肖軍

（湖北十堰化工材料公司）

技術(shù)發(fā)展方向——包裝設計

透析藥品包裝的設計奧秘（下）

肖軍

（湖北十堰化工材料公司）

（上接《塑料包裝》2015年第2期）

4 ．藥品包裝設計的人性化

醫(yī)藥產(chǎn)品與人們的身體健康和生命安全息息相關(guān)，它在治療人們病痛的同時，還應處處體現(xiàn)出對患者的人性化關(guān)懷，因此藥品包裝需要人性化設計。人性化設計就是為人考慮，與人合為一體，成為正是人們所想所需的設計。設計應該有親切感、有情感、有生命和有利于自然環(huán)境，關(guān)愛所有的人。它包涵人情化設計、個性化設計、人文化設計、綠色設計等內(nèi)容。

醫(yī)藥包裝設計應講究人性化，講究簡單實用，易操作等特點。所謂人性化設計，可理解為在設計中始終體現(xiàn)以人的心理需求為圓心，生理要求為半徑，以和諧的方式最大限度地挖掘人的潛能，提高生產(chǎn)效率。最大限度地遷就人的行為方式，體諒人的心理需求，在實現(xiàn)其功能的過程中使人感到舒服。設計師必須了解消費者對產(chǎn)品包裝的需要，根據(jù)消費者的需求特點，不斷進行包裝設計創(chuàng)新，開發(fā)、設計出符合消費者需要的藥品產(chǎn)品包裝，要正確運用藥品產(chǎn)品包裝策略來滿足消費者對包裝的需求，設計出滿足消費者需求的人性化藥品包裝。在產(chǎn)品包裝上應標注有關(guān)產(chǎn)品的搬運、貯藏、開啟、使用、維護等的安全事項，要有醒目的安全警示和使用說明。藥品包裝應保護產(chǎn)品不受外界環(huán)境因素的影響，而且要設計得便于搬運、貯藏、開啟、使用和維護。產(chǎn)品包裝的尺寸和規(guī)格應適合消費者對產(chǎn)品的平均消耗速度，特別是應保證在藥品產(chǎn)品保質(zhì)期內(nèi)，包裝的內(nèi)裝物能被正常消耗完畢，避免浪費。

醫(yī)藥包裝按其在流通領(lǐng)域中的作用可分為內(nèi)包裝和外包裝兩大類，其功能主要有保護功能、方便應用和商品宣傳三個方面。保護功能、方便應用這兩項工作比較容易完成，而聯(lián)系到商品宣傳那就大有文章可作了，因為藥品包裝設計影響著人們對健康的向往和追求。自從設計誕生之初，業(yè)界就孜孜不斷地追求在產(chǎn)品功能表現(xiàn)上的滿足。然而隨著社會的發(fā)展，生產(chǎn)力的進步，產(chǎn)品的更新和人類需求的改變，產(chǎn)品功能的表現(xiàn)不再是設計的唯一追求，“人的因素”成為一個重要的條件，設計師們越來越注重產(chǎn)品在方便、舒適、可靠、安全等方面的性能，也就是我們常說的人性化設計問題，即以人為本的設計理念。

藥品包裝要體現(xiàn)人性化設計思想，就要以滿足消費者對藥品包裝求方便、靈巧、舒適等為要求。在買方市場條件下，消費者的選擇性日益增強，人們的消費行為也變得更為理智和挑剔。因此，藥品包裝不應僅僅局限在其美化裝飾功能上，還應更多地考慮消費者對藥品包裝的更本質(zhì)的要求。人性化設計思想就是在藥品包裝設計中要體現(xiàn)以人為本的設計理念，站在消費者的角度替消費者著想，充分考慮所設計的藥品包裝使用是否方便，是否靈巧便于攜帶以及是否與環(huán)境協(xié)調(diào)等因素。顧客所關(guān)注的藥品包裝不僅僅是包裝的圖畫，而是看包裝是否尊重患者的感情，是否具有親和力，是否使設計符合目標群體的品位和生活方式。那些賞心悅目且又有較高品位的包裝，自然備受青睞。所以說，藥品包裝要講究人性化，要起到心理治療的作用，減輕患者心理壓力，輔助藥品的療效。但目前國內(nèi)的醫(yī)藥包裝設計很大一部分并沒有考慮這些環(huán)節(jié)，這些都在某種程度上制約了醫(yī)藥包裝行業(yè)的快速發(fā)展，這也是醫(yī)藥包裝企業(yè)自身必須關(guān)注和解決的現(xiàn)實問題。

隨著社會的進步和經(jīng)濟的快速發(fā)展，已經(jīng)有少量藥品的包裝開始能夠傳達企業(yè)形象。即便如此，目前我國的醫(yī)藥品包裝在很大程度上仍然較少考慮到人性化因素，缺少簡單實用、易操作性，缺乏對藥品使用對象的審美和心理需要的人文關(guān)懷。藥品包裝設計的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在藥品包裝中情感的運用。將情感賦予包裝，使藥品包裝設計具有“人的情感”，就體現(xiàn)了藥品的外包裝設計和消費者之間的信息上的交流，大大增加了藥品包裝的人文關(guān)懷。在我們的藥品包裝設計中，信息的交流是“設計師—藥品—用藥對象”三者之間的一種高層次的信息傳遞過程。在這一過程中，藥品包裝扮演著信息載體的角色，也是交流的媒介，它將設計師甚至是藥品生產(chǎn)商與用藥對象緊密地聯(lián)系在一起。作為包裝設計師應該從用藥對象的角度將對人的關(guān)懷表現(xiàn)在藥品的包裝上，不僅要給用藥對象以藥物上的治療，更要注重對用藥對象的人文關(guān)懷。包裝設計師的所能表現(xiàn)的人文關(guān)懷最終體現(xiàn)在藥品包裝設計上。

5 ．藥品包裝形象設計要體現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變

醫(yī)藥行業(yè)是一個競爭激烈的行業(yè)，隨著國家藥品法規(guī)的不斷完善，行業(yè)監(jiān)管力度不斷加強，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，市場競爭越來越白熱化，如何提升企業(yè)及品牌核心競爭力，成為企業(yè)最關(guān)注的話題。伴隨著成本上漲與藥價下調(diào)的壓力，面臨醫(yī)改新政帶來的機遇與風險，企業(yè)在規(guī)模與利潤上的不協(xié)調(diào)，以及發(fā)展瓶頸日益凸顯。經(jīng)營壓力越來越大，許多企業(yè)都開始在尋找突破口，四處尋醫(yī)問藥，一個簡單、易于操作的環(huán)節(jié)卻被多數(shù)企業(yè)所忽視——產(chǎn)品包裝的形象改良與設計創(chuàng)新。

藥品包裝設計和廣告設計傳達各種信息，極大地豐富了我們的物質(zhì)生活和精神生活。對于制造業(yè)企業(yè)，如何將你的產(chǎn)品品牌和服務宗旨，明顯區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，它正變得越來越重要。為此，許多公司發(fā)現(xiàn)自己的獨特的方式和手段，使產(chǎn)品醒目，以便達到更快速的目的占領(lǐng)市場空間。這是一個有效的手段，使用簡短的和更強大的視覺語言來吸引消費者的注意，帶來的視覺快感，他們會得到一個更深刻的理解消費者意識的產(chǎn)品，在消費者心目中，逐步加強品牌意識和價值意識的商品和占領(lǐng)消費者心智空間和視覺空間，指導并完成消費行為。

藥品包裝其主要功能就是在最大限度地展示產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)品牌力，提升銷售力。面對國家政策的越發(fā)嚴格，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越發(fā)劇烈，藥店陳列面競爭狼煙四起，藥品包裝設計，逐漸成為廠家的一塊心頭病。同時，政策職能部門在理解和執(zhí)行方面的區(qū)域不均衡，傳播服務業(yè)者的非專業(yè)性，都給廠家造成一些不必要的誤導。

藥品包裝設計除了基本功能，提高產(chǎn)品的檔次，提高商品的價值，是不容忽視的角色，許多企業(yè)主和設計師在研究和開發(fā)新技術(shù)、新材料的同時，也提高了識別的新思維、品牌VI設計新觀念，讓設計和技術(shù)，尋求更有效的產(chǎn)品推廣和銷售。和人們的生活方式和意識形態(tài)的影響，還對大量信息的同時，更會喜歡到快速、個性、時尚、情感商品。為此，各種企業(yè)更加關(guān)注“面子”的產(chǎn)品包裝，因為藥品包裝不僅是自己的消極作為物理功能，同時也體現(xiàn)了企業(yè)精神，建立品牌知名度的企業(yè)。對于消費者來說，可以選擇使用滿意，外觀設計的人性和個性形式的商品，從生理和心理上的最大滿足，快樂是最大的享受和消費。

為了快速、有效地在許多靜態(tài)商品消費者的注意力和激發(fā)消費者意識、視覺效果的藥品包裝設計師將簡潔明快的設計有機地結(jié)合，形成了個性化信息時代沒有一個本質(zhì)特征的裝飾設計。沒有裝飾設計在本質(zhì)上是基于簡單的文本符號的一個有效的視覺形象和流程設計。

藥品包裝設計在遵循藥品管理法及相關(guān)政策規(guī)定的同時，如何去體現(xiàn)企業(yè)形象，提高其外觀設計品位，賦于其能獲得的消費者的心理認可能力，是藥品具藥品和商品雙重屬性應該顧及到的問題。以前的藥品包裝設計形成了比較單一、平淡的設計框框，同類藥物除文字外，僅以顏色變化來區(qū)別，加上品名不醒目，很容易混淆。這些與進口及合資企業(yè)的藥品包裝相比無論在外觀設計上，還是在為消費者考慮方面都相形見拙。

包裝是產(chǎn)品的外衣，是體現(xiàn)產(chǎn)品價值的不可缺少的組成部分，充當著企業(yè)與消費者溝通的橋梁和紐帶作用。隨著人們生活水平的不斷提高，對美的追求也越來越高，過時的包裝理念及其包裝制品已遠遠不能滿足人們的審美需求，“美觀，個性化”的包裝越來越為消費者所推崇。一個成功的包裝設計，不僅僅是包裝產(chǎn)品，吸引消費者選購，更多的是體現(xiàn)企業(yè)文化內(nèi)涵及品牌核心價值。過去，沒有在包裝設計上下大功夫，產(chǎn)品也可以打開市場，是因為競爭環(huán)境有利，產(chǎn)品短缺，供不應求，可今非昔比，如果仍沿用以前的觀念，不重視規(guī)劃產(chǎn)品包裝形象設計，那損失將不可估量。設計師在包裝設計中表現(xiàn)自己的情感，創(chuàng)造出某種精神上的東西。可以認為包裝設計的過程實際上可以稱之為藝術(shù)表現(xiàn)的過程。設計師將自己的情緒通過各種形態(tài)、色彩、結(jié)構(gòu)、材料、工藝等視覺語言表現(xiàn)在包裝上。因此，包裝不僅僅是擁有實在物態(tài)存在，還是蘊涵著特定思想和情感的載體?？梢赃@樣認為，包裝設計的形式與情感是有機結(jié)合成一個實體的，在具體設計中，只有包裝和產(chǎn)品的功能與它們引起的情感有機結(jié)合在一起時，包裝才具有真正的審美價值，也才成為一個很好的設計和促銷者。制藥企業(yè)在對新產(chǎn)品的設計、老產(chǎn)品的包裝改變時應廣泛征求市場、營銷部門意見，要看到人家的長處，找準自己的短處，有條件的可以請廣告策劃公司做形象設計。某公司最近的一種皮膚粘膜防腐消毒劑在外觀設計上就完全摒棄了一貫的陳舊設計思路，極富新生代的感官信息，包裝瓶改進了出液口大小，使用時可控制出藥量，而又不沾染手指。

長期以來，我國部分藥品包裝設計已經(jīng)形成了比較單一，平淡的設計框框，同類藥物的包裝除了文字外，僅以顏色變化來區(qū)別，加上品名不醒目，很容易混淆。這與進口及合資企業(yè)的藥品包裝相比，無論在外觀設計上，還是在為消費者考慮方面都相形見絀。藥品包裝的形象設計要體現(xiàn)觀念的轉(zhuǎn)變，市場需要個性化的包裝設計。個性化的包裝既可體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，又可間接體現(xiàn)產(chǎn)品的安全衛(wèi)生性，如千金藥業(yè)生產(chǎn)的“婦科千金片”外包裝紙盒選用芬蘭林業(yè)生產(chǎn)的320克白卡紙，成型后的“婦科千金片”紙盒挺度高、成型好，貨架展示效果良好，無形中提高了產(chǎn)品的檔次，為產(chǎn)品帶來了較高的附加值。哈藥六廠的“嚴迪”產(chǎn)品外包裝盒采用了多層染色紙以及鐳射膜，防偽的同時又極大地提高了產(chǎn)品的美觀度。我們在進行藥品包裝機械的設計上除了滿足現(xiàn)有的包裝形式，也可以引導包裝方式的發(fā)展，使藥品包裝向著更安全、更方便、更具實用性、高效、節(jié)能的方向發(fā)展。

6 ．結(jié)束語

我國醫(yī)藥包裝發(fā)展和其他商品一樣越來越多樣化、美觀化、科學化。當下藥品市場競爭非常激烈，要注重藥品包裝有更好的外包裝，也就是在藥品包裝外觀設計上下功夫。除此之外，更重要的是要對藥品進行合理的包裝，不夸張、過分，做到恰到好處。更重要的是包裝要到位，真正實現(xiàn)包裝意義的同時，更能正確傳達藥品獨特的使用信息，以真正發(fā)揮藥品作用。同時包裝和世界自然資源守恒問題也日益顯得更加重要，污染、廢物處理、回收及再利用之類的問題應全部作為新的包裝考慮的重要因素。藥品包裝在注重環(huán)保的同時，包裝工藝過程必須以好的加工實踐（GMP）和質(zhì)量保證為條件。這樣才能使藥品的質(zhì)量和功效有保障，做到合理化。今后隨著我國GMP貫徹的深入，國家對醫(yī)藥包裝行業(yè)的要求日益嚴格，藥品包裝將逐步實現(xiàn)規(guī)范化、細致化、系列化，新材料，新技術(shù)，新工藝的不斷進步，將使藥品包裝將呈現(xiàn)出更加方便、安全，更加符合環(huán)保要求的趨勢。安全、實用、防偽是藥品包裝發(fā)展的必然趨勢，也順應國家政策法令和和市場發(fā)展的需要。（完）