劉 菲，李大勇

（延邊大學(xué)，吉林 延吉 133002）

LIU Fei,LI Da-yong

當(dāng)前各類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熾化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇趨于多元化。商家的銷售渠道、促銷方式、產(chǎn)品包裝等都是可復(fù)制的，但高價(jià)值的品牌是不可復(fù)制的，品牌成為了商家開(kāi)拓市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，其能夠使得商家在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，獲取較多的利潤(rùn)。體育作為全人類的共同語(yǔ)言，蘊(yùn)涵著人類力量之美，也包含了民族的自豪感，成為人們更為容易接受的活動(dòng)。商家借助體育運(yùn)動(dòng)來(lái)開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，通過(guò)大型體育賽事來(lái)宣傳產(chǎn)品，更易于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，進(jìn)而形成高價(jià)值的品牌。商家們紛紛想抓住體育背后蘊(yùn)藏的無(wú)限商機(jī)。但商家采用體育營(yíng)銷策略還帶有一些盲目性，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，僅僅注重片面的廣告轟炸效應(yīng)，沒(méi)與商家的品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。因此，商家要科學(xué)利用體育營(yíng)銷來(lái)提升品牌價(jià)值，發(fā)揮體育營(yíng)銷的真正效用，成功塑造高價(jià)值、高認(rèn)可的品牌形象。

一、體育營(yíng)銷與品牌價(jià)值的概述

體育營(yíng)銷是一種戰(zhàn)略，其包括把體育作為商品進(jìn)行銷售，還有商家通過(guò)體育來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。社會(huì)腳步不斷的發(fā)展，廣大消費(fèi)者更為注重精神的需求，體育成為消費(fèi)市場(chǎng)主要的商品或服務(wù)。本文主要針對(duì)以商家為營(yíng)銷主體，利用體育資源來(lái)提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值為研究對(duì)象。這種形式的體育營(yíng)銷包括商家、相關(guān)體育元素和目標(biāo)消費(fèi)者三個(gè)元素構(gòu)成。商家充分利用體育資源的社會(huì)關(guān)注度，借助體育活動(dòng)來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，通過(guò)體育活動(dòng)拉近與消費(fèi)者之間的距離，達(dá)到消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)可的目標(biāo)。

人們通常會(huì)認(rèn)為體育營(yíng)銷就是商家對(duì)體育活動(dòng)進(jìn)行贊助，以此來(lái)獲得市場(chǎng)占有率。但體育營(yíng)銷不只包括體育贊助，其只是最早出現(xiàn)的一種形式。隨著體育營(yíng)銷不斷豐富，其形式也呈現(xiàn)多樣化，商家可利用不同的體育營(yíng)銷方法來(lái)提升品牌價(jià)值。一是商家贊助體育賽事。商家會(huì)付出一定現(xiàn)金給某一體育資產(chǎn)，與體育合伙人共同開(kāi)發(fā)，達(dá)成各自目標(biāo)。這種體育資產(chǎn)包括一場(chǎng)比賽、一個(gè)聯(lián)盟、一名運(yùn)動(dòng)員或參賽隊(duì)伍，還可獲得體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。商家通過(guò)贊助體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷，可獲得較好的廣告效果，使得人們能認(rèn)識(shí)品牌，提升商家的品牌價(jià)值。二是商家投資運(yùn)動(dòng)團(tuán)體。這種體育營(yíng)銷方式相對(duì)贊助體育賽事更為節(jié)省成本，但對(duì)提升品牌價(jià)值具有一定的效果。商家投資運(yùn)動(dòng)團(tuán)體可取得冠名權(quán)，用商家的品牌來(lái)命名團(tuán)體，還可把運(yùn)動(dòng)團(tuán)體作為子產(chǎn)業(yè)，負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)團(tuán)體的日常管理類，以此來(lái)提升的品牌影響力。三是使產(chǎn)品成為體育活動(dòng)的指定產(chǎn)品。商家與體育賽事合作時(shí)，可投入相應(yīng)的資金，讓產(chǎn)品成為賽事官方指定贊助產(chǎn)品，這種指定贊助產(chǎn)品在每項(xiàng)賽事中，每類別的產(chǎn)品一般只會(huì)選取一個(gè)商家提供，指定贊助產(chǎn)品具有一定的排他性，這種特性使得商家的品牌易于消費(fèi)者的辨識(shí)和記住。同時(shí)，成為賽事指定贊助產(chǎn)品就意味著產(chǎn)品的質(zhì)量高、服務(wù)好，體現(xiàn)了賽事對(duì)產(chǎn)品的官方認(rèn)可，有利于提升品牌價(jià)值。四是用商家的名義組織體育活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。由于大型體育賽事、官方指定產(chǎn)品等資源較少，其成本相對(duì)較高。商家可以自己的名義來(lái)組織具有群眾性的體育活動(dòng)，引起消費(fèi)者與媒體的注意，利用媒體來(lái)提升品牌的價(jià)值，也使得品牌更容易被消費(fèi)者所熟識(shí)，拉近商家與消費(fèi)者的距離。同時(shí)，在組織體育活動(dòng)時(shí)，可開(kāi)展相應(yīng)的促銷活動(dòng)，一般會(huì)取得較好的效果?？傊?，品牌是否具有價(jià)值是由消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度所決定的，體育營(yíng)銷要提升品牌價(jià)值關(guān)鍵在于提升消費(fèi)者的感知度和認(rèn)可度，通過(guò)潛在消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)活動(dòng)的形象解碼，重新構(gòu)建，轉(zhuǎn)而形成了對(duì)品牌的認(rèn)知，對(duì)品牌產(chǎn)生聯(lián)想、依戀的情感，直至購(gòu)買。這個(gè)過(guò)程中，如何把體育運(yùn)動(dòng)內(nèi)涵附著于品牌之中，是形成具有高價(jià)值品牌的關(guān)鍵。

體育營(yíng)銷對(duì)提升品牌價(jià)值具有重要性。體育營(yíng)銷的目的就是提升品牌的價(jià)值，塑造強(qiáng)勢(shì)的品牌效應(yīng)，利用品牌來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)、增加銷售額，形成品牌的忠誠(chéng)。第一，體育營(yíng)銷有助于提升品牌的資產(chǎn)。商家面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就要充分利用體育營(yíng)銷來(lái)提升品牌的資產(chǎn)。商家開(kāi)展體育營(yíng)銷活動(dòng)之后，會(huì)吸引更多的消費(fèi)群體，刺激人們的購(gòu)買欲望，大大提升產(chǎn)品的銷售量，從而獲得最大利潤(rùn)。第二，體育營(yíng)銷有助于品牌的傳播。商家開(kāi)展體育營(yíng)銷過(guò)程中，利用深受人們關(guān)注的鮮明體育活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，使得體育人文精神和品牌價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，豐富品牌的聯(lián)想，賦予品牌個(gè)性化的特點(diǎn)，形成品牌的差異化定位，進(jìn)而促使品牌的傳播。第三，體育營(yíng)銷有助于提升品牌的銷量。商家可以結(jié)合體育營(yíng)銷的特點(diǎn)及整體營(yíng)銷策略，選擇營(yíng)銷方式、整合營(yíng)銷策略、設(shè)計(jì)體育事件及消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)等多個(gè)方面推廣品牌，運(yùn)用統(tǒng)一的語(yǔ)言和形象來(lái)傳遞一致的信息，在消費(fèi)者心中樹(shù)立品牌地位，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，提升品牌的銷量，擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標(biāo)。第四，體育營(yíng)銷有助于品牌的建設(shè)和持續(xù)發(fā)展。體育營(yíng)銷能夠把品牌內(nèi)涵、體育精神和消費(fèi)者需求結(jié)合起來(lái)，通過(guò)體育人文精神把品牌內(nèi)涵向消費(fèi)者進(jìn)行展現(xiàn)，使得品牌能夠得到認(rèn)可并引起共鳴，進(jìn)而擴(kuò)大品牌的推廣效應(yīng)，提升其社會(huì)影響力，傳遞品牌信息，強(qiáng)化品牌的知名度和信譽(yù)度，進(jìn)而提升品牌的形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展。

二、體育營(yíng)銷提升品牌價(jià)值的現(xiàn)狀與問(wèn)題

商家要提升品牌的價(jià)值，塑造良好的品牌形象，就要充分利用體育營(yíng)銷策略來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。商家積極爭(zhēng)取大型體育賽事或體育活動(dòng)等稀有資源，營(yíng)銷成本也逐漸增加。即使商家爭(zhēng)取不到優(yōu)異的資源，還是會(huì)積極采取各種方式來(lái)利用體育元素開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，把自己的品牌與體育相互融合。盡管，商家開(kāi)始意識(shí)到體育營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值具有十分重要的意義，但提升過(guò)程中，還存在著一些問(wèn)題。

1.商家忽視了品牌戰(zhàn)略，體育營(yíng)銷與品牌定位不符合。體育營(yíng)銷是指商家利用相關(guān)的體育元素開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，其是提升品牌價(jià)值的一種載體。商家要利用體育營(yíng)銷來(lái)提升品牌價(jià)值，就要遵循品牌的總體戰(zhàn)略，體育營(yíng)銷方向與品牌定位相一致，體育營(yíng)銷的目標(biāo)消費(fèi)者必須是品牌的消費(fèi)者，商家利用體育營(yíng)銷在消費(fèi)者心中構(gòu)建的形象要符合品牌戰(zhàn)略的預(yù)期目標(biāo)。商家創(chuàng)建品牌的初期，品牌價(jià)值較低，先要讓消費(fèi)者對(duì)品牌進(jìn)行認(rèn)可，這一過(guò)程商家要利用體育元素的影響力快速提升品牌價(jià)值，在潛在消費(fèi)者心中塑造獨(dú)特的形象。當(dāng)品牌發(fā)展相對(duì)穩(wěn)定后，商家要維持與消費(fèi)者的關(guān)系，這就要利用體育資源的互動(dòng)性，這一過(guò)程中體育營(yíng)銷與總體品牌戰(zhàn)略不一致，會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生不必要的內(nèi)耗，并阻礙了品牌的后繼發(fā)展。

2.商家難以把握體育營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，缺乏合理有效的提升品牌價(jià)值策略。一方面，商家過(guò)于注重體育資源所帶來(lái)的轟炸效應(yīng)，進(jìn)行體育營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，帶有較強(qiáng)的商業(yè)目的，忽視了體育元素的優(yōu)勢(shì)，甚至?xí)?dǎo)致消費(fèi)者的反感。商家僅想通過(guò)贊助幾次大型體育賽事或進(jìn)行體育營(yíng)銷炒作，片面地追求知名度和銷量的增加，沒(méi)有很好地挖掘體育深層次的文化內(nèi)涵來(lái)提升品牌的價(jià)值。另一方面，商家開(kāi)展體育營(yíng)銷活動(dòng)帶有隨意性。商家沒(méi)有把大型體育活動(dòng)納入營(yíng)銷戰(zhàn)略中，其難以成為品牌建設(shè)的組成部分。比如，商家對(duì)體育活動(dòng)的贊助期限大部分為一年一簽的模式，難以形成長(zhǎng)期的計(jì)劃，使得品牌不斷成長(zhǎng)和發(fā)展。

3.商家開(kāi)展體育營(yíng)銷活動(dòng)的方式單一化。大部分商家主要通過(guò)贊助體育賽事或運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)等，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升。商家注重利用比賽場(chǎng)地、服裝、賽事標(biāo)識(shí)及媒體等靜態(tài)資源來(lái)提升品牌，卻忽略了動(dòng)態(tài)資源，沒(méi)有與體育項(xiàng)目所有方進(jìn)行營(yíng)銷資源的整合。同時(shí)，商家較少以自身名義組織體育營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提升品牌的知名度。因此，總的來(lái)看，商家的體育營(yíng)銷方式單一，缺乏整合的營(yíng)銷理念。商家難以把品牌的核心文化與體育元素融合起來(lái)，從公益、文化、熱點(diǎn)等多個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，形成長(zhǎng)期的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)深入挖掘品牌的價(jià)值。

三、提升品牌價(jià)值的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略模式

提升品牌價(jià)值是要在品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行的，商家要先制定好品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌進(jìn)行定位、推廣、強(qiáng)化和維護(hù)。這一過(guò)程中，品牌推廣能讓品牌進(jìn)入市場(chǎng)并被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)。品牌加強(qiáng)是在推廣的基礎(chǔ)上，注重挖掘品牌的內(nèi)涵，開(kāi)展各類活動(dòng)來(lái)塑造品牌形象。當(dāng)品牌占有一定市場(chǎng)份額時(shí)，就要加強(qiáng)品牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，積極與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。從提升品牌價(jià)值角度來(lái)看，要想利用體育營(yíng)銷的提升品牌價(jià)值，就必須基于品牌戰(zhàn)略來(lái)發(fā)揮體育資源在推廣品牌、強(qiáng)化品牌和維護(hù)品牌的作用。

1.商家要制定品牌戰(zhàn)略，定位品牌價(jià)值層次。商家利用體育營(yíng)銷來(lái)提升品牌價(jià)值，就必然要以品牌戰(zhàn)略為先導(dǎo)，要構(gòu)建體育營(yíng)銷戰(zhàn)略模式就要先分析品牌戰(zhàn)略，了解品牌片戰(zhàn)略中定位和目標(biāo)，使得體育營(yíng)銷活動(dòng)開(kāi)展有所依據(jù)，與品牌戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)，更好得發(fā)揮其作用。之后，還需要確定品牌價(jià)值的層次，以制定體育營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)?？衫脤哟畏治龇▉?lái)評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值現(xiàn)狀，制定提升品牌價(jià)值的目標(biāo)，并確定品牌價(jià)值的各因素所占比重。層次分析法是一種把決策相關(guān)元素分解為目標(biāo)、準(zhǔn)則、方案等，之后進(jìn)行定性與定量結(jié)合的分析方法。這種方法可將主觀思考和選擇進(jìn)行量化處理，相對(duì)適合用來(lái)確定提升品牌價(jià)值的分析。商家可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和利用層次分析法，來(lái)獲得體育營(yíng)銷活動(dòng)的側(cè)重點(diǎn)。

2.商家要基于品牌價(jià)值來(lái)選取體育營(yíng)銷策略。提升品牌價(jià)值需要經(jīng)歷不同的階段，每個(gè)階段都需要相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。商家通過(guò)分析品牌戰(zhàn)略、確定價(jià)值層次，就能依據(jù)所得結(jié)果來(lái)選擇有效的體育營(yíng)銷方式。品牌價(jià)值處于低層次時(shí)，需要對(duì)品牌進(jìn)行推廣，體育營(yíng)銷活動(dòng)則側(cè)重于提升品牌的知名度。這時(shí)所制定的體育營(yíng)銷策略必需要能吸引大范圍的社會(huì)群體，帶有一定的感官?zèng)_擊效果，使得品牌形象能停留在消費(fèi)者腦中。品牌價(jià)值處于中期發(fā)展階段時(shí)，消費(fèi)者尚沒(méi)有認(rèn)清品牌的獨(dú)特性，需求對(duì)品牌形象加以強(qiáng)化，體育營(yíng)銷要側(cè)重于挖掘品牌的內(nèi)涵，利用體育文化精神來(lái)塑造品牌形象。品牌價(jià)值處于相對(duì)成熟階段時(shí)，品牌具有了一定的知名度，體育營(yíng)銷活動(dòng)則側(cè)重于提升品牌的忠誠(chéng)度，營(yíng)銷活動(dòng)中要強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

3.商家要客觀評(píng)估體育營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值的影響。商家需要對(duì)體育營(yíng)銷過(guò)程及對(duì)品牌的影響進(jìn)行評(píng)估，確保體育營(yíng)銷活動(dòng)能夠?qū)ζ放茙?lái)良好的效應(yīng)，能夠達(dá)到商家的預(yù)期效果，并通過(guò)客觀評(píng)估來(lái)對(duì)后期活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。體育營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估基于以下三個(gè)方面來(lái)考慮，一是媒體目標(biāo)，以此來(lái)提升品牌的知名度，有利于把產(chǎn)品或服務(wù)推向市場(chǎng)；二是基于營(yíng)銷目標(biāo)，產(chǎn)品銷量的增加；三是拓展品牌目標(biāo)，基于如何使得品牌形象能深入人心。體育營(yíng)銷對(duì)品牌價(jià)值的提升主要從直接和間接兩個(gè)方面來(lái)考慮。從直接影響來(lái)看，體育營(yíng)銷能夠?yàn)槠放茙?lái)曝光機(jī)會(huì)，及通過(guò)曝光讓消費(fèi)者熟識(shí)品牌。商家參與體育營(yíng)銷活動(dòng)之后，通過(guò)媒體可將品牌信息第一時(shí)間傳遞給消費(fèi)者，讓他們對(duì)品牌具有一定的印象，甚至有購(gòu)買的想法。對(duì)直接影響評(píng)估，主要是統(tǒng)計(jì)報(bào)刊的發(fā)行量、電視的收視率和網(wǎng)絡(luò)的點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)，商家能夠從消費(fèi)者行為中直接了解影響的效果。這一過(guò)程中，商家不會(huì)向消費(fèi)者提高任何品牌信息，通過(guò)消費(fèi)者的回憶來(lái)識(shí)別品牌，當(dāng)消費(fèi)者能夠較快地回憶出品牌信息時(shí)，說(shuō)明直接影響較有效果。從間接影響來(lái)看，通過(guò)體育營(yíng)銷所帶來(lái)的消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和忠誠(chéng)度是深層次的影響。商家可通過(guò)了解消費(fèi)者對(duì)待品牌的態(tài)度來(lái)獲知情況，通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷的形式來(lái)了解體育活動(dòng)的參與者對(duì)品牌的購(gòu)買意愿變化情況。同樣，商家可以通過(guò)對(duì)比進(jìn)行體育營(yíng)銷活動(dòng)前后的產(chǎn)品銷售量的變化，來(lái)獲取相關(guān)影響效果。但這種方式相對(duì)復(fù)雜，因商家在進(jìn)行體育營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，可能會(huì)同時(shí)開(kāi)展其他營(yíng)銷活動(dòng)，體育營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)銷量的提升也需要一段時(shí)間，商家就要注意區(qū)分哪一部分銷量源于體育營(yíng)銷的增加。

四、基于品牌價(jià)值的體育營(yíng)銷具有策略

體育營(yíng)銷具有獨(dú)特的文化性、公益性和互動(dòng)性的特征，其相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，最為集中體現(xiàn)于進(jìn)行品牌價(jià)值提升的過(guò)程中，被稱為現(xiàn)代最具魅力的提升品牌價(jià)值的營(yíng)銷方式。商家通過(guò)體育營(yíng)銷，可塑造品牌的形象、提升品牌的價(jià)值。體育運(yùn)動(dòng)所蘊(yùn)含的人文精神不僅能擴(kuò)大品牌的知名度，還能夠在社會(huì)群體心中形成親和力，提升品牌的美譽(yù)度。因此，商家要把體育營(yíng)銷與品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，為其帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)提升品牌價(jià)值的目標(biāo)。

1.要把體育營(yíng)銷與品牌文化相結(jié)合。體育營(yíng)銷是一個(gè)“銷”的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程要體現(xiàn)商家的品牌文化及價(jià)值，商家要依據(jù)品牌戰(zhàn)略選擇不同的體育項(xiàng)目，還要使該體育項(xiàng)目與其文化內(nèi)涵保持一致。商家要讓品牌戰(zhàn)略與體育項(xiàng)目有機(jī)結(jié)合起來(lái)，是商家通過(guò)體育營(yíng)銷來(lái)提升品牌價(jià)值的關(guān)鍵所在。商家在進(jìn)行體育營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要找到品牌價(jià)值與體育文化有機(jī)的結(jié)合點(diǎn)，通過(guò)體育文化來(lái)建立自身品牌的價(jià)值。還要深入挖掘體育賽事與商家品牌價(jià)值、產(chǎn)品形象的契合點(diǎn)，形成自身的品牌文化。

2.商家開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)中要以“體育”為品牌推廣載體?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)簡(jiǎn)化知識(shí)的社會(huì)，品牌的符號(hào)化、產(chǎn)品的形象化是商家進(jìn)行宣傳的最直接方式。品牌的符號(hào)化能讓消費(fèi)者直接、簡(jiǎn)單地判斷品牌的價(jià)值，也能夠?yàn)樯碳夜?jié)省營(yíng)銷成本。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單的品牌符號(hào)，能彰顯品牌的力量及其所帶給人們的信任度。比如，Nike品牌的簡(jiǎn)化“√”形象就能使消費(fèi)者更容易與該品牌建立一種聯(lián)系，還有可口可樂(lè)的“紅色裝”從某一方面展現(xiàn)了體育的活力，帶給消費(fèi)者一種健康、積極向上的理念。這些著名的品牌通過(guò)簡(jiǎn)化的符號(hào)，與消費(fèi)者形成了一種精神層面的交流，商家都會(huì)選擇運(yùn)用品牌載體來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，但要注意應(yīng)如何去“載”，這種“載”要基于品牌的內(nèi)涵文化，及廣泛的認(rèn)可度，然后通過(guò)體育項(xiàng)目推廣出去，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。商家可選擇贊助運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)或體育明星，但要以自身品牌為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。商家邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)或體育明星代言，就會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得他們所代言的品牌肯定具有過(guò)硬的質(zhì)量、良好的服務(wù)，讓商家在無(wú)形中借到了這種簡(jiǎn)化形象的影響力。

3.商家開(kāi)展體育營(yíng)銷要設(shè)立清晰的營(yíng)銷理念。商家要開(kāi)展體育營(yíng)銷時(shí)，首先要為品牌設(shè)立一個(gè)清晰理念，要努力為品牌打造一個(gè)固定的戰(zhàn)略模式，圍繞這個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)開(kāi)展各類營(yíng)銷活動(dòng)、運(yùn)用各種促銷手段，同時(shí)會(huì)帶給消費(fèi)者一個(gè)固定思維模式，只要他們想到這一概念，就會(huì)自然地聯(lián)想到品牌。比如，金六福酒則設(shè)定了“中國(guó)體育代表團(tuán)唯一慶功酒”的理念，讓觀看賽事的消費(fèi)群體都能對(duì)該品牌“耳熟能詳”。

4.商家開(kāi)展體育營(yíng)銷要立足產(chǎn)品本身。體育營(yíng)銷的最終目的是為了提升產(chǎn)品的銷售量，讓商家獲取更大的利益。商家借助體育營(yíng)銷的平臺(tái)能迅速增加銷售額，同時(shí)還可以利用平臺(tái)，設(shè)計(jì)具有特色、符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，整合產(chǎn)品的生產(chǎn)線，以體育概念為出發(fā)點(diǎn)，充分利用體育在營(yíng)銷過(guò)程中的價(jià)值，提高常規(guī)產(chǎn)品的銷售額，提升促銷產(chǎn)品的關(guān)注度，提升新產(chǎn)品的認(rèn)知度，實(shí)現(xiàn)全方位利用體育營(yíng)銷來(lái)提升品牌價(jià)值。比如，可口可樂(lè)公司利用大型體育賽事進(jìn)行宣傳時(shí)，不僅對(duì)常規(guī)產(chǎn)品進(jìn)行相關(guān)推廣活動(dòng)，還設(shè)計(jì)了相關(guān)賽事主題的產(chǎn)品來(lái)開(kāi)展促銷活動(dòng)。

5.商家開(kāi)展體育營(yíng)銷要建立合理的銷售渠道。體育營(yíng)銷與推廣渠道、品牌文化、社會(huì)公關(guān)等都有著密切的聯(lián)系，最終提升品牌的價(jià)值都體現(xiàn)于銷售渠道及消費(fèi)終端上，通過(guò)建立合理的銷售渠道，來(lái)讓消費(fèi)者對(duì)體育營(yíng)銷主題及品牌概念有所認(rèn)識(shí)，并通過(guò)銷售手段來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求，這樣才能使得體育營(yíng)銷的渠道能健康發(fā)展。在體育營(yíng)銷過(guò)程中，商家要利用各種銷售渠道來(lái)充分展現(xiàn)出體育元素。比如，蒙牛與CCTV5合作全民健身類活動(dòng)“城市之間”，這項(xiàng)體育活動(dòng)分海選、復(fù)選、區(qū)域決賽和全國(guó)決賽，這就是使得蒙牛能夠多個(gè)渠道進(jìn)行品牌推廣，把線下社區(qū)推廣、線上電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體推廣整合起來(lái)，把體育精神、品牌文化和消費(fèi)者需求結(jié)合起來(lái)，使得品牌價(jià)值獲得了極大的提升，并確保了各個(gè)區(qū)域的銷售額，當(dāng)前的蒙牛產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品貴10個(gè)百分點(diǎn)左右，但卻相對(duì)暢銷，這就與其合理的銷售渠道密不可分。

6.商家開(kāi)展體育營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)品牌推廣的立體化。目前，我國(guó)商家開(kāi)展體育營(yíng)銷活動(dòng)較為常見(jiàn)的方式包括廣告轟炸效應(yīng)及高額抽獎(jiǎng)獲得，相對(duì)較為單一。體育營(yíng)銷要采取一種全方位、立體化和多層次的整合策略，充分利用其它營(yíng)銷模式，發(fā)揮其最佳效果。商家要與消費(fèi)者建立良好的合作關(guān)系，通過(guò)營(yíng)銷策略把體育人文精神融入于品牌文化之中，讓消費(fèi)者能與品牌達(dá)成共識(shí)。因此，商家在開(kāi)展體育營(yíng)銷過(guò)程中，要重視整合營(yíng)銷模式，把體育文化和品牌文化有機(jī)結(jié)合起來(lái)，利用電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體來(lái)推廣品牌。比如，可口可樂(lè)公司充分利用奧運(yùn)資源進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，與奧委會(huì)合作，在全球各地共同推進(jìn)和完成推廣活動(dòng)，發(fā)行奧運(yùn)紀(jì)念版、組建奧運(yùn)青年?duì)I和傳遞奧運(yùn)火炬。

7.商家開(kāi)展體育營(yíng)銷要合理預(yù)算、客觀評(píng)估。當(dāng)前，各類體育活動(dòng)不斷升溫，商家則會(huì)選擇花費(fèi)巨額來(lái)贊助賽事或運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，后期還要花費(fèi)更多的營(yíng)銷配套費(fèi)用，需要承擔(dān)較大的投資風(fēng)險(xiǎn)。商家如果不能合理預(yù)算資金，導(dǎo)致贊助外的營(yíng)銷預(yù)算不足，就不能有效利用體育資源來(lái)提升品牌的價(jià)值，失去了真正的推廣品牌的機(jī)會(huì)。因體育營(yíng)銷過(guò)程中非人力可控的風(fēng)險(xiǎn)，商家要對(duì)贊助成本及收益進(jìn)行預(yù)測(cè)，要及時(shí)監(jiān)督和跟蹤體育營(yíng)銷的前期造勢(shì)、中期推廣及后期推進(jìn)的情況，并依據(jù)反饋情況及時(shí)調(diào)整策略。

8.商家開(kāi)展體育營(yíng)銷要制造推廣的亮點(diǎn)。商家要發(fā)揮體育營(yíng)銷的效果，就要進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)新穎的方式來(lái)最大化提升品牌的價(jià)值?；趧?dòng)態(tài)的發(fā)展環(huán)境，消費(fèi)群體的需求是不斷變化的，市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)會(huì)要求商家不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷策略，以期能滿足消費(fèi)者的需求。隨著品牌的發(fā)展，品牌內(nèi)涵也需要維護(hù)和創(chuàng)新，才能表達(dá)品牌的價(jià)值。如何提升品牌的價(jià)值，使得其在眾多商家中脫穎而出，其表達(dá)方式需富有吸引力，并利用創(chuàng)新的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)有效地推廣品牌。比如，商家可借助體育大賽時(shí)機(jī)，與社會(huì)團(tuán)隊(duì)謀求合作，進(jìn)行一定數(shù)量體育性質(zhì)的公益活動(dòng)，通過(guò)各類媒體發(fā)布消息，招募志愿者，商家贊助贈(zèng)送具有品牌冠名的體育器材等，為品牌價(jià)值的提升搭建了更大的空間。

綜上所述，商家開(kāi)展體育營(yíng)銷需求基于品牌文化、品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷目標(biāo)為基礎(chǔ)，其不僅要具有短線的營(yíng)銷目標(biāo)，更要計(jì)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，讓體育人文精神與品牌符合、品牌內(nèi)涵、品牌形象和品牌文化相得益彰，還要注意把品牌符合、產(chǎn)品風(fēng)格等方面融于體育賽事推廣之中，充分利用“體育營(yíng)銷”這個(gè)有力工具來(lái)提升品牌的價(jià)值、弘揚(yáng)品牌的精神。

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