□劉雪

基于SWOT法的騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展分析

□劉雪

2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇拉開了激烈競爭的序幕，各大主流視頻網(wǎng)站紛紛采取行動(dòng)力圖在網(wǎng)絡(luò)自制劇這一藍(lán)海中占領(lǐng)一席之地。其中，騰訊視頻依托騰訊的平臺和資源，在激烈的角逐戰(zhàn)中異軍突起。本文以SWOT分析法解析騰訊視頻在網(wǎng)絡(luò)自制劇這一競爭中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)和威脅，探討騰訊視頻謀求長期、可持續(xù)發(fā)展的策略。

騰訊視頻；網(wǎng)絡(luò)自制劇；SWOT；IP多樣性

定義和理解網(wǎng)絡(luò)自制劇，我們不妨先從自制劇的概念入手，綜合相關(guān)文獻(xiàn)資料，筆者演繹可得網(wǎng)絡(luò)自制劇的定義——網(wǎng)絡(luò)自制劇就是由視頻網(wǎng)站選擇題材、構(gòu)思劇本，獨(dú)立或與其他影視制作機(jī)構(gòu)合作，在本網(wǎng)站獨(dú)家首播的電視劇。由于傳播主體和內(nèi)容的不同，可以分為以下三類：一是由用戶自己拍攝、制作、上傳的視頻（UGC），此類視頻進(jìn)入門檻低，可視為新媒體“草根革命”大潮下的產(chǎn)物，如后舍男生自制視頻系列；二是定制劇，通常是由廣告商贊助，以植入廣告擴(kuò)大品牌影響力為目的，如聯(lián)合利華定制劇《無懈可擊》；三是自制劇，由網(wǎng)站獨(dú)立或者參與投資、制作，并在網(wǎng)站獨(dú)家首播的電視劇，本文討論的網(wǎng)絡(luò)自制劇就是這一狹義概念。

2015年，網(wǎng)絡(luò)自制劇延續(xù)上一年迅猛發(fā)展的趨勢，在數(shù)量上呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢，在質(zhì)量上也愈來愈追求精品。以騰訊視頻為例，2014年網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量位居各大主流網(wǎng)站之首，達(dá)到87部。騰訊視頻依托騰訊的品牌優(yōu)勢、豐富資源以及渠道，與優(yōu)秀影視制作機(jī)構(gòu)強(qiáng)強(qiáng)合作，在網(wǎng)絡(luò)自制劇這一藍(lán)海中開拓出新天地。

一、網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展的內(nèi)因和外因

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)自制劇營造良好的生態(tài)環(huán)境

2014年中國在線視頻市場規(guī)模為245億元，同比增長80.3%，高于2013年的48%。①2015年初，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的報(bào)告顯示，71.9%的用戶選擇用手機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻。其中騰訊視頻以27.7%的覆蓋率位列視頻類應(yīng)用第一。②移動(dòng)終端技術(shù)不斷成熟，人們擺脫了傳統(tǒng)電視的束縛，可以隨時(shí)、隨地、隨意觀看視頻。在此大環(huán)境下，騰訊視頻異軍突起，發(fā)展尤為迅速。報(bào)告顯示2015年1月騰訊視頻日均覆蓋人數(shù)為5000萬，遙遙領(lǐng)先于搜狐、愛奇藝等視頻網(wǎng)站。

（二）政策因素推動(dòng)在線視頻行業(yè)繁榮發(fā)展

2014年1月，國家新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，其中提到從事生產(chǎn)制作網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的機(jī)構(gòu)，應(yīng)依法取得廣播影視行政部門頒發(fā)的《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》。③更加明確的監(jiān)管政策表明了國家對于在線視頻行業(yè)發(fā)展的重視，規(guī)范管理有利于視頻行業(yè)的健康快速發(fā)展。與此同時(shí)，“一劇兩星”政策的出臺增加了各大電視臺購劇成本，視頻網(wǎng)站擁有了主動(dòng)權(quán)，抓住機(jī)遇發(fā)展自制劇、定制劇。此后發(fā)布的境外劇管理新措施——“數(shù)量限制、內(nèi)容要求、先審后播、統(tǒng)一登記”限制了境外劇的播放，出現(xiàn)了視頻網(wǎng)站中優(yōu)質(zhì)電視劇稀缺，市場廣闊的局面。在種種政策的綜合作用下，網(wǎng)絡(luò)自制劇發(fā)展迎來了絕佳的機(jī)遇。

（三）優(yōu)質(zhì)IP促使視頻網(wǎng)站挖掘潛在商業(yè)價(jià)值

優(yōu)質(zhì)IP的開發(fā)不僅僅局限于產(chǎn)品自身，也包括其周邊及衍生品。日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)IP運(yùn)作流程相當(dāng)發(fā)達(dá)，創(chuàng)意鏈條具有綿延性與關(guān)聯(lián)性。美國超級IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)也相當(dāng)成熟，如著名漫畫公司漫威創(chuàng)造的X戰(zhàn)警、綠巨人系列等。就中國網(wǎng)絡(luò)自制劇而言，如近年來大熱的《盜墓筆記》，從文學(xué)作品到電視劇、游戲再到電影，這一系列IP變現(xiàn)的過程展現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)IP巨大的商業(yè)價(jià)值。優(yōu)酷和萬合天宜出品的《萬萬沒想到》，搜狐自制《極品女士》等熱門自制劇都表現(xiàn)出發(fā)展為優(yōu)質(zhì)IP的趨勢。騰訊視頻在此方面也不甘落后，與慈文傳媒合作的熱播劇《暗黑者》改編自周浩暉小說《死亡通知單》，第一季以4.9億播放量成為2014年網(wǎng)絡(luò)自制劇的一匹黑馬，被《南方都市報(bào)》評為“2014年度華語十大電視劇”，成為有史以來獲此評選的第一也是唯一一部網(wǎng)劇，并且乘勝追擊在2015年推出第二季，收視一路飄紅，IP商業(yè)價(jià)值凸顯。

二、騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)自制劇的SWOT分析

（一）Strength:優(yōu)勢

2011年4月，騰訊視頻上線測試，依托騰訊強(qiáng)勢品牌和內(nèi)容資源，聯(lián)合國內(nèi)外影視公司和熱門電視臺，推出以長視頻為主的影視頻道集群；視頻平臺利用騰訊網(wǎng)成熟的內(nèi)容采編資源，提供即時(shí)性娛樂、體育、財(cái)經(jīng)類視頻新聞，滿足廣大網(wǎng)民一站式視頻收視需求。④騰訊覆蓋全國90%以上中國網(wǎng)民，用戶黏度高，這是騰訊視頻自誕生以來就具有的先天條件，相比其他視頻網(wǎng)站具有的更強(qiáng)大的后臺優(yōu)勢。

1.平臺優(yōu)勢

騰訊公司經(jīng)過十七年的發(fā)展，已經(jīng)建立起基于QQ的即時(shí)通訊軟件的生態(tài)平臺，騰訊核心SNS（SocialNetwork Software）傳播平臺助力視頻內(nèi)容的分享和傳播，依托關(guān)系鏈實(shí)現(xiàn)用戶互動(dòng)。用戶觀看或分享視頻后，會(huì)在好友空間、微博生成feeds，好友對其再進(jìn)行分享、轉(zhuǎn)載、評論等操作。⑤通過該平臺，騰訊的各種服務(wù)協(xié)同發(fā)展，騰訊視頻的內(nèi)容可以一鍵分享至QQ、微信、騰訊微博，在實(shí)現(xiàn)病毒式傳播的同時(shí)也強(qiáng)化了騰訊其他產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，打造了立體化傳播閉環(huán)。

2.內(nèi)容優(yōu)勢

2015年，騰訊視頻啟動(dòng)“驚蟄計(jì)劃”，將重點(diǎn)打造“品牌共建-內(nèi)容共創(chuàng)-商業(yè)共贏”的三維閉環(huán)，從平臺、產(chǎn)品、內(nèi)容、商業(yè)等方面全方位支持原創(chuàng)者。⑥聯(lián)合目前熱門網(wǎng)絡(luò)劇制作機(jī)構(gòu)如萬合天宜、暴走漫畫、胥渡吧等百家內(nèi)容提供商，從內(nèi)容源頭IP、劇本到資源、資金都給予大力支持，以期打造全網(wǎng)最大原創(chuàng)視頻平臺，并且加快腳步實(shí)現(xiàn)從平臺提供商向平臺+內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)變。同時(shí)，與傳統(tǒng)影視公司的合作也未停止腳步，比如與慈文影視傳媒合作《暗黑者2》，與于正工作室合作《你是溫暖，逆光而來》，與海潤影視合作《超級大英雄》等。

（二）Weakness：劣勢

1.優(yōu)質(zhì)IP積累不夠

相比優(yōu)酷土豆和搜狐的網(wǎng)絡(luò)自制劇已經(jīng)初具規(guī)模，品牌效應(yīng)嶄露頭角，騰訊視頻的優(yōu)質(zhì)IP數(shù)量缺失成為短板。盡管騰訊視頻正在采取措施積極挖掘培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)自制劇優(yōu)質(zhì)IP，但是形成優(yōu)質(zhì)、超級IP需要一定的周期，并且需要不斷地投入人力物力，在此周期內(nèi)，穩(wěn)固現(xiàn)有地位已經(jīng)是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

2.品牌優(yōu)勢不明顯

作為即時(shí)通訊軟件的領(lǐng)軍人物，騰訊這些年來一直致力于拓展各類業(yè)務(wù)，涉及在線支付、電子商務(wù)等等，卻并未形成完整的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。以2013年上線的騰訊微視為例，微視今年將并入騰訊視頻，形成長視頻+短視頻體系，但效果尚未得知。隨著智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們對于娛樂休閑方式要求也越發(fā)趨于高要求。相對于搜狐自制劇的成功，愛奇藝綜藝節(jié)目的領(lǐng)先地位以及樂視“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)布局，騰訊視頻未來的道路還充滿挑戰(zhàn)和變數(shù)。

(三)Opportunities:機(jī)遇

1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加速普及為騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展提供機(jī)會(huì)

2015年6月，在線視頻服務(wù)的月度覆蓋人數(shù)為50946萬人，平板電腦和智能手機(jī)正在填補(bǔ)PC端的空白。4G時(shí)代的到來為人們的手機(jī)賦予相當(dāng)豐富的角色——移動(dòng)電視、社交終端、支付終端等。相比傳統(tǒng)電視節(jié)目時(shí)間、地點(diǎn)的限制，人們可以使用移動(dòng)終端隨時(shí)隨地觀看電視節(jié)目，抓住零散的時(shí)間碎片?！栋岛谡?》更新時(shí)間就設(shè)置在中午12點(diǎn)，這一時(shí)間段對大多數(shù)年輕人來說是休息時(shí)間，迅速集結(jié)了大批觀眾。

2.廣電總局對于各衛(wèi)視電視劇的管理越發(fā)嚴(yán)格，網(wǎng)絡(luò)自制劇成為又一片藍(lán)海

隨著國家新聞出版廣電總局對電視劇的嚴(yán)格管理，越來越多的題材受到限制，電視劇對觀眾的吸引力逐漸降低。然而網(wǎng)絡(luò)自制劇的管理相對寬松，題材也比較廣泛，如懸疑劇這一類題材深受廣大網(wǎng)民歡迎，但是由于種種原因未能在電視中呈現(xiàn)，為網(wǎng)絡(luò)自制劇提供了巨大的發(fā)展空間。

3.網(wǎng)絡(luò)自制劇迎合新媒體時(shí)代用戶的休閑需求

新媒體興起和發(fā)展使信息呈現(xiàn)出碎片化和去中心化的特點(diǎn)，去中心化帶來的是用戶選擇的多樣性，碎片化要求內(nèi)容必須極具吸引力，否則，用戶極易流失。網(wǎng)絡(luò)自制劇憑借“時(shí)間短、笑料密集”的特點(diǎn)和題材內(nèi)容的吸引力能在最短時(shí)間內(nèi)抓住用戶的眼球。

（四）Threats:威脅

1.視頻網(wǎng)站競爭加劇，搶奪市場份額刻不容緩

在各大視頻網(wǎng)站中，最具競爭力的樂視網(wǎng)，通過自制垂直產(chǎn)業(yè)鏈的整合，在“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)布局中衍生出了更多商業(yè)形態(tài)，如衍生品、小說、游戲等等。2014年，樂視進(jìn)駐天貓商城，成為第一個(gè)拉開自制產(chǎn)業(yè)鏈下游之戰(zhàn)的視頻網(wǎng)站，并且依托云視頻平臺，實(shí)現(xiàn)PC，TV，PHONE，PAD等“多屏聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)”，全面提升內(nèi)容價(jià)值。不斷縮小與競爭對手的差距是騰訊視頻發(fā)展不可或缺的一步。

2.網(wǎng)絡(luò)自制劇的審查放權(quán)給視頻網(wǎng)站，監(jiān)管責(zé)任更加重大

對網(wǎng)絡(luò)自制劇的寬松管理可能會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站為追求點(diǎn)擊率而走政策的“擦邊球”。如搜狐出品的《屌絲男士》就曾因?yàn)榕_詞過于暴露，表演尺度過大被停播。追求健康綠色的點(diǎn)擊率和保證作品高品質(zhì)之間并不矛盾，但是如何處理其中的關(guān)系，以及劇本、演員、臺詞的選擇都是自制劇發(fā)展的重中之重。

三、對策

（一）利用成熟的SNS布局強(qiáng)化傳播優(yōu)勢，加大合作及宣傳力度

騰訊視頻依托騰訊這一強(qiáng)大后臺，在資金和技術(shù)方面都具有明顯的優(yōu)勢，近年來不斷發(fā)展，成績顯著。而網(wǎng)絡(luò)自制劇是騰訊視頻戰(zhàn)略布局的重要組成部分，在今后的發(fā)展中，如果能與騰訊即時(shí)通訊等相關(guān)業(yè)務(wù)結(jié)合，利用這一先天優(yōu)勢形成QQ空間、騰訊視頻、騰訊微博三位一體的宣傳模式，從而構(gòu)成強(qiáng)有力的線上宣傳，那么騰訊視頻網(wǎng)絡(luò)自制劇的宣傳就相對于其他視頻網(wǎng)站贏在起點(diǎn)。

（二）積極尋求和培植優(yōu)質(zhì)IP，注重IP多樣性

相較其他視頻網(wǎng)站，騰訊視頻優(yōu)質(zhì)IP積累量是硬傷，應(yīng)注重發(fā)掘和開發(fā)新的優(yōu)質(zhì)IP，可借鑒日本創(chuàng)意發(fā)掘的經(jīng)驗(yàn)，注重IP開發(fā)的日常性和廣闊性。同時(shí)要避免同質(zhì)化趨向，目前騰訊視頻以《暗黑者》以及《探靈檔案》為代表的刑偵劇或懸疑劇占據(jù)優(yōu)勢，男性受眾比例較大，考慮到受眾可能出現(xiàn)的審美疲勞，并且不排除未來廣電總局限制此類電視劇播放的可能性，騰訊視頻應(yīng)該注重IP開發(fā)的多樣性。

（三）積極建設(shè)自制劇產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，實(shí)行差異化戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌建設(shè)

邁克爾·波特在《競爭優(yōu)勢》中提到，“競爭者價(jià)值鏈之間的差異是競爭優(yōu)勢的一個(gè)關(guān)鍵來源?！雹邔?shí)施差異化戰(zhàn)略是騰訊發(fā)展不可或缺的重要手段，注重社交媒體與視頻網(wǎng)站資源的整合與開發(fā)，打通產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的上中下游，在此過程中形成以騰訊即時(shí)通訊業(yè)務(wù)為核心，多方聯(lián)動(dòng)發(fā)展的格局，最終建立網(wǎng)絡(luò)自制劇的強(qiáng)勢品牌。

（四）調(diào)和植入廣告與劇情發(fā)展間的沖突，避免因小失大

隨著自制劇的熱播，廣告商紛至沓來，越來越多的植入廣告影響了自制劇的劇情發(fā)展?！栋岛谡?》相比上一季，廣告明顯增多，比如紅牛、QQ、魅族手機(jī)等等。第20集“高潔絲衛(wèi)生巾”頻繁出現(xiàn)，甚至突兀地成為了劇情一部分，讓觀眾感到不適應(yīng)。通過植入廣告收回成本無可厚非，但是無節(jié)制地消費(fèi)觀眾對電視劇的熱情和喜愛，后果不言而喻。騰訊視頻在植入廣告的決策中應(yīng)更加謹(jǐn)慎。

注釋：

①艾瑞網(wǎng).2015年中國在線視頻行業(yè)年報(bào)檢測報(bào)告簡版[R]，2015

②藝恩網(wǎng).移動(dòng)浪潮激流勇進(jìn)騰訊視頻日均覆蓋躍居行業(yè)第一[EB/OL]，2015年3月

③中華人民共和國國家新聞出版廣電總局.關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知[EB/ OL].http://www.sarft.gov.cn/art/2014/3/19/art_113_4861. html，2014年3月19日

④⑤騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)品部.2012年騰訊視頻營銷手冊[DB/OL].2012

⑥小小.騰訊視頻聯(lián)合百家CP構(gòu)建全網(wǎng)最大原創(chuàng)視頻平臺 [EB/OL].http://www.entgroup.cn/news/Markets/ 0823778.shtmlutm_source=tuicool，2015年3月8日

⑦邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[M].華夏出版社，2005

（作者系西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院研究生）