□呂雅玲

淺談當(dāng)前國內(nèi)戶外音樂節(jié)與受眾的關(guān)系

□呂雅玲

在當(dāng)前市場經(jīng)濟的大背景下，音樂也成為了供人們消費的商品，“音樂節(jié)”則逐漸成為了倍受歡迎的音樂產(chǎn)品。從2000年開始出現(xiàn)在迷笛音樂學(xué)校的校內(nèi)音樂節(jié)開始，到現(xiàn)在，音樂節(jié)這種演出形式在中國已經(jīng)得到的巨大的發(fā)展，并且與大眾生活愈加密切相關(guān)。以至于，音樂節(jié)在國內(nèi)呈現(xiàn)出“井噴”的狀態(tài)?？梢?，它對于我們的文化生活起到的影響也值得我們對它進行更有深度的分析與總結(jié)。

一、戶外音樂節(jié)的不同受眾類別

在大眾傳播中形成的現(xiàn)代受眾認(rèn)知，也勢必呈現(xiàn)出與這一時代相吻合的不同于以往主體的特征，有人對此加以總結(jié)，將受眾大體分為兩種類別：第一，主動性。信息時代，受眾的主體地位主要體現(xiàn)在兩個方面：首先，受眾是媒介信息的解讀者。傳播的意義是在受眾對文本的解讀過程中產(chǎn)生的，是通過受眾對媒介信息加以分析、判斷、加工和整理而得。第二，依賴性。受眾雖然有選擇、加工信息的能力，但受眾認(rèn)知結(jié)構(gòu)是媒介信息作用于人的心理系統(tǒng)的產(chǎn)物，而所有信息都是大眾媒介既定的，構(gòu)成受眾認(rèn)知來源的信息最終無法逾越大眾媒介所建構(gòu)的“媒介現(xiàn)實”。也就是說，受眾有選擇信息的主動性，但主動性的范圍是依賴于大眾媒介的。

介于此，筆者將我國現(xiàn)在戶外音樂節(jié)的受眾也劃分為兩種類別：第一，核心受眾，是指那些喜愛參與現(xiàn)場音樂活動的頻率高、穩(wěn)定性強、而且對現(xiàn)場所涉及的音樂信息具有欣賞解讀能力的人。這部分受眾包括了喜歡搖滾樂的年輕人和從事?lián)u滾音樂創(chuàng)作與表演的、并且具有一定專業(yè)素養(yǎng)的音樂人。核心受眾是搖滾音樂現(xiàn)場傳播的自覺的發(fā)起者、維護者、推動者，是音樂節(jié)現(xiàn)場傳播內(nèi)容的最主要的消費者，也就是通常所說的“鐵桿粉絲”。第二，一般受眾，是指對搖滾音樂現(xiàn)場音樂活動有一定興趣，但又不是極其熱衷參加此類音樂活動。通常會出現(xiàn)有從眾心理的接受者，他們在決定是否參加音樂節(jié)時會受到其他各種因素影響。一般音樂受眾對音樂傳播內(nèi)容沒有固定的接受類型和重點，興趣往往容易隨著潮流漂移。他們接觸和接受音樂往往出于滿足好奇心、娛樂消遣、從眾等動機，具有“多、雜、散、匿”的一般特征。

對于受眾的類型劃分，能夠了解下面幾方面的內(nèi)容：一，受眾的多少；二，受眾個體的構(gòu)成要素，如年齡、性別、收入等；三，受眾群體的構(gòu)成及其與社會結(jié)構(gòu)的關(guān)系；四，受眾的形態(tài)，如根據(jù)媒介的觀點，將其分為“潛在的受眾”“付費的受眾”“能夠覆蓋的受眾”等；五，受眾構(gòu)成與形態(tài)的變化。對于這類有關(guān)受眾的內(nèi)容對于媒介管理和研究受眾行為都是必要的，對它們的研究已經(jīng)不僅僅是廣告商和傳播媒介的需要，也是大眾文化研究者以及其他社會科學(xué)研究人員的需要。他們的研究提供了大量關(guān)于受眾的信息。

二、戶外音樂節(jié)滿足受眾不同層面的需求

此類大型戶外音樂節(jié)在科技進步、受眾物質(zhì)生活有了極大提高的前提下走進受眾的日常生活，大家對精神文化有了更大、更具體的追求下逐漸發(fā)展起來的。所以，無論是否在戶外或者是否是在有草坪的地方聽音樂看似是對于物質(zhì)形式的追求，但實質(zhì)是在物質(zhì)得到很大滿足后對精神價值需求的一種表現(xiàn)。雖然總體看來通過大型戶外音樂節(jié)的形式傳播搖滾樂是基于精神價值層面的需求，但是針對現(xiàn)實狀況而言受眾的需求又大致可以歸納為以下三方面：

第一，娛樂消遣需求。在人們的物質(zhì)文化生活得到比較好的滿足以后，人們對娛樂的需求就會提高，尤其是在競爭激烈的當(dāng)下，人們面對更多的壓力，對于娛樂的需求也是空前的旺盛。當(dāng)下，“娛樂不僅成為大眾文化、主流文化、精英文化共同擁有的特征，而且也隨著消費和休閑的日常化，成為人們實際生活的一種新‘時尚’”。

所以在分析此類音樂活動受眾的娛樂需求是為了更好的發(fā)揮搖滾樂能夠有助于我們釋放自我的魅力，尤其，是對于大部分受眾處于青春期激憤、叛逆的年齡層來說這一層面的需求更為突出。同時，縮短搖滾樂和受眾的距離，使得原本并不屬于主流文化的“亞文化”現(xiàn)象走進大眾生活中。

第二，社會交際需求。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的社會文化環(huán)境下，我們的生活中越來越多的時間都是在進行著“人機對話”。從科技方面看這當(dāng)然是積極的進步，但是對于大眾的日常社交多少形成了一種“隔離”。

于是，這類大型戶外音樂節(jié)的出現(xiàn)，為有著共同興趣愛好、處于同一年齡階段的受眾提供了一個很好的社交平臺。而且，大型戶外音樂節(jié)不設(shè)座位的形式很大程度上更好的將受眾融合在一起，可以形成良好的互動，觀眾可以伴著喜歡的音樂隨時起舞。

第三，個人認(rèn)同需求。個人認(rèn)同通常是指自己對自我狀況、社會期待、以往經(jīng)驗、現(xiàn)實情境、未來希望等幾個層面的覺知。熱愛搖滾音樂的青年有著相同的生活理念，當(dāng)自己的經(jīng)驗與演出傳播者產(chǎn)生共鳴時從中獲得對自己的肯定、得到別人的贊同，從而產(chǎn)生一定的個人認(rèn)同的滿足感和自我價值實現(xiàn)的成就感。

三、促進音樂節(jié)大規(guī)模傳播的受眾因素

第一，由于音樂節(jié)類型劃分精細(xì)，在國內(nèi)主要音樂節(jié)上演出的音樂風(fēng)格主要有搖滾、重金屬、說唱金屬、硬核、另類、電子、哥特、民謠、爵士、搖滾、拉丁、鄉(xiāng)村等多種音樂類型，以及由它們衍生出來的紛繁多樣的各種風(fēng)格的音樂，造成它的目標(biāo)受眾明確，符合了目標(biāo)受眾的欣賞趣味，自然就會吸引更多的同類受眾消費。

而音樂節(jié)產(chǎn)品的類型細(xì)分，也使得戶外音樂節(jié)成為受眾喜愛的一個重要因素，也使得戶外音樂節(jié)被越來越多的受眾所接受?？死锼埂ぐ驳律凇堕L尾理論》中將市場氛圍“愿望”市場和“需求”市場。需求市場中的消費者知道他們正在尋找什么，而對尋找對象的價格相對不會十分敏感；而“愿望”市場中的產(chǎn)品，只要價格合適就會是消費者有嘗試新產(chǎn)品的愿望，愿意深入探索，因為損失風(fēng)險會越來越低。所以，如果音樂節(jié)所涵蓋的節(jié)目內(nèi)容與受眾的“愿望”或“需求”統(tǒng)一，就會成功的覆蓋更大范圍的潛在消費者。同一品牌下不同分類的音樂產(chǎn)品，所對應(yīng)不同的受眾，也會對應(yīng)不同的潛在市場。因而,在競爭同質(zhì)化的市場環(huán)境中,采用此市場細(xì)分戰(zhàn)略不失為是明智之舉。同時，增加了模仿難度,可以有效阻止競爭對手模仿。在當(dāng)前的音樂節(jié)市場競爭中,所出現(xiàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象，造成各家音樂節(jié)雖然品牌不同，但實際演出內(nèi)容經(jīng)常相差不大。品牌產(chǎn)品往往會受到競爭對手的模仿和攻擊,所以精確的定位產(chǎn)品與受眾的關(guān)系也會影響音樂節(jié)在市場上的競爭力。

第二，縱觀音樂節(jié)的受眾，其中絕大部分來自在校大學(xué)生以及剛剛步入社會的年輕人，他們的收入不多，所以各類戶外音樂節(jié)低門檻的票價相較于其他大型演唱會的高價門票成為它在年輕人當(dāng)中受歡迎的一個重要外在條件。例如，迷笛音樂節(jié)從2004開始收取的10元票價到2014年120元的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售票價來看，雖然整體呈上升趨勢，但相對于整個音樂演出市場來看，票價仍然偏低，這也成為了受眾更易于接受它的原因之一。

第三，目前國內(nèi)戶外音樂節(jié)的內(nèi)容形式主要是以搖滾樂為主，此類音樂的受眾通常也偏愛各種live現(xiàn)場的小型演出。而音樂節(jié)往往會受到場地或其他因素的限制而結(jié)束。各類音樂節(jié)在演出之后，為那些在演出還沒有盡興的受眾準(zhǔn)備了演出后的小規(guī)模聚會,這些節(jié)目通常在一些現(xiàn)場演出酒吧中進行，對于一些精力旺盛的受眾來說這也是另外一個可以繼續(xù)交流音樂、放松自己的平臺，為更多的受眾提供了享受音樂的平臺。

總體看來，大型戶外音樂節(jié)逐步進入良性發(fā)展的階段，雖然在國內(nèi)它成長的時間還很短，但就目前來看，一些成功的因素除了堅持它對于音樂本身純粹、執(zhí)著的追求之外，它的小眾發(fā)展、目標(biāo)受眾精確細(xì)分也起到了不小的作用。所以，這對于其他類型的音樂演出也是一個值得借鑒的經(jīng)驗。

在國內(nèi)大型戶外音樂節(jié)從無到有的發(fā)展過程中，從目前規(guī)模大小、覆蓋地域的范圍來看都呈現(xiàn)出越來越蓬勃的發(fā)展趨勢，尤其是在當(dāng)下實體唱片盈利低迷的現(xiàn)狀下，所以它對音樂傳播所產(chǎn)生出積極作用十分值得關(guān)注。

另一方面，在大眾傳播的環(huán)境下，逐漸轉(zhuǎn)向以受眾為中心，受眾對于所傳播的內(nèi)容也起著不可忽視的作用，同樣，其中有積極的一面值得進行更好研究和發(fā)掘，在今后的道路上是傳播平臺與受眾更好的“合作”生產(chǎn)出受眾喜愛的品牌型國內(nèi)戶外音樂節(jié)，它也許不僅僅會成為音樂產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，同時也會成為音樂受眾的心靈烏托邦。

參考文獻：

1.趙紅艷.大眾媒介傳播與受眾認(rèn)知的互動分析[D].吉林大學(xué),2004

2.曾遂今.音樂社會學(xué)教程[M],北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2009

3.崔朝陽.結(jié)構(gòu)的、行為的和文化的——受眾研究的三種傳統(tǒng)[J].傳播學(xué)論壇,1998(1)

4.克里斯·安德森.長尾理論[M].北京:中信出版社, 2012

（作者系中國傳媒大學(xué)音樂學(xué)研究生）