馮華魁

核心提示：只有有流量的微店平臺才能攪動整個商業(yè)體系，無論是幫助日化巨頭下沉渠道，還是幫服裝品牌實現(xiàn)微商O2O。

“僅需一部手機、一個微信號，無需啟動資金以及貨源、物流壓力，在全民皆商的時代，每個人都可以成為老板?！边@可以說是微商最早的“洗腦”文案。

隨著微信6億用戶的興起，微商也愈演愈烈。這些人或許本來就認識，又或許本來并不認識，通過微信，他們被圈入了同一個朋友圈，他們從朋友變成了客戶，這就是微商——靠做朋友關(guān)系起家的“空手套白狼”模式。隨后，一個個月入十萬、百萬的商業(yè)神話，讓微商一夜爆紅。

這種基于熟人關(guān)系鏈的微商，到底是披著移動互聯(lián)網(wǎng)的外衣做直銷，還是顛覆傳統(tǒng)的商業(yè)模式，業(yè)界對其一直褒貶不一。

如今，微商已經(jīng)達到了1000多萬家，而這些微商多以個體散戶為主。暴力刷屏行為破壞了用戶體驗，層層壓貨的微分銷模式已走到盡頭，被玩壞的微商下一站在哪里？

30分鐘渠道下沉到四五線城市

如果微信的朋友圈廣告內(nèi)容是招募微分銷，而不是前一陣的品牌廣告形式，結(jié)果會怎樣？

你的反駁一定會義憤填膺，堂堂寶馬不需要招募分銷商?。?/p>

你看，我又沒說讓寶馬做微分銷，但如果是一個日化品牌呢？如果是化妝品品牌呢？如果是服裝品牌呢？如果……

不要覺得這是一件很遙遠的事情，某日化巨頭已經(jīng)在跟拍拍微店探討，如何利用微分銷快速實現(xiàn)渠道下沉，下沉到三到五線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

微分銷實現(xiàn)渠道下沉，你應(yīng)該沒有聽過這個詞匯吧？你更沒聽過的是，這個下沉的速度可以在30分鐘內(nèi)實現(xiàn)。

你或許很驚訝，但其實很簡單。上個月，拍拍微店做了一次招募微商合伙人的活動，在17分鐘內(nèi)招募了1萬人。他們分析后發(fā)現(xiàn)，這1萬多人絕大多數(shù)都是三線、四線、五線城市的人，一二線大城市的很少。

有微商隊伍就一定有銷量嗎？不見得！

但是，若用層層壓貨的模式運作微分銷，那日化品牌巨頭的臉面放哪兒??？它也不愿意玩這種低級模式。

有了微商隊伍，最重要的是讓微商玩起來，而不是層層壓貨。拍拍在移動端嘗試了一種新玩法——拍便宜，專業(yè)名詞叫微團購，簡單說就是多人成團，可享有折扣優(yōu)惠。

這種“拍便宜”跟淘寶聚劃算的最大區(qū)別是，隨時隨地成團，不會限定搶購時間，只要你能找到團購合伙人就行，而且沒有淘寶聚劃算的一系列成本。

還有一個價值。如果一個微商合伙人的朋友圈好友按平均100人計算，那么一萬個微商合伙人的影響力就是100萬人。

所以，微商既是一個渠道生態(tài)的裂變，也改變著原有的傳播生態(tài)。

新玩法：微商O2O

30分鐘實現(xiàn)渠道下沉，已經(jīng)夠驚悚了，但拍拍微店負責人郭彬稱，他們還有一種更新奇的玩法，那就是為柒牌男裝做的微商O2O。

首先把自己的導購發(fā)展成微商，每個導購一個拍拍微店，上班的時候，就在店里賣貨，下班之后，利用閑暇時間賣貨，微店帶來的訂單，交給離顧客最近的門店配送，送貨效率大大提高。

這在技術(shù)上并不難實現(xiàn)。對于品牌方來說，門店系統(tǒng)是有的，只要打通訂單系統(tǒng)就行了，訂單從微店來，還是從淘寶、唯品會、京東過來，都是一樣的，無非就是一個發(fā)貨地址，沒有太大的難度。

何況，柒牌的經(jīng)銷商之所以支持自己的店員做微分銷，完全是在做增量，白天上班不耽誤，晚上下班還工作，求之不得。最重要的是，沒有增加分銷成本，因為拍拍微店沒有平臺使用費和分成。

這一步嘗試走通之后，再大規(guī)模地發(fā)展微分銷，對傳統(tǒng)渠道就會如虎添翼。

為什么現(xiàn)在很多品牌對待淘寶和對待拍拍微店的態(tài)度截然不同？淘寶只是一個渠道，還有可能沖擊傳統(tǒng)渠道，渠道成本高，效率又低；而微分銷，成本低不說，重要的是在幫助傳統(tǒng)渠道，還能在傳統(tǒng)渠道覆蓋不了的地方實現(xiàn)下沉，其他PC端的電商是沒有這種功能的。

圈子里的人都知道，淘寶上只有20%的大賣家能掙到錢，余下80%的廣大中小賣家都是虧損的，每天都有無數(shù)的賣家因承擔不了高額的廣告費用逐漸死去?，F(xiàn)在好了，有了拍拍微店，他們的春天來了。

也正是因為這樣，很多品牌商把現(xiàn)在的電商業(yè)務(wù)部分，拆成了傳統(tǒng)電商部門和無線部門，傳統(tǒng)電商是渠道在割肉，而移動電商則滋潤著、灌溉著渠道。

微商脫胎換骨

有了上述兩個案例，不知道是否改變了你們對于微商的看法。層層壓貨、朋友圈天天發(fā)小廣告那是最低級的微商，現(xiàn)在一些大品牌加入微商和微分銷，意味著這種渠道模式跟傳統(tǒng)渠道模式可以相得益彰。

但是，微分銷的發(fā)展既不是傳統(tǒng)渠道的補充，也不是他們的延伸，而是有著更深刻的“移動”互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)基因。

首先，移動端的店鋪形態(tài)會顛覆傳統(tǒng)店鋪和傳統(tǒng)電商的店鋪形態(tài)。剛才提到的兩個案例其實只是PC分銷的嫁接，淘寶也有很多做微分銷的平臺，他們也可以幫助品牌招募分銷商。但是，在移動端的店鋪形態(tài)，不只是貨物的分銷，拍拍正在跟綾致時裝做一種全新的移動端店鋪概念店，一種基于H5技術(shù)實現(xiàn)的店鋪形態(tài)。

綾致旗下的四個品牌——VERO MODA，ONLY，JACK & JONES，SELECTED，可以放到一個店鋪里，而且每一個品牌都有自己的旗艦店。

在移動端，我給你看的就是你知道的，如果你去一個PC店鋪，店鋪的網(wǎng)址就很容易讓你知道你進入的是旗艦店，還是二級頁面。但是，在移動端，我發(fā)給你一個店鋪，你是不可能通過網(wǎng)址判斷店鋪的形態(tài)的，換句話說，是沒有旗艦店還是專營店區(qū)分的。

幾個品牌在一個移動店鋪里面的好處是顯而易見的，可以實現(xiàn)跨店鋪跨品牌的聯(lián)合促銷，比如滿減，從而帶動關(guān)聯(lián)銷售，在淘寶天貓是做不到跨店促銷、跨店結(jié)算的。

郭彬又說了另一個案例：GAP服裝。GAP有男裝、女裝、童裝、老人裝，是同一個品牌多個顧客群，這個案例更適合移動店鋪的家庭微店概念，GAP開一個移動店鋪，把這四個細分人群的衣服開在一個家庭店就行了，但在推廣的時候，又可以根據(jù)不同流量的屬性把相應(yīng)的店鋪推送出去。

比如在墨跡天氣上面，70%的用戶是女性，那就把GAP的女性服裝放在墨跡天氣上。

這一比喻又牽扯到了微分銷的另一個重大話題：場景消費，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)特征。

為什么墨跡天氣可以做微分銷呢？

墨跡天氣的用戶大多是女性，而且商旅居多，這就是場景鏈接。每一個APP可以自動劃分人群的特性。在墨跡天氣里面，你推送穿衣指數(shù)，推送pm2.5的指數(shù)，大家是不會反感的。所以相應(yīng)地推送女性產(chǎn)品，比如女裝、化妝品也相對不會被反感，如果墨跡天氣再能細分出一個類別，哪些用戶有小孩，那么推送嬰童產(chǎn)品，是不是也可以？

這種場景劃分，跟傳統(tǒng)業(yè)態(tài)是一致的，你不會去shoppingmall這種賣高檔商品的地方買雞蛋，你也不會跑去超市買奢侈品。

拍拍現(xiàn)在還在跟滴滴打車做微分銷的嘗試，滴滴和拍拍共同精選一些適合放在滴滴積分商城里面的微店產(chǎn)品定時開搶。對于滴滴來說，這是為了增加顧客粘性；對于顧客來說，打車的積分居然還能換成產(chǎn)品，還是白撿的。

對拍拍微店來說，這就是新型的微分銷渠道，是外部流量。但滴滴打車這種渠道的流量也有自己的特性，比如一二線城市居多，三線以下的城市很少。所以，推送的產(chǎn)品最好是一線品牌。

再比如育兒社區(qū)寶寶樹，覆蓋了很多母親用戶，一線到四線城市都有，拍拍與他們聯(lián)合成立一個專區(qū)特賣，這種APP就可以上架各種品牌了。

相比較微信和手機QQ帶來的流量灌溉，墨跡和滴滴這些流量屬于精準流量，因為鏈接的場景決定了適合的品類。

在PC端有廣告聯(lián)盟，所以很多個人網(wǎng)站可以賺錢，雙十一的時候，一些站長一天能掙十萬。但是在移動端，APP的廣告聯(lián)盟還沒有，拍拍實際上是把微分銷和APP的廣告聯(lián)盟結(jié)合在一起了。

現(xiàn)在，連嘀嘀打車和墨跡天氣也是微商了，幾十萬APP若是都接入拍拍的微分銷，又是多大的流量？

對于品牌商來說，更大的誘惑是，哪怕是通過這些外部流量，只要顧客購買了你的產(chǎn)品，一樣可以關(guān)注你的公眾號，每一個購買者都可以沉淀下來。

微信公眾號也可以做微商

微店就是把渠道分解成一個個細胞，嘀嘀打車、墨跡天氣、寶寶樹都可以做微商，微信公眾號為什么不可以？

道理是一樣的，只要你有流量，只要你選品精準，都可以做。郭彬透露，2015年，微信公眾號還會有多種方式參與到微分銷中去。

御泥坊跟拍拍做了一次微分銷的嘗試，復(fù)購率高達35%，這是其他任何渠道都實現(xiàn)不了的效率，若是有100萬粉絲，那不用去別的渠道做銷售了。

微店渠道之所以復(fù)購率高，是因為他們利用服務(wù)號做了很多服務(wù)的工作。怎么補水？怎么祛痘？怎么化妝？他們的服務(wù)號已經(jīng)是一個小型的“美麗俏佳人了”，完全不是那種天天發(fā)促銷信息的模式。

很多訂閱號也可以參與微分銷，只需要開一個拍拍微店就行了，很簡單，不需要裝修不需要美工不需要直通車鉆展，但是要拼眼光和文案。

或許，你會覺得很奇怪，微商本來是一個人人喊打的模式，因為他太透支社交關(guān)系了，為什么忽然還會蛻變?yōu)橐环N新生態(tài)？

事實上，微店這種業(yè)態(tài)已經(jīng)存在好幾年了，基本上都停留在開店工具的層面，對商業(yè)體系的滲透還不夠深，不能跟商業(yè)體系結(jié)合發(fā)生化學反應(yīng)。實際上，只有有流量的微店平臺才能攪動整個商業(yè)體系，無論是幫助日化巨頭下沉渠道，還是幫柒牌實現(xiàn)微商O2O，還是跟嘀嘀打車墨跡天氣的合作。

化學反應(yīng)才會讓微商產(chǎn)生質(zhì)變?。ㄖc雜志2015年3月刊）