摘要 傳播效果是衡量媒介效能的指標之一。在突發(fā)危機事件中，政府官方微博的危機傳播在很大程度上影響著事件的發(fā)展態(tài)勢，而構(gòu)筑政務(wù)微博的話語權(quán)則成為政府危機傳播的重要目標。本文以新浪政務(wù)微博“北京發(fā)布”在“7·21”暴雨中的危機傳播為例，研究了政務(wù)微博的危機表達和傳播效果。從政務(wù)微博管理主體、政務(wù)微博運營現(xiàn)狀以及危機傳播技巧三方面提出了政務(wù)微博的危機傳播及話語重構(gòu)策略。

關(guān)鍵詞 政務(wù)微博；危機表達；危機傳播；傳播效果；話語權(quán)

中圖分類號G206 文獻標識碼A

作者簡介 梁芷銘，欽州學院法律與公共管理學院副教授，廣西欽州535099

一、引言

當前，我國社會中頻頻發(fā)生的各種風險及危機成為網(wǎng)絡(luò)、微博上輿論形成的導火索與擴音器，人們通過微博所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”參與并感受現(xiàn)實危機。而亟需穩(wěn)定發(fā)展環(huán)境的中國社會，開始被微博挑動神經(jīng)。在這里，危機情境下的言論爆炸式增長，謠言更易滋生傳播，多元參與主體給官方聲音帶來了阻力更強的噪音……如何管理微博上的危機傳播，成為政府需要面對的重要議題。

政府官方微博也可稱為政務(wù)微博。一系列危機事件的出現(xiàn)，使我國各級政府對政務(wù)微博的使用逐漸摸索出了一套更為合理的傳播策略，成為發(fā)布危機信息，回應(yīng)民眾質(zhì)疑，澄清危機謠言的有力平臺，在整個輿論生態(tài)系統(tǒng)中占據(jù)有極為重要的話語地位。為此，深入分析、研究政務(wù)微博的危機表達形態(tài)以及傳播效果，對當前的政府改革具有相當?shù)囊饬x。一方面，它是作為危機管理者的政府的必要使命，即如何在危機情境下迅速實現(xiàn)危機解決；另一方面，它是作為政治職能轉(zhuǎn)型的政府的有效嘗試，即如何利用新媒體平臺，以做好危機信息服務(wù)來變堵為疏，轉(zhuǎn)型并創(chuàng)新社會管理方式。在這其中，北京市走在了全國各省市政府的前列，其政務(wù)微博“北京發(fā)布”（以下簡稱“北京發(fā)布”）已成為市政府有效治理公共危機事件的強有力的工具和手段。

二、危機表達概述

危機傳播中，組織在危機發(fā)生之后的言說反應(yīng)對危機管理的成敗發(fā)揮著關(guān)鍵性的作用，相比危機管理的策略性研究，危機傳播研究則把重點更多放在主體的危機表達上。危機表達包含兩個方面，一是符號載體，它根據(jù)不同的內(nèi)容屬性分為不同的種類；二是表達言說，它根據(jù)技巧和策略也分為不同類型。

（一）危機識別信息

具體而言，危機識別信息主要包含：第一是發(fā)生了什么事？這個信息是消除不確定性最強的要素，也是安撫危機爆發(fā)初期公眾緊張慌亂情緒的最有用的信息。第二是影響范圍有多大？公眾在了解事件的性質(zhì)后，即要知道危機爆發(fā)會波及到哪些人。第三是事情已經(jīng)發(fā)展到何種程度？公眾需要在縱向上了解已有的信息，即危機的進展情況。第四是危機未來會發(fā)展到何種程度？公眾還需要在縱向上了解未來的可能，即危機去往何處。第五是事故發(fā)生的原因是什么？這是指公眾希望了解為什么會發(fā)生危機。第六是危機處理的責任主體是誰？這也是公眾迫切需要知道的危機發(fā)生后該找誰獲取信息或?qū)で髱椭?/p>

（二）危機處理信息

危機處理信息包含兩方面內(nèi)容，一方面是針對危機受害主體，指危機中公眾如何應(yīng)對危機、解決危機的相關(guān)信息；另一方面是針對管理主體，指有關(guān)部門危機處理的情況、進度的信息。

作為第一種危機處理信息，它主要是告訴危機中的公眾“怎么做”，以達到危機損失最小化的目的。這類信息的來源一般是政府、相關(guān)組織、權(quán)威專家等，它的有效性建立在危機識別信息的正確性基礎(chǔ)之上。這也意味著危機處理信息有錯誤的可能性。第二種危機處理信息，它主要是向公眾傳達“做了什么”。在危機爆發(fā)后，管理部門隨即展開處理危機的行動，群眾迫切想要得知行動是否有效，危機是否得到控制。一般而言，危機處理的相關(guān)信息有以下四個方面：管理者面對危機的態(tài)度、處理危機所采取的措施、采取措施后取得的成效或仍未解決的困難以及對危機處理的自我評價和反思。

（三）危機情緒信息

危機情緒信息主要是指在危機發(fā)生后，危機直接主體和危機間接主體對危機發(fā)生所持有的態(tài)度和產(chǎn)生的情緒信息。例如，處于危機中的公眾可能產(chǎn)生恐慌、迷惘、緊張和焦慮等情緒；危機間接主體則可能對危機發(fā)生產(chǎn)生同情與關(guān)切，同時對危機是否會蔓延到自己身上表現(xiàn)出擔憂。而且，危機情緒信息會在危機過程中處于不斷變化的狀態(tài)。例如，危機爆發(fā)時，危機中的公眾可能以恐慌情緒為主，到了危機處理后期，則可能更多地恢復(fù)了冷靜和理智。

（四）危機反應(yīng)策略

學者庫姆斯認為，危機反應(yīng)策略表現(xiàn)為一種印象管理行為，是組織在緩解危機時所采用的一系列口語或非口語的符號資源，旨在維護組織受損的形象及促進利益關(guān)系人未來與組織的交流。庫姆斯歸納簡化了前人所提出的各種危機反應(yīng)策略，共整理出七個類目，從極端防衛(wèi)到完全認錯，呈現(xiàn)出如下不同性狀修復(fù)危機造成的負面印象：

第一，攻擊指控者（Attack the accuser）——這是最強勢的回應(yīng)策略?？赡苡梅缮踔帘┝Φ男问接枰苑磽簦坏诙?，否認（Denail）——即對外界解釋危機根本不存在；第三，藉口（Excuse）——提出某些理由為托詞減少組織對危機所負擔的責任；第四，合理化（Justification）——說服大眾危機不如想象中嚴重，聲稱受害者自食其果，或危機事件已經(jīng)被故意曲解；第五，迎合（Ingratiation）一一將組織與正面評價的事務(wù)連結(jié)，提醒大眾組織過去曾有過的正面形象，以獲得認同。迎合策略同時也涵蓋了超脫（Transcendence）策略，它將民眾的注意力從具體事件拉到更大格局或更高超的目標；第六，修正行動（Corrective action）——修補因危機而導致的損害，并保證危機不再發(fā)生；第七，完全道歉（Full apology）一一公開道歉，承認組織在危機中的錯誤并承擔責任，承諾提供補償，希望獲得大眾寬恕。

三、危機傳播效果概述

危機傳播活動的效果意味著危機治理者意圖和目的落實的程度，這也決定了危機能否解決。因此，政務(wù)微博的危機傳播效果成為重要的考察內(nèi)容，而微博本身的產(chǎn)品特性為這項考察提供了便利與可能。

（一）危機傳播效果

危機傳播效果同樣有兩方面含義：第一是危機管理主體的動機實現(xiàn)程度，第二是危機傳播對傳者和社會所造成的一切影響和結(jié)果的總體。危機傳播效果分為三個層面：第一是危機信息的認知，也就是了解危機性質(zhì)狀態(tài)等信息；第二是危機態(tài)度和情緒，即危機傳播信息使人們在面對危機時所產(chǎn)生的價值觀和情緒的變化；第三是危機行動，即在危機傳播指導下，人們采取的危機處理行動。

（二）微博危機傳播效果

微博屬于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，使用者身份隱匿、地域散布且構(gòu)成多元，這是其效果研究的不利方面。但微博的產(chǎn)品特性給它的效果研究提供了可能：第一，微博用戶在微博上的的行動機制與往常一致，都是基于信息傳受的心理活動與身體行動；第二，微博有完善的傳播機制和豐富的表達機制；第三，微博的傳播和表達都留下了公開的數(shù)據(jù)痕跡。

具體落實到產(chǎn)品特性上，微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量可以成為判斷信息覆蓋程度的指標；微博的評論內(nèi)容可以成為評判受眾對信息認可程度的指標。與覆蓋程度相關(guān)的是信息的認知層面，即有多少人知道了這條信息；與認可程度相關(guān)的是信息的心理層面，即這條信息在人們心中的接收程度如何。需要進一步指出的是，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量是一個中性概念，轉(zhuǎn)發(fā)量高不一定就是危機傳播對行為產(chǎn)生了正面影響。比如，如果危機傳播中某個信息失實造成丑聞，極有可能引發(fā)微博上大規(guī)模的轉(zhuǎn)發(fā)和評論，這種情況下，傳播所引發(fā)的行動層面效果是駁斥、諷刺或者批判，與傳播意圖不一致，呈負面性。所以，行為層面效果的正負向度需要通過結(jié)合轉(zhuǎn)發(fā)和評論所綁定的內(nèi)容一起考察。

四、案例分析——“北京發(fā)布”在“7·21暴雨”中的危機傳播

2012年7月21日，北京遭遇自1951年有完整氣象記錄以來最大的一場暴雨襲擊，造成79人遇難，其中51人系溺水身亡，190萬人受災(zāi)。在此期間，北京微博發(fā)布廳的數(shù)個政務(wù)微博持續(xù)發(fā)布災(zāi)情相關(guān)信息，合力形成了官方輿論場，產(chǎn)生了較強的危機傳播影響。本文選取了在北京7·21暴雨期間，發(fā)布微博最多、轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)量較大的政務(wù)微博“北京發(fā)布”為樣本，對其危機信息內(nèi)容、傳播策略和傳播效果進行分析。

“北京發(fā)布”是新浪認證的北京市政府新聞辦公室官方微博，目前擁有268萬的粉絲量。本研究選取7月21日-7月23日“北京發(fā)布”所發(fā)布的與北京7·21暴雨有關(guān)的內(nèi)容進行分析和表達策略分析，分類方法參照前文闡述的危機信息類別與表達策略類別部分。

（一）內(nèi)容分析

從7月21日-7月23日期間，“北京發(fā)布”共一共發(fā)布了69條微博，其中58條內(nèi)容與7·21暴雨有關(guān)，危機內(nèi)容微博占總微博比為84%，可以說在雨災(zāi)發(fā)生后，危機傳播內(nèi)容就成了“北京發(fā)布”的絕對核心。

在58條危機信息微博中，轉(zhuǎn)發(fā)條數(shù)為27條，原創(chuàng)條數(shù)為31條，二者差別不大，原創(chuàng)數(shù)略多；在發(fā)布時間上，以7月22日17：40的微博為界，前期內(nèi)容主要以轉(zhuǎn)發(fā)為主，后期內(nèi)容主要以原創(chuàng)為主。

在信息屬性上，包含危機識別信息的有23條，其中18條是純屬危機識別信息，5條是既有危機識別也有危機處理信息；包含危機處理的信息34條，其中29條是純屬于危機處理信息，5條既有危機處理信息也有危機識別信息。包含危機情緒內(nèi)容的微博有8條，其中4條是僅為情緒內(nèi)容，其他4條則與其他類型的信息混合出現(xiàn)。依據(jù)對前文危機處理信息的分類，一種是告訴公眾在危機中“怎么做”，以Ⅰ號標識；一種是告訴公眾管理者應(yīng)對危機“做了什么”，以Ⅱ號標識。其中，含危機處理I信息的微博條數(shù)為9條，含危機處理Ⅱ信息的微博條數(shù)為25條。換言之，在危機處理信息中，26%的信息是告訴人們?nèi)绾螒?yīng)對危機；而有74%的信息是告訴人們政府和有關(guān)部門應(yīng)對危機的情況。

首先看“北京發(fā)布”的危機識別信息，涉及的內(nèi)容有：披露防汛單位電話號碼和求救電話號碼、道路通行情況、航班延誤及取消信息、天氣情況、洪峰過境警報、受災(zāi)情況、余災(zāi)情況、危機總結(jié)。其中，涉及暴雨后的道路情況共有7條，披露防汛單位和求救電話4條，其他受災(zāi)情況4條，危機總結(jié)信息3條，這三種內(nèi)容成為危機識別信息中出現(xiàn)頻率最高的類型。

再看“北京發(fā)布”的危機處理信息，其中Ⅰ類即“怎么做”。類危機處理信息主要涉及的內(nèi)容是：提醒撥打查詢或求救電話，提醒民眾注意防范，科普貼“遭遇洪水怎么辦”，涉水車輛發(fā)動需謹慎，提供最佳路線方案，暴雨車輛送修辦法。其中，撥打查詢和求救電話的微博共有4條，與涉水車輛有關(guān)的3條，其余都為1條。其中Ⅱ類即“政府做了什么”類危機處理信息涉及的內(nèi)容是：某地區(qū)救援情況，某群體救援情況，某種建筑救災(zāi)-情況，，領(lǐng)導危機處理意見，救災(zāi)中的犧牲民警，某部門參與救援情況，救災(zāi)細節(jié)，與災(zāi)情相關(guān)類事件，受災(zāi)賠償情況。其中，關(guān)于某地區(qū)救災(zāi)情況的微博有7條，某群體救災(zāi)情況的微博5條，某建筑救災(zāi)情況和領(lǐng)導處理意見各3條，這些信息構(gòu)成了Ⅱ類危機處理信息的核心內(nèi)容。

然后看“北京發(fā)布”的危機情緒信息，涉及的內(nèi)容有：向救援人員致敬，李方紅在救援中不幸觸電犧牲，救援現(xiàn)場凝聚大愛北京精神，為北京受災(zāi)群眾捐款。其中，向救災(zāi)人員致敬的微博有3條，救援現(xiàn)場凝聚大愛的北京精神微博也有3條，這是危機情緒信息的主要內(nèi)容。

可以看到，危機識別信息中，除了災(zāi)情本身外，暴雨帶來的道路問題、航班問題和相關(guān)部門電話及求救電話也成為重要的內(nèi)容，而這后面幾種信息都跟市民生活有密切聯(lián)系，帶有強烈的“服務(wù)色彩”。而在危機處理信息中，“怎么做”的指導性意見集中在如何撥打求助電話和如何處理涉水車輛上，后者體現(xiàn)了車輛是暴雨帶來的最大財產(chǎn)損失，受到市民的強烈重視；在“做了什么”跟進型信息中，最多的是地區(qū)救災(zāi)情況和救災(zāi)主體情況，突出救災(zāi)實情，領(lǐng)導意見并未占據(jù)核心篇幅。在危機情緒信息中，一是向救援隊伍致敬，二是以北京精神為主線，向暴雨中團結(jié)起來共同抗災(zāi)的北京市民這一群體表達敬意。

（二）表達分析

危機信息的發(fā)布講求即時快捷，隨時跟進災(zāi)情信息，7月21日22日期間，政務(wù)微博“北京發(fā)布”在時間上做到了24小時直播發(fā)布。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“北京發(fā)布”從7月21日16：52開始到24：00，發(fā)布11條微博，平均每小時1.57條；7月22日0：00到6：00，發(fā)布12條微博，平均每小時2條；從7月22日6：00到12：00，發(fā)布5條微博，平均每小時0.83條；7月22日12：00到24：00，發(fā)布19條微博，平均每小時3.17條，以連續(xù)6小時為一段，并沒有出現(xiàn)危機信息空白的情況，如下圖所示：

再看發(fā)布元素組合，在原創(chuàng)的31條微博中，僅有文字的是28條，以文字配圖片的僅有3條。此外，在58條危機信息中，直接或間接發(fā)布危機信息的微博有54條，而回應(yīng)信息的微博僅有4條。也就是說，大部分信息仍是傳達式的政務(wù)發(fā)布，而只有極少數(shù)是對網(wǎng)友評論或提問的反饋與回應(yīng)。其中3條微博是針對網(wǎng)友提出的災(zāi)情問題進行回應(yīng)，還有1條是對網(wǎng)友評論的直接回復(fù)。可以看到，網(wǎng)友的評論雖然數(shù)量巨大，但真正獲得政務(wù)微博關(guān)注并回復(fù)的是極少數(shù)。政務(wù)微博在危機傳播中與公眾的互動仍然是薄弱環(huán)節(jié)。

在表達策略上，筆者將危機信息整理后得出以下相關(guān)策略：單純傳遞危機信息或者向公眾提供危機查詢方式的微博，和對公眾進行危機警示的微博，都劃分為通知類表達策略；傳達政府和有關(guān)部門救災(zāi)行動和救災(zāi)程度的微博，劃分為修正行動類表達策略；對救災(zāi)人員的精神進行正面渲染和救災(zāi)中體現(xiàn)的大愛進行情緒升華的，劃分為迎合超脫類表達策略。根據(jù)統(tǒng)計，在58條危機微博中，有31條是以通知形式傳遞的，其中23條僅含通知，其他8條還帶有提醒或其他信息；有21條是修正行動信息表達，即其中18條為單獨修正行動表達，有2條包含迎合超脫類表達，另外1條與通知表達共同出現(xiàn)；此外，還有6條是迎合超脫類信息。

通過分類可以看到，通知表達是表達策略中最主要的部分，這類表達以傳遞中性信息為主，傾向度較低；其次是修正行動信息表達，這類表達主要傳遞救災(zāi)行動和危機應(yīng)對行動，正面性較強；較少的是迎合超脫，這類表達主要是傳遞救災(zāi)中的事跡和辛勞，將組織與正面評價的事務(wù)連結(jié)，以獲得認同。此外，塑造榜樣群體和大愛精神，將民眾的注意力從單一事件拉到更大格局或更高超的目標，具有很強的正面色彩。

（三）傳播效果的單維一一轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量

7月21日至23日，“北京發(fā)布”所發(fā)布的轉(zhuǎn)發(fā)或評論量的過千的微博有5條，占58條微博總數(shù)比為8.6%。

其中，危機識別信息轉(zhuǎn)發(fā)總量為211364條，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)達11742.44條；危機處理Ⅰ信息共5條，轉(zhuǎn)發(fā)總量為568次，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)113.6次；危機處理Ⅱ信息共20條，轉(zhuǎn)發(fā)總量為17619次，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)881次。危機情緒信息共8條，轉(zhuǎn)發(fā)總量為1731次，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)216.4條。由此可見，危機識別信息的轉(zhuǎn)發(fā)總量和單條轉(zhuǎn)發(fā)量最高，其次是危機處理Ⅱ類信息，然后是危機情緒信息，最后是危機處理Ⅰ類信息。

在表達策略上，通知提醒類信息共29條，轉(zhuǎn)發(fā)總量為226576條，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)5447.3條；修正行動類信息共有22條，轉(zhuǎn)發(fā)總量為3778次，平均每條轉(zhuǎn)發(fā)814.1次；情緒表達類信息共7條，轉(zhuǎn)發(fā)總量為2079次，平均每次轉(zhuǎn)發(fā)297次。由此可見，通知提醒類信息轉(zhuǎn)發(fā)總量和單條轉(zhuǎn)發(fā)量最高；其次是修正行動類信息；最后是情緒表達類信息。

因此，我們可以做出分析：從信息本身來看，危機識別信息是危機傳播中的焦點，其次是政府救災(zāi)措施的信息，傳播力度也比較大，再其次是危機情緒信息，具有一定的傳播影響力，而在危機中“如何做”的信息，數(shù)量上比較少，傳播力也比較低。

從傳播策略來看，通知提醒類的中性策略最受受眾關(guān)注，因此傳播數(shù)量大；而較為正面的修正行動類表達策略也較受關(guān)注，傳播數(shù)量適中；而非常正面化的情緒表達類的傳播力度相對較小。

（四）傳播效果的立體——轉(zhuǎn)發(fā)+評論

上文指出，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量只是信息傳播效果的一個維度，傳播覆蓋面積并不與受眾接受程度成正比，微博的傳播效果考察還要結(jié)合評論內(nèi)容。所以，本研究從危機識別、危機處理、危機情緒三類微博信息中各選取了轉(zhuǎn)發(fā)量最高的一條微博，摘取其中的評論作為樣本來進行正負面接受情緒的考察。

抽樣方法：從選中微博的評論里抽取200個評論意見。鑒于微博評論欄的每一頁信息容納量為20條，即抽取10頁微博評論作為樣本。頁碼選取按等距抽樣方法，例如該條微博有100頁評論，那么100/10，則每隔10頁選取一頁評論作為樣本。

樣本分類：由于微博評論文本十分多樣化，難以用標度進行意見程度區(qū)分，所以簡單分別正面、中性、負面三種。即評論屬于表揚、同情、贊許、哀悼等類別的，是為正面意見；評論屬于“轉(zhuǎn)發(fā)微博”、“元”或者其他不具有傾向性意見的，是為中性意見；評論屬于反對、質(zhì)疑、謾罵等類別的，是為負面意見。

計算方法：按照正面、中性、負面意見所占百分比計算。

評價標準：以正面意見占比高則可視轉(zhuǎn)發(fā)量為正面色彩，傳播效果與轉(zhuǎn)發(fā)量成正比；以負面意見占比高則可視轉(zhuǎn)發(fā)量為負面色彩，傳播效果與轉(zhuǎn)發(fā)量成反比。

樣本一：【“7·21”暴雨因災(zāi)死亡37人】——本條微博共有記錄在列的評論34181條，共1710頁，所以樣本抽取是每隔171頁抽取整頁評論作為樣本，得到200條評論，現(xiàn)統(tǒng)計結(jié)果如下。

通過樣本可以看到，在200條評論中，正面意見共有142條，中性意見有33條，反面意見為25條。正面意見占比達71%，中性意見占比為17%，負面意見占比為12%。其中，有3頁評論全部為正面和中性意見而沒有負面意見；只有1頁評論的正面意見含量低于50%（即少于10個）。

從內(nèi)容上看，正面意見主要內(nèi)容是以蠟燭表情傳遞哀思，其他內(nèi)容還包括祈禱、痛心、默哀等文字內(nèi)容；中性意見則僅是“轉(zhuǎn)發(fā)微博”或無任何意見；反面意見主要內(nèi)容是：對暴雨造成這么多的死亡人數(shù)表示不解，要求問責官員，諷刺性意見等。

綜合來看，這條微博正面意見和中性意見加起來占比達88%，屬于正面色彩，傳播效果與轉(zhuǎn)發(fā)量成正比，因此，這條微博以195569的轉(zhuǎn)發(fā)量和正面色彩，成為危機傳播效果較好的一條微博。

樣本二：【交管局回應(yīng)雨后貼條】——本條微博共有記錄在列的評論4442條，共223頁，所以樣本抽取是每隔22頁抽取整頁評論作為樣本，得到200條評論，現(xiàn)統(tǒng)計結(jié)果如下：

通過樣本可以看到，在200條評論中，正面意見共有24條，中性意見有9條，反面意見共有167條。正面意見占比達12%，中性意見占比為4%，負面意見占比為84%。其中，有2頁評論沒有正面意見；只有1頁評論的負面意見含量低于50%（即少于10個）。

從內(nèi)容來看，負面意見主要集中在交管局回應(yīng)的雨后貼條是一種拿協(xié)管員頂包的不負責任態(tài)度，評論的關(guān)鍵詞有：協(xié)管員、臨時工、黑鍋、擅自、炮灰、頂罪等。這些意見對問責落在協(xié)管員而非負責官員身上表達出強烈的排斥情緒，一部分微博稱“沒擔當”并要求“問責領(lǐng)導”，此外，許多評論對微博中的“擅自”一詞的用法表達強烈的不滿，稱這是推卸責任的做法。正面意見則有兩類：一是稱微博的言論讓交管局很快修正了錯誤行動，認為“微博給力”，一部分是稱贊交管局改正行為值得表揚。

綜合來看，這條微博負面意見占比達88%，屬于負面色彩，傳播效果與轉(zhuǎn)發(fā)量成反比，因此，這條微博以14132的轉(zhuǎn)發(fā)量和負面色彩，成為危機傳播效果比較負面的一條微博。

樣本三：【什邡為北京災(zāi)情捐款百萬】一一本條微博共有記錄在列的評論544條，共28頁，所以樣本抽取是每隔3頁抽取整頁評論作為樣本，得到200條評論，現(xiàn)統(tǒng)計結(jié)果如下：

通過樣本可以看到，在200條評論中，正面意見共有39條，中性意見有17條，反面意見共有144條。正面意見占比為19%，中性意見占比為8%，負面意見占比為72%。其中，有2頁評論沒有正面意見；只有1頁評論的負面意見含量低于50%（即少于10個）。

從內(nèi)容上看，負面意見主要認為什邡政府的捐款是一場鬧劇，主要表現(xiàn)在三個方面，一是數(shù)額太少對于災(zāi)情來說是九牛一毛；二是什邡地區(qū)剛剛發(fā)生騷亂，一部分人認為這起捐款是當?shù)卣拿孀庸こ?，是向上請功，一部分人認為什邡政府應(yīng)該先管好自己的事；三是大家對捐款從何而來，是不是什邡政府強捐產(chǎn)生了質(zhì)疑，另外還對收到的捐款能否落到救災(zāi)上產(chǎn)生了疑問。正面意見則主要是對什邡人民表達感謝，贊揚大家在災(zāi)難面前的互幫互助精神。

綜合來看，這條微博負面意見占比達72%，屬于負面色彩，傳播效果與轉(zhuǎn)發(fā)量成反比，因此，這條微博以1157的轉(zhuǎn)發(fā)量和負面色彩，成為危機傳播效果偏向負面的一條微博。

（五）危機表達與傳播效果

通過以上三條微博的效果分析，可以看到：本身為中性的危機識別信息所引發(fā)的傳播傾向為正面；而帶有較強正面色彩的危機處理和危機情緒信息所引發(fā)的傳播效果卻偏向負面。

首先，這進一步證明了微博傳播的效果分析需要結(jié)合轉(zhuǎn)發(fā)與評論兩個維度來一起考察，單看轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量無法確定傳播效果的正負色彩。其次，正面色彩信息引發(fā)負面?zhèn)鞑A向是有原因的。首先看“交管局回應(yīng)雨后貼條”的微博，這是一條危機處理Ⅱ類信息，是車管局面對暴雨災(zāi)害中仍存在貼條行為進行矯正，內(nèi)容主要有三點：第一，強調(diào)服務(wù)意識；第二，21日貼條不予錄入；第三，處理擅自貼條協(xié)管員。前面兩點是糾正行為，屬于修正行動型傳播策略，第三點是把錯誤責任歸咎與協(xié)管員，定性為“擅自貼條”。這類似庫姆斯口中的“提出某些理由為托詞減少組織對危機所負擔的責任”，即借口型傳播策略。

在樣本中可以看到，修正行動策略仍獲得了一部分正面評價，例如對交管局迅速改正的表揚。而絕大多數(shù)負面評價都指向了借口內(nèi)容——即協(xié)管員是否應(yīng)該是錯誤的責任主體。按既往經(jīng)驗，新聞已經(jīng)出現(xiàn)過多次事故以“臨時工”頂罪的現(xiàn)象，因此這類借口燃點很低，極易引爆公眾的憤怒神經(jīng)。因此，這條信息的修正行動部分的正面情緒被借口部分的負面民意大大沖淡，受眾討論焦點已經(jīng)偏離了災(zāi)情本身的處理，而是放在了“追責不上官員”的體制弊端上。

再看“什邡為北京災(zāi)情捐款百萬”的微博。這條微博是報道捐助災(zāi)區(qū)行為，具有很強的正面性，但是它同樣引發(fā)了負面色彩的傳播。究其原因，主要有以下三點：第一，行為的“不合理”引發(fā)的懷疑。北京是首都，而什邡是一個西部小城市，二者的經(jīng)濟水平存在巨大的懸殊。盡管北京受災(zāi)，但什邡捐款給北京仍是一個違背常理的捐助行為，另外，100萬的資金也讓受眾困惑，“能做什么？”；第二，什邡事件所引發(fā)的“目的性”猜測。什邡在不久前發(fā)生了負面事件，公眾據(jù)此猜測這是當?shù)卣摹坝懞谩薄ⅰ矮I媚”行為，帶有強烈的政治目的；第三，捐款的來源和用途引發(fā)質(zhì)疑，由于以紅十字會為代表的公益機構(gòu)信用破產(chǎn)，公眾對政府或官方機構(gòu)號召的捐款活動有強烈的抵制和懷疑情緒，因此許多人在評論中發(fā)問，錢是不是強捐，錢用于何處賑災(zāi)等。

五、政務(wù)微博的危機傳播建議與對策

風險社會環(huán)境與微博平臺上“自媒體”特性仍然給政務(wù)微博帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。危機傳播中，更為激烈的話語權(quán)爭奪和更加強化的噪音需要政務(wù)微博適應(yīng)新的身份，并運用更為有效的參與方式完成危機傳播。

（一）政務(wù)微博管理主體方面

越來越龐大的政務(wù)微博數(shù)量意味著背后有越來越多的微博管理人員，他們不僅是微博的直接發(fā)布人，許多時候也是微博信息的撰寫者和表達策略的決定者，因此，他們的危機傳播管理水平也成為對政務(wù)微博影響極大的方面。

1.轉(zhuǎn)變認識：重視“傳者”身份。政務(wù)微博運營所帶來的雙重身份是政府機構(gòu)和官員首先要重視的問題。讓政府部門及官員以“傳者”的身份站上大眾傳播一線的位置，卻打破了通過媒體發(fā)揮宣傳作用的傳統(tǒng)，政府信息工作發(fā)生了由后臺轉(zhuǎn)向前臺的趨勢。

從歷史維度來看，政府機構(gòu)微博的誕生本身就代表了我國傳播觀念的轉(zhuǎn)變。過去單向化和管控式的傳播模式開始逐步改變；在現(xiàn)實維度來看，政府信息工作由后臺向前臺轉(zhuǎn)型也成為一種必要。在現(xiàn)代社會中，黨政形象與公信力建設(shè)成為執(zhí)政主體不可忽視的重要內(nèi)容，是與社會管理職能相輔相成的另一核心職能。在危機情境下，黨政形象與公信力的重要性則更加凸顯。

2.落實措施：完善職業(yè)機制。要從整體上轉(zhuǎn)變認識，重視政府的傳者身份，落實到具體措施上有以下三方面：一是要形成微博管理者的職業(yè)意識。有關(guān)部門和機構(gòu)可以建立由一定人數(shù)構(gòu)成的微博運營小組，這樣不僅可以減輕由專人運營的工作負荷，也可以起到互相督促工作的作用，避免微博運營因個人原因而被邊緣化的情況；二是要轉(zhuǎn)變危機傳播理念與態(tài)度。政務(wù)微博不是信息掌控者而是信息服務(wù)者，政務(wù)微博應(yīng)該以一種“用信息服務(wù)公眾”的態(tài)度，盡力提供大眾需要的危機信息；三是要強化微博管理者的媒介素養(yǎng)。微博管理者需重點加強選取信息的素質(zhì)、發(fā)布信息的素質(zhì)以及跟進信息的素質(zhì)這幾方面的媒介素養(yǎng)。

（二）政務(wù)微博運營現(xiàn)狀方面

本文前部分指出，雖然理論上優(yōu)勢明顯，但政務(wù)微博的發(fā)展現(xiàn)狀卻存在許多問題，不平衡的現(xiàn)象比較突出。除了認識上要轉(zhuǎn)型，更要從實際問題出發(fā)，破除政務(wù)微博的發(fā)展難題與癥結(jié)。

1.消除政務(wù)微博數(shù)量和質(zhì)量之間的不平衡。要嚴格把關(guān)政務(wù)微博的準入門檻，防止更多“南郭先生”的出現(xiàn)。新的政務(wù)微博的建立需要統(tǒng)一申請，同時附加具有可行性的運營和發(fā)展報告，審核通過后方可建立。此外，對現(xiàn)存的活躍度較低的政務(wù)微博開展清查，對管理不到位的發(fā)布整改警告，對遲遲不改的或者僵尸型政務(wù)微博考慮予以注銷。

2.減少政務(wù)微博影響力的地域不平衡。微博影響力地域不平衡會造成危機傳播效果的不平衡，按國情來說，西部地區(qū)通常也是自然危機的高發(fā)區(qū)，因此，提升西部地區(qū)危機傳播的影響力具有現(xiàn)實意義?？梢詫φ?wù)微博影響力較弱的地區(qū)開展宣傳鼓勵活動。一方面告知政府參與新媒體平臺傳播對自身形象與公信力建設(shè)的重要意義，一方面將推廣其他政務(wù)微博中的成功典型與先進經(jīng)驗。這樣，不僅可以推動落后地區(qū)政務(wù)微博數(shù)量的增長，同時引入成功經(jīng)驗，避免新開的微博淪為“南郭先生”。

（三）危機傳播技巧方面

在政治轉(zhuǎn)型的現(xiàn)代社會中，政府僵硬死板的“命令式”語氣只會激起民眾的反感和批判，危機發(fā)生后“粉飾太平”的信息則會立即被網(wǎng)絡(luò)披露的真相所攻破，最后對政府形象造成嚴重損害。在自媒體平臺上，傳播技巧變得越來越受重視。

1.危機信息要即時準確地公開。微博倒逼政府信息公開的事例已經(jīng)不勝枚舉，“公開是常態(tài)，不公開是例外”的危機傳播理念也逐漸為多方所接受。但是仍然有許多部門想要以掩飾、壓制的方法來隱瞞危機，結(jié)果大部分都成功被網(wǎng)友曝光，引發(fā)更為惡劣的后果。危機信息不僅要公開，而且要即時準確的公開。因為危機爆發(fā)后，公眾需要在最短的時間內(nèi)知曉真相，平撫不確定性帶來的恐慌情緒，而且如果準確信息遲遲不發(fā)布，則可能被謠言等噪音搶奪話語權(quán)。

2.選擇合適的危機表達策略。合適的危機表達策略需要危機管理者對危機情況進行綜合分析?？傮w來說，中性的信息表達和誠懇的修正行為表達策略一般都能取得較好的傳播效果，此外，正面的情緒表達需要避開公眾反感的“雷區(qū)”，不然很可能收獲反感和駁斥。在表達策略的選取上，還要重視實時反饋，即以前發(fā)布的危機信息獲得了怎樣的評價，如果出現(xiàn)了較強的負面情緒，應(yīng)該反省危機表達策略方法，找出錯誤并吸取教訓。

3.形成政務(wù)微博集群的立體化危機傳播。目前，越來越多的“政務(wù)發(fā)布廳”昭示著政務(wù)微博的集群特征，這將成為政務(wù)微博的立體危機傳播基礎(chǔ)。因為危機的爆發(fā)影響的是社會各行各業(yè)和群眾生活的方方面面，單一政務(wù)微博一般都代表自己所在部門和單位，危機傳播的信息內(nèi)容也集中在本行業(yè)領(lǐng)域，影響的范圍也比較狹窄。而政務(wù)微博的集群則奠定了立體危機傳播的基礎(chǔ)，在各部分各單位政務(wù)微博的共同傳播下，將交織成一張豐富而多元的危機信息網(wǎng)，涵蓋廣闊的內(nèi)容，形成聯(lián)動效應(yīng)，增強危機傳播的影響力。