收稿日期：2015－04－05

基金項目：國家社會科學(xué)基金青年項目“基于四元一體的大眾傳媒責(zé)任體系構(gòu)建研究”（項目編號：13CZX081）的階段性成果。

作者簡介：周舟（1975—），女，湖南益陽人，湖南商學(xué)院文學(xué)與新聞傳播學(xué)院副教授，碩士，研究方向：數(shù)字傳播。

The Function and Responsibility of Modern Media in the Construction of City Image

ZHOU Zhou

(School of Literature and Journalism, Hunan Universityof Commerce, Changsha, Hunan 410205)

Abstract：City's image cannot be isolated from the effect of media in the environment around it.Modern media is the source of impression of city image, promotes the form of individualized city image, guides the audience directly in the construction of city image, facilitates the integration of the city's image, and also takes responsibility of carrying forward city spirit.

Key words：modern media；city image；media responsibility

城市形象是公眾對于城市的基本認知和總體評價，包括理念形象、行為形象、視覺形象等。作為城市重要的無形資產(chǎn)，城市形象引導(dǎo)著城市發(fā)展的主要方向，對城市發(fā)展具有深遠影響。當(dāng)前城市間的競爭不僅是單純的經(jīng)濟競爭，而是轉(zhuǎn)向包含城市形象在內(nèi)的綜合競爭。因此，良好的城市形象不僅是一種物質(zhì)形象，更是一種精神形象，一種文化軟實力。具體而言，城市形象通常包含政府形象、經(jīng)濟形象、文化形象、環(huán)境形象以及城市符號等幾個方面。

對于城市形象與現(xiàn)代傳媒之間關(guān)系的研究，在學(xué)界和業(yè)界早已屢見不鮮。

但在這些成果中，人們多是分析媒體在城市形象的傳播過程中所發(fā)揮的功能與作用，而對于城市形象的建構(gòu)與媒體的關(guān)系，似乎還未見充分的研究和探討。事實上，作為公眾對城市總體的主觀印象，城市形象的形成和構(gòu)建有賴于大眾傳媒、人際傳播、個人經(jīng)歷以及環(huán)境等諸因素的共同作用?，F(xiàn)代傳媒肩負弘揚城市精神的重要使命，在城市形象構(gòu)建中的作用日益凸顯。在建構(gòu)城市形象的過程中，媒介扮演著重要的角色。

一、現(xiàn)代傳媒是城市形象的“印象之源”

當(dāng)前，大眾傳媒對城市的報道日益豐富，使得城市形象得以全面呈現(xiàn)，這成為絕大多數(shù)人關(guān)于城市形象的印象之源。由于信息技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代社會越來越巨大化和復(fù)雜化，地球村的概念已經(jīng)深入人心。人們雖然不曾謀面，但是，“在每一個人的心中卻存在著彼此共處的一個社群的想象”同時,由于人們在實際生活中時間、經(jīng)歷和活動范圍有限，這使得人們不可能對紛繁復(fù)雜的外部環(huán)境都保持經(jīng)驗性的接觸。由于外部環(huán)境超出人們親身感知范圍，人們對外部環(huán)境的認識，很大程度上建立在媒介所提供的“擬態(tài)環(huán)境”基礎(chǔ)之上，即通過大眾媒介的報道去認知和了解世界。在這一過程中，大眾媒介扮演了中介的角色。而經(jīng)由大眾媒介大量復(fù)制生產(chǎn)和廣泛傳播的信息，使得受眾對包括城市在內(nèi)的外部環(huán)境形成基本一致的印象，通過參與這種“共同閱讀的儀式與過程”，建構(gòu)起一個關(guān)于城市的“想象的地理”。隨著媒介技術(shù)與信息社會的發(fā)展，人們對環(huán)境的認知越來越依賴于大眾媒介的議程設(shè)置。在構(gòu)成外部形象與內(nèi)部形象的城市形象元素中，城市人文景觀、自然景觀、城市交通、建筑等外在的表現(xiàn)部分以及城市的市民素質(zhì)、社會風(fēng)氣、公共環(huán)境、衛(wèi)生、政府形象等內(nèi)在組成部分，都可通過媒介的相關(guān)報道在人們頭腦中形成可知可感的印象。正是通過這種機制，現(xiàn)代傳媒在人們頭腦中建構(gòu)起了關(guān)于城市形象的概念。

二、現(xiàn)代傳媒是城市形象個性形成的重要推動力

城市媒體及其所生產(chǎn)的傳媒產(chǎn)品本身是一種具體的視覺形象，是城市景觀形象的重要構(gòu)成部分。傳媒的發(fā)展和壯大促進了城市形象的傳播，城市形象的傳播又進一步推動城市文化的發(fā)展進步。這三者基本上是同步的、一致的。如果一個城市的傳媒比較發(fā)達，那么經(jīng)由傳媒傳達的城市形象也會比較鮮明，而城市文化也必定發(fā)達進步。換個角度而言，如果一個城市的文化發(fā)達進步，便能傳達鮮明的城市形象，而其傳媒業(yè)也必定是活躍而發(fā)達的。發(fā)達的傳媒業(yè)自身形象和特征，在一定程度上代表了一個城市的性格，影響社會公眾對城市形象的認知。

當(dāng)前，城市之間的競爭日益加劇。在追逐城市實力的同時，城市魅力和個性是不可忽視的要素。城市魅力和個性是城市的功能、性質(zhì)、特征的自然流露，更是其獨特的城市文化和品位的自然呈現(xiàn)?，F(xiàn)代傳媒作為城市形象的重要載體，應(yīng)當(dāng)主動承擔(dān)打造城市特色的重任，以此培育具有個性魅力的城市形象，為城市魅力加分，促進城市綜合競爭力的提升。同時，媒介可以視為一座城市的縮影，代表著城市的品位和內(nèi)涵。在媒介技術(shù)越來越發(fā)達的今天，大眾媒介信息傳播的范圍已不再局限于一城一地一國，而是充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，將影響力輻射到周邊城市、周邊省份、全國乃至全球。人們對一座城市的了解，往往也會依賴于對這座城市的電視、報紙、雜志等主要媒介的印象。而媒介的鮮明特色和形象，很多時候會成為城市形象的代表。媒介自身成為城市形象個性化形成的重要推動力。

湖南衛(wèi)視作為湖南省級衛(wèi)視，近年來在收視數(shù)據(jù)和收視品質(zhì)方面的表現(xiàn)都可圈可點，已成為在中國電視界“言必稱之”的強勢媒體。長沙作為一座歷史文化名城，所擁有深厚湖湘文化底蘊已然成為長沙的文化基因，造就了湖南衛(wèi)視這個知名品牌。反過來，湖南衛(wèi)視的不斷發(fā)展，又給長沙這座城市源源不斷地注入新鮮活力，改變了長沙的氣質(zhì)，提升了長沙的城市形象。湖南衛(wèi)視已經(jīng)成為長沙的一張文化名片。湖南衛(wèi)視將品牌內(nèi)涵定位于“快樂中國，青春向上”，節(jié)目內(nèi)容選擇和編排都圍繞這一核心理念展開，彰顯了青春活力、相伴成長、積極向上的品牌特性。2005年推出的“超級女聲”節(jié)目，不僅轟動中國，也引發(fā)了海外輿論的極大關(guān)注。從此，長沙成為中國的選秀中心和娛樂時尚都市之一。中國金鷹電視藝術(shù)節(jié)，每兩年在長沙舉辦一次，海內(nèi)外的演藝明星匯聚長沙，長沙伴隨湖南衛(wèi)視這一傳媒品牌走向全國、走向世界。湖南衛(wèi)視成為中國電視娛樂節(jié)目的策源地、風(fēng)向標，帶動了長沙“歌廳文化”、“酒吧文化”、“茶樓文化”的發(fā)展，長沙一躍成為中國的時尚之都、娛樂之都，被評為中國最具幸福感的城市。湖南衛(wèi)視時尚、快樂、青春、活力的媒介特性，也深深地烙在了長沙市的城市形象的內(nèi)涵之中，塑造了長沙的城市個性。

三、現(xiàn)代傳媒引導(dǎo)受眾直接參與城市形象建設(shè)

媒體對城市形象的建構(gòu)可以滲透到政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境等各個方面。媒介作為先進思潮的策源地，是輿論的主戰(zhàn)場。雖然擔(dān)當(dāng)城市建設(shè)重任的是城市管理機關(guān)，但媒介可以通過對建設(shè)現(xiàn)實的“發(fā)聲”來實現(xiàn)對城市形象建設(shè)的深度參與?，F(xiàn)代傳播理論告訴我們，一方面，現(xiàn)代大眾傳媒客觀地傳遞信息，以此充實我們的公共生活，為我們提供公共議題，引導(dǎo)我們參與城市精神的提煉和宣傳推廣，推動和參與城市形象的塑造；另一方面，現(xiàn)代傳媒發(fā)揮“議程設(shè)置”功能，通過其傳播活動，將城市建設(shè)中的“重要”議題告知管理者，促使管理者對現(xiàn)狀進行改變和優(yōu)化，從而與管理者一道優(yōu)化與重塑城市形象；還可以通過調(diào)查性報道，曝光政治腐敗，揭露社會不公，鞭撻文化丑惡，防范可能出現(xiàn)的文化失范行為和現(xiàn)象，同時樹立正確的先進的文化觀念，塑造公正和諧的文化氛圍，潛移默化地培養(yǎng)城市公眾對真、善、美的追求，并以此促進創(chuàng)作者和生產(chǎn)者生產(chǎn)優(yōu)秀的文化作品和商品，不斷擴大優(yōu)秀文化的傳播范圍，提升城市形象。

《三湘都市報》2009年4月推出關(guān)于橘子洲門票風(fēng)波的連續(xù)報道，可以看作是媒介引導(dǎo)受眾參與公共管理、塑造城市形象的典型案例。2009年4月16日，長沙市物價局發(fā)布消息稱“橘子洲風(fēng)景區(qū)根據(jù)投入資金……門票價格定位100元/人次”。4月17日，《三湘都市報》刊發(fā)報道《橘子洲憑啥要收百元門票》并配發(fā)評論《別逼我用腳投票》，在長沙市民中引發(fā)熱烈反響，成為輿論熱點。在后續(xù)報道中，《三湘都市報》并未一味質(zhì)疑，而是為政府出謀劃策。4天后，長沙市市長宣布橘子洲免票，不久后，又在全國率先決定長沙市城區(qū)公園全部免票開放。此后，《三湘都市報》還發(fā)起“志愿者招募令”，呼吁長沙市民保護橘子洲，大批熱心市民加入愛洲護洲的志愿者行列。這次報道過程，是媒體干預(yù)社會生活、監(jiān)督政務(wù)行為，并引導(dǎo)市民參與社會管理，塑造城市形象的成功范例。

四、現(xiàn)代傳媒促進城市形象整合

城市形象的內(nèi)涵極其豐富，集城市社會、政治、經(jīng)濟、文化、教育、科學(xué)、生態(tài)等要素于一體，體現(xiàn)了城市、人和自然的和諧共生，是城市活力的表現(xiàn)，同時又代表了城市的未來發(fā)展前景。城市形象給予人們的是對城市的綜合感受與整體的文化認知，是傳達城市歷史與文化的代表性符號。因此，城市形象這個概念，一方面可以包含城市發(fā)展的歷史長河中的某個或者某些斷面，另一方面也可以包含城市多面體的某一個側(cè)面。

媒介具有信息傳播的基本功能，并能通過其基本功能在很大范圍內(nèi)實現(xiàn)資源共享，進而對城市形象進行整合和傳播?？v觀現(xiàn)代傳媒在當(dāng)前信息環(huán)境下的傳播活動，不僅可以對當(dāng)前發(fā)生的事件進行報道、評論，發(fā)揮中介和橋梁的作用，參與城市形象建構(gòu)，而且還可以通過對事件的記錄，將今天的新聞轉(zhuǎn)變?yōu)槊魈斓臍v史，具有事后的存檔和記憶作用?，F(xiàn)代傳媒在長期的報道活動中，已成為歷史的記錄者，發(fā)揮著記錄城市歷史過程的功能，將城市活動中所有的變動信息，真實客觀地記錄和保存下來。媒介這種對城市現(xiàn)實的記錄，使得城市形象建構(gòu)的過程能夠生動、鮮活地保存下來，為未來的城市形象建設(shè)提供歷史的參考和借鑒。城市媒體由于它本身具有的獨特品質(zhì)，成了城市形象整合的主角。

在5000年的歷史長河中，長沙這座城市擁有許多璀璨的記憶和優(yōu)秀的斷面，可用來塑造長沙的城市形象。如作為國家歷史文化名城的形象，山水州城的生態(tài)城市形象，以電視湘軍、出版湘軍為代表的文化產(chǎn)業(yè)城市形象，勤奮潑辣、敢為人先的性格城市形象，獨具一方特色的美食城市形象，等等。近年來，長沙各媒體圍繞城市形象的塑造和推廣，策劃組織了多種媒介產(chǎn)品?！逗娴乩怼肥菫t湘晨報2004年4月創(chuàng)辦的一份人文地理周刊，定位于“一項對湖湘自然、人文遺存系統(tǒng)盤點的工程，一張給祖先的遺產(chǎn)收條，一份對后代的資源承諾”，被譽為“新聞紙上的地理雜志”。在湖湘地理的主題之下，周刊不僅策劃了地理尋訪活動，記錄個人體驗，更致力于知識表達和歷史反思，同時呈現(xiàn)鮮明的湖湘文化。周刊在介紹自然風(fēng)貌的同時，加入了對歷史、人文知識的理解及江河、生物的保護，用深入淺出的行文方式贏得專業(yè)人士及普通市民的普遍關(guān)注，直接影響到人們對城市形象、城市文化的心理認同。

五、現(xiàn)代傳媒肩負弘揚城市精神的社會責(zé)任

城市精神能夠鮮明地折射出一個城市的具體形象?，F(xiàn)代傳媒與城市精神的構(gòu)建和傳播有著密切的關(guān)聯(lián)，肩負著弘揚城市精神的社會責(zé)任。我國正處于社會轉(zhuǎn)型期，社會環(huán)境急速變化。這一方面促進了城市政治、經(jīng)濟、文化、社會的進步，另一方面也給人們的思想意識和價值觀念帶來了一定的沖擊和影響。這就需要現(xiàn)代傳媒承擔(dān)起弘揚先進文化的社會責(zé)任，正確引導(dǎo)輿論，把握前進的方向，構(gòu)建和傳播積極向上的城市精神。

由于社會轉(zhuǎn)型期利益格局的變動，當(dāng)前輿論場中，代表各種利益群體意見的輿論錯綜交織。新媒體的發(fā)展為輿論的傳播和擴散提供了更加便捷的渠道。網(wǎng)絡(luò)輿論的出現(xiàn)，使得輿論環(huán)境更加紛繁復(fù)雜。輿論的傳播范圍更廣，傳播速度更快，影響力和沖擊力較之傳統(tǒng)的輿論來說也更大。在某一城市中發(fā)生的事情，一旦進入網(wǎng)絡(luò)傳播的渠道，瞬間就會演變成全國性的輿論風(fēng)波。這樣的事例已屢見不鮮。在這種情況下，現(xiàn)代傳媒更應(yīng)當(dāng)當(dāng)好輿論的導(dǎo)航者和引領(lǐng)者，及時地提供相關(guān)的事實信息，迅速做出正確的分析和判斷，并通過合理的渠道將自身觀點公之于眾，以幫助受眾了解事實，辨別真相，排除因不當(dāng)言論給受眾帶來的干擾，形成有利的輿論環(huán)境，建構(gòu)起積極向上的城市精神。

在當(dāng)前這樣一個以媒介為中心的生存環(huán)境中，城市形象的建構(gòu)不可避免地受到現(xiàn)代傳媒的影響?，F(xiàn)代傳媒既是城市建設(shè)的參與者，又是城市建設(shè)的受益者。塑造和提升城市文化的整體品牌形象，繼而促進城市文化內(nèi)部的自我良性循環(huán)系統(tǒng)的形成，既是現(xiàn)代傳媒的功能體現(xiàn)，也是現(xiàn)代傳媒的責(zé)任所在。