□于麗臣 賀麗青
臺網(wǎng)融合下電視臺的版權(quán)創(chuàng)新戰(zhàn)略
□于麗臣賀麗青
隨著網(wǎng)絡新媒體對傳統(tǒng)電視臺已有渠道、內(nèi)容、觀眾、廣告等市場份額的攻城略地,作為電視臺新媒體化的主要路徑,臺網(wǎng)融合成為眾電視臺的首選。臺網(wǎng)融合下,頻道不再是電視臺的核心競爭力,傳統(tǒng)電視媒體和新媒體的邊界將進一步模糊,傳播再次回歸“內(nèi)容為王”,電視內(nèi)容產(chǎn)品的銷售說到底是版權(quán)的銷售,內(nèi)容版權(quán)成為電視產(chǎn)業(yè)價值鏈的核心。
黨的十八屆三中全會要求“加強知識產(chǎn)權(quán)運用和保護”,將打擊盜版侵權(quán)行為、健全版權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)保護機制上升到國家發(fā)展的戰(zhàn)略層面。創(chuàng)新是版權(quán)制度的主旨,也是版權(quán)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本動力。那么,臺網(wǎng)融合下,電視臺應該如何運用版權(quán)創(chuàng)新戰(zhàn)略來應對新媒體?
自制劇是指電視臺自己選擇題材、組織劇本、拍攝,自制有內(nèi)容版權(quán)和播放權(quán)的電視劇。
(一)自制劇版權(quán)創(chuàng)新的必然性
雖然從理論上講,一個成熟的產(chǎn)業(yè)應該分工明確,電視劇市場應采用“制播分離”模式,但我國電視劇市場的現(xiàn)狀又決定了電視臺自主參與電視劇的創(chuàng)新研發(fā)有其歷史必然性:
其一,精品電視劇版權(quán)稀缺?!督鸹椤贰秺^斗》《士兵突擊》等叫好叫座的電視劇對于國內(nèi)200多電視臺的需求來說,是僧多粥少,所以才會出現(xiàn)30年“常青樹”86版《西游記》、重播13年收視率仍居高不下的《還珠格格》、讓人又愛又恨的《新白娘子傳奇》等中國特色電視劇重播現(xiàn)象。
其二,電視臺購劇成本大幅上漲,2008年熱門劇集的單集價格不過5000元左右,而今一般電視臺買劇一集要花上幾十萬,新《紅樓夢》則每集200多萬元。即便是在網(wǎng)絡廣告效益非常好的時代,動輒幾千萬的高昂版權(quán)費,也已讓財大氣粗的互聯(lián)網(wǎng)重新洗牌,從原有的上千家演變到現(xiàn)有的不足十家。何況是廣告效益不好的傳統(tǒng)電視臺,目前我國幾大衛(wèi)視年購劇費用都突破“億元”級的門檻,走購買內(nèi)容版權(quán)路必是難以為繼。
其三,我國電視臺的體制機制、考核機制,決定了其不可能像互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)那樣靠斥巨資來購買內(nèi)容版權(quán)。電視臺已有的品牌、公信力、傳播能力及制作能力的優(yōu)勢,也決定其不必走互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那樣的發(fā)展路徑。
因此,內(nèi)容版權(quán)的創(chuàng)新研發(fā)是各電視臺的必經(jīng)之路。目前,我國電視臺節(jié)目制作部門分為幾種,有隸屬電視臺內(nèi)部的制作機構(gòu),有從電視臺分離出來成為獨立的電視節(jié)目制作中心,大的電視臺基本都成立了獨資或控股的電視劇制作公司,來承擔視頻的制作任務。開發(fā)自制劇、實現(xiàn)內(nèi)容版權(quán)的創(chuàng)新往往成為央視及湖南、江蘇、浙江、北京等一線衛(wèi)視的首選。
自制劇創(chuàng)作階段就考慮了受眾口味、電視臺個性風格、收視規(guī)律,便于電視臺擁有獨占性電視劇內(nèi)容資源和充分的編播自由,更好地增強頻道品牌影響力和廣告吸附力。如湖南衛(wèi)視主打青春偶像路線,上海和浙江主推時尚劇,江蘇衛(wèi)視以情感劇為主。電視劇市場是細分化的,適合電視臺風格的自制劇播出效果也會很好。
(二)自制劇內(nèi)容版權(quán)的創(chuàng)新方式
首先,自制劇劇本內(nèi)容須創(chuàng)新。目前,自制劇內(nèi)容上多翻拍、重拍,劇本的原創(chuàng)性缺乏是一大頑疾。湖南衛(wèi)視的《丑女無敵》、《一起來看流星雨》,江蘇衛(wèi)視重拍的海巖劇,浙江衛(wèi)視的《愛上女主播》皆是此類。同時,這些自制劇多是青春劇、偶像劇,題材狹窄,格調(diào)不高,造就了很多“雷人劇”。這種靠翻拍噱頭博得關(guān)注的“雷人劇”,即便能收視率飄紅,但受眾口碑差,不會形成二次收視需求,也就不會有長久多次播放的版權(quán)收入。這和重播了3000多次的央視精品自制劇《西游記》形成天壤之別。自制劇還是要追求內(nèi)容創(chuàng)新才是王道。其實,泱泱大中華不是缺少好劇本,而是缺少發(fā)現(xiàn)。我國市場上有很多原創(chuàng)網(wǎng)絡小說,擁有極高讀者群,這些已經(jīng)過市場受眾檢驗過的小說改編成劇本一定會取得不俗的收視戰(zhàn)績。從2010年的《雪豹》到2011年的《步步驚心》《傾世皇妃》《裸婚時代》,再到2012年的《甄嬛傳》,都是小說本身在網(wǎng)絡上大紅大紫后搬入熒屏,而且前期的網(wǎng)絡預熱使人們對電視劇形成了期待,有助于形成電視劇的高收視。
其次,自制劇題材應進行多樣化創(chuàng)新,走分眾化傳播道路,用不同題材內(nèi)容滿足不同的受眾群。有兩個市場值得關(guān)注,一是青年受眾市場。目前,電視劇受眾老齡化嚴重,青年、中年群體正在流失。《愛情公寓》《宮》《步步驚心》等以年輕收視群體為目標的戲,首播、重播都取得不俗的收視戰(zhàn)績,很大原因得益于題材的多樣性和受眾的針對性?!稅矍楣ⅰ返陌l(fā)行方表示:“希望通過《愛情公寓》的品牌把年輕觀眾留在電視臺這個平臺,這樣,中國的電視劇才會越走越遠?!倍橇⒆惚就潦鼙娛袌?,開發(fā)方言特色電視劇。如《鄉(xiāng)村愛情故事》就是東北特色方言電視劇,深受方言本土東三省人民喜愛,收視率一路飄紅。
再次,電視臺還應注重優(yōu)秀自制劇版權(quán)的反復使用。優(yōu)秀自制劇本身極高的社會認同,其固有的受眾群足以保證收視率,版權(quán)效益極大,各電視臺如果能把自創(chuàng)優(yōu)質(zhì)版權(quán)利用好,會帶來極大的財富。迪斯尼就把以米老鼠為主角的動畫片拍攝了11部,其最經(jīng)典的影片《白雪公主和七個小矮人》發(fā)行過8次。湖南衛(wèi)視自制劇《一起來看流星雨》、《一起又看流星雨》、《一起再看流星雨》,充分發(fā)掘利用了“流星雨”版權(quán)效益。200多集的《鄉(xiāng)村愛情故事》系列更是播了7部,部部收視飄紅,把該劇的版權(quán)效益應用到了極致。
綜藝節(jié)目的版權(quán)創(chuàng)新主要是指綜藝節(jié)目板式的創(chuàng)新。目前,我國綜藝節(jié)目板式克隆成風,同質(zhì)化嚴重。這主要是因為我國《著作權(quán)法》的局限性:不保護思想,只保護思想的表達,即不保護電視節(jié)目板式。為此,筆者在2007年曾專門寫過論文《電視節(jié)目應學會合理“克隆”版式——關(guān)于電視節(jié)目版權(quán)之爭的再討論》(發(fā)表于核心期刊《新聞記者》2007年第2期)探討此問題,此不贅述。在此背景下,我國綜藝節(jié)目形成兩個極端,實力雄厚的衛(wèi)視多選擇引進國外節(jié)目板式,地面電視臺則多是跟風模仿節(jié)目板式,都缺少節(jié)目板式的自我創(chuàng)新。
(一)創(chuàng)新節(jié)目板式
眾衛(wèi)視一味引進國外節(jié)目版式這種拿來主義雖快捷,但不是長久之計。
一方面,引進國外版權(quán)成本太大,電視臺難以支付長期巨額版權(quán)費。如《中國達人秀》的版權(quán)費達300萬元,《中國好聲音》300萬元,而《中國夢想秀》則耗資千萬元。引進的版權(quán)節(jié)目樣式,如果本土化改造沒做好,也會出現(xiàn)水土不服、傳播效果不好的結(jié)果。
另一方面,買來的版權(quán)內(nèi)容在國內(nèi)電視節(jié)目板式不受著作權(quán)法保護的現(xiàn)狀下,立刻會被其他電視臺跟風模仿,同質(zhì)化嚴重,久而久之因新鮮感喪失,受眾群也會喪失。我國綜藝節(jié)目的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,如《中國好聲音》與《中國最強音》,《中國星跳躍》與《星跳水立方》,《媽媽咪呀》與《媽媽來了》,《中國星力量》與《我的中國星》等。同質(zhì)化競爭導致節(jié)目模式生命周期一般都不長,收視好的不過五六年,不好的只有幾個月。浙江衛(wèi)視跟風推出的婚戀節(jié)目《為愛向前沖》推出一個多月就因低俗被停播。
因此,電視臺需要自我創(chuàng)新研發(fā)新的節(jié)目板式,拿來主義不是硬道理,差異化競爭才是王道。各電視臺要培養(yǎng)自己的節(jié)目策劃研發(fā)團隊,研制內(nèi)容不同、形態(tài)各異、符合本臺風格的節(jié)目板式,才會有高收視率,才會走得長久。
(二)融合多種媒介手段,創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容
麥克盧漢曾把電視歸為冷媒介,并認為“最成功的電視節(jié)目是那些在情境中留有余地,讓觀眾去補充完成的節(jié)目”。①媒介融合下,傳統(tǒng)電視節(jié)目的內(nèi)容生產(chǎn)應充分融合各種媒介手段,調(diào)動觀眾的注意力與參與度。電視綜藝節(jié)目已經(jīng)做出表率,從熱線電話到短信發(fā)送,從網(wǎng)絡投票到移動應用,通過多種媒介手段,讓觀眾參與到節(jié)目制作中來,與之進行多層次、多環(huán)節(jié)的互動。2011年,湖南衛(wèi)視與PPTV網(wǎng)絡電視聯(lián)合首創(chuàng)臺網(wǎng)互動真人秀,網(wǎng)民對《快樂女聲》的投票結(jié)果直接影響參賽選手的排名,央視財經(jīng)頻道互動求證節(jié)目《是真的嗎》對網(wǎng)絡留言進行追蹤驗證,通過各大新媒體共同互動求真,極大地吸引觀眾的參與。
(三)利用電視臺人力資源,研發(fā)網(wǎng)絡節(jié)目形態(tài)
電視臺比起網(wǎng)絡媒體,有龐大的主持人、記者、策劃、編輯等專業(yè)制作團隊。不少主持人是明星主持人,本身就有大量的粉絲受眾,如果電視臺為其量身定做研發(fā)相應的網(wǎng)絡節(jié)目形態(tài),在電視臺的網(wǎng)絡上播放成功幾率會很大。
圍繞電視的制播很難使電視節(jié)目營銷的產(chǎn)業(yè)鏈有更大的提升空間,節(jié)目版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)是電視臺版權(quán)戰(zhàn)略的重要的領域,電視臺應利用影視節(jié)目中的造型、圖案、標識、名稱等元素,開發(fā)相應的衍生產(chǎn)品,完善節(jié)目版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈,發(fā)揮整體優(yōu)勢,提高品牌效應。遺憾的是,目前我國電視臺尚無成功的經(jīng)驗探索。迪斯尼卓有成效的版權(quán)運營可為我們提供有益借鑒。迪士尼版權(quán)運營的核心就是打造產(chǎn)業(yè)鏈,產(chǎn)業(yè)鏈的上游便是眾多經(jīng)典卡通形象。每生產(chǎn)一部影片,迪斯尼不僅馬上將影片中的全部形象和場景注冊版權(quán),而且將市場看好的動畫形象等申請圖書、音像制品、主題公園造型、特許經(jīng)營等一系列領域的版權(quán),其動漫形象的特許經(jīng)營范圍擴及家具、玩具、手表、服裝等諸多領域,迪士尼收取了高額版稅。迪士尼擁有出版社、雜志社、報社、廣播電視、電影院、網(wǎng)站、唱片公司、主題公園,業(yè)務覆蓋全球近個國家和地區(qū),涉及幾乎所有的版權(quán)領域,僅迪斯尼主題樂園每年營收過百億美元。
成功的作品只是起點,電視臺要通過版權(quán)運營,讓創(chuàng)新成果源源不斷地產(chǎn)生經(jīng)濟價值。迪斯尼的實踐證明每一部優(yōu)秀作品都意味著一次版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)良機。而我國傳統(tǒng)電視臺多年來生產(chǎn)了眾多優(yōu)秀電視產(chǎn)品和經(jīng)典人物形象,完全可以借鑒迪斯尼的版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運營來大有作為。值得一提的是,湖南衛(wèi)視的開發(fā)綜藝節(jié)目和自制劇的同時成立經(jīng)紀人公司,利用節(jié)目平臺包裝推廣藝人,并從人員、制作團隊、劇本等方面形成龐大的版權(quán)體系。
臺網(wǎng)融合下,電視臺要融合運用多種媒體手段進行全媒體營銷。在節(jié)目的宣傳期,可在各類雜志及網(wǎng)絡平臺中宣傳報道,如創(chuàng)建主題網(wǎng)頁發(fā)布新聞,投放電視節(jié)目的片花或剪輯版,利用各大論壇、博客、微博、QQ、百度貼吧、搜索引擎等方式發(fā)送節(jié)目的有關(guān)信息,甚至發(fā)布有爭議性的帖子,調(diào)動觀眾參與討論的積極性,提高電視節(jié)目影響力。在節(jié)目的播放期,電視臺可邀請受眾參與觀看,對節(jié)目中人物造型、場景、劇情等進行點評,既增強了受眾的參與感,又強化了節(jié)目的影響力。如蘇州臺成立了“星空天地影視俱樂部”,每月贈送會員一本《星空天地》介紹蘇州熒屏最新最熱的電視劇,形成了城市臺電視劇營銷獨有的品牌。
電視臺還要充分利用本臺各種節(jié)目對即將或正在熱播的重點節(jié)目進行集中報道,擴大節(jié)目的影響力和連鎖反應。例如,對將要首播的新劇,湖南衛(wèi)視會在本臺的娛樂新聞中向觀眾曝光劇中演員的最新消息等相關(guān)新聞,劇中的主角往往會出現(xiàn)在近期湖南衛(wèi)視周末的品牌娛樂節(jié)目中,《丑女無敵》《新笑傲江湖》等熱播劇的劇組都做客過《快樂大本營》或《天天向上》等綜藝節(jié)目。
注釋:
①[加]馬歇爾·麥克盧漢:理解媒介——人的延伸[M].商務印書館,2000:393
作者單位:(中國傳媒大學南廣學院)
基金項目:2013年江蘇省教育廳高校社科基金項目“南京城市臺臺網(wǎng)融合的本土化發(fā)展研究”(2013SJD860010)