選擇，而且出現(xiàn)了眾多的專門性頻道。不論是紙媒還是廣播電視，越來越呈現(xiàn)出專門化與個(gè)性化的小眾趨勢(shì)。

三、新聞業(yè)如何利用長尾

轉(zhuǎn)型中的新聞業(yè)應(yīng)該如何有效地利用市場(chǎng)的長尾，可以從以下兩個(gè)方面來思考。

（一）利用內(nèi)容長尾

微內(nèi)容是相對(duì)于宏內(nèi)容而言的，在創(chuàng)造之初僅是指互聯(lián)網(wǎng)中的導(dǎo)引文字。這一詞匯的創(chuàng)造者JakobNielse是這樣定義的：用來描述一個(gè)網(wǎng)頁上所顯示的超小文字段，比如頁頭與標(biāo)題。⑩AnilDash在2002年將這一概念做了延伸，將它解釋為“獨(dú)立的內(nèi)容”。新聞業(yè)開發(fā)長尾，很大程度上就是對(duì)微內(nèi)容的開發(fā)。

1.差異性

受者本位，使得媒體的每位受眾開始被當(dāng)作具有獨(dú)立個(gè)性的個(gè)體來看待。個(gè)體的差異從而要求內(nèi)容的差異。對(duì)于新聞產(chǎn)品的利基市場(chǎng)來說，內(nèi)容的差異化即是它得以生存的核心競爭力。新時(shí)代的傳媒應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，每個(gè)元素比單個(gè)元素更重要——對(duì)報(bào)紙來說，要合理分工做好每個(gè)不同的版面，而不是集中做好某一個(gè)；對(duì)廣播電視來說，要調(diào)配資源重視每個(gè)不同欄目的可塑性，而不僅僅是著眼于熱門檔；對(duì)于傳媒集團(tuán)來說，將熱門產(chǎn)品的富余資源轉(zhuǎn)移到冷門產(chǎn)品的創(chuàng)新與開發(fā)上，引導(dǎo)需求的右移。如果一個(gè)媒體能夠應(yīng)對(duì)長尾上眾多的零星需求，做好特定需求的新聞產(chǎn)品，那么就能夠在大眾市場(chǎng)之外被忽視的特定領(lǐng)域獲得主動(dòng)權(quán)，并保持競爭力與動(dòng)力。

2.專業(yè)化

專業(yè)化可以說是應(yīng)對(duì)小眾浪潮的最好方式。與差異性不同的是，差異性提示的是注重利基產(chǎn)品的廣度，而專業(yè)化提示注重其深度。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)能夠?yàn)槿藗兲峁┖Ａ康男畔ⅲ匀藗儾⒉蝗狈?duì)主流新聞的感知。我們正在從媒介缺乏的狀況轉(zhuǎn)變?yōu)槊浇檫^剩的狀況，我們正在從將傳播內(nèi)容傳輸給大眾的泛播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或個(gè)人設(shè)計(jì)內(nèi)容的窄播。人們不再靠淺薄的大眾文化彼此相連，而是在共同的興趣中挖掘與締結(jié)。那么一旦媒體能夠?yàn)槟撤N專業(yè)的分眾們提供深入的信息，這就意味著它對(duì)長尾進(jìn)行了有效的開發(fā)，其中效益不容小覷。

3.由“說”到“聽”的讓權(quán)

近年來，博客、播客等，特別是近期剛上市的微博，在許多新聞事件中起到了顯著的領(lǐng)頭作用。但相對(duì)于主流媒體來說，由受眾參與的“微內(nèi)容”的創(chuàng)造與傳播，已然成為一種意識(shí)形態(tài)上的盈收。比如《南方周末》的評(píng)論版，除了評(píng)論員文章與特邀約稿，還會(huì)刊登各種讀者對(duì)其往期報(bào)刊上觀點(diǎn)的回應(yīng)與評(píng)析。還有《中國青年報(bào)》的《民意調(diào)查》等欄目的開辟，可見我國報(bào)紙?jiān)诓粩嗵綄づc受眾的互動(dòng)，也能夠?qū)Ω鞣接^點(diǎn)進(jìn)行公平的展示，這是媒體逐漸成熟的標(biāo)識(shí)。

社會(huì)整體媒介素養(yǎng)在提高，是進(jìn)步的潮流，媒體應(yīng)該主動(dòng)適度地讓權(quán)，而不是與受眾爭奪話語權(quán)。傾聽，是塑造媒體形象、提高媒體公信力與凝聚受眾進(jìn)程中的重要一環(huán)，也是推動(dòng)社會(huì)民主的重要方式。在新聞市場(chǎng)長長的尾巴上，媒體的“退一步”，便能讓受眾市場(chǎng)“海闊天空”。

（二）利用廣告長尾

營銷的目的很簡單，就是要為產(chǎn)品找到市場(chǎng)。2005年9月的“菲利普·科特勒之夜”上，世界級(jí)營銷大師菲利普·科特勒提出了“精準(zhǔn)營銷”的概念。精準(zhǔn)營銷就是利用數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。市場(chǎng)的細(xì)分構(gòu)成了精準(zhǔn)營銷的基礎(chǔ)，相對(duì)于小眾化的新聞開發(fā)，更精準(zhǔn)的營銷廣告正在成為廣告商更明智的選擇。

長尾理論在廣告上的運(yùn)用，就是通過媒體的長尾力量，通過精準(zhǔn)的受眾定位，去突破傳統(tǒng)營銷的不確定性，更能節(jié)省營銷成本。特別是對(duì)于許多中小型媒體來說，沒有財(cái)力去爭奪黃金資源，那么分眾市場(chǎng)精細(xì)投放便是極佳的選擇。

注釋:

①童兵.從馬克思論商品看新聞的商品性[J].新聞研究資料，1993(02)：10-11.

②劉海貴.中國報(bào)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[M].上海人民出版社，2006

③⑤⑧克里斯·安德森.長尾理論[M].中信出版社，2012：122，28，48-50

④王維.關(guān)于長尾理論的冷思考——傳媒產(chǎn)業(yè)中長尾理論應(yīng)用現(xiàn)實(shí)[J].新聞與寫作，2007(09):25

⑥李良榮.新聞學(xué)概論[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：237

⑦吉莉安·道爾.理解傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].清華大學(xué)出版社，2004

⑨尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].廣西師范大學(xué)出版社，2004

⑩Writing for the web:‘Microcontent’，http://www. writing.uct.ac.za/user/writing5.htm

1.鞏曉莉.長尾理論在報(bào)業(yè)管理中的啟發(fā)與運(yùn)用[D].西北大學(xué)，2009

2.陳力丹.新聞理論十講[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2013

3.陳力丹.精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀[M].中國人民大學(xué)出版社，2008

（張亦姝：廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生；唐禮康：廣西交通投資集團(tuán)）