□ 魏學(xué)麗

紙媒利用微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的模式探析
——以《城市畫報(bào)》微信公眾號(hào)為例

□ 魏學(xué)麗

摘要：2012年8月，微信推出微信公眾平臺(tái)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，紙媒爭(zhēng)先恐后地試水微信公眾號(hào)。本文以《城市畫報(bào)》為例，分析了它的微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的模式，并指出目前紙媒運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)存在的諸多問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺(tái)；運(yùn)營(yíng)模式；城市畫報(bào)；服務(wù)號(hào)；訂閱號(hào)

2012年8月，微信推出微信公眾平臺(tái)，宣稱無(wú)論是企業(yè)組織還是個(gè)人都可以建立自己的微信公眾帳號(hào)。龐大的用戶量和活躍度使得微信公眾平臺(tái)甫一推出便備受推崇，加上建立微信公眾帳號(hào)的門檻極低，所以，微信公眾號(hào)急速增長(zhǎng)。傳統(tǒng)媒體也紛紛開通微信公眾號(hào)，期望為自己的品牌帶來(lái)更多讀者。

市場(chǎng)研究公司On Device調(diào)查顯示，微信在中國(guó)大陸的市場(chǎng)滲透率達(dá)93%。①2014年10月，微信在全球已有超過(guò)6億的注冊(cè)用戶，其中包括4.4億活躍用戶。②這些數(shù)字使得傳統(tǒng)媒體不得不重視微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)。

一、《城市畫報(bào)》微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式

《城市畫報(bào)》是較早運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的傳統(tǒng)媒體之一。2012年11月6日，《城市畫報(bào)》開通官方微信帳號(hào)，迄今為止已積累粉絲近20萬(wàn)。③2014年，人民網(wǎng)研究院發(fā)布《中國(guó)媒體移動(dòng)傳播指數(shù)報(bào)告》，《城市畫報(bào)》位列中國(guó)雜志移動(dòng)傳播排行榜第39位。2013年12月31日，《城市畫報(bào)》微信服務(wù)號(hào)以“城畫粉絲福利社”的身份正式上線。城畫微信訂閱號(hào)和微信服務(wù)號(hào)各司其職，互相配合，實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)和廣告收益的雙贏。

（一）《城市畫報(bào)》微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)

1.獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的微信訂閱號(hào)

《城市畫報(bào)》的微信訂閱號(hào)名稱為“cityzine”，這表明《城市畫報(bào)》一開始就想打造一個(gè)獨(dú)立于雜志之外的新媒體品牌?！冻鞘挟媹?bào)》有一支新媒體團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)從2010年開始籌建，2012年正式成立新媒體部門。

據(jù)《城市畫報(bào)》新媒體總監(jiān)林峰介紹：“城市畫報(bào)的新媒體團(tuán)隊(duì)大多沒有做過(guò)傳統(tǒng)媒體，但全部都參與過(guò)城市畫報(bào)的品牌活動(dòng)策劃執(zhí)行，像很有影響力的荒島圖書館、荒島音樂(lè)會(huì)等品牌項(xiàng)目。所以我們能把城市畫報(bào)的品牌文化和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品精神結(jié)合起來(lái)，把內(nèi)容做好再放到對(duì)的平臺(tái)?！雹艹钱嬘嗛喬?hào)的內(nèi)容并不是對(duì)雜志內(nèi)容的單純復(fù)制，而是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重新加工，使它更適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。

2.獨(dú)特的盈利模式

城畫的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)除了要擴(kuò)大《城市畫報(bào)》的品牌影響力、為微信公眾號(hào)增加粉絲之外，還要拉來(lái)廣告。2013年6月，《城市畫報(bào)》啟動(dòng)了微信拍賣項(xiàng)目“午休狂拍”，這種新的盈利模式讓同行驚嘆不已。

《城市畫報(bào)》在辦刊過(guò)程中，積累了不少品牌資源。這些品牌想在微信上投放廣告，卻不知道怎么才能達(dá)到理想的效果，于是“午休狂拍”應(yīng)運(yùn)而生?！拔缧菘衽摹笔鞘讉€(gè)基于微信的拍賣平臺(tái)。品牌提供獨(dú)特的產(chǎn)品或者服務(wù)作為拍賣品，《城市畫報(bào)》的新媒體團(tuán)隊(duì)針對(duì)拍賣品進(jìn)行策劃，使拍賣文案符合《城市畫報(bào)》的風(fēng)格。周一、周三、周五的午休時(shí)間，讀者發(fā)送“午休狂拍”就會(huì)收到拍賣品及拍賣活動(dòng)的最新信息，讀者只需按消息里的提示回復(fù)指定內(nèi)容就可實(shí)時(shí)查詢最高出價(jià)，如果讀者想?yún)⑴c競(jìng)拍，回復(fù)[出價(jià)+真實(shí)姓名+聯(lián)系方式（]具體拍賣項(xiàng)目可能需補(bǔ)充更多個(gè)人信息）即可。

“午休狂拍”頭一次推出的拍品是“臺(tái)灣環(huán)島20天深度騎行+尋訪好咖啡之旅”，這一拍賣最終被來(lái)自上海和杭州的兩位女士分別以15700元和15000元購(gòu)得。這樣的價(jià)格說(shuō)明如果你提供的服務(wù)獨(dú)特，自然會(huì)有讀者愿意買單?！拔缧菘衽摹币沧屪x者意識(shí)到《城市畫報(bào)》能提供給他們的除了雜志內(nèi)容，還有一種生活方式，這對(duì)于增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度大有裨益。

目前cityzine的粉絲數(shù)大約為20萬(wàn)，也就是說(shuō)“午休狂拍”面向的就是這么大的人群基數(shù)，擱在線下根本無(wú)法想象。截至2014年10月29日，“午休狂拍”共進(jìn)行了295期，拍賣品種類越來(lái)越多，讀者參與人數(shù)也越來(lái)越多，形成了盈利的良性循環(huán)。

“午休狂拍”給品牌提供了宣傳機(jī)會(huì)，給粉絲提供了數(shù)量有限的生活體驗(yàn)或產(chǎn)品，而《城市畫報(bào)》則通過(guò)這個(gè)平臺(tái)獲得拍賣收益和品牌宣傳費(fèi)用，可謂三贏。

3.內(nèi)容眾包

微信訂閱號(hào)必須要在內(nèi)容上下功夫，簡(jiǎn)單地應(yīng)付讀者必然會(huì)導(dǎo)致文章打開率走低，甚至造成讀者的流失。高質(zhì)量的內(nèi)容和內(nèi)容發(fā)布的高頻次對(duì)新媒體編輯來(lái)說(shuō)都是極大的挑戰(zhàn)。為了減少編輯的壓力，同時(shí)保證文章的質(zhì)量和時(shí)效性，林峰的新媒體團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容創(chuàng)作的部分責(zé)任開放出來(lái)，邀請(qǐng)自媒體人和讀者投稿，還與其他擁有高質(zhì)量文章的網(wǎng)站合作，如中國(guó)三明治、騰訊大家網(wǎng)、硅發(fā)布網(wǎng)站等。

例如，《財(cái)經(jīng)》雜志駐紐約記者王宇，因?yàn)樵谧约翰┛蜕蠈懥恕扒嗄晡C(jī)”類的文章而受到《城市畫報(bào)》編輯的關(guān)注。在確立合作關(guān)系之后，王宇創(chuàng)作的《Forever 25》系列文章在cityzine上陸續(xù)發(fā)布，總點(diǎn)擊量高達(dá)875621次，深受城畫粉絲的歡迎。

2014年年初，《城市畫報(bào)》新媒體團(tuán)隊(duì)策劃了“人在國(guó)外”專題。編輯主動(dòng)聯(lián)系到兩篇稿件，然后征集關(guān)于中國(guó)人在國(guó)外生活的內(nèi)容。這一欄目觸發(fā)了很多人，生活在世界各地的讀者紛紛發(fā)來(lái)稿件，講述自己的國(guó)外生活。編輯挑出優(yōu)質(zhì)稿件在微信公眾號(hào)上發(fā)出，使得這一欄目取得成功，點(diǎn)擊總量達(dá)152806次。

4.利用子品牌吸引特定讀者群

除了cityzine這一微信公眾號(hào)以外，《城市畫報(bào)》旗下文化品牌“研習(xí)社”和“慢城市”也都開通了公眾號(hào)。這兩個(gè)公眾號(hào)可以吸引特定的讀者群，從而進(jìn)行消息的精準(zhǔn)推送。

如今現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來(lái)越快，這種快節(jié)奏使得不少人喘不過(guò)氣來(lái)，他們渴望慢下來(lái)，“慢城市”主要就是針對(duì)這群人，跟他們分享城市優(yōu)質(zhì)慢生活方式。研習(xí)社的宗旨是“專注‘小而美’的教育研習(xí)及興趣分享”，包括生活研習(xí)、攝影研習(xí)、劇本研習(xí)、占星研習(xí)等幾大方面。這兩個(gè)公眾號(hào)可以更好地服務(wù)細(xì)化的分眾人群，用戶精準(zhǔn)度極高，從而培養(yǎng)潛在優(yōu)質(zhì)客戶。

（二）《城市畫報(bào)》微信服務(wù)號(hào)的運(yùn)營(yíng)

1.微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了雜志訂閱

《城市畫報(bào)》微信服務(wù)號(hào)打通微信支付，接入了口袋通店鋪。進(jìn)入《城市畫報(bào)》微信服務(wù)號(hào)，點(diǎn)擊“商城→商城主頁(yè)”，即可進(jìn)入城市畫報(bào)店鋪主頁(yè)。在店鋪里，既可購(gòu)買單期雜志，也可訂閱套餐組合?！冻鞘挟媹?bào)》通過(guò)微信支付，可以輕而易舉地得到用戶信息，積累用戶數(shù)據(jù)，從而分析用戶的閱讀習(xí)慣和偏好，為雜志選題或活動(dòng)的策劃提供參考，甚至對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

2.制定套餐+跨界合作

為了吸引具有不同興趣愛好的讀者群，《城市畫報(bào)》通過(guò)資源置換合作，在微信服務(wù)號(hào)上推出適合不同細(xì)分讀者群的打包套餐，例如為“書蟲”群體準(zhǔn)備的“雜志+編輯推薦書”套餐，為“背包客”群體準(zhǔn)備的“雜志+臺(tái)灣旅行手機(jī)使用權(quán)”套餐，為“趣玩族”群體準(zhǔn)備的“創(chuàng)意產(chǎn)品大禮包”。⑤《城市畫報(bào)》還與其他雜志社合作，推出了“城畫+快公司FASTCOMPANY”套餐、“城畫+Design360”套餐、“城畫+二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論”套餐。目前城畫的店鋪共有8種套餐可供讀者訂閱。

除了制定套餐，《城市畫報(bào)》還實(shí)現(xiàn)了跨界合作。例如，第357期新刊“貴州采風(fēng)特輯：小物種時(shí)代”就被放在“嗜辣如命”禮包清單中，大禮包中還包括380g青巖雞辣椒、900g花溪油辣椒、3袋貴州酸湯火鍋底料、420g貴州遵義泗渡米粉等。這些東西都是貴州的特產(chǎn)，加上《城市畫報(bào)》文案宣傳，推出之后很快便銷售一空?？缃绾献髯尅冻鞘挟媹?bào)》和讀者之間發(fā)生更多的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，也讓雜志編輯意識(shí)到讀者強(qiáng)大的購(gòu)買力。

二、紙媒運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)存在的問(wèn)題

（一）沒有獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)

很多紙媒的微信公眾號(hào)并不是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)打理，而是由編輯或者記者輪流負(fù)責(zé)。編輯和記者本身工作量就很大，他們根本就沒空再去構(gòu)思微信的內(nèi)容，加上運(yùn)營(yíng)微信沒有額外的酬勞，于是就將報(bào)紙或者雜志的內(nèi)容原樣復(fù)制粘貼到微信平臺(tái)。有些內(nèi)容在報(bào)紙或者雜志上會(huì)有人看，但是不一定適合手機(jī)閱讀。不考慮內(nèi)容是否適合傳播載體，只是一味地做“內(nèi)容搬運(yùn)工”。沒有新媒體經(jīng)驗(yàn)，只是一味用傳統(tǒng)思維運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)，這種微信公眾號(hào)的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)往往很慘淡。

（二）決策層未給予正視

紙媒發(fā)行量縮減、廣告下滑、讀者流失嚴(yán)重，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)天天將“媒體數(shù)字化”“全媒體”“媒體融合”掛在嘴上。在這些領(lǐng)導(dǎo)看來(lái)，每出現(xiàn)一個(gè)新的媒體平臺(tái)，紙媒都要第一時(shí)間去試水，因?yàn)樾旅襟w就是潮流，就是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。但是他們只是熱衷于高談闊論，真要花錢組建團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)營(yíng)新媒體平臺(tái)他們往往舍不得。

紙媒領(lǐng)導(dǎo)希望看到立竿見影的效果。例如，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)微信公眾平臺(tái)，他們就會(huì)硬性規(guī)定每篇文章的閱讀數(shù)量必須達(dá)到多少，每天粉絲數(shù)增長(zhǎng)必須超過(guò)多少，這樣的考核嚴(yán)重約束了成員，不利于微信平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。看不到效果卻一個(gè)勁兒往里砸錢，沒有領(lǐng)導(dǎo)會(huì)這么干。

（三）不能充分利用數(shù)據(jù)

微信公眾平臺(tái)對(duì)用戶屬性的分析僅限于性別、語(yǔ)言、地域等屬性，對(duì)用戶的其他屬性如愛好等沒有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，而僅僅依靠現(xiàn)有的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對(duì)用戶的行為無(wú)法進(jìn)行全面的分析。⑥微信公眾平臺(tái)一個(gè)極為重要的互動(dòng)方式就是自定義回復(fù)，而普通的自定義回復(fù)接口只能保存5天的數(shù)據(jù)，這個(gè)時(shí)間限制使得微信后臺(tái)無(wú)法對(duì)收到的互動(dòng)問(wèn)題進(jìn)行整體、長(zhǎng)遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)。如果用戶的行為習(xí)慣、興趣愛好是分析不出來(lái)的，那么所謂的精準(zhǔn)推送和營(yíng)銷就只是空談。

三、結(jié)語(yǔ)

微信的粉絲數(shù)和活躍度使得傳統(tǒng)媒體紛紛開通微信公眾帳號(hào)，企圖利用微信來(lái)實(shí)現(xiàn)新媒體的轉(zhuǎn)型，但是綜觀紙媒微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，成功的范例并不多。

2012年，《錢江晚報(bào)》記者潘越飛發(fā)表文章《我們想放棄微信了》，引起傳統(tǒng)媒體人的感慨。2014年10月一篇名為《90%的紙媒做微信號(hào)并沒有意義》的文章在網(wǎng)上傳播甚廣，盡管文章意在調(diào)侃，但是某種程度上也揭示了紙媒做微信號(hào)的尷尬處境。

《城市畫報(bào)》在傳統(tǒng)媒體對(duì)如何利用微信公眾平臺(tái)感到迷茫的時(shí)候，實(shí)現(xiàn)了粉絲群和廣告收益的雙贏，這種運(yùn)營(yíng)模式本身無(wú)疑具有深刻的意義。深入借鑒其運(yùn)營(yíng)理念和階段性成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于探討傳統(tǒng)媒體利用微信公眾平臺(tái)發(fā)展具有重要意義。

注釋：

①鼎宏.移動(dòng)聊天應(yīng)用全球格局圖WhatsApp占據(jù)主導(dǎo)[EB/OL].

http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet. com/info/2013-11/27/c_132921613.htm

②Ken Kuwahara,Ck Tan and Sadachika Watanabe. Chinese Internet giant Tencent takes aim at SE Asia market [EB/OL].

http://asia.nikkei.com/print/article/30822

③④王怡，林峰：那個(gè)玩轉(zhuǎn)CityZine微信的三明治[EB/OL].

http://www.tuicool.com/articles/ZFb2mq

⑤雷韻祺，黃露.《城市畫報(bào)》的逆襲：紙媒如何利用微信盈利[EB/OL].

http://www.qingyangwang.com.cn/Item/16506.aspx

⑥嚴(yán)洋.基于微信的報(bào)紙媒體營(yíng)銷研究［D］.安徽大學(xué)，2014

（作者系北京印刷學(xué)院碩士研究生）