韓 苗

(商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 商丘 476000)

河南旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級難點(diǎn)之探討
——基于中原文化視角

韓 苗

(商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 商丘 476000)

旅游業(yè)作為河南省現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要分支組成部分，其顯著優(yōu)勢愈發(fā)凸顯，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在進(jìn)行著一次深刻的變革。本文基于中原文化的視角，對旅游產(chǎn)業(yè)在轉(zhuǎn)型升級中面臨的突出問題進(jìn)行深入、詳盡的分析，為今后更好探索實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級之策略做好鋪墊。

旅游產(chǎn)業(yè)；轉(zhuǎn)型升級；河南

源自于人們消費(fèi)意識的增強(qiáng)和消費(fèi)趨向的多元化發(fā)展，河南省旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級已經(jīng)是旅游界蓬勃發(fā)展的大勢所趨，旅游業(yè)進(jìn)行一次全新的改革和創(chuàng)新已經(jīng)成為必然。既然是改革，人們在精神層面上對旅游業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想需要一個(gè)接納過程，還要在原有的基礎(chǔ)上——現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)模式、經(jīng)營方式、管理成效方面動足腦筋。在短期之內(nèi)有些問題可以解決，諸如對于轉(zhuǎn)型升級所做的相關(guān)的展望和規(guī)劃，這些可以通過河南乃至全國知名的旅游專家學(xué)者進(jìn)行探討和商議，以便能拿出切實(shí)可行的實(shí)施方案；而具體到現(xiàn)實(shí)的落實(shí)和實(shí)施過程中，還存在諸多的難點(diǎn)，這些難點(diǎn)問題的存在恰恰是旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵環(huán)節(jié)所在，不論從刺激消費(fèi)、帶動就業(yè)還是在實(shí)現(xiàn)河南地方區(qū)域經(jīng)濟(jì)收益的均衡分配上都有著不可估量的作用。進(jìn)而對這些難點(diǎn)問題的分析也是要予以重點(diǎn)關(guān)注的，筆者在閱讀大量的旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上，詳細(xì)審閱《河南省“十二五”旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》相關(guān)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，結(jié)合河南旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及中原文化優(yōu)勢將河南旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的難點(diǎn)總結(jié)為以下幾個(gè)方面。

一、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局小，缺乏旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)支撐

旅游業(yè)作為一項(xiàng)集養(yǎng)生、康體、娛樂、修身、養(yǎng)性、增長見聞于一體的現(xiàn)代陽光產(chǎn)業(yè)，就需要站在一個(gè)至高的角度去審視周圍的資源環(huán)境和產(chǎn)品開發(fā)。河南的旅游業(yè)更是如此，現(xiàn)有企業(yè)制度和體制已經(jīng)成為轉(zhuǎn)型的羈絆，必須要予以打破，著力培養(yǎng)出一批骨干企業(yè)，并充分發(fā)揮骨干企業(yè)的示范帶動效應(yīng)，進(jìn)而引領(lǐng)河南旅游產(chǎn)業(yè)重新上一個(gè)新的臺階，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍。徐光春在2009年全省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會的講話中指出：“要以大型國有企業(yè)為依托，以產(chǎn)權(quán)為紐帶，以資源整合為手段，以提升競爭力為目標(biāo)，加快推進(jìn)國有旅游企業(yè)的重組和股份制改造步伐，加快組建一批跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的大型旅游集團(tuán)，打造一批活力充沛、帶動能力強(qiáng)的旅游業(yè)航空母艦。”一石驚起千層浪，這一觀念的提出，無疑為我省旅游的向前發(fā)展指明了方向。河南的旅游專家學(xué)者必須要走出去，看看外面的世界和景象。目前，有關(guān)與會的專家學(xué)者已經(jīng)完成省內(nèi)外調(diào)研，學(xué)習(xí)、借鑒全國旅游發(fā)達(dá)省市組建大型旅游集團(tuán)的經(jīng)驗(yàn)，并已摸清全省旅游企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，組建旅游集團(tuán)的思路已經(jīng)成熟，可以預(yù)期不久將付諸實(shí)施。組建大型旅游集團(tuán)的目的是，扭轉(zhuǎn)河南旅游企業(yè)“弱小散”、競爭力不強(qiáng)的局面，通過強(qiáng)力打造龍頭企業(yè)，增強(qiáng)旅游企業(yè)的綜合實(shí)力、核心競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，同時(shí)還可以擴(kuò)大對外開放，招商引資，引進(jìn)國際實(shí)力雄厚的戰(zhàn)略者來河南發(fā)展旅游項(xiàng)目。目前河南的旅游創(chuàng)匯途徑仍以門票作業(yè)為主，致使一些王牌景區(qū)的門票漲幅超過了人們的心理承受能力，原因之一就是河南的旅游景區(qū)資源依賴性過強(qiáng)，缺少旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，更缺乏招商引資項(xiàng)目的成功引進(jìn)。目前，河南還沒有一家像首都旅游集團(tuán)、廣之旅那樣的大型旅游集團(tuán)，也沒有一家上市旅游公司，嚴(yán)重制約著河南旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、集聚輻射和投融資能力，不利于打造完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。因此，當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期，河南將著力打造一批大型旅游集團(tuán)，作為旅游立省的重要支撐點(diǎn)。要吸引國內(nèi)外戰(zhàn)略投資者和旅游企業(yè)集團(tuán)，政府就必須要加大優(yōu)惠政策，優(yōu)化投資環(huán)境。河南已經(jīng)形成了部分旅游產(chǎn)業(yè)龍頭景區(qū)，諸如焦作云臺山景區(qū)、龍門石窟景區(qū)、大宋東京夢華等景區(qū)分別聯(lián)動它們周邊的景區(qū)進(jìn)行旅游資源的系統(tǒng)整合，形成規(guī)模宏大的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動優(yōu)勢。目前，雖然這些景區(qū)已經(jīng)意識到鄰近產(chǎn)業(yè)融合的緊迫性和必要性，既然要做大旅游企業(yè)集團(tuán)，就必須要保證各個(gè)景點(diǎn)景區(qū)是設(shè)施配套齊全的，服務(wù)水平是精湛的，雖然我省一些龍頭景區(qū)在硬件和軟件方面已經(jīng)經(jīng)得起市場的考驗(yàn)，但實(shí)現(xiàn)一個(gè)點(diǎn)帶動一個(gè)面這樣系統(tǒng)的工程不論在人力、物力還是在財(cái)力上都要花費(fèi)很多的氣力和經(jīng)歷相當(dāng)長一個(gè)組建過程。

二、融資渠道的匱乏，旅游上市公司的稀缺

河南的旅游業(yè)在向轉(zhuǎn)型升級臺階邁進(jìn)之時(shí)，面臨另外一個(gè)難題就是所需企業(yè)的融資問題，旅游設(shè)施的配置，娛樂項(xiàng)目的開發(fā)，營銷宣傳的推廣，都需要在經(jīng)營初期投入數(shù)額較大的資金。而相對于目前河南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總體水平而言，政府還沒有完全地能力為旅游企業(yè)的發(fā)展劃撥大額的款項(xiàng)，單靠門票創(chuàng)收的時(shí)代已經(jīng)不足為取，必須要訴求于其他一種更為科學(xué)、有效的方式籌集資金。而借鑒于現(xiàn)代大型企業(yè)融資平臺——大型旅游集團(tuán)的出現(xiàn)和旅游上市公司的成立，無疑將為旅游業(yè)的發(fā)展帶來福音。旅游企業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)和經(jīng)營的主體，也是旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的源泉，我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開旅游企業(yè)的發(fā)展壯大。河南省的旅游產(chǎn)業(yè)要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，就必須要在行業(yè)內(nèi)部涌現(xiàn)出一大批優(yōu)秀的具有綜合實(shí)力和核心競爭力的旅游企業(yè)集團(tuán)，才能使我省的旅游業(yè)走上健康綠色的發(fā)展通道。證券市場的發(fā)展和繁榮就為旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的平臺。旅游上市公司優(yōu)勢在于企業(yè)綜合性強(qiáng)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)同步發(fā)展的彈性大，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。具備不可復(fù)制的自然旅游資源以文化類景區(qū)的上市公司代表著我省眾多的魅力山河和文化發(fā)展，具有持續(xù)的發(fā)展能力，目前河南在旅游上市公司發(fā)展方面還是接近于空白。

三、旅游產(chǎn)業(yè)生命力亟待增強(qiáng)，新型業(yè)態(tài)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意

國務(wù)院《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的意見》(2009)指出，我國旅游業(yè)要由滿足人們旅游的基本需求向提供高質(zhì)量的旅游服務(wù)轉(zhuǎn)變。伴隨著人們對便利、高質(zhì)、高效生活方式的追求，消費(fèi)偏好發(fā)生的改變，游客審美胃口的增大，已經(jīng)不再滿足于單項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的需求，而是傾向于“產(chǎn)品服務(wù)的綜合體”或者是“一站式服務(wù)”。這就要求旅游產(chǎn)業(yè)要跨產(chǎn)業(yè)、跨區(qū)域、跨部門的進(jìn)行融合創(chuàng)新，不斷培育出新型業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品。其工作重心之一即是創(chuàng)新業(yè)態(tài)，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)生命力。就河南省整體旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r而言，旅游新型業(yè)態(tài)的開發(fā)意識還比較淡薄，多數(shù)景區(qū)出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或創(chuàng)新意識不強(qiáng)，旅游產(chǎn)品過剩時(shí)代的到來使市場競爭更趨激烈，只有那些能夠提供異質(zhì)化產(chǎn)品滿足旅游者個(gè)性化需求和提供“一站式”專業(yè)化服務(wù)的企業(yè)才能在競爭中立于不敗之地。河南作為全國知名的農(nóng)業(yè)大省，尚沒有在農(nóng)業(yè)旅游上做足文章，尤其值得一提的是河南的鄉(xiāng)村旅游業(yè)，近幾年來鄉(xiāng)村旅游業(yè)的火爆發(fā)展，在給景區(qū)的村民帶來福音的同時(shí)，對于周邊旅游市場環(huán)境發(fā)生的變化尚未做出應(yīng)有的反應(yīng)，沒有開發(fā)出旅游者喜聞樂見的新項(xiàng)目，且也缺乏一個(gè)明確的展望和規(guī)劃。中原人骨子里的旅游觀念——?dú)w園田居，尚沒有得以挖掘，而與此相關(guān)聯(lián)的觀光農(nóng)業(yè)、主題農(nóng)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)莊園、鄉(xiāng)村酒店、農(nóng)業(yè)旅游養(yǎng)生、將綠色、養(yǎng)生理念融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，以自然生態(tài)、環(huán)境保護(hù)為出發(fā)點(diǎn)，提供符合人體安全、健康的宜憩、頤養(yǎng)、健康的產(chǎn)品，并引導(dǎo)社會公眾的集約意識和環(huán)保意識。主要類型有鄉(xiāng)村療養(yǎng)中心，美容機(jī)構(gòu)等，還可以在環(huán)境生態(tài)優(yōu)美的地方種植大面積的中草藥材，委派專業(yè)的人員對草藥進(jìn)行掛名，滿足旅游者求知的心理，這些在我省南陽市淅川縣丹江大觀苑已經(jīng)初見規(guī)模，深入挖掘中國的中醫(yī)文化，引導(dǎo)旅游者識別草藥，并知曉其藥用價(jià)值。其次，河南作為文化旅游資源大省，在文化方面進(jìn)行挖掘創(chuàng)意形成新的旅游產(chǎn)品，以此增加旅游者的深層次體驗(yàn)也不失為一種理想的選擇。諸如旅游動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我省還是一片空白，2004年杭州宋城集團(tuán)旗下宋城景區(qū)的主題按照盛大網(wǎng)絡(luò)《傳奇世界》游戲中的鐵匠鋪、藥店、雜貨鋪等真實(shí)再現(xiàn)，并動用50多位蒙古騎士表演《傳奇世界》中經(jīng)典的行會“沙城”攻城戰(zhàn)，盛大則攜旗下的十多款網(wǎng)游產(chǎn)品全面登陸宋城，“無疑”黃金周短短的7天時(shí)間內(nèi)，就為宋城景區(qū)創(chuàng)造了35萬人流和1 800萬元門票收入，更是帶動了盛大網(wǎng)游產(chǎn)品及其衍生出來的文化衫、卡通飾品等，通過此次舉措，既可以提升舉辦地獨(dú)特的旅游形象吸引游客，又可以有效地銷售、傳播動漫產(chǎn)品，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和發(fā)展。

四、旅游區(qū)域聯(lián)合營銷

有學(xué)者提出實(shí)現(xiàn)區(qū)域的合作營銷要符合4個(gè)前提：一是處于“龍頭”地位的景區(qū)是否有足夠的吸引力和輻射力；二是各地區(qū)之間能否形成互補(bǔ)優(yōu)勢，追求雙方互利合作，實(shí)現(xiàn)共贏，同行業(yè)之間的互為聯(lián)合可以增強(qiáng)彼此的抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，即能否實(shí)現(xiàn)1+1>2這種聯(lián)合效應(yīng)；三是地理位置相距較近，彼此交通便利，所受阻力較小；四是共同形成利益共享、成果共贏——一起做大蛋糕，再分蛋糕。從公共關(guān)系學(xué)的視角出發(fā)，企業(yè)在現(xiàn)代的經(jīng)營過程中，追求的是“win-win cooperation”。區(qū)域旅游的合作營銷可以定義為：“不同地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)主體，依據(jù)一定的協(xié)議章程或合同，資源進(jìn)行的自利性與互利性相統(tǒng)一的旅游經(jīng)濟(jì)活動”[1]。從區(qū)域旅游需求角度講，區(qū)域旅游則是旅游者以一個(gè)或幾個(gè)客源集中的中心城市或風(fēng)景名勝區(qū)旅游點(diǎn)為依托，利用其旅游基礎(chǔ)設(shè)施，向周邊地區(qū)展開的一種旅游活動[2]80。從某種程度上來說，走區(qū)域聯(lián)合營銷的道路是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的一種表現(xiàn)。旅游是一種以人們的空間移動為核心的消費(fèi)活動，是旅游客源地與旅游目的地共同作用的結(jié)果，傳統(tǒng)的旅行社業(yè)所提供的單項(xiàng)報(bào)價(jià)旅游產(chǎn)品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能把握住旅游時(shí)代的脈搏。加之河南在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中存在的諸如：融資困難，資源品位不夠高，服務(wù)檔次不夠精湛等問題，在可持續(xù)性旅游發(fā)展的時(shí)代背景下，進(jìn)行區(qū)域聯(lián)合營銷可以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。目前河南部分旅游區(qū)出現(xiàn)的重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)品雷同、競爭激烈的局面已經(jīng)成為阻礙河南旅游業(yè)質(zhì)量進(jìn)一步提升的壁壘，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)區(qū)域間的縱向和橫向聯(lián)合與協(xié)作，可以共同開發(fā)旅游產(chǎn)品，樹立“大旅游業(yè)”、“大產(chǎn)業(yè)”的思想。再者，從宣傳的媒體渠道選擇方面看旅游，外事、新聞媒體等相關(guān)部門要把旅游宣傳作為對外活動的一項(xiàng)重要內(nèi)容，加強(qiáng)與客源地官方機(jī)構(gòu)和民間團(tuán)體的聯(lián)系與交流，定期邀請客源國高級官員、業(yè)界名士到河南考察和參觀，建立地區(qū)聯(lián)手、部門聯(lián)合、規(guī)范有序的整體宣傳營銷機(jī)制，建立旅游宣傳促銷平臺，河南日報(bào)、大河報(bào)等多家主要媒體單位進(jìn)行宣傳，深入挖掘河南歷史文化內(nèi)涵，拍攝在國內(nèi)國際有影響的大型電視電影，優(yōu)先支持河南元素的電影電視劇拍攝，鼓勵(lì)景區(qū)，地方參與電影電視的制作等形式將為今后的旅游營銷提供借鑒。我省旅游業(yè)在區(qū)域聯(lián)合營銷的同時(shí)，是否做好了充分的準(zhǔn)備將是值得我們深思的。

五、入境旅游市場的開拓步履維艱

河南游客數(shù)量雖可觀，但結(jié)構(gòu)不合理。如存在高端游客少、消費(fèi)水平低、停留時(shí)間短等問題。2009年河南省接待海內(nèi)外游客數(shù)量以及旅游總收入，在全國分別排在第6和第8位。但是入境游人數(shù)僅126萬，在全國排第18位[3]47。根據(jù)中國旅游局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，入境旅游者的旅游目的主要以觀光休閑為主，由于近幾年來，觀光休閑旅游的增長速度在逐年下降，從而在一定程度上導(dǎo)致了我國入境旅游者總?cè)藬?shù)的增長出現(xiàn)了下滑。再者，會議商務(wù)旅游成為我國近年來增長速度最快的市場，相應(yīng)地，來華會議商務(wù)旅游者在入境旅游市場中所占的比重越來越大。而河南在接待入境旅游者的需求方面尚沒有做好充分的準(zhǔn)備。諸如會議商務(wù)旅游作為旅游市場中花費(fèi)水平相對較高的一種旅游形式，要具有完善的現(xiàn)代化的服務(wù)配套設(shè)施和娛樂設(shè)施，休閑度假旅游項(xiàng)目諸如高爾夫球場地、網(wǎng)球場地等比較匱乏和落后，根據(jù)北京交通大學(xué)旅游系教授張輝所在的研究調(diào)查數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)：2006年我國入境旅游者的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)是長途交通、游覽、娛樂、郵電通信所占的比例有明顯降低，而在商品銷售、住宿、餐飲上的消費(fèi)比例則有明顯提高，尤其是在商品銷售上的消費(fèi)比例提高了11百分點(diǎn)，成為2006年上升比例最多的一個(gè)細(xì)分項(xiàng)目，但在2007年和2008年的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中卻發(fā)生了變化，與此相反的是在旅游商品銷售、住宿上的消費(fèi)比例有明顯下降的趨勢。這些都說明了我國在入境旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)中還存在著很多問題，中國的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)還具有很大的調(diào)整和發(fā)展空間。再者，近幾年，伴隨著人民幣的升值、油價(jià)上升以及金融危機(jī)等成為影響河南入境旅游人數(shù)的重要因素，使得人們在消費(fèi)方面謹(jǐn)慎有度，而作為以觀光旅游為主的旅游目的地——河南，景點(diǎn)景區(qū)門票的價(jià)格使得海外的消費(fèi)者異常敏感。少林寺、云臺山、龍門石窟、安陽殷墟的漲價(jià)狂潮使得入境旅游者失去了應(yīng)有的信任度、形成不良的影響，導(dǎo)致客源市場的萎縮。

六、旅游整體形象的推介任重而道遠(yuǎn)

一件商品，要順利實(shí)現(xiàn)在市場上的出售和暢銷，有一個(gè)前提條件，那就是消費(fèi)者必須首先要獲得對這件產(chǎn)品的認(rèn)知和了解，在確定了解其性能和信譽(yù)的情況下，消費(fèi)者才能產(chǎn)生購買意愿且實(shí)施購買行為。在眾多的商品中，作為流通環(huán)節(jié)中的單項(xiàng)商品若想在品種繁多的同質(zhì)產(chǎn)品中被消費(fèi)者關(guān)注和認(rèn)知，就必須要有抓住游客眼球的功能，這種功能就體現(xiàn)在自己獨(dú)一無二的特性——整體形象上。無獨(dú)有偶，旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，就必須要來一次全面的整形，在原來模樣的基礎(chǔ)上，進(jìn)行化妝改變在公眾心目中的印象，并且要使這種妝容貼近現(xiàn)代人的審美意識，為人所熟知，為人所銘記。目前，國內(nèi)一些知名的旅游城市都已經(jīng)在整體形象的推廣上取得了卓有成效的業(yè)績。云南省——七彩云南，山東省——好客山東，杭州——休閑之都，大連——浪漫之都。這些具有鮮明的主題特色符合當(dāng)代消費(fèi)者的渴求，使得人們在津津樂道的同時(shí)，回味無窮。河南省目前的旅游整體形象推廣是文化河南，壯美中原，單就從主題的確定上，我們可以感知到河南旅游形象在對外營銷宣傳上，側(cè)重于在河南文化層面做文章，這些也很容易使人聯(lián)想到河南以人文旅游資源而著稱的身份，符合河南的實(shí)際。但就近幾年河南旅游發(fā)展的態(tài)勢，在旅游接待數(shù)量，旅游者過夜人數(shù)，入境旅游者接待規(guī)模上，雖然每年都保持著遞增增長的速度，但與周邊幾個(gè)省市相比，還有明顯的不足之處，究其原因，筆者認(rèn)為還是因?yàn)楹幽显趪鴥?nèi)乃至國際上的知名度不高，而知名度不高的原因是，在河南省整體旅游形象的推介方面還沒有理清頭緒，沒有確定一個(gè)得力的主題和與該主題相對應(yīng)的產(chǎn)品研發(fā)，單從目前的旅游形象感知而言，文化河南，文化本身就是一個(gè)非常厚重和意義深刻的詞語，說到文化，人們就會聯(lián)想到求知，聯(lián)想到歷史，聯(lián)想到靜止的觀賞。而當(dāng)今的消費(fèi)者在出游過程中有什么樣的訴求呢，尤其是作為80后的這些新新人類，她們的訴求已經(jīng)在悄悄地發(fā)生著變化，更加向往和渴求刺激、好玩、輕松、娛悅、參與性強(qiáng)、休閑、養(yǎng)生、體驗(yàn)性深刻的旅游活動。而在河南的整體形象推介中并沒有充分的顯示出來。諸如全省重大旅游城市安陽、南陽等歷史文化名城如何進(jìn)行形象的塑造等問題。盡管我們旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級中，一再強(qiáng)調(diào)要拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，滿足消費(fèi)者的多元化需求，在過去幾年旅游發(fā)展的征程中，確實(shí)也取得了成效。例如，山地休閑旅游、溫泉旅游、演藝旅游、農(nóng)業(yè)旅游、養(yǎng)生食療旅游等新生旅游業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，使得河南扭轉(zhuǎn)以往僅以文化標(biāo)榜而著稱的局面，開始引領(lǐng)主流旅游市場的發(fā)展，但還沒有在整體形象的推廣上將這一改觀顯現(xiàn)出來，尚沒有改變原有形象在消費(fèi)者心目中的感知。關(guān)于河南旅游形象的確立，業(yè)界不少專家人士也在一直苦苦的探索，至今尚沒有達(dá)成一致。針對有專家人士提出的“老家河南”這一主題也一直在討論當(dāng)中，老家河南也是以河南尋根旅游活動為出發(fā)點(diǎn)，但老家河南這一主題與“文化河南、壯美中原”相比是否又太過于通俗？且老家河南也是有一定的客源群體指向性，那就是對曾經(jīng)是河南祖籍的人士具有吸引力和震撼力，要考慮到這樣一個(gè)主題形象的確定面向整個(gè)大的客源市場是否具有普及性，在與其他省份的主題形象相比時(shí)是否具有代表性、唯一性和獨(dú)特性。這些都需要有一個(gè)論證的過程，在實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的過程中，旅游主題形象的確定和推介是值得進(jìn)一步探討的。

[1] 薛 寶.區(qū)域旅游合作：再一次審視與反思[N].中國旅游報(bào)，2004-5-28(02).

[2] 張 輝.中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及運(yùn)行方式研究[M].北京：中國旅游出版社，2011.

[3] 張 輝.中國旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型年度報(bào)告[M].1版.北京：旅游教育出版社，2009.

[責(zé)任編輯 樂 知]

Discuss on Problems in Henan Tourism Industry Transformation and Upgrading: Based on the Cultural Perspective

HAN Miao

(ShangqiuVocationalandTechnicalCollege,Shangqiu476000,China)

As an important branch of modern service industry in Henan province, tourism’s significant advantage is increasingly highlighted, and its industrial structure also takes a profound change. This article, based on the perspective of the central plains culture, presents an in-depth and detailed analysis on the problems in the tourism industry in the transformation and upgrading, for the purpose of exploring the implementation strategy of transformation and upgrading of the tourism industry.

tourism industry; the transformation and upgrading; Henan

2015-01-23

2014年度河南省政府招標(biāo)課題“河南省文化軟實(shí)力問題研究”(項(xiàng)目編號：2014060)階段性成果之一

韓 苗(1983- )，女,河南方城人，商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，旅游管理學(xué)碩士，主要從事旅游規(guī)劃研究。

F592

A

1671-8127(2015)01-0062-04