林楠

核心提示：便利店可以讓大潤發(fā)及飛牛網(wǎng)的渠道下沉，從而使大潤發(fā)形成大賣場(chǎng)、網(wǎng)上商城及便利店多模式、多渠道的組合業(yè)態(tài)。

2月18日，對(duì)中國來說是一個(gè)特別的日子——這天是農(nóng)歷除夕夜。

不過，這個(gè)日子對(duì)于大潤發(fā)來說，還有更深層次的意味。這一天也是大潤發(fā)首家便利店——喜士多云超市運(yùn)營滿2個(gè)月的日子，這家位于南通市通州灣園區(qū)的便利店交出了不錯(cuò)的成績單。

盡管飛牛網(wǎng)事業(yè)拓展部總經(jīng)理袁彬并未透露該便利店“成績單”的具體數(shù)字，但他告訴《支點(diǎn)》記者：“比預(yù)期要好得多，原本以為生意會(huì)較差，事實(shí)證明生意還不錯(cuò)。”

由大潤發(fā)及旗下電商——飛牛網(wǎng)運(yùn)營的喜士多云超市，讓袁彬?qū)ζ浒l(fā)展尤為看好。

喜士多云超市采用“實(shí)物+圖片掃碼+在線訂購”運(yùn)營模式，打通大潤發(fā)實(shí)體店與網(wǎng)上商城，既結(jié)合了傳統(tǒng)便利店的便利性與及時(shí)性，同時(shí)兼?zhèn)淞嘶ヂ?lián)網(wǎng)便利店的新特色，是一種新的便利店經(jīng)營模式。

雖然目前喜士多云超市的擴(kuò)展計(jì)劃并無具體時(shí)間表，但正如袁彬所說，一旦時(shí)機(jī)成熟將會(huì)全面鋪開。不可否認(rèn)，喜士多云超市正成為大潤發(fā)的一個(gè)重要著手點(diǎn)。

一度以大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)連續(xù)幾年成為中國市場(chǎng)占有率最高的超市連鎖企業(yè)大潤發(fā)，為什么會(huì)“愛上”了小而美的便利店？

不愿再當(dāng)“夾心餅干”

喜士多云超市的誕生有些偶然。

去年，南通市政府找到大潤發(fā)，希望能在通州灣園區(qū)開一家大賣場(chǎng)。不過，實(shí)地考察之后，大潤發(fā)認(rèn)為盡管該片區(qū)是政府重點(diǎn)打造的新園區(qū)，但人口和密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到開一家大賣場(chǎng)的要求。與此同時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用瘛⑵髽I(yè)職工卻有著強(qiáng)烈的購物需求，而周邊又沒有商業(yè)配套。

“我們能否低成本運(yùn)作一些小的便利店，使大潤發(fā)的商業(yè)模式有所創(chuàng)新？”袁彬說，便利店可以讓大潤發(fā)及飛牛網(wǎng)的渠道下沉，從而使大潤發(fā)形成大賣場(chǎng)、網(wǎng)上商城及便利店多模式、多渠道的組合業(yè)態(tài)。

去年12月18日，喜士多云超市在通州灣園區(qū)開業(yè)。

不過，大潤發(fā)選擇便利店的理由還不止這些。

在思考如何“挺進(jìn)”偏遠(yuǎn)地區(qū)的同時(shí)，大潤發(fā)也希望借助便利店“殺進(jìn)”其薄弱地帶，即市中心，特別是一二線城市的市中心。目前，大潤發(fā)的門店約70%在三四五線城市。正因?yàn)榇?，大潤發(fā)便利店還將在消費(fèi)需求旺盛的大型企事業(yè)單位、大型專業(yè)市場(chǎng)等地方進(jìn)行選址。

很多大型連鎖企業(yè)，都是通過大賣場(chǎng)“搶占”城市中心的，為什么大潤發(fā)要讓便利店“沖鋒陷陣”？

這就不得不提及當(dāng)前大賣場(chǎng)面臨的尷尬。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)最新發(fā)布的《2014年中國便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2013年便利店18.2%的增長率遠(yuǎn)高于百貨及超市不足10%的增長率。業(yè)界還有專家指出，這個(gè)差距在2015年還將進(jìn)一步拉開。

即便是業(yè)績排名靠前的大潤發(fā)，也開始有這方面的苦惱。擁有內(nèi)地大潤發(fā)和歐尚這兩大品牌的高鑫零售有限公司最新財(cái)報(bào)顯示，去年第三季度，高鑫零售增速放緩，收入增長4.8%，低于第二季度6.1%、第一季度9.3%的增速。

“在大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)平均利潤不斷下降的情況下，低成本運(yùn)作的便利店利潤更高?！鄙虾Ｊ猩虡I(yè)信息中心主任齊曉齋認(rèn)為，大潤發(fā)的大賣場(chǎng)相對(duì)來說已經(jīng)做得很成功，但長遠(yuǎn)來看便利店模式更有發(fā)展余地。

大潤發(fā)在布局大賣場(chǎng)的同時(shí)，也希望借助便利店，完成對(duì)中國商業(yè)最頂層與最底層的覆蓋，擺脫其只能當(dāng)“夾心餅干”的尷尬。

增設(shè)便利店是為了玩O2O

如果你認(rèn)為這就是大潤發(fā)布局便利店的最終目的，那就Out了！

事實(shí)上，不僅大潤發(fā)，家樂福和麥德龍等大賣場(chǎng)也“瞄上了”便利店：去年底，首家家樂福便利店——easy家樂福在上海閩行區(qū)開業(yè)，麥德龍的首家便利店——合麥家也悄然現(xiàn)身上海。

只不過，相比家樂福和麥德龍僅將便利店作為大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的一種補(bǔ)充，大潤發(fā)的喜士多云超市還被賦予了更多功能。

這可從袁彬的另一個(gè)身份看出端倪，他還是大潤發(fā)飛牛網(wǎng)O2O項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人。

袁彬透露，促進(jìn)便利店、大賣場(chǎng)以及飛牛網(wǎng)線上線下融合發(fā)展，才是大潤發(fā)涉足便利店更深層次的想法。

2013年6月，面對(duì)電商對(duì)傳統(tǒng)通路的沖擊和消費(fèi)者日益增強(qiáng)的網(wǎng)購需求，大潤發(fā)決定進(jìn)軍電商，開拓線上新渠道。2014年1月，飛牛網(wǎng)正式上線，同年銷售額超2億元。但這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)不是大潤發(fā)飛牛網(wǎng)的終極目標(biāo)，促進(jìn)飛牛網(wǎng)與大賣場(chǎng)融合發(fā)展才能最大限度鎖定利潤。

以顧客需求為核心，打通線上線下，進(jìn)行全渠道經(jīng)營的O2O模式成了大潤發(fā)和飛牛網(wǎng)的選擇。但利用大潤發(fā)現(xiàn)有的306家大賣場(chǎng)門店打通O2O顯然還不夠，大潤發(fā)便將“千鄉(xiāng)萬館”計(jì)劃——在一千個(gè)以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)開出一萬家以上的網(wǎng)購體驗(yàn)館，作為了O2O計(jì)劃的重中之重。

“未來電商的發(fā)展必須要落地，而且渠道要進(jìn)一步下沉到農(nóng)村市場(chǎng)。”袁彬說，便利店是“千鄉(xiāng)萬館”計(jì)劃的主力，它更重要的作用在于配合“千鄉(xiāng)萬館”計(jì)劃隨渠道下沉，并促進(jìn)與大賣場(chǎng)、飛牛網(wǎng)的O2O融合發(fā)展。

在首家面積為200平方米的喜士多云超市門店里面，消費(fèi)者可在現(xiàn)場(chǎng)購買約2000種快消商品；也可以通過現(xiàn)場(chǎng)的DM單、電子屏、產(chǎn)品手冊(cè)等訂購或團(tuán)購大賣場(chǎng)的2萬種商品，由大賣場(chǎng)門店定時(shí)送達(dá)；更可通過現(xiàn)場(chǎng)的飛牛網(wǎng)體驗(yàn)區(qū)訂購20萬個(gè)在線商品，由飛牛網(wǎng)送達(dá)喜士多云超市或直接送到消費(fèi)者家里。

不僅如此，袁彬還告訴《支點(diǎn)》記者，喜士多云超市還有類似大潤發(fā)服務(wù)派出機(jī)構(gòu)的功能，譬如取貨、收款、售后等服務(wù)。

“可以這么說，喜士多云超市既有便利店的便捷，又有大潤發(fā)前端訂購和團(tuán)購的功能，更是飛牛網(wǎng)線下落地的‘前哨站’。”袁彬說，它是“三位一體”的，這才是便利店的終極目的。

“借力”異業(yè)結(jié)盟快速擴(kuò)張

這也難怪袁彬?qū)Ρ憷昙挠韬裢?。但?duì)于便利店，袁彬還有更多的思考。

“未來，我們會(huì)把便利店的功能，分等級(jí)復(fù)制到異業(yè)結(jié)盟上。”袁彬解釋說，所謂異業(yè)結(jié)盟，就是聯(lián)合線下其他公司，通過與他們合作，建成不同類型的網(wǎng)購體驗(yàn)館，促進(jìn)O2O融合發(fā)展。

齊曉齋也很認(rèn)可異業(yè)結(jié)盟的方式：“剛開始涉足一個(gè)領(lǐng)域依靠自己的力量往往不夠，一方面自己做，另一方面與合作伙伴一起來發(fā)展就能實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張?！?/p>

比如，自建便利店最難的就是找到合適的門店，更何況現(xiàn)在連鎖便利店都在進(jìn)一步擴(kuò)張，各大零售超市、非超市的商家也在涉足這一領(lǐng)域，大家都在找門店，而且有些門店早就被其他行業(yè)占據(jù)，此時(shí)通過合作共贏就是比較明智的選擇。

于是，大潤發(fā)除借用兄弟企業(yè)喜士多便利店的商標(biāo)自建喜士多云超市外，還與喜士多便利店達(dá)成了異業(yè)結(jié)盟的合作關(guān)系，雙方還在更多領(lǐng)域有異業(yè)結(jié)盟合作，在其上海新市北店隔出了約30平方米的網(wǎng)購體驗(yàn)館：內(nèi)設(shè)兩臺(tái)電腦、三臺(tái)LED電視機(jī)，區(qū)域內(nèi)的墻面及桌椅上貼滿了網(wǎng)購體驗(yàn)的流程及使用貼士，同時(shí)配有專業(yè)導(dǎo)購，24小時(shí)365天向消費(fèi)者提供咨詢、注冊(cè)、訂貨、取貨、貨到付款等專業(yè)服務(wù)。

袁彬透露，由于郵政幾乎已經(jīng)深入到所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，這與大潤發(fā)的“千鄉(xiāng)萬館”計(jì)劃有著不謀而合之處，目前大潤發(fā)已與南通的十家郵政局（所）展開了與喜士多便利店類似的合作，接下來還將與南通剩下的200多家郵政局（所）達(dá)成合作。

“異業(yè)結(jié)盟并不限制業(yè)態(tài)，只要雙方能達(dá)成合作就可以?！彼f，比如有休閑區(qū)域的商場(chǎng)、咖啡廳等都是我們考慮合作的對(duì)象。

拿什么來跟電商大佬競(jìng)爭(zhēng)

縱觀大潤發(fā)飛牛網(wǎng)在便利店中的所作所為，不難發(fā)現(xiàn)，其本質(zhì)上還是希望通過O2O搶占鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣市市場(chǎng)。

大潤發(fā)看到了這個(gè)市場(chǎng)的商機(jī)，各電商大佬也都看到了。

1月14日，京東宣布針對(duì)縣域市場(chǎng)，目前已有百家“縣級(jí)服務(wù)中心”在江蘇省宿遷市、湖南省長沙縣、四川省儀隴縣、山東省平度市等縣市開業(yè)，并預(yù)計(jì)全年將有500家縣級(jí)服務(wù)中心在全國鋪開。

無獨(dú)有偶，蘇寧也在去年11月對(duì)其鄉(xiāng)村服務(wù)站進(jìn)行升級(jí)改造，此后便宣布未來5年將建設(shè)1萬家蘇寧“易購服務(wù)站”，覆蓋全國1/4鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

幾乎同樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，淘寶在去年11月啟動(dòng)“農(nóng)村淘寶”后，阿里巴巴隨后也表示，未來3-5年內(nèi)擬投資100億元建10萬個(gè)“村級(jí)淘寶服務(wù)站”。

無論是京東的“縣級(jí)服務(wù)中心”，還是蘇寧的“易購服務(wù)站”，又或是阿里巴巴的“村級(jí)淘寶服務(wù)站”，都承擔(dān)著展示、代下單、收款、配送等服務(wù)。這與大潤發(fā)“千鄉(xiāng)萬館”計(jì)劃有著高度的目標(biāo)重合。

“十月圍城”之下，大潤發(fā)拿什么來與電商大佬賽跑？

“相對(duì)來說，他們下鄉(xiāng)會(huì)難一些，至少大潤發(fā)在全國有300多家大賣場(chǎng)，可以輻射周圍一二十平方公里的區(qū)域?！痹虮硎?，而且大潤發(fā)還有自建的便利店和異業(yè)結(jié)盟的網(wǎng)購體驗(yàn)館，可以讓消費(fèi)者看得見摸得著，更容易產(chǎn)生信賴和習(xí)慣。

“對(duì)電商大佬來說，縣級(jí)及縣級(jí)以下的市場(chǎng)幾乎是空白點(diǎn)。這塊市場(chǎng)潛力大，做起來也很難，不然他們?cè)缇烷_發(fā)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)了?！饼R曉齋認(rèn)為，大潤發(fā)自建的便利店和異業(yè)結(jié)盟的網(wǎng)購體驗(yàn)館已經(jīng)有點(diǎn)類似國外的O2O“目錄店”，即通過DM單、電子屏、產(chǎn)品手冊(cè)等向消費(fèi)者展示商品目錄進(jìn)行售賣，但還需在方便快捷上下功夫，即可在門店附近另建一個(gè)倉庫存放大賣場(chǎng)或飛牛網(wǎng)的商品，使消費(fèi)者在門店通過目錄下單完成購買商品的過程中，商品就可由倉庫運(yùn)輸出來送到消費(fèi)者手中。

“目前，大潤發(fā)線上線下的會(huì)員相互隔離，未來還可在相互打通上下功夫，促進(jìn)便利店、大賣場(chǎng)和飛牛網(wǎng)的融合發(fā)展?！鄙虾Ｉ幸孀稍兛偨?jīng)理胡春才對(duì)《支點(diǎn)》記者說，比如大賣場(chǎng)平均每個(gè)店有10萬個(gè)會(huì)員，且都是活躍的，就可把他們引流到飛牛網(wǎng)；飛牛網(wǎng)上的會(huì)員又可引流到大賣場(chǎng)或者便利店，這樣就能形成線上線下的閉環(huán)。

“總之，大潤發(fā)能否在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，關(guān)鍵要看其便利店、大賣場(chǎng)以及飛牛網(wǎng)之間能否真正融合好?！饼R曉齋說，現(xiàn)在大家?guī)缀跏峭瑫r(shí)起步，就看誰先搶占商機(jī)。（支點(diǎn)雜志2015年3月刊）