□ 許亞健

媒體上市利弊分析

□ 許亞健

媒體上市在今天已經(jīng)不是一個新鮮詞匯，雖然上市之路已經(jīng)走過很長一段距離，其帶來的優(yōu)勢和弊端也已逐漸明晰，在當今移動互聯(lián)時代，我們?nèi)绾慰创襟w上市的種種利弊顯得尤為重要。

上市；融資；傳統(tǒng)媒體；傳媒體制

距離《成都商報》借殼上市已經(jīng)過去十余年，這十余年中國經(jīng)歷了從PC普及到移動互聯(lián)的跨越式發(fā)展。同樣，技術(shù)的變革也在深刻影響著媒介的生態(tài)，從不講經(jīng)營只管采編，到經(jīng)營采編兩手抓，再到現(xiàn)在稍微大一點的媒體都開始走上市融資形成媒介集團之路。然而，媒體上市不同于一般的股份有限公司只需符合證券發(fā)行條件即可，受制于媒介體制的約束，媒體上市可謂既美好，也苦澀。

一、媒體上市帶來的機遇

進入21世紀的第二個十年后，移動終端連接互聯(lián)網(wǎng)后深刻改變著經(jīng)濟模式，更深刻地影響著人們獲取信息的方式，傳統(tǒng)媒體從“朝陽行業(yè)”變?yōu)椤跋﹃栃袠I(yè)”似乎也只是一瞬間的事情，傳統(tǒng)媒體如果再固守舊有模式，必將毫無出路，反觀一些通過資產(chǎn)重組，拓展經(jīng)營的媒體紛紛走出了新的前景，這其中尤以上市媒體最為突出。融資的方式有很多種，可以通過銀行借款，發(fā)行債券，為什么一定要熱衷于上市呢？上市名義上只是一種融資的方式，但卻擁有很多無可比擬的優(yōu)勢。其一，上市融資的規(guī)模通常較大，幾乎都以億計，這是借款和發(fā)行債券很難達到的。上市籌集的資金使用通常不受太多的限制，不像債務(wù)類融資中債權(quán)人會通過各種條約約束公司資金的使用。自由流動資金意味著媒體管理者要以經(jīng)濟思維看待每一項資金的支出，考慮成本和收益，這將從以往向政府要資金轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾胃咝н\用投資者的資金。其二，雖然上市需要媒體信息公開，并且股權(quán)成本相對債務(wù)成本較高，但是上市可以極大的提升媒體的知名度和影響力，這種無形的優(yōu)勢可以抵消一部分融資成本。通過上市籌集到數(shù)目可觀的資金，擴大積累，提高市場占有率，繼而兼并拓展，將媒體資源延伸至相關(guān)產(chǎn)業(yè)，使得媒體資源重新整合，形成產(chǎn)業(yè)集群，這也是國外成功媒體的經(jīng)驗。第三，現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體處于一個競爭激烈的時代，在這種情況下，如何提高應(yīng)對危機的能力，從而提升自身競爭力成為傳統(tǒng)媒體不得不面對的一個問題，通過研究國外有較長歷史的媒體，我們發(fā)現(xiàn)這些“老媒體”無一不是通過上市籌資擺脫衰落局面，這也為我國內(nèi)地傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了很好的借鑒。

二、媒體上市存在的問題

2004年12月22日，北京青年報社赴港上市，成為第一家在港上市的內(nèi)地傳媒企業(yè)，既然我國有上交所和深交所可以進行證券發(fā)行，為何北青還要舍近求遠去港交所上市呢？這里面有非常重要的政策原因。我國證券發(fā)行有關(guān)聯(lián)交易的嚴格限制，擬上市公司關(guān)聯(lián)交易不得超過30%，但由于國內(nèi)政策規(guī)定新聞采編業(yè)務(wù)不能上市，這樣媒體為了上市會剝離出經(jīng)營資產(chǎn)成立新的公司關(guān)聯(lián)交易很高，這樣就沒有辦法符合證監(jiān)會的規(guī)定，去港交所上市實乃無賴之舉?！冻啥忌虉蟆泛汀侗本┣嗄陥蟆反碇鴥煞N上市模式，前者代表借殼上市，后者代表分拆上市。借殼這種模式通常較為迅速，但是成本較高，并且如何整合母公司和殼公司的人財物也是一個大問題，很多借殼上市媒體并沒有取得較好的業(yè)績也說明了由于媒體缺乏較為先進的經(jīng)營管理經(jīng)驗，難以很好地利用殼資源。而分拆上市主要是因為我國規(guī)定媒體的采編業(yè)務(wù)不得上市，也不得直接利用上市融得資金，因此需要將廣告、印刷等經(jīng)營資產(chǎn)分拆出去單獨上市，這樣做雖然可以符合國內(nèi)證券發(fā)行的規(guī)定，但是直接導(dǎo)致上市媒體不是一個有機的整體，信息披露等也無法能夠像一般的上市公司一樣透明有效。其次，傳媒企業(yè)的意識形態(tài)屬性是其區(qū)別于一般上市公司的特點，這樣的特點通常不太受資本市場的歡迎，也導(dǎo)致傳媒業(yè)一直處于不充分的競爭狀態(tài)。而由于上市媒體籌集的資金無法直接運用于采編業(yè)務(wù)，導(dǎo)致雖然通過上市提高了媒體的知名度和影響力，但是對媒體的新聞采編沒有實質(zhì)性影響，無法從根本上提高采編水平，這也從側(cè)面反映了近些年傳統(tǒng)媒體日漸衰落的現(xiàn)狀。再有，我國的媒體都有很強地政治屬性，媒體的管理者多為行政人員而非經(jīng)營人員，雖然近些年倡導(dǎo)媒體的雙重屬性，但是受制于管理者經(jīng)營水平不高，對市場參與經(jīng)驗較少的劣勢，媒體經(jīng)營屬性仍然沒有完全體現(xiàn)，甚至存在多數(shù)媒體政府不給撥款經(jīng)營就難以為繼的情況，試想，如果完全放開管理，又有多少媒體能夠在市場的洪流中游刃有余呢？如果沒有高水平的經(jīng)營管理，即使成功上市，如何在透明的市場中進一步發(fā)展仍然有巨大的疑問，社長、臺長是否是稱職的董事長、總經(jīng)理，這不僅是人力資源的重新組合，更是管理思維的根本轉(zhuǎn)變，只懂政治正確不懂經(jīng)濟邏輯的管理者顯然很難勝任當下的媒體市場。

隨著我國傳媒體制改革的不斷深化，媒體上市的阻礙會逐漸減少，資本與媒體的互動也會越來越深入，如何進行上市的利弊權(quán)衡，這不僅是媒體自身需要思考的，也需要制度制定者的政治智慧。

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（作者系廣西師范學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生）