鄭 騁

體育贊助的目標(biāo)細(xì)分與案例分析

鄭 騁

體育贊助是指企業(yè)與體育組織雙方互換利益的商業(yè)行為。一個(gè)成功的體育贊助案例，即是一個(gè)有效地創(chuàng)造與維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)的機(jī)制。運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、案例分析法等研究方法，對(duì)體育贊助的目標(biāo)細(xì)分及其案例進(jìn)行了分析，以促進(jìn)達(dá)成良好的體育贊助效果和共贏效應(yīng)。研究結(jié)論：體育贊助的目標(biāo)細(xì)分包括若干方面，諸如知名度目標(biāo)、形象目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)、招待目標(biāo)、員工士氣提升目標(biāo)、其他贊助商目標(biāo)等，并引用大量體育贊助實(shí)踐案例進(jìn)行了深入闡釋。

體育贊助；目標(biāo)細(xì)分；案例分析

體育贊助是指企業(yè)與體育組織雙方互換利益的商業(yè)行為。目標(biāo)企業(yè)經(jīng)由贊助活動(dòng)顯現(xiàn)自己企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)，來(lái)區(qū)別自我與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的不同。一個(gè)成功的體育贊助案例，即是一個(gè)有效地創(chuàng)造與維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)的機(jī)制。以往學(xué)界對(duì)體育贊助的研究主要集中在實(shí)踐策略、市場(chǎng)影響、效果評(píng)估等方面，但是對(duì)體育贊助應(yīng)該達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)，以及目標(biāo)細(xì)分的問(wèn)題，最終達(dá)成良好的體育贊助效果和共贏效應(yīng)，就需要做出進(jìn)一步的探索研究。

1 體育贊助的知名度目標(biāo)

關(guān)于體育贊助，有一個(gè)比較重要的觀點(diǎn)，在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中企業(yè)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，很難與潛在的目標(biāo)消費(fèi)者溝通，但是體育營(yíng)銷(xiāo)可以協(xié)助將這些已存在的障礙去除。以?shī)W運(yùn)會(huì)世界級(jí)的贊助商UPS品牌為例，UPS視2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃為一個(gè)擴(kuò)展UPS國(guó)際業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，并且希望借由未來(lái)的商業(yè)交易來(lái)獲利。很多企業(yè)也因?yàn)槌晒Φ膰?guó)際體育活動(dòng)而獲利，例如美職籃聯(lián)賽品牌的例子，他不僅僅是美國(guó)本土的贊助，他的品牌有高水準(zhǔn)的全球識(shí)別性，但日益增加的國(guó)際球員比例，使美職籃聯(lián)賽中的國(guó)際球員讓他們的簽約合同越來(lái)越有價(jià)值。UPS也利用姚明、易建聯(lián)的受歡迎程度，擴(kuò)展北京奧運(yùn)會(huì)以及中國(guó)籃球協(xié)會(huì)的贊助活動(dòng)而受益。研究有關(guān)知名度的贊助原理，可以發(fā)現(xiàn)他與電視贊助存在緊密聯(lián)系。例如，為什么20個(gè)世界杯足球賽的官方贊助商與供應(yīng)商想要參與這項(xiàng)贊助活動(dòng)？不只是因?yàn)榭梢栽?50萬(wàn)個(gè)門(mén)票擁有者面前曝光，還可以在不斷增加的36億電視觀眾面前曝光。高爾夫巡回賽中，如果“老虎”伍茲參加賽事，可以增加收視率達(dá)到21%，或是有200萬(wàn)人觀看比賽轉(zhuǎn)播。

相對(duì)而言，少有消費(fèi)者知道贊助商的產(chǎn)品或是企業(yè)，則以知名度為贊助目標(biāo)就極富效率。但是對(duì)于可口可樂(lè)這種知名企業(yè)，作用就不大?？煽诳蓸?lè)的資深商業(yè)管理者將賽事品牌視為壁紙。1980年可口可樂(lè)的廣告座右銘為：如果它是原地不動(dòng)的，把它畫(huà)為紅色；如果它是移動(dòng)的，就贊助它。這種到處都是的營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)被消費(fèi)者的贊助活動(dòng)所代替。除此之外，對(duì)于體育館招牌廣告的研究指出，這不是一個(gè)可以提升銷(xiāo)售的方法[1]?？煽诳蓸?lè)企業(yè)發(fā)現(xiàn)，廣大的贊助費(fèi)用不足以靠體育館內(nèi)的產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)?yè)Q得足夠的回收率，甚至體育館內(nèi)的飲料銷(xiāo)售，也只帶來(lái)微薄的利益，可口可樂(lè)對(duì)于體育經(jīng)銷(xiāo)商所收取的高額費(fèi)用感到匪夷所思。美國(guó)美樂(lè)啤酒的體育營(yíng)銷(xiāo)主管同樣發(fā)出類(lèi)似的聲音，并指出贊助策略不單只是考慮我們可以獲得多少的廣告招牌，能見(jiàn)度對(duì)于我們不是很重要。大家都知道誰(shuí)是美樂(lè)啤酒，我們需要的是存貨的銷(xiāo)售，只有銷(xiāo)售才能提升這個(gè)品牌的市場(chǎng)活躍度[2]。

再如，耐克不將他們的商標(biāo)曝光率視為評(píng)鑒贊助的一環(huán)。如果人們?cè)谫澲安徽J(rèn)識(shí)Swoosh（意指耐克的商標(biāo)），他們永遠(yuǎn)不會(huì)去了解。至于大學(xué)的贊助，耐克對(duì)他們的零售合作商可以賣(mài)出多少產(chǎn)品比較感興趣。當(dāng)耐克購(gòu)買(mǎi)了美國(guó)空軍學(xué)校的體育贊助權(quán)，耐克對(duì)于該校的足球電視轉(zhuǎn)播比賽與該賽事的曝光并不感興趣，他們感興趣的地方在于美國(guó)空軍學(xué)校顧客中心的產(chǎn)品銷(xiāo)售，每年高達(dá)5 000萬(wàn)美元，在這個(gè)顧客中心有33%的產(chǎn)品來(lái)自耐克[3]?？偠灾?，體育贊助的曝光率具有一定的價(jià)值，但是他被過(guò)分高估了。

2 體育贊助的形象目標(biāo)

企業(yè)的形象就是消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品的信仰、概念及印象的總和[4]。依據(jù)這個(gè)概念，研究指出體育贊助可以協(xié)助改善企業(yè)形象的功能，但是它不能改變一個(gè)企業(yè)固有的形象。資產(chǎn)本身如果沒(méi)有真實(shí)的價(jià)值存在，就無(wú)法由贊助獲得形象。贊助只能支持、擴(kuò)張及強(qiáng)化原有的屬性。例如，優(yōu)客品牌與法網(wǎng)大滿貫賽事簽訂2010-2014年的贊助計(jì)劃，網(wǎng)球的形象完美地詮釋了優(yōu)客品牌所蘊(yùn)含的優(yōu)雅品質(zhì)、成功和世界性的內(nèi)涵。再如，勞力士手表品牌不會(huì)贊助牛仔舞比賽。藍(lán)哥牛仔褲品牌不會(huì)贊助快艇比賽。體育的形象與企業(yè)的形象如果契合，會(huì)帶來(lái)許多的潛在利益。如果體育與企業(yè)的形象具有高度的一致性，贊助會(huì)發(fā)揮它更大的效能。體育賽事與贊助的企業(yè)如果有好的知覺(jué)性契合，對(duì)于贊助商而言有助于增加其品牌的資產(chǎn)。再如，阿迪達(dá)斯贊助全美橄欖球聯(lián)盟提出的企劃案，該方案具有活力、陽(yáng)剛的、奉獻(xiàn)、團(tuán)隊(duì)、傳統(tǒng)、鼓舞人心等特征。當(dāng)阿迪達(dá)斯評(píng)測(cè)有潛力的贊助目標(biāo)時(shí)，會(huì)研究這些贊助目標(biāo)的潛在價(jià)值和心理狀況，尋找是否擁有2個(gè)或3個(gè)與其品牌相匹配的價(jià)值，全美橄欖球聯(lián)盟的品牌價(jià)值與阿迪達(dá)斯預(yù)想的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值相匹配。

3 體育贊助的銷(xiāo)售目標(biāo)

體育贊助的銷(xiāo)售目標(biāo)指的是提高某品牌的銷(xiāo)售層級(jí)，與提供人們有機(jī)會(huì)去使用產(chǎn)品的可能性。在大部分有關(guān)企業(yè)準(zhǔn)則的研究中，銷(xiāo)售因素在企業(yè)尋找參與體育贊助時(shí)，他的重要性幾乎是所有尋求贊助商考慮準(zhǔn)則的第一原則。例如，酷爾斯品牌的體育贊助戰(zhàn)略，在球場(chǎng)內(nèi)酷爾斯擁有小型的啤酒制造廠，從這個(gè)制造廠里酷爾斯可以直接裝罐，并在球場(chǎng)與一般市場(chǎng)銷(xiāo)售啤酒?？釥査乖?1場(chǎng)主場(chǎng)比賽與其他比賽中銷(xiāo)售大量的啤酒，這種情況也發(fā)生在相同產(chǎn)業(yè)的百威英博釀酒企業(yè)，其目標(biāo)不是成為贊助者，而是銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品。評(píng)估酷爾斯品牌的投資價(jià)值時(shí)，使用計(jì)分法的模式已經(jīng)過(guò)時(shí)。所謂的計(jì)分法是在酷爾斯使用一個(gè)方程式去計(jì)算體育館內(nèi)的招牌總價(jià)值、飲料銷(xiāo)售權(quán)總價(jià)值、賽事的冠名權(quán)等[5]。將依靠賽事的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售啤酒能力，增加市場(chǎng)占有率的能力，以及經(jīng)由批發(fā)商所提供的直接產(chǎn)品利益能力而定。

對(duì)于投入零售銷(xiāo)售的許多企業(yè)，來(lái)客數(shù)就等于增加銷(xiāo)售量。因此，美國(guó)視障運(yùn)動(dòng)員協(xié)會(huì)與韋德餐廳品牌有一個(gè)非常成功的協(xié)定，叫做體育伙伴計(jì)劃。經(jīng)由這個(gè)贊助關(guān)系，韋德餐廳品牌將每一個(gè)特定套餐的銷(xiāo)售捐給美國(guó)視障運(yùn)動(dòng)員協(xié)會(huì)。這個(gè)推銷(xiāo)計(jì)劃讓科羅拉多的溫蒂漢堡單月增加34.5%的銷(xiāo)售量，并為美國(guó)視障運(yùn)動(dòng)員協(xié)會(huì)募得大量資金[6]。在另一個(gè)案例中，賓利企業(yè)贊助一個(gè)高水準(zhǔn)的網(wǎng)球巡回賽，單銷(xiāo)售給巡回賽的球員，就有150輛賓利高檔車(chē)。他們同時(shí)在巡回賽的主辦城市提供促銷(xiāo)的活動(dòng)，因此造就了來(lái)客數(shù)和試駕量的增加，這些組合都證明賓士企業(yè)成功的體育贊助策略。

阿迪達(dá)斯與在圣安卓球場(chǎng)舉辦的皇家古典高爾夫球賽簽訂合約為官方的供應(yīng)商。阿迪達(dá)斯不但提供在賽事工作的所有員工衣服，它同時(shí)擁有在專(zhuān)業(yè)高爾夫?qū)Ｙu(mài)店的獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)。雖然數(shù)量不是很多，但是這吸引了更多游客的目光。購(gòu)買(mǎi)高爾夫球發(fā)源地的服裝，帶回家當(dāng)作紀(jì)念品。相同地，阿迪達(dá)斯體育服裝品牌冠軍與迪斯尼綜合體育園區(qū)簽訂冠名權(quán)贊助合約，主要著眼于園區(qū)內(nèi)，迪士尼樂(lè)園及度假區(qū)的服裝獨(dú)家銷(xiāo)售權(quán)。產(chǎn)品使用也是贊助的一項(xiàng)有效工具，它可以協(xié)助贊助者吸引潛在的消費(fèi)者[7]。美國(guó)游泳協(xié)會(huì)與泳裝企業(yè)防曬產(chǎn)品合作的例子也可以充分說(shuō)明，他們的贊助合約為泳裝企業(yè)提供了賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，在當(dāng)?shù)氐挠斡揪蹠?huì)中，將他們?cè)囉玫姆罆癞a(chǎn)品提供給超過(guò)2 000個(gè)當(dāng)?shù)氐挠斡揪銟?lè)部試用。這個(gè)符合企業(yè)一項(xiàng)重要的目標(biāo)，將產(chǎn)品送到最可能成為消費(fèi)者的手中。試問(wèn)，誰(shuí)能比年輕的游泳選手與他們的家人更適合成為消費(fèi)者呢？產(chǎn)品的試用會(huì)讓潛在的客戶對(duì)產(chǎn)品帶來(lái)極大的興趣，會(huì)讓整體的銷(xiāo)售量提升。同時(shí)也可借此機(jī)會(huì)建立顧客的忠誠(chéng)度，并在最少的費(fèi)用下提供企業(yè)可靠的產(chǎn)品回饋。

以提供服務(wù)為特殊產(chǎn)品的企業(yè)，能經(jīng)由體育贊助獲得銷(xiāo)售量的提升。英國(guó)保險(xiǎn)與投資企業(yè)只著重于職業(yè)網(wǎng)球巡回賽的參與，結(jié)果他們對(duì)賽事的5萬(wàn)美元的贊助金，就讓他們獲得了2 500個(gè)客源與超過(guò)20萬(wàn)美元的保險(xiǎn)費(fèi)銷(xiāo)售。在這里，贊助策略視為有效的銷(xiāo)售目標(biāo)為主要的評(píng)估指標(biāo)[6]。此外，焦點(diǎn)不應(yīng)該完全集中在曝光率方面，銷(xiāo)售的驅(qū)動(dòng)力是比較重要的。因?yàn)槠髽I(yè)最終要做的，就是銷(xiāo)售企業(yè)的產(chǎn)品。旗幟上的廣告，并不是企業(yè)主要的目標(biāo)。不能僅滿足于提升企業(yè)的形象，例如獲得現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)、銷(xiāo)售商合作的機(jī)會(huì)等。因此，體育組織與贊助者的關(guān)系已經(jīng)演化為強(qiáng)調(diào)投資利潤(rùn)的關(guān)系。全球奧林匹克贊助商的企業(yè)借由與2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的贊助，在前2年的合約中，確保了2.53億美元的建筑與公共建設(shè)贊助投資。企業(yè)贊助準(zhǔn)則的研究發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)趨向目標(biāo)，例如增加銷(xiāo)售量與市場(chǎng)占有率，都是企業(yè)在贊助時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮的準(zhǔn)則。

當(dāng)銳步體育用品企業(yè)評(píng)測(cè)體育贊助時(shí)，他們強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售方面的需求。將可以在目標(biāo)場(chǎng)地銷(xiāo)售銳步的產(chǎn)品，或在當(dāng)?shù)劁J步企業(yè)零售商參加的體育賽事中列為優(yōu)先選擇對(duì)象。在另一個(gè)贊助釣魚(yú)巡回賽的案例中，贊助的功能不是只傳送信息，重要的是將信息傳達(dá)給在未來(lái)12個(gè)月將購(gòu)買(mǎi)1艘2萬(wàn)美元私人艦艇的商家。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是需要幫助贊助商銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。再如，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)已經(jīng)與各公立、私立學(xué)校單位完成無(wú)數(shù)的贊助合約。百事可樂(lè)除了在美國(guó)各大高校體育館具有獨(dú)家販賣(mài)銷(xiāo)售飲料的授權(quán)之外，他在美國(guó)59所著名大學(xué)的體育場(chǎng)地與學(xué)校周邊的巴士上放置他的廣告招牌[8]。雖然部分的社區(qū)成員反對(duì)這項(xiàng)體育贊助協(xié)議，他們覺(jué)得在高校不應(yīng)該太商業(yè)化，但是大部分的市民支持這項(xiàng)贊助計(jì)劃。

4 體育贊助的招待目標(biāo)

贊助商需要利用場(chǎng)地與賽事來(lái)招待有潛力的客戶，以及增加企業(yè)與企業(yè)間的關(guān)系。多年以來(lái)，體育賽事提供這種機(jī)會(huì)來(lái)辦理這類(lèi)的招待活動(dòng)。全美體育汽車(chē)競(jìng)賽協(xié)會(huì)長(zhǎng)久以來(lái)，就是一個(gè)成功經(jīng)由招待活動(dòng)來(lái)維持受歡迎程度的案例。首先，借由贊助套裝，全部的賽車(chē)場(chǎng)提供企業(yè)特別來(lái)賓包廂的服務(wù)。在達(dá)靈頓國(guó)際賽車(chē)道，特別來(lái)賓包廂價(jià)值20萬(wàn)美元，并吸引了像英孚電池、百事可樂(lè)、杜邦這類(lèi)大企業(yè)。贊助頂級(jí)賽車(chē)手的杜邦企業(yè)，在一次賽事中招待2 000名顧客、雇員及合伙人，并提供參觀賽車(chē)修理站，提供他們美好的餐飲，并在他們前往包廂欣賞比賽前，帶他們?nèi)グ菰L賽場(chǎng)美景。在高爾夫球巡回賽，贊助商美國(guó)銀行帶他們前1 000名頂級(jí)客戶至他們的包廂，并邀請(qǐng)40個(gè)VIP（所謂的高價(jià)值客戶）在巡回賽結(jié)束后免費(fèi)一天在球場(chǎng)上打球，借此來(lái)延長(zhǎng)他們停留的時(shí)間。同樣的策略可在美洲杯帆船賽中看見(jiàn)，當(dāng)招待會(huì)開(kāi)始時(shí)，某些贊助商雇用船艇前往航行比賽場(chǎng)地。待客機(jī)會(huì)可是不便宜的，在2012年的美國(guó)高爾夫公開(kāi)賽，一個(gè)在贊助區(qū)可容納80人的招待帳篷起價(jià)20萬(wàn)美元，一個(gè)更精致的俱樂(lè)部位置更高達(dá)85萬(wàn)美元，這些價(jià)錢(qián)通常不包含任何食物或飲料的服務(wù)費(fèi)，僅僅是提供招待的地方[1]。

招待機(jī)會(huì)通常用來(lái)當(dāng)作一種企業(yè)對(duì)重點(diǎn)客戶目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略。企業(yè)可以借由這種機(jī)會(huì)來(lái)培養(yǎng)與優(yōu)良客戶的關(guān)系。這就是企業(yè)所指的影響力與企業(yè)所稱(chēng)的創(chuàng)造人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?？蛋仉娔X企業(yè)使用他們的贊助來(lái)發(fā)展與別家企業(yè)的關(guān)系，并影響國(guó)內(nèi)頂尖電腦企業(yè)的意見(jiàn)決策者?？蛋氐那百澲?jīng)理指出，電腦產(chǎn)業(yè)意見(jiàn)決策者的體育賽事參與，是企業(yè)決定是否參與贊助的重要條件之一。企業(yè)對(duì)于影響買(mǎi)低階的消費(fèi)者不感興趣，他們感興趣的是那些可以幫助大企業(yè)決定購(gòu)買(mǎi)電腦、網(wǎng)絡(luò)、影印機(jī)意見(jiàn)的人[9]。在2013年，美國(guó)銀行利用贊助美國(guó)高爾夫巡回賽來(lái)改善與他的重要客戶的關(guān)系。企業(yè)創(chuàng)建了哈根小巷，他就像是一個(gè)附有交談地點(diǎn)、食物、娛樂(lè)的優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村俱樂(lè)部。事實(shí)充分說(shuō)明73%的參與者認(rèn)為這是他們參加過(guò)最好的一個(gè)企業(yè)招待會(huì)。更重要的是84%的人說(shuō)這個(gè)招待方法讓他們與企業(yè)有更好的關(guān)系[10]。聯(lián)邦快訊利用他們與美式橄欖球聯(lián)盟的關(guān)系，在沒(méi)有比賽時(shí)的體育館內(nèi)提供招待會(huì)服務(wù)，這些招待會(huì)利用球隊(duì)的吸引力來(lái)提供一個(gè)好的銷(xiāo)售環(huán)境，同時(shí)提供一個(gè)普通球迷購(gòu)買(mǎi)不到的經(jīng)驗(yàn)給聯(lián)邦快訊。在最好狀態(tài)下的招待服務(wù)，就是絕佳的贊助與營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)樗屍髽I(yè)完成了許多無(wú)法完成的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

5 員工士氣提升的目標(biāo)

強(qiáng)化員工士氣的方法之一，就是讓明星運(yùn)動(dòng)員與企業(yè)的事務(wù)產(chǎn)生關(guān)系。美國(guó)德州石油長(zhǎng)久以來(lái)都與賽車(chē)手有良好的贊助關(guān)系，德州石油邀請(qǐng)賽車(chē)手在無(wú)數(shù)的企業(yè)會(huì)議擔(dān)任演講者，來(lái)提升員工的工作動(dòng)機(jī)。在演講后，賽車(chē)手將為員工簽名，并與員工深入地討論認(rèn)真工作與專(zhuān)注力的重要性。相同地，在倫敦奧運(yùn)會(huì)前期，微軟邀請(qǐng)“飛魚(yú)”菲爾普斯為企業(yè)的演講人。他的行為不但鼓舞員工們努力工作，并且動(dòng)員員工去看游泳比賽，并為他加油助威。維薩卡（visa）也成功地利用奧運(yùn)贊助來(lái)建立企業(yè)內(nèi)的團(tuán)隊(duì)精神，他們所用的其中一個(gè)技巧，就是準(zhǔn)備企業(yè)所有員工有奧林匹克標(biāo)志的球衣。在奧林匹克的準(zhǔn)備期，因?yàn)榉b具有較高的市場(chǎng)需求，企業(yè)向廠商再訂5次衣服。在另外一個(gè)奧林匹克的贊助例子中，美國(guó)約翰漢克保險(xiǎn)企業(yè)利用對(duì)奧林匹克比賽的贊助，來(lái)提升員工的工作動(dòng)機(jī)。員工對(duì)于贏得觀看亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)比賽的旅游機(jī)會(huì)，有很好的回應(yīng)。企業(yè)在2012年時(shí)，收入提升了50%，而在2010年時(shí)，收入僅提升了35%。

6 其他贊助商目標(biāo)

當(dāng)企業(yè)考慮是否需要體育贊助時(shí)，所要考慮的其他標(biāo)準(zhǔn)一般包含現(xiàn)有的贊助商與產(chǎn)品的混合性、企業(yè)與其他贊助商的關(guān)系、體育館內(nèi)的招牌、出入口位置與VIP接觸的可能性等方面。體育賽事的次數(shù)與地理位置，也都是贊助商考慮贊助的關(guān)鍵因素。國(guó)際體育賽事企業(yè)說(shuō)明了國(guó)家賽事與地區(qū)性賽事的不同點(diǎn)，稱(chēng)為一個(gè)全國(guó)性的賽事。否則，他也只能定義為地區(qū)性的賽事。擁有國(guó)內(nèi)或國(guó)際贊助網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)，總是對(duì)贊助商的合作具有濃厚的興趣。與當(dāng)?shù)刭澲虛碛械氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、現(xiàn)場(chǎng)展示的能力、可能的合作廣告能力有關(guān)。關(guān)于銷(xiāo)售的潛力，往往也都是部分企業(yè)同意贊助的原因。例如，李寧品牌在全國(guó)摩托車(chē)?yán)惖谋荣悎?chǎng)銷(xiāo)售夾克與服裝，李寧品牌從產(chǎn)品銷(xiāo)售方面獲得巨大的利益，增加了品牌的媒體曝光度和能見(jiàn)度，提升了李寧品牌在當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的影響力。

7 結(jié) 論

體育贊助是指企業(yè)與體育組織雙方互換利益的商業(yè)行為。一個(gè)成功的體育贊助案例，即是一個(gè)有效地創(chuàng)造與維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性?xún)?yōu)勢(shì)的機(jī)制。體育贊助的目標(biāo)細(xì)分包括若干方面，諸如知名度目標(biāo)、形象目標(biāo)、銷(xiāo)售目標(biāo)、招待目標(biāo)、員工士氣提升目標(biāo)、其他贊助商目標(biāo)等，以促進(jìn)達(dá)成良好的體育贊助效果和共贏效應(yīng)。

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Target Segments and Case Analysis of Sports Sponsorship

ZHENG Cheng

Sports sponsorship refers to the business practice of interest swap between companies and sports organizations. A successful sports sponsorship case is a mechanism which can effectively create and maintain enterprise competitive advantages. Using literature review, case study and other research methods, this paper analyzed the target segments and case study of sports sponsorship in order to facilitate the achievement of good results and win-win effects of sports sponsorship. The results showed that the target segments of ports sponsorship include several aspects, such as popularity target, image target, sales target, entertaining target, employee morale enhancement target, and other sponsors target and so on. Then, it made in-depth explanations about this, citing a large number of practice cases of sports sponsorship.

Sports sponsorship; Target segments; Case analysis

G80-052

A

1007―6891（2015）04―0123―03

2015-03-29

揭陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 揭陽(yáng)，522000。Jieyang Vocational & Technical College, Guangdong Jieyang, 522000, China.