□王成亮

再論媒介融合時(shí)代廣播電視輿論引導(dǎo)力的提升

□王成亮

隨著我國(guó)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)的多元化發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)為媒介融合提供了平臺(tái)，同時(shí)給廣播和電視等傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了很大生存壓力。傳統(tǒng)媒體要想獲得生機(jī)，就必須加強(qiáng)自身的輿論引導(dǎo)能力。為此，本文在對(duì)媒介融合進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹的基礎(chǔ)上，論述了其對(duì)輿論環(huán)境的影響，并重點(diǎn)提出了電視廣播提升輿論引導(dǎo)能力的有效途徑，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

媒介融合；廣播電視；輿論引導(dǎo)

媒介從現(xiàn)實(shí)社會(huì)中實(shí)現(xiàn)素材的選取，并在特定的群體利益、社會(huì)意識(shí)形態(tài)以及價(jià)值觀(guān)的引導(dǎo)下對(duì)其進(jìn)行加工，形成針對(duì)目標(biāo)群體的傳播內(nèi)容，并通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、平面媒體以及廣播電視等渠道傳遞給受眾，以形成具有引導(dǎo)作用的輿論機(jī)制。但是，隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了與受眾之間的即時(shí)、隨地的面對(duì)面交流，并且為社會(huì)小眾群體的話(huà)語(yǔ)權(quán)實(shí)現(xiàn)提供了渠道，在市場(chǎng)發(fā)展中占據(jù)了一定的競(jìng)爭(zhēng)地位，給廣播電視等傳統(tǒng)媒體造成了很大的沖擊。如何應(yīng)對(duì)新媒體的沖擊，利用資源優(yōu)勢(shì)來(lái)不斷提升自身的輿論引導(dǎo)能力，已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展中亟待解決的實(shí)際問(wèn)題。

一、媒介融合概述

受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)和媒介技術(shù)不斷發(fā)展的影響，加之民眾需求的推動(dòng)，媒介融合存在其現(xiàn)實(shí)可能性。媒介融合實(shí)際上就是指紙媒、廣播電視以及互聯(lián)網(wǎng)之間的技術(shù)依靠逐漸呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢(shì)，它改變了傳統(tǒng)的信息獲取在時(shí)間、空間等成本上面的固有模式，將所有的信息在同一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)了整合傳播，加強(qiáng)了不同媒介之間的交互性，成為媒介在社會(huì)發(fā)展中的大方向。按照特點(diǎn)不同，可以將其劃分為所有權(quán)融合、策略性融合、結(jié)構(gòu)性融合、信息采集融合以及新聞表達(dá)融合等五個(gè)類(lèi)型。

二、媒介融合對(duì)廣播電視輿論引導(dǎo)的影響

輿論是社會(huì)大眾對(duì)某一社會(huì)現(xiàn)象和公開(kāi)事件趨于一致的意見(jiàn)表達(dá)，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)大眾傳媒來(lái)實(shí)現(xiàn)的一種軟性的社會(huì)控制力量，對(duì)于社會(huì)的發(fā)展具有十分重要的作用，因此對(duì)于媒介平臺(tái)的要求較高。然而，在媒介融合的環(huán)境之下，廣播電視的輿論引導(dǎo)效果很大程度地被削弱，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）輿論引導(dǎo)的主體地位下降

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的不斷發(fā)展和普及，廣播電視的一部分受眾出現(xiàn)了分流現(xiàn)象，并且形成了一大批具有時(shí)代氣息且熱衷于新媒體的受眾群體，使得廣播電視的輿論受眾數(shù)量很大程度地減少，在年齡構(gòu)成和消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)等方面都表現(xiàn)出了弱勢(shì)，還有一部分受眾在新舊媒體之間形成了重疊，使得廣播電視固有的輿論引導(dǎo)主體地位受到了嚴(yán)重的沖擊。

（二）輿論平臺(tái)向多元化發(fā)展

媒介融合的前提是新媒體終端的不斷衍生，輿論引導(dǎo)有了各種各樣的平臺(tái)和渠道，呈現(xiàn)出多元化發(fā)展的特點(diǎn)；而且，數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展使得廣播電視的固有傳播模式受到了強(qiáng)大的沖擊，特別是新媒體的輿論引導(dǎo)傳播互動(dòng)機(jī)制呈現(xiàn)出了傳統(tǒng)媒體所不具備的新優(yōu)勢(shì)。例如，媒介融合徹底改變了廣播電視“點(diǎn)對(duì)面”的傳播模式，構(gòu)建了超越時(shí)間、空間和行為方式限制的傳播格局，實(shí)現(xiàn)了受眾的實(shí)時(shí)參與。

（三）互聯(lián)網(wǎng)形成中心“輿論場(chǎng)”

媒介融合使得以互聯(lián)網(wǎng)為中心的“輿論場(chǎng)”逐步形成，并漸成為社會(huì)輿論重要的策源地之一，與廣播電視形成了并立的格局。相較廣播電視的“輿論場(chǎng)”，互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出了更為明顯的“去中心化”的實(shí)際特點(diǎn)，信息接受者和傳播者的角色可以互相轉(zhuǎn)變。特別是進(jìn)入Web2.0時(shí)代之后，網(wǎng)民可以在互聯(lián)網(wǎng)上完成信息的生產(chǎn)、發(fā)布、傳播和獲取，例如微博的快速崛起使得網(wǎng)絡(luò)輿論達(dá)到了空前火爆的程度。

（四）官方輿論引導(dǎo)格局失衡

由圖2和表4可見(jiàn)，建成區(qū)在各個(gè)時(shí)期各個(gè)方向上均有或多或少不同程度的擴(kuò)張，但總體擴(kuò)展方向?yàn)橄驏|擴(kuò)展最為顯著．主要是德州市地理位置的特殊性，德城區(qū)的西部、北部和河北省接壤，中心城區(qū)向西不到8 km，即為河北省衡水市，而南部又有河流和鐵路縱橫阻隔，使發(fā)展方向受到了限制．受此因素影響，德州城市擴(kuò)展方向顯而易見(jiàn)，只有跨過(guò)岔河向東發(fā)展建設(shè)新區(qū)．加之京滬高鐵德州東站的建立，經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)城市功能的完善，市政府的東遷，無(wú)一不讓德州市的城市重心東移．

媒介融合使得廣播電視以“自上至下，傳者為中心”的輿論引導(dǎo)格局逐漸表現(xiàn)出失衡問(wèn)題，在一些公共事件上，官方話(huà)語(yǔ)可能會(huì)受到“民意”的圍剿而陷入被動(dòng)；其次，互聯(lián)網(wǎng)公共議程設(shè)置對(duì)傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置產(chǎn)生了影響，逐漸出現(xiàn)了由意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)民意的現(xiàn)象，例如“樂(lè)清事件”，在一定程度上反映出廣播電視媒體與新輿論環(huán)境的不相適應(yīng)。

三、媒介融合時(shí)代廣播電視提升輿論引導(dǎo)能力的途徑

（一）宏觀(guān)提升策略分析

首先，在媒介融合的語(yǔ)境環(huán)境之下，要建立、完善法律法規(guī)，從法律的角度為廣播電視媒介機(jī)制的發(fā)展提供依據(jù)，為輿論引導(dǎo)能力提供根本保障。具體來(lái)說(shuō)，就是要強(qiáng)調(diào)政府和市場(chǎng)兩方面共同作用，以《廣播電視法》為核心，補(bǔ)充地方政府的規(guī)范性文件，形成類(lèi)別齊全、和諧一體的法律體系，實(shí)現(xiàn)政治性引導(dǎo)和經(jīng)濟(jì)性調(diào)節(jié)的高度融合。

其次，在保證節(jié)目品位層次和內(nèi)容多元化以及符合道德標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，對(duì)廣播電視的節(jié)目類(lèi)型適當(dāng)放寬，充分借鑒新媒體報(bào)道形態(tài)的多樣化，鼓勵(lì)不同聲音之間的交流和討論；并且在經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，實(shí)現(xiàn)廣播電視的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀(guān)念，構(gòu)建并實(shí)施全媒體戰(zhàn)略。

再次，在媒介融合的背景之下，廣播電視要堅(jiān)持以“內(nèi)容為王”為發(fā)展宗旨，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)制播分離，將市場(chǎng)力量引入到內(nèi)容生產(chǎn)的制作環(huán)節(jié)當(dāng)中，將廣播電視節(jié)目放置在互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中，提升節(jié)目的創(chuàng)意水平；并且積極構(gòu)建品牌化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以核心特色節(jié)目?jī)?nèi)容為依撐，實(shí)現(xiàn)盈利模式的創(chuàng)新。

（二）中觀(guān)提升策略分析

首先，在媒介融合時(shí)代背景當(dāng)中，要想提高廣播電視的輿論引導(dǎo)能力，應(yīng)該從完善區(qū)域化傳播和實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域整合傳播兩個(gè)方面作出努力。一方面，可以以社會(huì)的物質(zhì)性和文化特色為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出符合受眾需求的傳播內(nèi)容；另一方面，全面把握制度壁壘和產(chǎn)權(quán)不清兩方面的實(shí)質(zhì)矛盾，成為區(qū)域范圍內(nèi)的輿論引導(dǎo)者。

其次，要認(rèn)清廣播電視技術(shù)落后與新媒體科技領(lǐng)先的現(xiàn)狀，積極構(gòu)建在大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)支持下的新媒體聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容設(shè)置的社交化、移動(dòng)化和視頻化。一方面要建設(shè)自身的廣播電視網(wǎng)，為“臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)”的實(shí)現(xiàn)提供可能；另一方面要充分利用微博、微信等移動(dòng)設(shè)備客戶(hù)端，爭(zhēng)取到網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)中的話(huà)語(yǔ)權(quán)和主動(dòng)權(quán)。

再次，在媒介融合的條件之下，提升廣播電視的輿論引導(dǎo)能力，也要保證受眾的媒介素養(yǎng)得到提高。從國(guó)家和社會(huì)的層面來(lái)看，最有效的方式就是對(duì)受眾進(jìn)行媒介素養(yǎng)的教育，將其納入到學(xué)校教育課程當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)社會(huì)、學(xué)校、家庭教育結(jié)合的體系；從受眾自身來(lái)看，在接受信息、發(fā)布信息以及傳播信息的過(guò)程中要堅(jiān)持獨(dú)立思考和真實(shí)性的原則。

（三）微觀(guān)提升策略分析

首先，廣播電視要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，就必須對(duì)自身的節(jié)目進(jìn)行創(chuàng)新，不斷提升節(jié)目的內(nèi)容質(zhì)量，充分利用平臺(tái)整合的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，通過(guò)發(fā)展融合新聞、數(shù)據(jù)新聞，打破媒體組織之間的行業(yè)壁壘，增強(qiáng)自身的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)能力的提升。

其次，在媒介融合的大背景之下，廣播電視要想實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)能力的提升，就必須對(duì)自身的傳播技巧進(jìn)行積極的改進(jìn)。一方面，把握廣播電視自身發(fā)展的實(shí)際特點(diǎn)，堅(jiān)持“新聞立臺(tái)”的傳統(tǒng)原則；另一方面，要加強(qiáng)屬性議程設(shè)置，轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，重視培養(yǎng)適應(yīng)媒介融合環(huán)境的復(fù)合型人才，不僅要具有堅(jiān)實(shí)的專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)，同時(shí)還要具有采、編、制技能，充分發(fā)揮廣播電視中名記者和主持人的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在社會(huì)各階層利益難以協(xié)調(diào)的當(dāng)下，新媒體終端在社會(huì)大眾中的普及為大眾話(huà)語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn)提供了傳播的渠道和平臺(tái)；但是，傳播內(nèi)容在不同傳媒話(huà)語(yǔ)場(chǎng)中進(jìn)行擴(kuò)散的過(guò)程中，由于群體之間的利益摩擦難以有效地協(xié)調(diào)，導(dǎo)致出現(xiàn)利益沖突，甚至背離等問(wèn)題，迫使輿論引導(dǎo)必須要從廣度和深度兩方面實(shí)現(xiàn)變革。在新媒體環(huán)境的影響下，廣播電視等傳統(tǒng)媒體必須要轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略觀(guān)念，在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)突破，充分利用優(yōu)勢(shì)資源和固有地位，建立多元化媒介融合的輿論引導(dǎo)模式，在實(shí)現(xiàn)自身穩(wěn)定發(fā)展的同時(shí)，積極應(yīng)對(duì)全媒體時(shí)代的到來(lái)。

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2.張晉華.媒介融合條件下廣播電視輿論提升策略[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2015(2):66-67

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（作者單位：山東省沂南縣廣播電視臺(tái)）