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        自媒體時(shí)代之問(wèn):一本雜志價(jià)值幾何——寄語(yǔ)《稅收征納》雜志

        2015-04-09 12:34:43魏雅華
        稅收征納 2015年10期

        魏雅華

        喜迎《稅收征納》創(chuàng)刊20周年

        今年恰逢《稅收征納》雜志創(chuàng)刊20周年,作為與《稅收征納》雜志一路風(fēng)雨同行了十多年的的資深專欄作者,有許多話想說(shuō),既然是情同手足的作者與雜志之間,那些套話、應(yīng)景話和客氣話,不說(shuō)也罷,還是說(shuō)點(diǎn)有用的話吧!

        《稅收征納》雜志是一本大熱門題材的經(jīng)濟(jì)生活類雜志,中國(guó)是世界上納稅人總數(shù)最大的國(guó)家,13.7億中國(guó)人,每一個(gè)人從出生前到死亡后若干年都是納稅人。中國(guó)財(cái)政是靠著稅收支撐的,這個(gè)題材有多大呀!幾乎可以從理論上說(shuō),每個(gè)中國(guó)人,都是這個(gè)雜志的讀者。

        在中國(guó)的出版業(yè),曾經(jīng)有過(guò)上百種公開發(fā)行的稅收雜志,可后來(lái)都被紛紛停辦了。中國(guó)到目前為止,全國(guó)省級(jí)以下的僅在公開發(fā)行的帶有社會(huì)宣傳性的稅刊僅存《中國(guó)稅務(wù)》和《稅收征納》了。

        《中國(guó)稅務(wù)》雜志盡管是一本公開發(fā)行的雜志,但它實(shí)際上是中國(guó)稅務(wù)的工作通訊,這就是它的定位。

        我們必須清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn):稅收是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的方向盤,油門,離合器和剎車,與中國(guó)經(jīng)濟(jì)的走向發(fā)展息息相關(guān),決定著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的未來(lái)和命運(yùn),我們希望《稅收征納》能夠成為中國(guó)億萬(wàn)納稅人的雜志,關(guān)心中國(guó)稅收的政策動(dòng)向,關(guān)心中國(guó)稅收的熱點(diǎn)問(wèn)題和焦點(diǎn)事件,和基層稅務(wù)人員和廣大納稅人的業(yè)務(wù)需求的恐怕也只有《稅收征納》了,真是“萬(wàn)千寵愛(ài)于一身”呀。

        在這件事上,《稅收征納》可以說(shuō)是中國(guó)17億畝農(nóng)田中的一棵獨(dú)苗,《稅收征納》切不可忘記自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得天獨(dú)厚的戰(zhàn)略地位和優(yōu)勢(shì)。但要將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成為勝勢(shì),卻不是一件容易的事。

        當(dāng)中國(guó)的雜志業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的今天,當(dāng)中國(guó)的雜志業(yè)進(jìn)入自媒體時(shí)代,所有的紙媒都在面臨著一場(chǎng)嚴(yán)酷的大浪淘沙,想要成為一?!按当M黃沙始得金”的金子,談何容易?然而這只是事情的一面。

        事情的另一面是,隨著自媒體時(shí)代的到來(lái),一個(gè)全新的大舞臺(tái),正展現(xiàn)在中國(guó)雜志業(yè)的面前,《稅收征納》能像敦煌的神女一樣,反彈琵琶而飛天嗎?

        自媒體時(shí)代:一本雜志價(jià)值幾何

        2014年7月19日,一條重大新聞在全世界被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng),《中國(guó)商人4.7億美元收購(gòu)福布斯》,這條新聞如同長(zhǎng)了翅膀一樣,一剎那間便飛遍了全世界。

        這條新聞,所包含的信息量是如此之豐富,如此地讓人仁者見(jiàn)仁,智者見(jiàn)智,如此地讓人想說(shuō)點(diǎn)什么,不吐不快。

        《福布斯》雜志母公司“福布斯傳媒”宣布,同意向香港財(cái)團(tuán)本匯鯨媒體投資有限公司出售51%的股權(quán)。

        憑借著這場(chǎng)交易,我們可以算出,《福布斯》就雜志的品牌價(jià)值,超過(guò)了8億美元,約合50多億元人民幣。這本雜志居然能值這么多錢,一本經(jīng)濟(jì)類雜志的商業(yè)運(yùn)作是如此成功,真的讓中國(guó)人大開眼界。

        我想問(wèn)的是,把中國(guó)所有的、多達(dá)幾千種經(jīng)濟(jì)類雜志加在一起,(其中99%是賠錢的,)值這一本雜志的錢嗎?

        “一本經(jīng)濟(jì)類雜志雜志值多少錢?”一位資深的傳媒人對(duì)我說(shuō),如果你沒(méi)有刊號(hào),你可以向另外一個(gè)雖有刊號(hào)卻因經(jīng)營(yíng)不善,而??怀龅慕┦s志,去租賃一個(gè)刊號(hào)。這樣的僵尸雜志,中國(guó)到處都有。一個(gè)刊號(hào)的租賃費(fèi),每期1萬(wàn)元,如果再加上給印刷廠的錢,如果每期印一千份,(中國(guó)90%的經(jīng)濟(jì)類雜志,印數(shù)不到一千份,)一個(gè)月的開銷是2萬(wàn)元。每年你得貼20萬(wàn)元進(jìn)去,這就是辦一本經(jīng)濟(jì)類期刊的成本,這就是中國(guó)的很多經(jīng)濟(jì)類期刊的現(xiàn)狀。

        那么,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)類期刊,又是怎樣活著的呢?

        一是被一家大企業(yè)包養(yǎng),例如,許多時(shí)尚雜志。是被化妝品廠家所包養(yǎng),90%房地產(chǎn)雜志,都是被房地產(chǎn)商所包養(yǎng),一年二三十萬(wàn)元的開銷,對(duì)于他們,不過(guò)是點(diǎn)毛毛雨呀??蓡?wèn)題是,這樣的雜志還是雜志嗎?還有公信力可言嗎?

        二是被一群企業(yè)家包養(yǎng)。出資人本來(lái)就沒(méi)想著要靠它掙錢,也不關(guān)心它的市場(chǎng)需求,不關(guān)心雜志的讀者想看什么,需要什么。它的任務(wù)就是為這家或這群企業(yè)做廣告,這樣的經(jīng)濟(jì)類期刊,會(huì)有讀者嗎?能有可讀性嗎?能辦好嗎?能成為社會(huì)的良心嗎?

        還有一大批的經(jīng)濟(jì)類期刊,其總數(shù)超過(guò)了80%,它們是靠刊登學(xué)術(shù)論文收版面費(fèi)在過(guò)日子,這在中國(guó)已經(jīng)見(jiàn)怪不怪,不說(shuō)也罷。這樣的刊物每期的印量是越印越少,僅為作者而印,因?yàn)橛〉脑蕉啵r得越多。如果有一天,評(píng)定職稱不再需要兩篇科技論文,中國(guó)有幾千家雜志會(huì)在同一天倒閉。

        我真不知道讀到這樣的新聞,我們的媒體人該如何思考,讀到這樣的深度解剖,能不能夠引發(fā)我們對(duì)經(jīng)濟(jì)類期刊的生存危機(jī)思考。

        如果把中國(guó)的經(jīng)濟(jì)類雜志的生存狀況,與《福布斯》雜志做一比較,我們又顏面何存?

        《福布斯》成功在哪里

        《福布斯》(Forbes)是美國(guó)的一本財(cái)經(jīng)雜志。雙周刊,以金融、工業(yè)、投資和營(yíng)銷等主題的原創(chuàng)文章著稱?!陡2妓埂愤€報(bào)道技術(shù)、通信、科學(xué)和法律等領(lǐng)域的內(nèi)容。

        是什么讓人們記住了《福布斯》?

        該雜志因其提供的《排名榜》而享譽(yù)全球,真實(shí)而權(quán)威的《排名榜》構(gòu)成了該刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力,包括最富有美國(guó)人列表(福布斯400)和世界頂級(jí)公司排名(福布斯全球2000)。

        中國(guó)人認(rèn)識(shí)并牢牢的記住了《福布斯》,是因?yàn)槊磕暌粚玫摹陡2妓埂ぶ袊?guó)富豪排行榜》,而每年一屆的《福布斯·中國(guó)富豪排行榜》的發(fā)布,都是中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的一件盛事,都會(huì)被中國(guó)的各大媒體和網(wǎng)站以最快的速度如風(fēng)轉(zhuǎn)載,都會(huì)在中國(guó)引起強(qiáng)烈的反響,由此而引發(fā)的爭(zhēng)論,如同石破天驚,如潮襲來(lái),一浪高過(guò)一浪。

        對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō),《福布斯》與《福布斯·中國(guó)富豪排行榜》同在。

        《福布斯》第一個(gè)發(fā)布了《福布斯·中國(guó)富豪排行榜》,一家美國(guó)的雜志發(fā)布了中國(guó)的富豪排行榜。這件事本身就讓人感到奇怪。奇怪的是,中國(guó)的任何一家報(bào)刊從來(lái)沒(méi)有發(fā)布過(guò)這樣重要的數(shù)據(jù)調(diào)查,這又為什么?是出于政治的考量,還是出于經(jīng)濟(jì)的考慮?

        不論是什么原因,中國(guó)需要這樣的數(shù)據(jù),因?yàn)樗鼘?duì)于正確地認(rèn)識(shí)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)狀和走向。不僅有用,還很重要。重要到必不可少。當(dāng)然,發(fā)布《福布斯·中國(guó)富豪排行榜》需要大量的數(shù)據(jù)支持,工作量很大,成本很高,不是坐在屋里就能完成的事情,正是這樣的龐大的工作量信息量和成本支付,使得許多沒(méi)有實(shí)力的經(jīng)濟(jì)類的雜志望而卻步,結(jié)果成就了一本總部設(shè)在紐約的美國(guó)雜志。

        福布斯雜志的座右銘是“資本家工具”,這樣的座右銘很讓我們吃驚,可又讓我們敬佩。難道中國(guó)政府和中國(guó)的企業(yè)家。就不需要這樣的工具嗎?

        讓我們來(lái)檢閱一下《福布斯》的排行榜:

        《福布斯·美國(guó)大學(xué)排行榜前150名》,《福布斯·亞洲中小上市企業(yè)榜》《福布斯·俱樂(lè)部?jī)r(jià)值排行榜公布:皇馬蟬聯(lián)榜首》《福布斯·2014名人榜之十大好萊塢女星》《福布斯·2014年好萊塢男星年度收入排行榜》,《福布斯·開放式基金排行榜》,《福布斯·2014年中國(guó)商界女性排行榜》,《??怂埂?014全球企業(yè)前十強(qiáng)名單》,《福布斯·2014年發(fā)布的全球2000強(qiáng)企業(yè)排行榜》《福布斯·前蘇聯(lián)國(guó)家城市商業(yè)吸引力排行榜》《福布斯足·球運(yùn)動(dòng)員的收入排行榜》。

        強(qiáng)大的《福布斯》就靠著這些排行榜,建立起了它的龐大的享譽(yù)全球的商業(yè)帝國(guó)。

        福布斯亞洲雜志所發(fā)行的十種版本遍布在世界各地,有將近六百萬(wàn)的讀者閱讀。多么輝煌的數(shù)字呀!中國(guó)有哪一本雜志,可以登上這樣的難以仰望的高度?

        日進(jìn)斗金的《福布斯》為什么會(huì)被賣掉

        《福布斯》的總裁史蒂夫·福布斯說(shuō):顛覆意味著巨大機(jī)會(huì)?;ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底顛覆了大眾傳媒行業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式。

        他是在告訴我們,自媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)了。這是全球的媒體業(yè)的一次優(yōu)勝劣汰大洗牌。

        自媒體時(shí)代的媒體主要依靠廣告費(fèi)來(lái)支撐。廣告費(fèi)收入已經(jīng)成為自媒體時(shí)代生命的乳汁。它流向哪里,哪里就會(huì)是一片繁榮,它從哪里流走,哪里就會(huì)變成一片沙漠。

        互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),已經(jīng)使紙媒經(jīng)營(yíng)方式成為了過(guò)去式。自媒體時(shí)代最大的特點(diǎn),是人人都是內(nèi)容創(chuàng)建者。谷歌(Google)和Facebook,以及不計(jì)其數(shù)的網(wǎng)站,現(xiàn)在在廣告業(yè)務(wù)方面,都能獲得數(shù)百億美元的營(yíng)收。

        我真不知道當(dāng)你聽(tīng)到這個(gè)數(shù)字的時(shí)候該作何想?

        在生死線上,在盈虧線上苦苦掙扎的中國(guó)經(jīng)濟(jì)類期刊,會(huì)不會(huì)從這個(gè)數(shù)字中,看到一片沙漠中的綠洲?

        史蒂夫·福布斯說(shuō):《福布斯》印刷出版物的營(yíng)業(yè)收入正在逐漸縮減。現(xiàn)在,媒體內(nèi)容和西餐廳里的面包和水一樣是免費(fèi)的,只有極少數(shù)內(nèi)容例外(誰(shuí)知道這些例外將能夠撐多久)。廣告客戶正在利用諸多指標(biāo)以進(jìn)入數(shù)字時(shí)代之前所不可能的方式,來(lái)衡量廣告效果。這種變遷一直令一些老牌公司無(wú)比痛苦。此外,互聯(lián)網(wǎng)所造成的“創(chuàng)造性破壞”才剛剛開始。

        值得慶幸的是,《福布斯》早早就認(rèn)識(shí)到電子出版不僅僅是意味著把印刷頁(yè)面搬上電子屏幕。他們有意把它們的網(wǎng)站打造為一個(gè)獨(dú)立的實(shí)體,與雜志不在同一幢大樓里辦公。《福布斯》網(wǎng)站成功了。

        在2008-2009年期間,將印刷和數(shù)字業(yè)務(wù)整合起來(lái)的時(shí)候到了,福布斯網(wǎng)站正在蓬勃發(fā)展,其流量在四年內(nèi)增長(zhǎng)了近三倍,而營(yíng)收也隨之迅速增長(zhǎng)。2013年是過(guò)去六年以來(lái)福布斯公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)最佳的一年。

        在所有這些方面,《福布斯》都充當(dāng)著先驅(qū)者。

        雖然互聯(lián)網(wǎng)極具顛覆性,但也由于舊的界限被摧毀,而產(chǎn)生了極大的機(jī)遇。21世紀(jì)??怂构境鰞r(jià)800億美元,求購(gòu)“時(shí)代華納”就是一個(gè)轟動(dòng)的例子。新聞標(biāo)題寫道:《互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)令?yuàn)蕵?lè)公司倍感壓力》。

        自媒體時(shí)代的到來(lái)與紙媒的生態(tài)危機(jī)

        我不知道,當(dāng)你讀到“外國(guó)人有錢登上《福布斯》,中國(guó)有錢人買下《福布斯》”這樣的充滿民族自豪感的新聞的時(shí)候,會(huì)該作何想。

        《福布斯》雜志的商業(yè)價(jià)值超過(guò)了8億美元。我們?cè)摬辉撓胂?,為什么這本財(cái)經(jīng)雜志如此值錢?2013年是福布斯公司財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)最佳的一年??蔀槭裁慈者M(jìn)斗金的《福布斯》雜志,在其最輝煌的時(shí)候被賣掉了?這當(dāng)中到底都發(fā)生了什么?

        所有這一切,都是因?yàn)樽悦襟w時(shí)代的到來(lái)。

        作為紙媒的《福布斯》雜志仍然存在,但它的主戰(zhàn)場(chǎng)己轉(zhuǎn)移到了《福布斯》網(wǎng)站。這就是自媒體時(shí)代的全新的《福布斯》。它依然強(qiáng)大,依然威猛。雖然是一家百年老店,卻又非常時(shí)尚,生機(jī)勃勃,活力旺盛,樹大根深。

        不要把這簡(jiǎn)單的認(rèn)為,這僅僅只是一種媒體介質(zhì)的轉(zhuǎn)換。這是一種質(zhì)的轉(zhuǎn)變,媒體的成本,重頭不再是買紙的費(fèi)用和印劇費(fèi),而投遞費(fèi)則可能接近為零,辦刊的成本中,稿費(fèi)和編輯費(fèi)會(huì)占到80%以上,成為辦刊的主要投入,而這正是自媒體時(shí)代的最大特點(diǎn),擁有最優(yōu)秀的作者隊(duì)伍和編輯團(tuán)隊(duì),這才是刊物的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

        《福布斯》雜志巔覆性的華麗轉(zhuǎn)身告訴了我們什么,您弄明白了嗎?我真不知道,我所說(shuō)的這一切,能不能夠喚醒中國(guó)紙媒們的危機(jī)意識(shí)?

        寄語(yǔ)《稅收征納》雜志

        如果《稅收征納》雜志能夠從《福布斯》雜志巔覆性的華麗轉(zhuǎn)身中悟出些什么,我想《稅收征納》雜志一定能夠騰飛,因?yàn)樗挠布玫貌荒茉俸?。并且,它還擁有得天獨(dú)厚的市場(chǎng)高地。它占盡了天時(shí)、地利、人和,如果再插上新媒體時(shí)代的翅膀,你能夠預(yù)知它能飛多高嗎?

        在紀(jì)念《稅收征納》創(chuàng)刊二十年之際,我還想再說(shuō)兩句:

        第一,《稅收征納》雜志的美編上仍有待改進(jìn),現(xiàn)在的風(fēng)格,稍嫌嚴(yán)肅,還可以再輕快活潑一點(diǎn),可不可以考慮用漫畫做封面?

        第二,應(yīng)盡快完成雜志市場(chǎng)化,雜志社企業(yè)化的轉(zhuǎn)型。

        第三,網(wǎng)站的建設(shè)生死攸關(guān)。應(yīng)當(dāng)盡快地出版雜志的電子版。

        網(wǎng)站不是簡(jiǎn)單地《稅收征納》雜志電子版,而是一個(gè)立足武漢面向全國(guó)的稅收網(wǎng)站。它的出版周期不再是月刊,更像是一張日?qǐng)?bào),版面可以隨時(shí)變化。它的收入不是靠電子版的訂閱,而是靠廣告費(fèi)。

        廣告費(fèi)永遠(yuǎn)都在追逐點(diǎn)擊率,點(diǎn)擊率在哪兒,廣告費(fèi)就會(huì)追到哪里。那種效率簡(jiǎn)直就像狩獵。企業(yè)是很愿意在這樣的網(wǎng)站上花錢做廣告的,因?yàn)閺V告費(fèi)是可以按規(guī)定納入企業(yè)生產(chǎn)成本,所以是免稅的。很快網(wǎng)站的收入就會(huì)大大的超過(guò)雜志定閱費(fèi)的收入,待時(shí)機(jī)成熟時(shí),可以完全地將紙質(zhì)版轉(zhuǎn)變?yōu)殡娮影?。以完成雜志的化蛹為蝶。

        我的意見(jiàn)不一定對(duì),僅供參考。

        謹(jǐn)以此文,為《稅收征納》雜志創(chuàng)刊二十周年作賀。

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