劉 菲，李大勇

（延邊大學，吉林 延吉 133002）

LIU Fei,LI Da-yong

當前各類產(chǎn)品的市場競爭白熾化，消費者對產(chǎn)品的選擇趨于多元化。商家的銷售渠道、促銷方式、產(chǎn)品包裝等都是可復制的，但高價值的品牌是不可復制的，品牌成為了商家開拓市場的核心競爭力之一，其能夠使得商家在激烈的競爭中脫穎而出，獲取較多的利潤。體育作為全人類的共同語言，蘊涵著人類力量之美，也包含了民族的自豪感，成為人們更為容易接受的活動。商家借助體育運動來開展商業(yè)活動，通過大型體育賽事來宣傳產(chǎn)品，更易于消費者對品牌的認可，進而形成高價值的品牌。商家們紛紛想抓住體育背后蘊藏的無限商機。但商家采用體育營銷策略還帶有一些盲目性，缺乏長遠的規(guī)劃，僅僅注重片面的廣告轟炸效應，沒與商家的品牌戰(zhàn)略結(jié)合起來。因此，商家要科學利用體育營銷來提升品牌價值，發(fā)揮體育營銷的真正效用，成功塑造高價值、高認可的品牌形象。

一、體育營銷與品牌價值的概述

體育營銷是一種戰(zhàn)略，其包括把體育作為商品進行銷售，還有商家通過體育來進行營銷。社會腳步不斷的發(fā)展，廣大消費者更為注重精神的需求，體育成為消費市場主要的商品或服務。本文主要針對以商家為營銷主體，利用體育資源來提升產(chǎn)品的品牌價值為研究對象。這種形式的體育營銷包括商家、相關體育元素和目標消費者三個元素構(gòu)成。商家充分利用體育資源的社會關注度，借助體育活動來開展營銷活動，通過體育活動拉近與消費者之間的距離，達到消費者對品牌認可的目標。

人們通常會認為體育營銷就是商家對體育活動進行贊助，以此來獲得市場占有率。但體育營銷不只包括體育贊助，其只是最早出現(xiàn)的一種形式。隨著體育營銷不斷豐富，其形式也呈現(xiàn)多樣化，商家可利用不同的體育營銷方法來提升品牌價值。一是商家贊助體育賽事。商家會付出一定現(xiàn)金給某一體育資產(chǎn)，與體育合伙人共同開發(fā)，達成各自目標。這種體育資產(chǎn)包括一場比賽、一個聯(lián)盟、一名運動員或參賽隊伍，還可獲得體育賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。商家通過贊助體育賽事進行營銷，可獲得較好的廣告效果，使得人們能認識品牌，提升商家的品牌價值。二是商家投資運動團體。這種體育營銷方式相對贊助體育賽事更為節(jié)省成本，但對提升品牌價值具有一定的效果。商家投資運動團體可取得冠名權(quán)，用商家的品牌來命名團體，還可把運動團體作為子產(chǎn)業(yè)，負責運動團體的日常管理類，以此來提升的品牌影響力。三是使產(chǎn)品成為體育活動的指定產(chǎn)品。商家與體育賽事合作時，可投入相應的資金，讓產(chǎn)品成為賽事官方指定贊助產(chǎn)品，這種指定贊助產(chǎn)品在每項賽事中，每類別的產(chǎn)品一般只會選取一個商家提供，指定贊助產(chǎn)品具有一定的排他性，這種特性使得商家的品牌易于消費者的辨識和記住。同時，成為賽事指定贊助產(chǎn)品就意味著產(chǎn)品的質(zhì)量高、服務好，體現(xiàn)了賽事對產(chǎn)品的官方認可，有利于提升品牌價值。四是用商家的名義組織體育活動進行營銷。由于大型體育賽事、官方指定產(chǎn)品等資源較少，其成本相對較高。商家可以自己的名義來組織具有群眾性的體育活動，引起消費者與媒體的注意，利用媒體來提升品牌的價值，也使得品牌更容易被消費者所熟識，拉近商家與消費者的距離。同時，在組織體育活動時，可開展相應的促銷活動，一般會取得較好的效果?？傊?，品牌是否具有價值是由消費者對品牌的認知度所決定的，體育營銷要提升品牌價值關鍵在于提升消費者的感知度和認可度，通過潛在消費者對運動活動的形象解碼，重新構(gòu)建，轉(zhuǎn)而形成了對品牌的認知，對品牌產(chǎn)生聯(lián)想、依戀的情感，直至購買。這個過程中，如何把體育運動內(nèi)涵附著于品牌之中，是形成具有高價值品牌的關鍵。

體育營銷對提升品牌價值具有重要性。體育營銷的目的就是提升品牌的價值，塑造強勢的品牌效應，利用品牌來開拓市場、增加銷售額，形成品牌的忠誠。第一，體育營銷有助于提升品牌的資產(chǎn)。商家面臨激烈的市場競爭，就要充分利用體育營銷來提升品牌的資產(chǎn)。商家開展體育營銷活動之后，會吸引更多的消費群體，刺激人們的購買欲望，大大提升產(chǎn)品的銷售量，從而獲得最大利潤。第二，體育營銷有助于品牌的傳播。商家開展體育營銷過程中，利用深受人們關注的鮮明體育活動，強化消費者對品牌的印象，使得體育人文精神和品牌價值聯(lián)系起來，豐富品牌的聯(lián)想，賦予品牌個性化的特點，形成品牌的差異化定位，進而促使品牌的傳播。第三，體育營銷有助于提升品牌的銷量。商家可以結(jié)合體育營銷的特點及整體營銷策略，選擇營銷方式、整合營銷策略、設計體育事件及消費者體驗活動等多個方面推廣品牌，運用統(tǒng)一的語言和形象來傳遞一致的信息，在消費者心中樹立品牌地位，強化品牌與消費者的關系，提升品牌的銷量，擴大品牌的市場份額，進而實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售目標。第四，體育營銷有助于品牌的建設和持續(xù)發(fā)展。體育營銷能夠把品牌內(nèi)涵、體育精神和消費者需求結(jié)合起來，通過體育人文精神把品牌內(nèi)涵向消費者進行展現(xiàn)，使得品牌能夠得到認可并引起共鳴，進而擴大品牌的推廣效應，提升其社會影響力，傳遞品牌信息，強化品牌的知名度和信譽度，進而提升品牌的形象，實現(xiàn)品牌價值的長期持續(xù)發(fā)展。

二、體育營銷提升品牌價值的現(xiàn)狀與問題

商家要提升品牌的價值，塑造良好的品牌形象，就要充分利用體育營銷策略來實現(xiàn)這一目標。商家積極爭取大型體育賽事或體育活動等稀有資源，營銷成本也逐漸增加。即使商家爭取不到優(yōu)異的資源，還是會積極采取各種方式來利用體育元素開展營銷活動，把自己的品牌與體育相互融合。盡管，商家開始意識到體育營銷對品牌價值具有十分重要的意義，但提升過程中，還存在著一些問題。

1.商家忽視了品牌戰(zhàn)略，體育營銷與品牌定位不符合。體育營銷是指商家利用相關的體育元素開展營銷活動，其是提升品牌價值的一種載體。商家要利用體育營銷來提升品牌價值，就要遵循品牌的總體戰(zhàn)略，體育營銷方向與品牌定位相一致，體育營銷的目標消費者必須是品牌的消費者，商家利用體育營銷在消費者心中構(gòu)建的形象要符合品牌戰(zhàn)略的預期目標。商家創(chuàng)建品牌的初期，品牌價值較低，先要讓消費者對品牌進行認可，這一過程商家要利用體育元素的影響力快速提升品牌價值，在潛在消費者心中塑造獨特的形象。當品牌發(fā)展相對穩(wěn)定后，商家要維持與消費者的關系，這就要利用體育資源的互動性，這一過程中體育營銷與總體品牌戰(zhàn)略不一致，會導致營銷活動產(chǎn)生不必要的內(nèi)耗，并阻礙了品牌的后繼發(fā)展。

2.商家難以把握體育營銷的優(yōu)勢，缺乏合理有效的提升品牌價值策略。一方面，商家過于注重體育資源所帶來的轟炸效應，進行體育營銷活動過程中，帶有較強的商業(yè)目的，忽視了體育元素的優(yōu)勢，甚至會導致消費者的反感。商家僅想通過贊助幾次大型體育賽事或進行體育營銷炒作，片面地追求知名度和銷量的增加，沒有很好地挖掘體育深層次的文化內(nèi)涵來提升品牌的價值。另一方面，商家開展體育營銷活動帶有隨意性。商家沒有把大型體育活動納入營銷戰(zhàn)略中，其難以成為品牌建設的組成部分。比如，商家對體育活動的贊助期限大部分為一年一簽的模式，難以形成長期的計劃，使得品牌不斷成長和發(fā)展。

3.商家開展體育營銷活動的方式單一化。大部分商家主要通過贊助體育賽事或運動團隊等，來實現(xiàn)品牌價值的提升。商家注重利用比賽場地、服裝、賽事標識及媒體等靜態(tài)資源來提升品牌，卻忽略了動態(tài)資源，沒有與體育項目所有方進行營銷資源的整合。同時，商家較少以自身名義組織體育營銷活動來提升品牌的知名度。因此，總的來看，商家的體育營銷方式單一，缺乏整合的營銷理念。商家難以把品牌的核心文化與體育元素融合起來，從公益、文化、熱點等多個角度，運用廣告、促銷、活動等多種手段，形成長期的營銷活動來深入挖掘品牌的價值。

三、提升品牌價值的體育營銷戰(zhàn)略模式

提升品牌價值是要在品牌戰(zhàn)略指導下進行的，商家要先制定好品牌戰(zhàn)略，對品牌進行定位、推廣、強化和維護。這一過程中，品牌推廣能讓品牌進入市場并被消費者所認識。品牌加強是在推廣的基礎上，注重挖掘品牌的內(nèi)涵，開展各類活動來塑造品牌形象。當品牌占有一定市場份額時，就要加強品牌優(yōu)勢，強化消費者對品牌的忠誠度，積極與消費者進行互動。從提升品牌價值角度來看，要想利用體育營銷的提升品牌價值，就必須基于品牌戰(zhàn)略來發(fā)揮體育資源在推廣品牌、強化品牌和維護品牌的作用。

1.商家要制定品牌戰(zhàn)略，定位品牌價值層次。商家利用體育營銷來提升品牌價值，就必然要以品牌戰(zhàn)略為先導，要構(gòu)建體育營銷戰(zhàn)略模式就要先分析品牌戰(zhàn)略，了解品牌片戰(zhàn)略中定位和目標，使得體育營銷活動開展有所依據(jù)，與品牌戰(zhàn)略相互協(xié)調(diào)，更好得發(fā)揮其作用。之后，還需要確定品牌價值的層次，以制定體育營銷的側(cè)重點?？衫脤哟畏治龇▉碓u價品牌的價值現(xiàn)狀，制定提升品牌價值的目標，并確定品牌價值的各因素所占比重。層次分析法是一種把決策相關元素分解為目標、準則、方案等，之后進行定性與定量結(jié)合的分析方法。這種方法可將主觀思考和選擇進行量化處理，相對適合用來確定提升品牌價值的分析。商家可通過問卷調(diào)查和利用層次分析法，來獲得體育營銷活動的側(cè)重點。

2.商家要基于品牌價值來選取體育營銷策略。提升品牌價值需要經(jīng)歷不同的階段，每個階段都需要相對應的營銷策略。商家通過分析品牌戰(zhàn)略、確定價值層次，就能依據(jù)所得結(jié)果來選擇有效的體育營銷方式。品牌價值處于低層次時，需要對品牌進行推廣，體育營銷活動則側(cè)重于提升品牌的知名度。這時所制定的體育營銷策略必需要能吸引大范圍的社會群體，帶有一定的感官沖擊效果，使得品牌形象能停留在消費者腦中。品牌價值處于中期發(fā)展階段時，消費者尚沒有認清品牌的獨特性，需求對品牌形象加以強化，體育營銷要側(cè)重于挖掘品牌的內(nèi)涵，利用體育文化精神來塑造品牌形象。品牌價值處于相對成熟階段時，品牌具有了一定的知名度，體育營銷活動則側(cè)重于提升品牌的忠誠度，營銷活動中要強化與消費者的互動，加強品牌與消費者之間的聯(lián)系。

3.商家要客觀評估體育營銷對品牌價值的影響。商家需要對體育營銷過程及對品牌的影響進行評估，確保體育營銷活動能夠?qū)ζ放茙砹己玫男?，能夠達到商家的預期效果，并通過客觀評估來對后期活動進行指導。體育營銷對品牌價值的評估基于以下三個方面來考慮，一是媒體目標，以此來提升品牌的知名度，有利于把產(chǎn)品或服務推向市場；二是基于營銷目標，產(chǎn)品銷量的增加；三是拓展品牌目標，基于如何使得品牌形象能深入人心。體育營銷對品牌價值的提升主要從直接和間接兩個方面來考慮。從直接影響來看，體育營銷能夠為品牌帶來曝光機會，及通過曝光讓消費者熟識品牌。商家參與體育營銷活動之后，通過媒體可將品牌信息第一時間傳遞給消費者，讓他們對品牌具有一定的印象，甚至有購買的想法。對直接影響評估，主要是統(tǒng)計報刊的發(fā)行量、電視的收視率和網(wǎng)絡的點擊率等數(shù)據(jù)，商家能夠從消費者行為中直接了解影響的效果。這一過程中，商家不會向消費者提高任何品牌信息，通過消費者的回憶來識別品牌，當消費者能夠較快地回憶出品牌信息時，說明直接影響較有效果。從間接影響來看，通過體育營銷所帶來的消費者對品牌的偏好和忠誠度是深層次的影響。商家可通過了解消費者對待品牌的態(tài)度來獲知情況，通過調(diào)查問卷的形式來了解體育活動的參與者對品牌的購買意愿變化情況。同樣，商家可以通過對比進行體育營銷活動前后的產(chǎn)品銷售量的變化，來獲取相關影響效果。但這種方式相對復雜，因商家在進行體育營銷活動時，可能會同時開展其他營銷活動，體育營銷活動對銷量的提升也需要一段時間，商家就要注意區(qū)分哪一部分銷量源于體育營銷的增加。

四、基于品牌價值的體育營銷具有策略

體育營銷具有獨特的文化性、公益性和互動性的特征，其相對于傳統(tǒng)營銷具有明顯的優(yōu)勢，最為集中體現(xiàn)于進行品牌價值提升的過程中，被稱為現(xiàn)代最具魅力的提升品牌價值的營銷方式。商家通過體育營銷，可塑造品牌的形象、提升品牌的價值。體育運動所蘊含的人文精神不僅能擴大品牌的知名度，還能夠在社會群體心中形成親和力，提升品牌的美譽度。因此，商家要把體育營銷與品牌戰(zhàn)略相結(jié)合，為其帶來經(jīng)濟效益，實現(xiàn)提升品牌價值的目標。

1.要把體育營銷與品牌文化相結(jié)合。體育營銷是一個“銷”的過程，這個過程要體現(xiàn)商家的品牌文化及價值，商家要依據(jù)品牌戰(zhàn)略選擇不同的體育項目，還要使該體育項目與其文化內(nèi)涵保持一致。商家要讓品牌戰(zhàn)略與體育項目有機結(jié)合起來，是商家通過體育營銷來提升品牌價值的關鍵所在。商家在進行體育營銷活動時，要找到品牌價值與體育文化有機的結(jié)合點，通過體育文化來建立自身品牌的價值。還要深入挖掘體育賽事與商家品牌價值、產(chǎn)品形象的契合點，形成自身的品牌文化。

2.商家開展營銷活動中要以“體育”為品牌推廣載體。現(xiàn)代社會是一個簡化知識的社會，品牌的符號化、產(chǎn)品的形象化是商家進行宣傳的最直接方式。品牌的符號化能讓消費者直接、簡單地判斷品牌的價值，也能夠為商家節(jié)省營銷成本。對于商家來說，簡單的品牌符號，能彰顯品牌的力量及其所帶給人們的信任度。比如，Nike品牌的簡化“√”形象就能使消費者更容易與該品牌建立一種聯(lián)系，還有可口可樂的“紅色裝”從某一方面展現(xiàn)了體育的活力，帶給消費者一種健康、積極向上的理念。這些著名的品牌通過簡化的符號，與消費者形成了一種精神層面的交流，商家都會選擇運用品牌載體來實現(xiàn)價值，但要注意應如何去“載”，這種“載”要基于品牌的內(nèi)涵文化，及廣泛的認可度，然后通過體育項目推廣出去，實現(xiàn)品牌價值的最大化。商家可選擇贊助運動團隊或體育明星，但要以自身品牌為整個營銷活動的核心。商家邀請運動團隊或體育明星代言，就會讓消費者覺得他們所代言的品牌肯定具有過硬的質(zhì)量、良好的服務，讓商家在無形中借到了這種簡化形象的影響力。

3.商家開展體育營銷要設立清晰的營銷理念。商家要開展體育營銷時，首先要為品牌設立一個清晰理念，要努力為品牌打造一個固定的戰(zhàn)略模式，圍繞這個戰(zhàn)略目標來開展各類營銷活動、運用各種促銷手段，同時會帶給消費者一個固定思維模式，只要他們想到這一概念，就會自然地聯(lián)想到品牌。比如，金六福酒則設定了“中國體育代表團唯一慶功酒”的理念，讓觀看賽事的消費群體都能對該品牌“耳熟能詳”。

4.商家開展體育營銷要立足產(chǎn)品本身。體育營銷的最終目的是為了提升產(chǎn)品的銷售量，讓商家獲取更大的利益。商家借助體育營銷的平臺能迅速增加銷售額，同時還可以利用平臺，設計具有特色、符合消費者需求的新產(chǎn)品，整合產(chǎn)品的生產(chǎn)線，以體育概念為出發(fā)點，充分利用體育在營銷過程中的價值，提高常規(guī)產(chǎn)品的銷售額，提升促銷產(chǎn)品的關注度，提升新產(chǎn)品的認知度，實現(xiàn)全方位利用體育營銷來提升品牌價值。比如，可口可樂公司利用大型體育賽事進行宣傳時，不僅對常規(guī)產(chǎn)品進行相關推廣活動，還設計了相關賽事主題的產(chǎn)品來開展促銷活動。

5.商家開展體育營銷要建立合理的銷售渠道。體育營銷與推廣渠道、品牌文化、社會公關等都有著密切的聯(lián)系，最終提升品牌的價值都體現(xiàn)于銷售渠道及消費終端上，通過建立合理的銷售渠道，來讓消費者對體育營銷主題及品牌概念有所認識，并通過銷售手段來滿足消費者的心理需求，這樣才能使得體育營銷的渠道能健康發(fā)展。在體育營銷過程中，商家要利用各種銷售渠道來充分展現(xiàn)出體育元素。比如，蒙牛與CCTV5合作全民健身類活動“城市之間”，這項體育活動分海選、復選、區(qū)域決賽和全國決賽，這就是使得蒙牛能夠多個渠道進行品牌推廣，把線下社區(qū)推廣、線上電視和網(wǎng)絡等媒體推廣整合起來，把體育精神、品牌文化和消費者需求結(jié)合起來，使得品牌價值獲得了極大的提升，并確保了各個區(qū)域的銷售額，當前的蒙牛產(chǎn)品比其他同類產(chǎn)品貴10個百分點左右，但卻相對暢銷，這就與其合理的銷售渠道密不可分。

6.商家開展體育營銷要實現(xiàn)品牌推廣的立體化。目前，我國商家開展體育營銷活動較為常見的方式包括廣告轟炸效應及高額抽獎獲得，相對較為單一。體育營銷要采取一種全方位、立體化和多層次的整合策略，充分利用其它營銷模式，發(fā)揮其最佳效果。商家要與消費者建立良好的合作關系，通過營銷策略把體育人文精神融入于品牌文化之中，讓消費者能與品牌達成共識。因此，商家在開展體育營銷過程中，要重視整合營銷模式，把體育文化和品牌文化有機結(jié)合起來，利用電視、網(wǎng)絡等新媒體來推廣品牌。比如，可口可樂公司充分利用奧運資源進行營銷活動，與奧委會合作，在全球各地共同推進和完成推廣活動，發(fā)行奧運紀念版、組建奧運青年營和傳遞奧運火炬。

7.商家開展體育營銷要合理預算、客觀評估。當前，各類體育活動不斷升溫，商家則會選擇花費巨額來贊助賽事或運動團隊，后期還要花費更多的營銷配套費用，需要承擔較大的投資風險。商家如果不能合理預算資金，導致贊助外的營銷預算不足，就不能有效利用體育資源來提升品牌的價值，失去了真正的推廣品牌的機會。因體育營銷過程中非人力可控的風險，商家要對贊助成本及收益進行預測，要及時監(jiān)督和跟蹤體育營銷的前期造勢、中期推廣及后期推進的情況，并依據(jù)反饋情況及時調(diào)整策略。

8.商家開展體育營銷要制造推廣的亮點。商家要發(fā)揮體育營銷的效果，就要進行創(chuàng)新，通過新穎的方式來最大化提升品牌的價值。基于動態(tài)的發(fā)展環(huán)境，消費群體的需求是不斷變化的，市場的激烈競爭會要求商家不斷創(chuàng)新營銷策略，以期能滿足消費者的需求。隨著品牌的發(fā)展，品牌內(nèi)涵也需要維護和創(chuàng)新，才能表達品牌的價值。如何提升品牌的價值，使得其在眾多商家中脫穎而出，其表達方式需富有吸引力，并利用創(chuàng)新的營銷活動來有效地推廣品牌。比如，商家可借助體育大賽時機，與社會團隊謀求合作，進行一定數(shù)量體育性質(zhì)的公益活動，通過各類媒體發(fā)布消息，招募志愿者，商家贊助贈送具有品牌冠名的體育器材等，為品牌價值的提升搭建了更大的空間。

綜上所述，商家開展體育營銷需求基于品牌文化、品牌戰(zhàn)略和營銷目標為基礎，其不僅要具有短線的營銷目標，更要計劃長遠的營銷戰(zhàn)略，讓體育人文精神與品牌符合、品牌內(nèi)涵、品牌形象和品牌文化相得益彰，還要注意把品牌符合、產(chǎn)品風格等方面融于體育賽事推廣之中，充分利用“體育營銷”這個有力工具來提升品牌的價值、弘揚品牌的精神。

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