□馬智剛

淺析電視娛樂節(jié)目的公益性

□馬智剛

近年來，傳統(tǒng)電視媒體一直在探索自己的發(fā)展道路，而娛樂節(jié)目的創(chuàng)新更是成為電視競爭的重要因素之一。各大電視臺不光注重節(jié)目包裝，還對節(jié)目的內(nèi)涵更加關(guān)注。特別是，目前國家大力倡導(dǎo)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益均衡發(fā)展已成為電視節(jié)目制作的發(fā)展方向。因此，在電視娛樂節(jié)目中加入公益性元素就成了大家創(chuàng)新的手段之一，以此來激發(fā)受眾幫助他人，服務(wù)社會，提高素質(zhì)，體現(xiàn)媒體的社會責(zé)任。

一、我國電視娛樂節(jié)目目前面臨的問題

從九十年代初期開播的《綜藝大觀》到現(xiàn)在的《挑戰(zhàn)不可能》《夢想星搭檔》《等著我》等等，25年來，中國電視娛樂節(jié)目的發(fā)展歷程經(jīng)歷了“綜藝類時代”、“游戲類時代”、“益智類時代”、“真人秀時代”。但無論哪個發(fā)展階段，哪種娛樂形式，都是娛樂節(jié)目與時代結(jié)合后的產(chǎn)物。

近幾年，我國的電視娛樂節(jié)目大多帶著模仿的痕跡，有些甚至是直接克隆復(fù)制，尤其是一些“真人秀”節(jié)目?！斗钦\勿擾》是根據(jù)美國娛樂節(jié)目《走，約會去》本土改造版本，《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》更是從國外購買節(jié)目版權(quán)制作出來的節(jié)目。這些暴露出我國娛樂節(jié)目自主創(chuàng)新能力的缺乏。另外，一檔國內(nèi)娛樂節(jié)目走紅后，相類似的節(jié)目就會扎堆出現(xiàn)，大家都想“趁熱打鐵”，“分一杯羹”，這也是我國電視節(jié)目“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重的重要原因。

現(xiàn)代媒體要想擁有強(qiáng)大的競爭力，就必須有品牌意識，以媒體品牌為核心來整合現(xiàn)有資源，形成強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢。而我國電視媒體仍面臨著體制不完善、節(jié)目缺乏創(chuàng)新等問題，導(dǎo)致精品節(jié)目少之又少。再加上，國內(nèi)娛樂節(jié)目相對缺乏品牌意識，嚴(yán)重制約了我國娛樂節(jié)目的發(fā)展。作為我國電視娛樂類節(jié)目的排頭兵——湖南衛(wèi)視，圍繞“快樂中國”的口號，打造出《快樂大本營》《天天向上》等多個知名娛樂節(jié)目，逐漸形成了自己的品牌。而浙江衛(wèi)視在打造“中國藍(lán)”品牌的同時，提出構(gòu)建“第一夢想頻道”的口號。因此，圍繞“夢想”制作的《中國夢想秀》《中國好聲音》等也都取得了很好的成績。不過，大多數(shù)省級電視臺的品牌化運營仍處在初級階段，娛樂節(jié)目的品牌化建設(shè)更是任重而道遠(yuǎn)。

二、不同形態(tài)電視娛樂節(jié)目公益性體現(xiàn)及方法

（一）央視《夢想星搭檔》——用歌聲呼喚大愛

《夢想星搭檔》是中央電視臺綜合頻道自主研發(fā)制作的一檔原創(chuàng)公益性音樂類節(jié)目。十六位知名歌手分組比拼，他們既是歌手，又是形象大使。獲勝者將用得到的公益資金去完成一個公益項目。受眾不光能聽到動聽的歌曲，還能感受到集體的智慧和公益的力量。通過這樣的形式實實在在地幫助身處困境的孩子解決難題。作為一檔原創(chuàng)綜藝娛樂節(jié)目，《夢想星搭檔》在娛樂與公益相結(jié)合的道路上探索出了一條新路。

（二）湖南衛(wèi)視《天天向上》——寓教于樂

電視娛樂節(jié)目的公益性體現(xiàn)不僅僅局限于類似慈善捐款類的活動，《天天向上》是由湖南衛(wèi)視打造的大型禮儀公德脫口秀節(jié)目，寓教于樂是節(jié)目的宗旨。節(jié)目采用傳播積極健康文化的方式來創(chuàng)新公益節(jié)目的形式。實際操作過程中，不光有人物的訪談，還把歌唱、舞蹈、表演、與觀眾互動等受眾喜聞樂見的方式融入其中，著力彰顯“秀”的特點，讓本來較為枯燥的禮儀教授課程變成充滿樂趣的娛樂活動，讓觀眾在輕松愉悅的節(jié)目氛圍中學(xué)習(xí)到中華傳統(tǒng)美德和禮儀文化，真正做到了寓教于樂，體現(xiàn)了公益理念，引領(lǐng)了公益娛樂節(jié)目的新潮流。

三、電視娛樂節(jié)目公益性的體現(xiàn)形式

中國電視公益節(jié)目正處在發(fā)展期，未來的路還很長。我們需要克服困難，尋找出路，不斷創(chuàng)新，更好地實現(xiàn)公益理念在更廣的范圍內(nèi)傳播，讓娛樂綻放公益的光芒。

（一）巧用電視語言，創(chuàng)新節(jié)目形式

在娛樂節(jié)目中加入公益性元素，使得娛樂節(jié)目不僅僅給觀眾帶來愉悅感，也為觀眾提供健康娛樂的理念，實現(xiàn)良好的社會效益。電視娛樂節(jié)目中公益性的表達(dá)，要改變以往一味說教的表達(dá)方式，巧用電視傳播可讀、可視、可感的特長，多用情感呼喚良知，用“感同身受”來倡導(dǎo)受眾對于公益的關(guān)注和理解。電視娛樂節(jié)目公益性的表達(dá)，應(yīng)更多關(guān)注普通百姓的思想情感，了解他們內(nèi)心的真實想法，用積極的內(nèi)容來影響百姓的生活態(tài)度。只有這樣，制作的公益性節(jié)目才能更符合人們的期待，更具有現(xiàn)實意義。

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在受眾獲取信息的渠道也越來越多。面對網(wǎng)絡(luò)等新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊，電視要想提高受眾的忠誠度，就必須加強(qiáng)雙向互動性。作為公益性娛樂電視節(jié)目，在公益性表達(dá)過程中的互動方式還是短板。電視節(jié)目制作者應(yīng)創(chuàng)新出更多元化的互動模式，采用多媒體聯(lián)動、全媒體互動的形式，更真實地了解觀眾的實際需求和現(xiàn)實狀況。

（二）秉承公益思想，豐富節(jié)目內(nèi)容

電視娛樂節(jié)目在公益性內(nèi)容的表達(dá)方式上務(wù)必要堅持公益性主題，不斷豐富內(nèi)涵，擴(kuò)大傳播范圍。但一直存在一種誤區(qū)：只要跟公益掛鉤，經(jīng)濟(jì)效益必然受損。而以往的電視娛樂公益節(jié)目的收視率慘淡的尷尬情況似乎也印證了這種說法。其實，細(xì)細(xì)分析，出現(xiàn)這種情況主要是因為這類節(jié)目沒找準(zhǔn)定位，公益和娛樂兩層皮，不是過于嚴(yán)肅就是太過煽情，節(jié)目播出時間一長就容易引起觀眾的反感。公益和娛樂兩者的結(jié)合，首要問題是個“度”，要學(xué)會用輕松的方式讓觀眾接受較為嚴(yán)肅的公益話題，這才能實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

電視媒體應(yīng)利用自身的優(yōu)勢傳播公益理念，豐富勵志情感，這也是時代賦予電視媒體的社會責(zé)任。公益性的電視節(jié)目常常關(guān)注的都是弱勢群體，這樣的內(nèi)容給觀眾留下苦情的印象。總是用相似的悲情案例來博取觀眾的同情心，但長此以往，觀眾就會有反感，會產(chǎn)生審美疲勞。也許節(jié)目播出后，弱勢群體會獲得一定數(shù)量的物質(zhì)捐助，但這只是暫時的緩解，他們的生活和地位并沒有得到根本改善。好的公益節(jié)目應(yīng)真正做到引導(dǎo)受眾以及被幫助者獲得積極的生活態(tài)度，通過自身的努力來改善生活。

（三）加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作，不斷拓展節(jié)目外延

電視媒體想要依靠自身的力量去完成公益使命，這在當(dāng)下很難實現(xiàn)。必須要加強(qiáng)媒體間的合作，拓展節(jié)目的外延。電視媒體要抓住機(jī)遇，用公益性的電視節(jié)目來帶動公益營銷，擴(kuò)大媒體的社會影響力，這也有助于媒體品牌的發(fā)展和建設(shè)。利用傳統(tǒng)媒體與新媒體協(xié)同的方法，運用多種傳播資源以大力宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)、電話、短信、微信等與受眾進(jìn)行有效交流，這樣可以及時調(diào)整進(jìn)程和內(nèi)容。促進(jìn)公益營銷的深入，從而使節(jié)目更容易對受眾的行為產(chǎn)生影響，更有效地促進(jìn)公益理念的傳播。

面對日益激烈的媒體競爭和日漸緊迫的生存壓力，媒體間的良性互動才是推動媒體發(fā)展的最佳方式。堅持公益營銷理念，以公眾利益為出發(fā)點，使媒體間的資源得以共享，從而對公益進(jìn)行大力宣傳。這種互動和溝通完全可以按照受眾的需求進(jìn)行發(fā)展，不只擴(kuò)大了節(jié)目的影響力，更能促進(jìn)公益行動大范圍的良好傳播。

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3.羅文超.探析中國電娛樂節(jié)目的現(xiàn)狀及發(fā)展前景——以湖南衛(wèi)視為例[D].哈爾濱師范大學(xué)，2011

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（作者單位：遼寧廣播電視臺）