□ 魏學(xué)麗

紙媒利用微信公眾平臺運(yùn)營的模式探析
——以《城市畫報(bào)》微信公眾號為例

□ 魏學(xué)麗

摘要：2012年8月，微信推出微信公眾平臺。在激烈的市場競爭下，紙媒爭先恐后地試水微信公眾號。本文以《城市畫報(bào)》為例，分析了它的微信公眾平臺運(yùn)營的模式，并指出目前紙媒運(yùn)營微信公眾號存在的諸多問題。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺；運(yùn)營模式；城市畫報(bào)；服務(wù)號；訂閱號

2012年8月，微信推出微信公眾平臺，宣稱無論是企業(yè)組織還是個人都可以建立自己的微信公眾帳號。龐大的用戶量和活躍度使得微信公眾平臺甫一推出便備受推崇，加上建立微信公眾帳號的門檻極低，所以，微信公眾號急速增長。傳統(tǒng)媒體也紛紛開通微信公眾號，期望為自己的品牌帶來更多讀者。

市場研究公司On Device調(diào)查顯示，微信在中國大陸的市場滲透率達(dá)93%。①2014年10月，微信在全球已有超過6億的注冊用戶，其中包括4.4億活躍用戶。②這些數(shù)字使得傳統(tǒng)媒體不得不重視微信公眾平臺的運(yùn)營。

一、《城市畫報(bào)》微信公眾平臺的運(yùn)營模式

《城市畫報(bào)》是較早運(yùn)營微信公眾號的傳統(tǒng)媒體之一。2012年11月6日，《城市畫報(bào)》開通官方微信帳號，迄今為止已積累粉絲近20萬。③2014年，人民網(wǎng)研究院發(fā)布《中國媒體移動傳播指數(shù)報(bào)告》，《城市畫報(bào)》位列中國雜志移動傳播排行榜第39位。2013年12月31日，《城市畫報(bào)》微信服務(wù)號以“城畫粉絲福利社”的身份正式上線。城畫微信訂閱號和微信服務(wù)號各司其職，互相配合，實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)和廣告收益的雙贏。

（一）《城市畫報(bào)》微信訂閱號的運(yùn)營

1.獨(dú)立運(yùn)營的微信訂閱號

《城市畫報(bào)》的微信訂閱號名稱為“cityzine”，這表明《城市畫報(bào)》一開始就想打造一個獨(dú)立于雜志之外的新媒體品牌?！冻鞘挟媹?bào)》有一支新媒體團(tuán)隊(duì)，這支團(tuán)隊(duì)從2010年開始籌建，2012年正式成立新媒體部門。

據(jù)《城市畫報(bào)》新媒體總監(jiān)林峰介紹：“城市畫報(bào)的新媒體團(tuán)隊(duì)大多沒有做過傳統(tǒng)媒體，但全部都參與過城市畫報(bào)的品牌活動策劃執(zhí)行，像很有影響力的荒島圖書館、荒島音樂會等品牌項(xiàng)目。所以我們能把城市畫報(bào)的品牌文化和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品精神結(jié)合起來，把內(nèi)容做好再放到對的平臺?！雹艹钱嬘嗛喬柕膬?nèi)容并不是對雜志內(nèi)容的單純復(fù)制，而是對內(nèi)容進(jìn)行重新加工，使它更適合在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。

2.獨(dú)特的盈利模式

城畫的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)除了要擴(kuò)大《城市畫報(bào)》的品牌影響力、為微信公眾號增加粉絲之外，還要拉來廣告。2013年6月，《城市畫報(bào)》啟動了微信拍賣項(xiàng)目“午休狂拍”，這種新的盈利模式讓同行驚嘆不已。

《城市畫報(bào)》在辦刊過程中，積累了不少品牌資源。這些品牌想在微信上投放廣告，卻不知道怎么才能達(dá)到理想的效果，于是“午休狂拍”應(yīng)運(yùn)而生?！拔缧菘衽摹笔鞘讉€基于微信的拍賣平臺。品牌提供獨(dú)特的產(chǎn)品或者服務(wù)作為拍賣品，《城市畫報(bào)》的新媒體團(tuán)隊(duì)針對拍賣品進(jìn)行策劃，使拍賣文案符合《城市畫報(bào)》的風(fēng)格。周一、周三、周五的午休時間，讀者發(fā)送“午休狂拍”就會收到拍賣品及拍賣活動的最新信息，讀者只需按消息里的提示回復(fù)指定內(nèi)容就可實(shí)時查詢最高出價，如果讀者想?yún)⑴c競拍，回復(fù)[出價+真實(shí)姓名+聯(lián)系方式（]具體拍賣項(xiàng)目可能需補(bǔ)充更多個人信息）即可。

“午休狂拍”頭一次推出的拍品是“臺灣環(huán)島20天深度騎行+尋訪好咖啡之旅”，這一拍賣最終被來自上海和杭州的兩位女士分別以15700元和15000元購得。這樣的價格說明如果你提供的服務(wù)獨(dú)特，自然會有讀者愿意買單?！拔缧菘衽摹币沧屪x者意識到《城市畫報(bào)》能提供給他們的除了雜志內(nèi)容，還有一種生活方式，這對于增強(qiáng)品牌忠誠度大有裨益。

目前cityzine的粉絲數(shù)大約為20萬，也就是說“午休狂拍”面向的就是這么大的人群基數(shù)，擱在線下根本無法想象。截至2014年10月29日，“午休狂拍”共進(jìn)行了295期，拍賣品種類越來越多，讀者參與人數(shù)也越來越多，形成了盈利的良性循環(huán)。

“午休狂拍”給品牌提供了宣傳機(jī)會，給粉絲提供了數(shù)量有限的生活體驗(yàn)或產(chǎn)品，而《城市畫報(bào)》則通過這個平臺獲得拍賣收益和品牌宣傳費(fèi)用，可謂三贏。

3.內(nèi)容眾包

微信訂閱號必須要在內(nèi)容上下功夫，簡單地應(yīng)付讀者必然會導(dǎo)致文章打開率走低，甚至造成讀者的流失。高質(zhì)量的內(nèi)容和內(nèi)容發(fā)布的高頻次對新媒體編輯來說都是極大的挑戰(zhàn)。為了減少編輯的壓力，同時保證文章的質(zhì)量和時效性，林峰的新媒體團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容創(chuàng)作的部分責(zé)任開放出來，邀請自媒體人和讀者投稿，還與其他擁有高質(zhì)量文章的網(wǎng)站合作，如中國三明治、騰訊大家網(wǎng)、硅發(fā)布網(wǎng)站等。

例如，《財(cái)經(jīng)》雜志駐紐約記者王宇，因?yàn)樵谧约翰┛蜕蠈懥恕扒嗄晡C(jī)”類的文章而受到《城市畫報(bào)》編輯的關(guān)注。在確立合作關(guān)系之后，王宇創(chuàng)作的《Forever 25》系列文章在cityzine上陸續(xù)發(fā)布，總點(diǎn)擊量高達(dá)875621次，深受城畫粉絲的歡迎。

2014年年初，《城市畫報(bào)》新媒體團(tuán)隊(duì)策劃了“人在國外”專題。編輯主動聯(lián)系到兩篇稿件，然后征集關(guān)于中國人在國外生活的內(nèi)容。這一欄目觸發(fā)了很多人，生活在世界各地的讀者紛紛發(fā)來稿件，講述自己的國外生活。編輯挑出優(yōu)質(zhì)稿件在微信公眾號上發(fā)出，使得這一欄目取得成功，點(diǎn)擊總量達(dá)152806次。

4.利用子品牌吸引特定讀者群

除了cityzine這一微信公眾號以外，《城市畫報(bào)》旗下文化品牌“研習(xí)社”和“慢城市”也都開通了公眾號。這兩個公眾號可以吸引特定的讀者群，從而進(jìn)行消息的精準(zhǔn)推送。

如今現(xiàn)代人的生活節(jié)奏越來越快，這種快節(jié)奏使得不少人喘不過氣來，他們渴望慢下來，“慢城市”主要就是針對這群人，跟他們分享城市優(yōu)質(zhì)慢生活方式。研習(xí)社的宗旨是“專注‘小而美’的教育研習(xí)及興趣分享”，包括生活研習(xí)、攝影研習(xí)、劇本研習(xí)、占星研習(xí)等幾大方面。這兩個公眾號可以更好地服務(wù)細(xì)化的分眾人群，用戶精準(zhǔn)度極高，從而培養(yǎng)潛在優(yōu)質(zhì)客戶。

（二）《城市畫報(bào)》微信服務(wù)號的運(yùn)營

1.微信平臺實(shí)現(xiàn)了雜志訂閱

《城市畫報(bào)》微信服務(wù)號打通微信支付，接入了口袋通店鋪。進(jìn)入《城市畫報(bào)》微信服務(wù)號，點(diǎn)擊“商城→商城主頁”，即可進(jìn)入城市畫報(bào)店鋪主頁。在店鋪里，既可購買單期雜志，也可訂閱套餐組合?！冻鞘挟媹?bào)》通過微信支付，可以輕而易舉地得到用戶信息，積累用戶數(shù)據(jù)，從而分析用戶的閱讀習(xí)慣和偏好，為雜志選題或活動的策劃提供參考，甚至對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

2.制定套餐+跨界合作

為了吸引具有不同興趣愛好的讀者群，《城市畫報(bào)》通過資源置換合作，在微信服務(wù)號上推出適合不同細(xì)分讀者群的打包套餐，例如為“書蟲”群體準(zhǔn)備的“雜志+編輯推薦書”套餐，為“背包客”群體準(zhǔn)備的“雜志+臺灣旅行手機(jī)使用權(quán)”套餐，為“趣玩族”群體準(zhǔn)備的“創(chuàng)意產(chǎn)品大禮包”。⑤《城市畫報(bào)》還與其他雜志社合作，推出了“城畫+快公司FASTCOMPANY”套餐、“城畫+Design360”套餐、“城畫+二十一世紀(jì)商業(yè)評論”套餐。目前城畫的店鋪共有8種套餐可供讀者訂閱。

除了制定套餐，《城市畫報(bào)》還實(shí)現(xiàn)了跨界合作。例如，第357期新刊“貴州采風(fēng)特輯：小物種時代”就被放在“嗜辣如命”禮包清單中，大禮包中還包括380g青巖雞辣椒、900g花溪油辣椒、3袋貴州酸湯火鍋底料、420g貴州遵義泗渡米粉等。這些東西都是貴州的特產(chǎn)，加上《城市畫報(bào)》文案宣傳，推出之后很快便銷售一空?？缃绾献髯尅冻鞘挟媹?bào)》和讀者之間發(fā)生更多的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，也讓雜志編輯意識到讀者強(qiáng)大的購買力。

二、紙媒運(yùn)營微信公眾號存在的問題

（一）沒有獨(dú)立的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)

很多紙媒的微信公眾號并不是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)打理，而是由編輯或者記者輪流負(fù)責(zé)。編輯和記者本身工作量就很大，他們根本就沒空再去構(gòu)思微信的內(nèi)容，加上運(yùn)營微信沒有額外的酬勞，于是就將報(bào)紙或者雜志的內(nèi)容原樣復(fù)制粘貼到微信平臺。有些內(nèi)容在報(bào)紙或者雜志上會有人看，但是不一定適合手機(jī)閱讀。不考慮內(nèi)容是否適合傳播載體，只是一味地做“內(nèi)容搬運(yùn)工”。沒有新媒體經(jīng)驗(yàn)，只是一味用傳統(tǒng)思維運(yùn)營新媒體平臺，這種微信公眾號的閱讀數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)往往很慘淡。

（二）決策層未給予正視

紙媒發(fā)行量縮減、廣告下滑、讀者流失嚴(yán)重，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的領(lǐng)導(dǎo)天天將“媒體數(shù)字化”“全媒體”“媒體融合”掛在嘴上。在這些領(lǐng)導(dǎo)看來，每出現(xiàn)一個新的媒體平臺，紙媒都要第一時間去試水，因?yàn)樾旅襟w就是潮流，就是未來發(fā)展的趨勢。但是他們只是熱衷于高談闊論，真要花錢組建團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營新媒體平臺他們往往舍不得。

紙媒領(lǐng)導(dǎo)希望看到立竿見影的效果。例如，組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營微信公眾平臺，他們就會硬性規(guī)定每篇文章的閱讀數(shù)量必須達(dá)到多少，每天粉絲數(shù)增長必須超過多少，這樣的考核嚴(yán)重約束了成員，不利于微信平臺的長遠(yuǎn)發(fā)展?？床坏叫Ч麉s一個勁兒往里砸錢，沒有領(lǐng)導(dǎo)會這么干。

（三）不能充分利用數(shù)據(jù)

微信公眾平臺對用戶屬性的分析僅限于性別、語言、地域等屬性，對用戶的其他屬性如愛好等沒有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，而僅僅依靠現(xiàn)有的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)對用戶的行為無法進(jìn)行全面的分析。⑥微信公眾平臺一個極為重要的互動方式就是自定義回復(fù)，而普通的自定義回復(fù)接口只能保存5天的數(shù)據(jù)，這個時間限制使得微信后臺無法對收到的互動問題進(jìn)行整體、長遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)分析和統(tǒng)計(jì)。如果用戶的行為習(xí)慣、興趣愛好是分析不出來的，那么所謂的精準(zhǔn)推送和營銷就只是空談。

三、結(jié)語

微信的粉絲數(shù)和活躍度使得傳統(tǒng)媒體紛紛開通微信公眾帳號，企圖利用微信來實(shí)現(xiàn)新媒體的轉(zhuǎn)型，但是綜觀紙媒微信公眾號的運(yùn)營，成功的范例并不多。

2012年，《錢江晚報(bào)》記者潘越飛發(fā)表文章《我們想放棄微信了》，引起傳統(tǒng)媒體人的感慨。2014年10月一篇名為《90%的紙媒做微信號并沒有意義》的文章在網(wǎng)上傳播甚廣，盡管文章意在調(diào)侃，但是某種程度上也揭示了紙媒做微信號的尷尬處境。

《城市畫報(bào)》在傳統(tǒng)媒體對如何利用微信公眾平臺感到迷茫的時候，實(shí)現(xiàn)了粉絲群和廣告收益的雙贏，這種運(yùn)營模式本身無疑具有深刻的意義。深入借鑒其運(yùn)營理念和階段性成功經(jīng)驗(yàn)，對于探討傳統(tǒng)媒體利用微信公眾平臺發(fā)展具有重要意義。

注釋：

①鼎宏.移動聊天應(yīng)用全球格局圖WhatsApp占據(jù)主導(dǎo)[EB/OL].

http://big5.xinhuanet.com/gate/big5/news.xinhuanet. com/info/2013-11/27/c_132921613.htm

②Ken Kuwahara,Ck Tan and Sadachika Watanabe. Chinese Internet giant Tencent takes aim at SE Asia market [EB/OL].

http://asia.nikkei.com/print/article/30822

③④王怡，林峰：那個玩轉(zhuǎn)CityZine微信的三明治[EB/OL].

http://www.tuicool.com/articles/ZFb2mq

⑤雷韻祺，黃露.《城市畫報(bào)》的逆襲：紙媒如何利用微信盈利[EB/OL].

http://www.qingyangwang.com.cn/Item/16506.aspx

⑥嚴(yán)洋.基于微信的報(bào)紙媒體營銷研究［D］.安徽大學(xué)，2014

（作者系北京印刷學(xué)院碩士研究生）