□劉茵林

從“拉”廣告到“做”廣告
——淺談廣播廣告經(jīng)營現(xiàn)狀的突破

□劉茵林

“拉”廣告，存在著主動(dòng)與被動(dòng)的關(guān)系，而“做”廣告則是資源共享、共同進(jìn)步的合作方式。在廣播電臺(tái)已經(jīng)成為廣播媒介平臺(tái)的今天，要能夠在廣告市場上繼續(xù)分得一大杯羹，需要認(rèn)真考慮如何利用新媒體制訂新的營銷方略，有效地經(jīng)營各種廣播資源，同時(shí)贏得社會(huì)效益與市場效益，創(chuàng)出廣播的新天地。

一、發(fā)揮廣播電臺(tái)的“平臺(tái)”作用

與時(shí)俱進(jìn)的改革創(chuàng)新是保持媒體強(qiáng)大生命力的法寶，只有與社會(huì)保持同步、不斷改革創(chuàng)新，才能讓廣播媒體活力永駐。故而應(yīng)以開放的科學(xué)發(fā)展觀念，積極聯(lián)動(dòng)各類媒體，讓廣播電臺(tái)成為廣播媒介平臺(tái)，豐富廣播廣告的發(fā)布渠道。對于單一而且弱勢的媒介來說，要爭取到廣告贊助，傳統(tǒng)意義上的“拉廣告”的方式實(shí)乃無奈之舉——沒有強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持，難以跟客戶平等共享資源。

一個(gè)媒體只有獲得了廣泛的認(rèn)可，并且依憑其豐富的資源和順暢的渠道，才有能力與廣告主共享彼此資源，達(dá)成雙贏格局。單一媒介已無法滿足客戶的需求，需要用全媒體平臺(tái)發(fā)布廣告信息，才能在最短時(shí)間內(nèi)贏得最大廣告效應(yīng)。傳統(tǒng)廣播最明顯的短板是只聽其聲；但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，電臺(tái)以自身為龍頭，立體化地實(shí)現(xiàn)各媒介平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)，是可行之策。經(jīng)過策劃與聯(lián)動(dòng)，充分利用電臺(tái)音頻資源的不可替代性，如此一來，廣播電臺(tái)就有了自己的立足之本。因此，4G時(shí)代的到來，廣播不是被排擠，而是被高要求，要用好4G技術(shù)和渠道，就要每一期播出的節(jié)目皆為精品，經(jīng)得起反復(fù)聆聽；每一個(gè)廣告都要聲聲入耳，過耳不忘。當(dāng)大眾樂于用4G技術(shù)下載收聽電臺(tái)時(shí)，我們已不用擔(dān)心發(fā)射距離及效果了。此時(shí)，我們更需要做的是如何讓廣播電臺(tái)成為廣播媒介平臺(tái)，擁有更多信息發(fā)布量和發(fā)布渠道，做好節(jié)目、做好廣告，精益求精。

在傳播渠道疏通和擴(kuò)大后，廣告經(jīng)營將呈現(xiàn)立體化的局面。多媒體配合、自媒體的運(yùn)用，以及高保真信號的傳送，讓客戶的廣告同時(shí)得以聲音、畫面、文字、視頻，在傳統(tǒng)的廣播渠道和人傳人的自媒體渠道進(jìn)行發(fā)布，形成新型的營銷策略，使廣播廣告也進(jìn)入一種新的時(shí)代，即以聲音為中心并有多種體現(xiàn)形式的新型廣播廣告，創(chuàng)造新的發(fā)現(xiàn)前景。

要達(dá)到這樣的目標(biāo)，就需要建立一支善用多媒體資源的精英隊(duì)伍，全面開發(fā)廣播平臺(tái)的經(jīng)營。

二、以優(yōu)化資源配置來建立“綠色”電臺(tái)

媒介需要實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。公信力、文化含量、發(fā)布質(zhì)量等等都是構(gòu)成強(qiáng)勢媒介的重點(diǎn)要素，對于廣播而言，建立“綠色頻道”是提升收聽的保證。

一個(gè)定位模糊、內(nèi)容繁雜的媒體，必將影響其經(jīng)營。與其它堅(jiān)持“綠色媒體”道路的同行作比較時(shí)，更是相形見絀。這無形中增加了自身廣告經(jīng)營的難度，影響電臺(tái)收益。因此，必須取消容易產(chǎn)生歧義的節(jié)目，同時(shí)優(yōu)化整合資源，不斷創(chuàng)造新的廣告設(shè)計(jì)及廣告發(fā)布形式，立體發(fā)布廣告?？梢钥吹?，當(dāng)下微信已以勢不可擋的姿態(tài)風(fēng)靡世界，微信朋友圈憑借朋友之間的“強(qiáng)聯(lián)系”而產(chǎn)生事半功倍的廣告效應(yīng)。如何利用好微信平臺(tái)來豐富廣播電臺(tái)的經(jīng)營，值得我們繼續(xù)探索和總結(jié)。

2014年“雙11”期間，廣東廣播“城市之聲”聯(lián)手兄弟頻道珠江網(wǎng)絡(luò)，利用其淘寶店鋪，完成了一次廣播與網(wǎng)絡(luò)的實(shí)際聯(lián)動(dòng)和營銷。二者運(yùn)用各自的微信平臺(tái)，全程參與活動(dòng)，以極快的速度，極大地?cái)U(kuò)充了傳播途徑，彌補(bǔ)了廣播未能覆蓋的范圍。2014年11月12日，來自浙江日報(bào)旗下專業(yè)網(wǎng)站《傳媒圈》，發(fā)布了評論《雙11，聰明的媒體做些啥》，客觀報(bào)道了“城市之聲”的這次創(chuàng)新舉措，引起各界的極度關(guān)注和轟動(dòng)。這樣的跨界合作，從聲音、文字、圖像、視頻等方面，立體地傳播了這個(gè)活動(dòng)，參與的贊助商，也收獲了意想不到的好效果。

這是將電臺(tái)營運(yùn)為媒介平臺(tái)的很好的成功實(shí)踐，讓我們看到了廣播的營銷前景。

三、建立健全管理制度

在以“制度與流程”管理、發(fā)展企業(yè)，創(chuàng)造財(cái)富的年代，為其保駕護(hù)航的，將是一系列科學(xué)的經(jīng)營和管理政策。

制訂完善的經(jīng)營規(guī)章制度，包括管理制度和經(jīng)營獎(jiǎng)勵(lì)條例，將有效地規(guī)范經(jīng)營。對內(nèi)，有序管理業(yè)務(wù)人員，提高業(yè)務(wù)隊(duì)伍的經(jīng)營水平；對外，給予客戶統(tǒng)一的形象，提高信譽(yù)度。各種完善的規(guī)章制度，可以盡量規(guī)避誤會(huì)、空子、短線操作等弊病。強(qiáng)調(diào)以“制度與流程”管理企業(yè)，不是否定團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)精神，恰恰相反，有了完善的“制度與流程”，將能讓團(tuán)隊(duì)中的分工更明確，資源得到合理分配和運(yùn)用，減少內(nèi)控和內(nèi)耗等人為因素，提高效率和效益。

價(jià)格和折扣是重點(diǎn)。對外，統(tǒng)一的廣告價(jià)格，讓客戶感受到一視同仁的尊重；對內(nèi)，統(tǒng)一的折扣和層級累進(jìn)獎(jiǎng)勵(lì)，讓業(yè)務(wù)人員免卻不必要的猜疑；特殊個(gè)案，統(tǒng)一由“一支筆”定斷，樹立權(quán)威性和唯一性，以公開透明的制度化管理為前提的情況下，這種特批是受到一定約束的，不至于成為常態(tài)。

健全的經(jīng)營獎(jiǎng)勵(lì)制度，是確保經(jīng)營隊(duì)伍穩(wěn)定、企業(yè)良好運(yùn)作和發(fā)展以及產(chǎn)品理想銷售的關(guān)鍵。保底薪酬，讓企業(yè)能夠網(wǎng)羅到心儀的經(jīng)營精英，團(tuán)隊(duì)成員的流動(dòng)性不會(huì)過大；但只有激勵(lì)型的獎(jiǎng)勵(lì)制度，才能更有效地做到優(yōu)勝劣汰，保障銷售的可持續(xù)發(fā)展。

四、多渠道打造品牌節(jié)目

實(shí)踐證明，只聞其聲不見其人的傳統(tǒng)廣播模式早已落伍，現(xiàn)在是敞開式廣播的年代。走進(jìn)社區(qū)、登上殿堂，依憑互聯(lián)網(wǎng)來完成不同形式的多元化活動(dòng)，讓聽眾重新認(rèn)識(shí)廣播。廣播電臺(tái)的資源也因而得到最大限度的運(yùn)用和鍛煉，廣告合作伙伴將贏得立體的廣告宣傳效應(yīng)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在廣播節(jié)目的宣傳渠道上，緊跟潮流，使用各種新型媒介，讓節(jié)目項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)更全面有效地深入人心，收獲到社會(huì)效益和商業(yè)效益。比如老牌活動(dòng)“音樂先鋒榜年度頒獎(jiǎng)典禮”、橫跨2013年和2014年的電臺(tái)巨獻(xiàn)——《大愛有聲》大型公益活動(dòng)等等，這些活動(dòng)項(xiàng)目的成功，讓廣東廣播贏得四方贊譽(yù)。在這方面，“城市之聲”的成績突出。當(dāng)年，它之所以被聽眾在短時(shí)間內(nèi)一下子認(rèn)識(shí)和接受，就是因?yàn)椤翱吹靡姷碾娕_(tái)”的美譽(yù)。今天，當(dāng)它明確了要針對私家車人群時(shí)，則推出《駕游廣東》系列活動(dòng)，從網(wǎng)上到地面同時(shí)鋪開宣傳，讓每一次的活動(dòng)，都收到聽眾的熱捧，做到報(bào)名快捷、透明，未能參與活動(dòng)的朋友，也可以透過網(wǎng)上宣傳和視頻，了解活動(dòng)過程，這個(gè)項(xiàng)目，在贏得更多私家車主忠實(shí)聽眾的同時(shí)，關(guān)鍵是贏得了汽車品牌客戶的認(rèn)可，包括寶馬、別克、奧迪、奔馳、本田等汽車品牌以及多個(gè)汽車銷售商，都成為了城市之聲的廣告客戶。

電臺(tái)，在一系列深入社會(huì)的活動(dòng)中贏得聲譽(yù)與知名度，同樣，主持人在參與、組織活動(dòng)的過程中，將得到更全面的鍛煉和提升，包括知名度和實(shí)力。提高主持人的知名度這點(diǎn)在新型的廣播廣告市場上很有必要，明星效應(yīng)帶來的廣告到達(dá)率，將成為廣告客戶選擇廣播媒體的考慮指標(biāo)之一，當(dāng)然也是廣播媒體提高競爭力的重要指標(biāo)。

從人員到載體，越來越強(qiáng)，創(chuàng)造一種良性循環(huán)的營銷局面將是必然的事。

五、維護(hù)老客戶、拓展新客戶

根據(jù)國際上關(guān)于廣告成本的研究，對一個(gè)項(xiàng)目的贊助和合作來說，尋找新客戶的展業(yè)成本是聯(lián)絡(luò)老客戶的5倍，而老客戶對公司的貢獻(xiàn)累計(jì)是新客戶的16倍。因此，為確保低成本、高效益地經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)，廣播電臺(tái)必須在盡力維護(hù)好老客戶業(yè)務(wù)的前提下，拓展新客戶，這樣，有效地保障了常規(guī)的業(yè)務(wù)成交量，同時(shí)，不斷擴(kuò)充業(yè)務(wù)渠道，讓廣告經(jīng)營穩(wěn)步上升。

如之前在“城市之聲”投廣告的“三雄電器”和“金嗓子喉寶”等產(chǎn)品，連續(xù)多年特約報(bào)時(shí)或套餐，雙方以信任為基礎(chǔ)，駕輕就熟地安排播出，讓業(yè)務(wù)人員有更多的時(shí)間開拓新的業(yè)務(wù)渠道和客戶目標(biāo)。盡管客戶對于折扣咬得很死，但仍會(huì)提供支持，保證了電臺(tái)的基礎(chǔ)收益，這種長期客戶，還可以作為電臺(tái)的宣傳招牌，增強(qiáng)新客戶的信心，吸引新一輪投放，形成電臺(tái)、客戶、業(yè)務(wù)經(jīng)理三方共贏的局面。

在客戶維護(hù)方面，可采取這樣的方式：歸口、定人管理。簽約單位相同的同一個(gè)客戶，超過6個(gè)月停播后，可以重新由另外的人跟單，此期間還是由原來的業(yè)務(wù)經(jīng)理跟進(jìn)、深度拓展；對于定向投放的客戶，如一些一年一度贊助客戶，則建議在停頓一年后再作重新考慮。

讓我們努力創(chuàng)新，從根源上消除“拉”廣告的想法；積極提升能力，形成“做”廣告的局面；與時(shí)俱進(jìn)，不斷擴(kuò)大、整合新的媒介平臺(tái)，造出新的營銷思路和體系。

（作者系廣東廣播電視臺(tái)“城市之聲”節(jié)目主持人、監(jiān)制）