□于麗臣　賀麗青

臺網(wǎng)融合下電視臺的版權(quán)創(chuàng)新戰(zhàn)略

□于麗臣賀麗青

隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體對傳統(tǒng)電視臺已有渠道、內(nèi)容、觀眾、廣告等市場份額的攻城略地，作為電視臺新媒體化的主要路徑，臺網(wǎng)融合成為眾電視臺的首選。臺網(wǎng)融合下，頻道不再是電視臺的核心競爭力，傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的邊界將進(jìn)一步模糊，傳播再次回歸“內(nèi)容為王”，電視內(nèi)容產(chǎn)品的銷售說到底是版權(quán)的銷售，內(nèi)容版權(quán)成為電視產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心。

黨的十八屆三中全會要求“加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)運(yùn)用和保護(hù)”，將打擊盜版侵權(quán)行為、健全版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制上升到國家發(fā)展的戰(zhàn)略層面。創(chuàng)新是版權(quán)制度的主旨，也是版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力。那么，臺網(wǎng)融合下，電視臺應(yīng)該如何運(yùn)用版權(quán)創(chuàng)新戰(zhàn)略來應(yīng)對新媒體？

一、自制劇版權(quán)的創(chuàng)新

自制劇是指電視臺自己選擇題材、組織劇本、拍攝，自制有內(nèi)容版權(quán)和播放權(quán)的電視劇。

（一）自制劇版權(quán)創(chuàng)新的必然性

雖然從理論上講，一個成熟的產(chǎn)業(yè)應(yīng)該分工明確，電視劇市場應(yīng)采用“制播分離”模式，但我國電視劇市場的現(xiàn)狀又決定了電視臺自主參與電視劇的創(chuàng)新研發(fā)有其歷史必然性：

其一，精品電視劇版權(quán)稀缺?！督鸹椤贰秺^斗》《士兵突擊》等叫好叫座的電視劇對于國內(nèi)200多電視臺的需求來說，是僧多粥少，所以才會出現(xiàn)30年“常青樹”86版《西游記》、重播13年收視率仍居高不下的《還珠格格》、讓人又愛又恨的《新白娘子傳奇》等中國特色電視劇重播現(xiàn)象。

其二，電視臺購劇成本大幅上漲，2008年熱門劇集的單集價格不過5000元左右，而今一般電視臺買劇一集要花上幾十萬，新《紅樓夢》則每集200多萬元。即便是在網(wǎng)絡(luò)廣告效益非常好的時代，動輒幾千萬的高昂版權(quán)費(fèi)，也已讓財(cái)大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)重新洗牌，從原有的上千家演變到現(xiàn)有的不足十家。何況是廣告效益不好的傳統(tǒng)電視臺，目前我國幾大衛(wèi)視年購劇費(fèi)用都突破“億元”級的門檻，走購買內(nèi)容版權(quán)路必是難以為繼。

其三，我國電視臺的體制機(jī)制、考核機(jī)制，決定了其不可能像互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)那樣靠斥巨資來購買內(nèi)容版權(quán)。電視臺已有的品牌、公信力、傳播能力及制作能力的優(yōu)勢，也決定其不必走互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣的發(fā)展路徑。

因此，內(nèi)容版權(quán)的創(chuàng)新研發(fā)是各電視臺的必經(jīng)之路。目前，我國電視臺節(jié)目制作部門分為幾種，有隸屬電視臺內(nèi)部的制作機(jī)構(gòu)，有從電視臺分離出來成為獨(dú)立的電視節(jié)目制作中心，大的電視臺基本都成立了獨(dú)資或控股的電視劇制作公司，來承擔(dān)視頻的制作任務(wù)。開發(fā)自制劇、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容版權(quán)的創(chuàng)新往往成為央視及湖南、江蘇、浙江、北京等一線衛(wèi)視的首選。

自制劇創(chuàng)作階段就考慮了受眾口味、電視臺個性風(fēng)格、收視規(guī)律，便于電視臺擁有獨(dú)占性電視劇內(nèi)容資源和充分的編播自由，更好地增強(qiáng)頻道品牌影響力和廣告吸附力。如湖南衛(wèi)視主打青春偶像路線，上海和浙江主推時尚劇，江蘇衛(wèi)視以情感劇為主。電視劇市場是細(xì)分化的，適合電視臺風(fēng)格的自制劇播出效果也會很好。

（二）自制劇內(nèi)容版權(quán)的創(chuàng)新方式

首先，自制劇劇本內(nèi)容須創(chuàng)新。目前，自制劇內(nèi)容上多翻拍、重拍，劇本的原創(chuàng)性缺乏是一大頑疾。湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》、《一起來看流星雨》，江蘇衛(wèi)視重拍的海巖劇，浙江衛(wèi)視的《愛上女主播》皆是此類。同時，這些自制劇多是青春劇、偶像劇，題材狹窄，格調(diào)不高，造就了很多“雷人劇”。這種靠翻拍噱頭博得關(guān)注的“雷人劇”，即便能收視率飄紅，但受眾口碑差，不會形成二次收視需求，也就不會有長久多次播放的版權(quán)收入。這和重播了3000多次的央視精品自制劇《西游記》形成天壤之別。自制劇還是要追求內(nèi)容創(chuàng)新才是王道。其實(shí)，泱泱大中華不是缺少好劇本，而是缺少發(fā)現(xiàn)。我國市場上有很多原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說，擁有極高讀者群，這些已經(jīng)過市場受眾檢驗(yàn)過的小說改編成劇本一定會取得不俗的收視戰(zhàn)績。從2010年的《雪豹》到2011年的《步步驚心》《傾世皇妃》《裸婚時代》，再到2012年的《甄嬛傳》，都是小說本身在網(wǎng)絡(luò)上大紅大紫后搬入熒屏，而且前期的網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱使人們對電視劇形成了期待，有助于形成電視劇的高收視。

其次，自制劇題材應(yīng)進(jìn)行多樣化創(chuàng)新，走分眾化傳播道路，用不同題材內(nèi)容滿足不同的受眾群。有兩個市場值得關(guān)注，一是青年受眾市場。目前，電視劇受眾老齡化嚴(yán)重，青年、中年群體正在流失?！稅矍楣ⅰ贰秾m》《步步驚心》等以年輕收視群體為目標(biāo)的戲，首播、重播都取得不俗的收視戰(zhàn)績，很大原因得益于題材的多樣性和受眾的針對性?！稅矍楣ⅰ返陌l(fā)行方表示：“希望通過《愛情公寓》的品牌把年輕觀眾留在電視臺這個平臺，這樣，中國的電視劇才會越走越遠(yuǎn)。”二是立足本土受眾市場，開發(fā)方言特色電視劇。如《鄉(xiāng)村愛情故事》就是東北特色方言電視劇，深受方言本土東三省人民喜愛，收視率一路飄紅。

再次，電視臺還應(yīng)注重優(yōu)秀自制劇版權(quán)的反復(fù)使用。優(yōu)秀自制劇本身極高的社會認(rèn)同，其固有的受眾群足以保證收視率，版權(quán)效益極大，各電視臺如果能把自創(chuàng)優(yōu)質(zhì)版權(quán)利用好，會帶來極大的財(cái)富。迪斯尼就把以米老鼠為主角的動畫片拍攝了11部，其最經(jīng)典的影片《白雪公主和七個小矮人》發(fā)行過8次。湖南衛(wèi)視自制劇《一起來看流星雨》、《一起又看流星雨》、《一起再看流星雨》，充分發(fā)掘利用了“流星雨”版權(quán)效益。200多集的《鄉(xiāng)村愛情故事》系列更是播了7部，部部收視飄紅，把該劇的版權(quán)效益應(yīng)用到了極致。

二、綜藝節(jié)目版權(quán)的創(chuàng)新

綜藝節(jié)目的版權(quán)創(chuàng)新主要是指綜藝節(jié)目板式的創(chuàng)新。目前，我國綜藝節(jié)目板式克隆成風(fēng)，同質(zhì)化嚴(yán)重。這主要是因?yàn)槲覈吨鳈?quán)法》的局限性：不保護(hù)思想，只保護(hù)思想的表達(dá)，即不保護(hù)電視節(jié)目板式。為此，筆者在2007年曾專門寫過論文《電視節(jié)目應(yīng)學(xué)會合理“克隆”版式——關(guān)于電視節(jié)目版權(quán)之爭的再討論》（發(fā)表于核心期刊《新聞記者》2007年第2期）探討此問題，此不贅述。在此背景下，我國綜藝節(jié)目形成兩個極端，實(shí)力雄厚的衛(wèi)視多選擇引進(jìn)國外節(jié)目板式，地面電視臺則多是跟風(fēng)模仿節(jié)目板式，都缺少節(jié)目板式的自我創(chuàng)新。

（一）創(chuàng)新節(jié)目板式

眾衛(wèi)視一味引進(jìn)國外節(jié)目版式這種拿來主義雖快捷，但不是長久之計(jì)。

一方面，引進(jìn)國外版權(quán)成本太大，電視臺難以支付長期巨額版權(quán)費(fèi)。如《中國達(dá)人秀》的版權(quán)費(fèi)達(dá)300萬元，《中國好聲音》300萬元，而《中國夢想秀》則耗資千萬元。引進(jìn)的版權(quán)節(jié)目樣式，如果本土化改造沒做好，也會出現(xiàn)水土不服、傳播效果不好的結(jié)果。

另一方面，買來的版權(quán)內(nèi)容在國內(nèi)電視節(jié)目板式不受著作權(quán)法保護(hù)的現(xiàn)狀下，立刻會被其他電視臺跟風(fēng)模仿，同質(zhì)化嚴(yán)重，久而久之因新鮮感喪失，受眾群也會喪失。我國綜藝節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，如《中國好聲音》與《中國最強(qiáng)音》，《中國星跳躍》與《星跳水立方》，《媽媽咪呀》與《媽媽來了》，《中國星力量》與《我的中國星》等。同質(zhì)化競爭導(dǎo)致節(jié)目模式生命周期一般都不長，收視好的不過五六年，不好的只有幾個月。浙江衛(wèi)視跟風(fēng)推出的婚戀節(jié)目《為愛向前沖》推出一個多月就因低俗被停播。

因此，電視臺需要自我創(chuàng)新研發(fā)新的節(jié)目板式，拿來主義不是硬道理，差異化競爭才是王道。各電視臺要培養(yǎng)自己的節(jié)目策劃研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研制內(nèi)容不同、形態(tài)各異、符合本臺風(fēng)格的節(jié)目板式，才會有高收視率，才會走得長久。

（二）融合多種媒介手段，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容

麥克盧漢曾把電視歸為冷媒介，并認(rèn)為“最成功的電視節(jié)目是那些在情境中留有余地，讓觀眾去補(bǔ)充完成的節(jié)目”。①媒介融合下，傳統(tǒng)電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)應(yīng)充分融合各種媒介手段，調(diào)動觀眾的注意力與參與度。電視綜藝節(jié)目已經(jīng)做出表率，從熱線電話到短信發(fā)送，從網(wǎng)絡(luò)投票到移動應(yīng)用，通過多種媒介手段，讓觀眾參與到節(jié)目制作中來，與之進(jìn)行多層次、多環(huán)節(jié)的互動。2011年，湖南衛(wèi)視與PPTV網(wǎng)絡(luò)電視聯(lián)合首創(chuàng)臺網(wǎng)互動真人秀，網(wǎng)民對《快樂女聲》的投票結(jié)果直接影響參賽選手的排名，央視財(cái)經(jīng)頻道互動求證節(jié)目《是真的嗎》對網(wǎng)絡(luò)留言進(jìn)行追蹤驗(yàn)證，通過各大新媒體共同互動求真，極大地吸引觀眾的參與。

（三）利用電視臺人力資源，研發(fā)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形態(tài)

電視臺比起網(wǎng)絡(luò)媒體，有龐大的主持人、記者、策劃、編輯等專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)。不少主持人是明星主持人，本身就有大量的粉絲受眾，如果電視臺為其量身定做研發(fā)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目形態(tài)，在電視臺的網(wǎng)絡(luò)上播放成功幾率會很大。

三、版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新開發(fā)

圍繞電視的制播很難使電視節(jié)目營銷的產(chǎn)業(yè)鏈有更大的提升空間，節(jié)目版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)是電視臺版權(quán)戰(zhàn)略的重要的領(lǐng)域，電視臺應(yīng)利用影視節(jié)目中的造型、圖案、標(biāo)識、名稱等元素，開發(fā)相應(yīng)的衍生產(chǎn)品，完善節(jié)目版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮整體優(yōu)勢，提高品牌效應(yīng)。遺憾的是，目前我國電視臺尚無成功的經(jīng)驗(yàn)探索。迪斯尼卓有成效的版權(quán)運(yùn)營可為我們提供有益借鑒。迪士尼版權(quán)運(yùn)營的核心就是打造產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的上游便是眾多經(jīng)典卡通形象。每生產(chǎn)一部影片，迪斯尼不僅馬上將影片中的全部形象和場景注冊版權(quán)，而且將市場看好的動畫形象等申請圖書、音像制品、主題公園造型、特許經(jīng)營等一系列領(lǐng)域的版權(quán)，其動漫形象的特許經(jīng)營范圍擴(kuò)及家具、玩具、手表、服裝等諸多領(lǐng)域，迪士尼收取了高額版稅。迪士尼擁有出版社、雜志社、報(bào)社、廣播電視、電影院、網(wǎng)站、唱片公司、主題公園，業(yè)務(wù)覆蓋全球近個國家和地區(qū)，涉及幾乎所有的版權(quán)領(lǐng)域，僅迪斯尼主題樂園每年?duì)I收過百億美元。

成功的作品只是起點(diǎn)，電視臺要通過版權(quán)運(yùn)營，讓創(chuàng)新成果源源不斷地產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價值。迪斯尼的實(shí)踐證明每一部優(yōu)秀作品都意味著一次版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)良機(jī)。而我國傳統(tǒng)電視臺多年來生產(chǎn)了眾多優(yōu)秀電視產(chǎn)品和經(jīng)典人物形象，完全可以借鑒迪斯尼的版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營來大有作為。值得一提的是，湖南衛(wèi)視的開發(fā)綜藝節(jié)目和自制劇的同時成立經(jīng)紀(jì)人公司，利用節(jié)目平臺包裝推廣藝人，并從人員、制作團(tuán)隊(duì)、劇本等方面形成龐大的版權(quán)體系。

四、版權(quán)內(nèi)容的創(chuàng)新營銷

臺網(wǎng)融合下，電視臺要融合運(yùn)用多種媒體手段進(jìn)行全媒體營銷。在節(jié)目的宣傳期，可在各類雜志及網(wǎng)絡(luò)平臺中宣傳報(bào)道，如創(chuàng)建主題網(wǎng)頁發(fā)布新聞，投放電視節(jié)目的片花或剪輯版，利用各大論壇、博客、微博、QQ、百度貼吧、搜索引擎等方式發(fā)送節(jié)目的有關(guān)信息，甚至發(fā)布有爭議性的帖子，調(diào)動觀眾參與討論的積極性，提高電視節(jié)目影響力。在節(jié)目的播放期，電視臺可邀請受眾參與觀看，對節(jié)目中人物造型、場景、劇情等進(jìn)行點(diǎn)評，既增強(qiáng)了受眾的參與感，又強(qiáng)化了節(jié)目的影響力。如蘇州臺成立了“星空天地影視俱樂部”，每月贈送會員一本《星空天地》介紹蘇州熒屏最新最熱的電視劇，形成了城市臺電視劇營銷獨(dú)有的品牌。

電視臺還要充分利用本臺各種節(jié)目對即將或正在熱播的重點(diǎn)節(jié)目進(jìn)行集中報(bào)道，擴(kuò)大節(jié)目的影響力和連鎖反應(yīng)。例如，對將要首播的新劇，湖南衛(wèi)視會在本臺的娛樂新聞中向觀眾曝光劇中演員的最新消息等相關(guān)新聞，劇中的主角往往會出現(xiàn)在近期湖南衛(wèi)視周末的品牌娛樂節(jié)目中，《丑女無敵》《新笑傲江湖》等熱播劇的劇組都做客過《快樂大本營》或《天天向上》等綜藝節(jié)目。

注釋：

①[加]馬歇爾·麥克盧漢：理解媒介——人的延伸[M].商務(wù)印書館，2000：393

作者單位：（中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院）

基金項(xiàng)目：2013年江蘇省教育廳高校社科基金項(xiàng)目“南京城市臺臺網(wǎng)融合的本土化發(fā)展研究”(2013SJD860010)