□程鵬翔　毛小龍

淺談交互式互聯(lián)網(wǎng)廣告秩序的建立

□程鵬翔毛小龍

在世界貿(mào)易經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，人們把商品的銷售放在了舉足輕重的地位。同樣的，對商品銷售有著巨大影響的廣告行業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的廣告行業(yè)是把對產(chǎn)品的宣傳以單方向的形式向受眾傳遞以引起受眾的情感共鳴。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，一種新形式的廣告出現(xiàn)在我們面前，這就是交互式互聯(lián)網(wǎng)廣告。它較之傳統(tǒng)廣告，更能引導(dǎo)受眾的參與，讓觀眾變成廣告的一個組成部分。但是由于交互式互聯(lián)網(wǎng)廣告的使用沒有相應(yīng)的原則規(guī)范，互聯(lián)網(wǎng)廣告泛濫成災(zāi)。所以，當(dāng)務(wù)之急是要采取一系列措施來規(guī)范交互式互聯(lián)網(wǎng)廣告。

一、交互式互聯(lián)網(wǎng)廣告的秩序建立

如開篇提到的，交互式互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)點(diǎn)非常多，但是缺點(diǎn)也很明顯。最大的缺陷就在于沒有一個很準(zhǔn)確的規(guī)定來規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告。我們國家在這方面也一直在做努力。工信部發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》（下稱《規(guī)定》），再次明確要求互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者之間不得有不正當(dāng)競爭，同時不得違規(guī)彈出廣告，不得未經(jīng)用戶選擇捆綁安裝軟件，違規(guī)者最高罰款3萬元。其中就互聯(lián)網(wǎng)交互廣告中的插入廣告進(jìn)行了規(guī)范。該《規(guī)定》還要求：互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者在用戶終端上彈出廣告窗口，應(yīng)當(dāng)向用戶提供關(guān)閉或者退出窗口的明顯標(biāo)識。用戶關(guān)閉或者退出窗口的，在二十四小時之內(nèi)不得再次彈出同一內(nèi)容的窗口。

但是這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告是每一個互聯(lián)網(wǎng)人的責(zé)任，我們有義務(wù)給用戶創(chuàng)造一個純凈美好的互聯(lián)網(wǎng)。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范化

（一）垃圾廣告、擦邊球廣告的整治

要規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告，第一步就是要整治垃圾廣告、擦邊球廣告。這一類廣告通常在用戶打開某個頁面時會彈出，與用戶之前要點(diǎn)擊的鏈接完全沒有聯(lián)系。一般都是一些粗俗的網(wǎng)頁游戲，還播放著低俗的畫面和音樂。這類廣告頁面一經(jīng)點(diǎn)擊會出現(xiàn)很多類似的頁面，用戶需要把這些頁面全部點(diǎn)擊取消才能夠正常的瀏覽。有些廣告頁面沒有明確的取消按鈕，當(dāng)用戶點(diǎn)擊了他誤以為是取消按鈕的圖標(biāo)，結(jié)果又跳到了另外一個類似的廣告頁面。這一類垃圾廣告務(wù)必要整治，凈化互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

（二）制作精準(zhǔn)投放的廣告

互聯(lián)網(wǎng)交互式廣告要做到精準(zhǔn)投放，在大數(shù)據(jù)日漸成熟的今天，做到精準(zhǔn)投放已經(jīng)不是異想天開。例如用戶在瀏覽體育類網(wǎng)站的時候，廣告商就可以提供一些運(yùn)動品之類的廣告，這樣能吸引到非常多的用戶。精準(zhǔn)投放的非常重要的一條，就是按用戶需求提供：也就是在用戶需要廣告時給他提供準(zhǔn)確的答案，而不是打斷用戶的瀏覽強(qiáng)塞給用戶。

（三）規(guī)范交互式廣告的形式

關(guān)于網(wǎng)站的推廣，廣告的投放位置需要有統(tǒng)一的規(guī)范。例如廣告商要在一家網(wǎng)站上做廣告，那么這些廣告被投放的位置需要有固定的規(guī)范。放在頂部，底部，或者側(cè)邊等位置，數(shù)目不能太多，大小也應(yīng)當(dāng)適中，能讓用戶舒服地瀏覽。

要有明確的操作按鍵，詳實(shí)的交互過程。廣告若是以彈出窗口形式出現(xiàn)在頁面中，必須有明確的按鈕方便用戶操作：取消，拖拽或是放大等。這些按鈕如果做得不明顯，很容易引起用戶反感而關(guān)閉網(wǎng)頁。而且，廣告商在使用這一類插入式廣告的時候一定要慎重，如果用不好也很容易引起用戶反感。

廣告的內(nèi)容、形式、風(fēng)格要與頁面統(tǒng)一。這里所指的內(nèi)容就是廣告與頁面內(nèi)容有一定的聯(lián)系，例如數(shù)碼類網(wǎng)站廣告的內(nèi)容與數(shù)碼產(chǎn)品要有一定關(guān)系，這和上面提到的“精準(zhǔn)投放”是一樣的。形式和風(fēng)格上與頁面統(tǒng)一，也就是說交互廣告所使用的顏色、字體、圖片等等在形式上要與頁面形成對立統(tǒng)一的形式美法則。這樣廣告看上去會更舒服，不容易打擾用戶瀏覽，而且會因?yàn)樵O(shè)計(jì)的美感獲得用戶的體驗(yàn)。

不在用戶正常瀏覽時打攪，這是交互式廣告最重要的一點(diǎn)，任何打攪用戶瀏覽的廣告都不是好廣告。

三、善用網(wǎng)站欄目廣告

在這一類廣告中用戶可以通過評論的形式對產(chǎn)品進(jìn)行反饋。通過與消費(fèi)者發(fā)展學(xué)習(xí)型關(guān)系，進(jìn)一步營造品牌影響力，從而塑造用戶的感官體驗(yàn)以及思維認(rèn)同。交互廣告這種創(chuàng)造實(shí)際是充分發(fā)揮消費(fèi)者的主動性，因?yàn)檫@一類廣告的討論者多數(shù)為產(chǎn)品的關(guān)注用戶。這就好比是用戶參與到交互廣告的創(chuàng)造中來，有助于加深他們對廣告的體驗(yàn)。展現(xiàn)全部潛在的創(chuàng)造性，形成一種用戶和廣告商的“雙贏”。

四、針對“非看不可”的廣告

有時候，廣告商由于一些約定俗成的規(guī)則或是其他特別的原因，不得不在一些頁面上植入交互式廣告。例如，在用戶需要觀看視頻時，播放的開頭或是播放中會插入幾十秒的廣告，這類廣告一定是另用戶反感的。但是這種情況不是沒有辦法解決：視頻網(wǎng)站可以推出“會員制”，即用戶在花費(fèi)成為會員以后可以不收看這些插入式廣告。

或者可以用其他的方式，既做到宣傳作用，又能使用戶滿意。例如，可以把廣告改成輸入驗(yàn)證碼的形式：用戶需要把廣告里的指定關(guān)鍵詞輸入到輸入框中。這樣，廣告就在用戶輸入時給用戶加強(qiáng)記憶，用戶也能省了很多看廣告的時間享受自己需要收看的視頻。

在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今天，廣告商做交互廣告的策略應(yīng)該和傳統(tǒng)廣告行業(yè)區(qū)分開來，優(yōu)良的廣告是營銷理念和策略充分結(jié)合發(fā)揮交互廣告技術(shù)的優(yōu)勢。希望通過對交互式廣告分類，情感體驗(yàn)，規(guī)則制定的研究，能夠幫助互聯(lián)網(wǎng)廣告交互設(shè)計(jì)師善用技術(shù)，為視覺傳達(dá)更有效更精準(zhǔn)提供參考和幫助。

參考文獻(xiàn)：

1.梁峰.交互廣告學(xué)[M].北京:清華大學(xué)出版社，2007

2.殷俊,李奇澤.淺議富媒體交互廣告界面設(shè)計(jì)中的情感體驗(yàn)與感官體驗(yàn)[J].藝術(shù)與設(shè)計(jì)(理論),2012(03)

3.路玲娟.交互廣告設(shè)計(jì)研究[J].美術(shù)教育研究，2011(12)

作者單位：（江西師范大學(xué)）