黎清霞

（河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，河南 開封 475000）

一、影響國際市場營銷的基本文化因素

（一）語言

語言是文化要素中最具特征、區(qū)別最為明顯的一個(gè)要素，有人將她形容為文化的鏡子。企業(yè)進(jìn)行跨國界經(jīng)營活動(dòng)，必須與外國的政府、顧客、中間商、雇員等當(dāng)面進(jìn)行溝通，了解顧客的需求，向顧客介紹企業(yè)及產(chǎn)品，達(dá)到說服顧客購買產(chǎn)品的目的。成功的國際市場營銷企業(yè)往往能靈活地運(yùn)用當(dāng)?shù)氐恼Z言，因此對(duì)目標(biāo)市場的語言文字研究是市場營銷不可缺少的一部分。

語言對(duì)國際市場營銷的作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，語言在很大程度上決定了信息溝通的效果，如果能夠熟練地使用顧客的母語就會(huì)增加對(duì)顧客的吸引力，同時(shí)能夠更好地了解顧客對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的反應(yīng)。其次，語言為便捷了解當(dāng)?shù)厍闆r提供通道，雖然英語可以說是公司正式的公司語言，有些國家仍然排斥在商務(wù)活動(dòng)中用英語，能夠講當(dāng)?shù)卣Z言情況會(huì)更加有利。再次，語言在公司溝通方面顯得更重要，這不僅是公司內(nèi)部的溝通也是公司之間的溝通。對(duì)語言的掌握不僅是能夠說，還有充分了解其中文化的差異帶來的語言的歧義和禁忌。

（二）宗教信仰

宗教信仰是文化中最敏感的要素，對(duì)國際市場營銷的影響不可低估。宗教信仰與社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān)，對(duì)人們的生活習(xí)慣、需求偏好及購物方式等都有重要影響。宗教節(jié)日具有獨(dú)特的慶祝方式和禁忌，宗教節(jié)日是否是法定節(jié)日，商店是否可以開張，需要何種商品，不同的教派和教區(qū)有何不同的特殊規(guī)定。國際營銷者要熟悉這樣的情況，安排好銷售日程和計(jì)劃，抓住開拓市場的機(jī)遇。另外，在一些比較保守的國家如果廣告過多的涉及裸露的部分，就被認(rèn)為是不道德的，這種產(chǎn)品自然也會(huì)被拒之門外。不同的宗教環(huán)境會(huì)帶來不同的機(jī)遇和限制，需要國際市場營銷者具有敏銳的觀察和感知能力。

（三）價(jià)值觀念

在時(shí)間觀上，美國人崇尚“時(shí)間就是金錢”，因而他們談生意的安排得緊，常常是一見面就談，然而這在阿拉伯國家卻能視為傲慢無禮。日本由于日本疆域小，自然資源缺乏，所以一致性、服從組織成為衡量個(gè)人和公司成功的標(biāo)準(zhǔn)。世界各國在美學(xué)上有很大的差異，如產(chǎn)品的款式，顏色等。西方的一些國家以新奇、獨(dú)特、表現(xiàn)個(gè)性為他們的審美觀，東方人講究端莊、典雅。企業(yè)在國際市場營銷過程中，尤其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作、包裝、顏色挑選等方面應(yīng)準(zhǔn)確理解和把握各國的美學(xué)觀。在各國進(jìn)行國際市場營銷活動(dòng)中，尊重各國的價(jià)值觀是營銷活動(dòng)成功的一個(gè)必要條件。

（四）社會(huì)組織

國際市場營銷者感興趣的社會(huì)組織包括家庭、社會(huì)階層、特殊利益團(tuán)體等。家庭是社會(huì)的基本單位，認(rèn)真研究家庭可以獲得很多有價(jià)值的營銷信息。首先是家庭的構(gòu)成，發(fā)達(dá)國家的小家庭，只包括父母和子女，甚至有時(shí)候只有父母，發(fā)展中國家的大家庭，幾代同堂；其次是家庭的等級(jí)，即誰是家庭的決策者。在一個(gè)男性主宰的社會(huì)中，市場營銷的活動(dòng)圍繞男性開展。在亞洲購買決策主要是以協(xié)調(diào)為主，男性意見起主要作用。歐美國家男女同樣可以身居要職，所以購買決策單獨(dú)做出，這種文化中，國際市場營銷者需要考慮商品的質(zhì)量和個(gè)性化需求。在國際市場營銷中，應(yīng)根據(jù)不同社會(huì)階層有差異地進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場定位，從而采取不同的國際市場營銷策略，迎接日益激烈的國際競爭。

二、在國際市場營銷中，我國企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極的分析和適應(yīng)不同的文化環(huán)境

（一）深入了解目標(biāo)市場國的文化

調(diào)研是指企業(yè)應(yīng)用科學(xué)的方法，有目的、系統(tǒng)地搜集、記錄一切與國際市場營銷活動(dòng)有關(guān)的信息，對(duì)所搜集到的進(jìn)行整理和分析，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為國際市場上的營銷決策提供有效的依據(jù)。沒有完整和準(zhǔn)確的市場信息，跨國經(jīng)營的決策便無從談起。因?yàn)槲幕皇怯谜Z言能表達(dá)出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會(huì)。企業(yè)一般會(huì)選擇在目標(biāo)市場文化熏陶下的管理者來進(jìn)行國際市場營銷，可以減去大量人力、物力、財(cái)力的投入。

（二）培養(yǎng)適應(yīng)文化環(huán)境的國際市場營銷專門人才

國際市場營銷專門人才，不僅要具備經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)等基本理論知識(shí)，還應(yīng)該熟悉他國文化。根據(jù)企業(yè)推出產(chǎn)品、服務(wù)與國際市場的文化要求，不斷建立和加強(qiáng)對(duì)跨文化營銷知識(shí)的調(diào)查與研究，組織跨文化營銷知識(shí)培訓(xùn)，培養(yǎng)和造就大量的跨文化高級(jí)人才，完善他國文化的相關(guān)知識(shí)體系，形成有效的跨文化知識(shí)學(xué)習(xí)與管理有機(jī)結(jié)合的機(jī)制。

（三）設(shè)計(jì)滿足文化需求的產(chǎn)品給目標(biāo)市場國。

文化對(duì)購買需求的影響最終是通過產(chǎn)品表現(xiàn)出來的，這就是說不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過購買產(chǎn)品的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)將他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去。適應(yīng)消費(fèi)者的文化個(gè)性。不同文化背景下的消費(fèi)者，其需求與審美觀不完全相同。體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。比如傘，在中國大多數(shù)女性將它作為一種遮風(fēng)擋雨的用品，而在歐洲國家尤其是法國婦女將它用作與服裝搭配的飾物，她們?cè)诤涂钍缴系脑O(shè)計(jì)就講究得多。非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝選擇鮮艷亮麗的顏色更能吸引消費(fèi)者的購買欲望。還有產(chǎn)品的質(zhì)量，更多的出口廠商逐漸認(rèn)識(shí)到想要參與國際競爭并贏得跨國公司的訂單，在質(zhì)量上得過得了國際標(biāo)準(zhǔn)這一關(guān)。

（四）加強(qiáng)文化適應(yīng)理念并實(shí)施跨文化管理

文化上的差異性還要求企業(yè)在管理制度的制定和執(zhí)行上要有適應(yīng)性，尤其要做到企業(yè)文化和當(dāng)?shù)匚幕嫒?，使企業(yè)文化扎根在當(dāng)?shù)匚幕耐寥郎?。例如美國人沒有午睡的習(xí)慣，但是美國企業(yè)在招收中國的員工的時(shí)候就要按照中國人的作息習(xí)慣，規(guī)定公司的午睡時(shí)間。海爾在美國的工廠除一名財(cái)務(wù)總監(jiān)外，完全由美國當(dāng)?shù)厝斯芾淼墓?，?shí)行三位一體本土化戰(zhàn)略，這是避免文化沖突的方法。在國際市場營銷文化管理中，以充分理解文化豐富內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，承認(rèn)本土文化與他文化存在差異的事實(shí)是保證跨文化營銷有效溝通的前提，同時(shí)應(yīng)發(fā)揚(yáng)中國跨文化營銷的傳統(tǒng)，結(jié)合成功的跨文化營銷經(jīng)驗(yàn)，采取符合跨文化營銷市場環(huán)境的策略，以深厚的跨文化底蘊(yùn)和功底促進(jìn)企業(yè)在跨文化環(huán)境中的生存與發(fā)展。

[1]龔蘋.淺析文化環(huán)境對(duì)國際市場營銷的影響[J].黑龍江對(duì)外經(jīng)貿(mào)；1998，(02).

[2]譚愛平.國際市場營銷的禁忌[J].經(jīng)營管理者;1997，(Z1).

[3]關(guān)曉麗，劉文廣，許鐵志.淺議國際市場營銷的產(chǎn)品策略[J].稅務(wù)與經(jīng)濟(jì)，1990，(01)