摘要：外宣話語對于城市形象的建構(gòu)起著關(guān)鍵性的推動作用。自20世紀(jì)80年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化席卷中國，各類博覽會的舉辦成為城市宣傳形象的契機(jī)。基于十余年來寧波國際服裝節(jié)和信陽國際茶文化節(jié)這兩大博覽會的成功舉辦，本文從體裁形式、話語間性及媒介技術(shù)化角度出發(fā)，研究其對博覽會的成功舉辦和城市形象宣傳的影響。

關(guān)鍵詞：外宣話語；體裁系統(tǒng)；差異研究；城市形象

一、引言

改革開放三十年，中國的發(fā)展變化之快，全球?yàn)橹@嘆。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，中國政府從單方面注重經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)文化共進(jìn)退的國際化策略。外宣話語自然成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，宣傳國家政府形象依賴于大眾傳媒的時代已經(jīng)成為過去，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為國家、城市形象的宣傳起到了無可替代的推動作用，政府網(wǎng)站、論壇、官方微信、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)展銷會、推介會等都在無形中起到了宣傳作用。

近年來，國內(nèi)學(xué)者的研究聚焦于文化傳播、大眾傳媒尤其是新聞媒體與報刊雜志的傳播視角、外宣翻譯視角和宣傳國家形象等議題。政府機(jī)構(gòu)借助大眾傳媒向廣大人民群眾進(jìn)行宣傳、解釋、說服和教育等，同時可以利用大眾傳媒的輿論監(jiān)督作用，促進(jìn)政府機(jī)構(gòu)工作效率的提高和辦事程序的透明化。所以，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)注意改善與傳播媒介的關(guān)系，充分發(fā)揮傳媒的溝通橋梁作用。翟石磊（2014）收集了中國自1971-2003年在聯(lián)合國代表團(tuán)的發(fā)言稿以及此段時間中國歷屆政府工作報告中關(guān)于國際關(guān)系部分的內(nèi)容，研究發(fā)現(xiàn)中國政治經(jīng)歷了世俗型的轉(zhuǎn)變，中國經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)逐步融合，他指出中國政府需要建立清晰的世界觀，建構(gòu)中國特色的話語體系，增強(qiáng)中國的軟實(shí)力。王娟等（2011）以寧波國際服裝節(jié)為例，分析中國外宣話語體裁系統(tǒng)的歷時性發(fā)展，指出當(dāng)代宣傳體裁的多樣化和媒介技術(shù)的持續(xù)大眾化，以及話語技術(shù)化的發(fā)展特點(diǎn)，為外宣話語的研究提供新視角。

在外宣話語歷時性研究的基礎(chǔ)上，作者試圖以體裁系統(tǒng)為視角進(jìn)行橫向?qū)Ρ妊芯?。結(jié)合受教育背景和工作背景，筆者試圖對比十余年來寧波國際服裝節(jié)和信陽國際茶文化節(jié)這兩個分屬于中國東部沿海地區(qū)和中部內(nèi)陸地區(qū)的國際博覽會，希望能夠從體裁形式、話語間性及媒介技術(shù)化角度出發(fā)，研究其對博覽會的成功舉辦和城市形象宣傳的影響。

二、作為研究視角的體裁系統(tǒng)

體裁系統(tǒng)不僅僅作為呈現(xiàn)不同形式的體裁的集合體，更側(cè)重于不同體裁之間的相互作用，注重體裁與體裁之間的活動方式和活動效果；換言之，單個的體裁形式表達(dá)效果單一，不同的體裁形式構(gòu)成的體裁系統(tǒng)則能傳遞出多元化的表達(dá)意義，正如Bazerman（2004：318）所述：體裁系統(tǒng)的元素包括人們按照一定的組織方法共同工作的幾個體裁集合，加上目的、溝通和其他材料運(yùn)用的典型關(guān)系（轉(zhuǎn)自王娟，2011）。

Bazerman（1994）正式提出了體裁系統(tǒng)的概念，在考察美國專利申請案例的基礎(chǔ)上，認(rèn)為體裁集合的概念具有相對局限性。Christine M. Tardy（2003）以學(xué)術(shù)研究者的項(xiàng)目基金申請報告為研究對象，探索學(xué)術(shù)研究經(jīng)費(fèi)申請的體裁系統(tǒng)；作者提出了三個研究問題：研究資助經(jīng)費(fèi)體裁系統(tǒng)的本質(zhì)是什么？這個體裁系統(tǒng)在整個經(jīng)費(fèi)申請過程中所扮演的角色和功能是什么？這個體裁系統(tǒng)的研究結(jié)果對于學(xué)術(shù)研究的價值以及如何幫助項(xiàng)目資助申請報告撰寫者有效地申請項(xiàng)目基金。Tardy的研究發(fā)現(xiàn)基金申請書的編寫是一項(xiàng)社會活動；體裁系統(tǒng)的文本間性有助于申請人的基金申請；Connor & Mauranen（1990）采用Swalesean移動分析方法識別修辭語步；如Myers （1990），Connor & Mauranen 研究發(fā)現(xiàn)所述，項(xiàng)目資助申請書的主要交際目的是說服項(xiàng)目資助方，申請書的撰寫者之所以運(yùn)用多樣化的修辭語步，是因?yàn)楸M可能地說服基金資助機(jī)構(gòu)了解研究中的困難，最終讓基金資助機(jī)構(gòu)給予經(jīng)濟(jì)上的支持（轉(zhuǎn)引自Christine M. Tardy，2003）。

三、研究設(shè)計和分析框架

寧波國際服裝節(jié)自1997年迄今已連續(xù)成功創(chuàng)辦18屆，信陽國際茶文化節(jié)也將在2015年五一前后迎來第二十三個生日。寧波是“紅幫裁縫”之鄉(xiāng)，中國近代服裝業(yè)的發(fā)祥地。如今，寧波已成為中國最大的服裝生產(chǎn)基地、中國服裝品牌基地和出口服裝品牌基地。寧波擁有各類服裝生產(chǎn)企業(yè)3000余家，年產(chǎn)服裝近15億套，占全國服裝總產(chǎn)量的13%以上。涌現(xiàn)了雅戈?duì)柕?6個中國馳名商標(biāo)和20個中國名牌。信陽位于河南省南部，南北經(jīng)濟(jì)文化交流的重要通道。信陽是茶的故鄉(xiāng)，信陽毛尖是全國十大名茶，在國內(nèi)外茶事活動上屢獲殊榮，深受廣大客戶的歡迎和高度贊譽(yù)?！靶抨柤t”的開發(fā)生產(chǎn)是全國茶葉生產(chǎn)領(lǐng)域中的一次重大科技創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上，筆者欲對比分析兩大博覽會的差異，寧波作為沿海城市的代表，信陽作為中原城市的代表，歷屆博覽會都對各自區(qū)域的經(jīng)濟(jì)帶來不同程度的發(fā)展。本文作者試圖尋找這兩大博覽會除了在地域上的差異之外，是否存在區(qū)域制度差異、地域文化差異、區(qū)域經(jīng)濟(jì)差異等造成的宣傳效果和影響力度的差異？本文主要采取對比分析的研究方法對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)性的對比分析。

（一）時段選擇和數(shù)據(jù)采集

基于對歷屆寧波服博會和信陽茶節(jié)會的整體舉辦狀況分析，筆者分別選取寧波服博會第一屆、第十二屆、第十四屆、第十八屆和信陽茶節(jié)會的第一屆、第十屆、第十六屆、第二十二屆作為研究對象。據(jù)前期收集的文本文字和數(shù)據(jù)顯示、以及對相關(guān)專業(yè)人士的電話訪談發(fā)現(xiàn)：第一屆的服博會和茶節(jié)會具有開拓性的歷史意義，第十屆茶節(jié)會具有歷史性的轉(zhuǎn)折意義——“茶節(jié)會從地方性節(jié)會成功升格為省級節(jié)會”，第十六屆茶節(jié)會和第十二屆服博會舉辦在經(jīng)濟(jì)蕭條的2008年，具有對比研究的價值，2014年的博覽會代表著雙方最新的、最全面的實(shí)力，因此筆者特抽取這幾屆的數(shù)據(jù)材料作為比較對象。值得一提的是，首屆茶節(jié)會就取得了非凡的成果，為歷屆茶節(jié)會的成功舉辦奠定了的基礎(chǔ)，同時也增強(qiáng)了信陽茶商和茶農(nóng)的信心。隨著信息化時代的不斷深入，宣傳的體裁也呈現(xiàn)出了多樣化的形式，最新的茶節(jié)會和服博會都公布了各自的官方微博、微信號和掃描二維碼等。endprint

在前期采集數(shù)據(jù)的工作中，研究小組成員采取多樣化的方式：如拜訪組委會的專業(yè)負(fù)責(zé)人士；若不能見面詳談的，經(jīng)被采訪人同意之后采取電話錄音的方式咨詢相關(guān)情況；關(guān)注官方微博、瀏覽網(wǎng)頁、檔案館調(diào)取相關(guān)資料等。筆者對收集的體裁進(jìn)行了分類，如：報紙報刊雜志海報等文本材料；新聞廣播電視媒體等傳統(tǒng)有聲材料；宣傳視頻等影音材料；網(wǎng)絡(luò)媒體、門戶網(wǎng)站的浮標(biāo)廣告、滾動廣告、官方微博微信等信息化時代特殊的宣傳媒介。

（二）數(shù)據(jù)采集基礎(chǔ)上的體裁分類

根據(jù)研究成員已搜羅茶節(jié)會和服博會的數(shù)據(jù)信息，筆者從宣傳主體與宣傳方式的不同，將體裁形式進(jìn)行初步分類，分成三大模塊的體裁形式，即模塊（1）活動指導(dǎo)和策劃方的通知文件、總體部署安排文件等；模塊（2）公共宣傳：如地方臺新聞報道、報紙報道、戶外廣告牌展示等；模塊（3）自主宣傳：如為期三四天展會為主的系列活動宣傳。除了這三大模塊之外，還有其他輔助性的宣傳形式，包括茶節(jié)會和服博會舉辦前期的展銷會、招商會、義賣會等等。至于這些輔助性的商業(yè)活動，筆者將會在后期的研究中繼續(xù)探討，本研究中不做詳細(xì)闡釋，筆者將在本研究中著重對比分析主要的外宣話語體裁形式。在分類的基礎(chǔ)上，作者以圖表的形式呈現(xiàn)，能夠更加清晰明了地展示茶節(jié)會與服博會的外宣體裁差異。分析結(jié)果如圖所示：

四、研究結(jié)果與討論

通過對茶節(jié)會和服博會的對比，筆者發(fā)現(xiàn)這兩大國際性的博覽會都呈現(xiàn)出宣傳體裁多樣化、話語技術(shù)化、話語間性和媒介技術(shù)大眾化等典型特征。本研究側(cè)重對比研究不同的外宣話語體裁類型、話語技術(shù)化和媒介技術(shù)化的程度不同給茶節(jié)會和服博會帶來的不同宣傳效果。隨著外宣話語類型和手段的多樣化發(fā)展、宣傳力度的不斷加大，宣傳效果與隨之帶來的經(jīng)濟(jì)效益不斷提高。然而，通過研究筆者發(fā)現(xiàn)，無論是在前期宣傳、中期舉辦各種展會活動與后期帶來的經(jīng)濟(jì)效益方面，沿海與內(nèi)地博覽會都存在著差異。

（一）話語間性

話語間性是話語與話語之間隱性或者顯性的必然關(guān)系，Norman Fairclough （2003） 習(xí)慣稱之為“話語秩序”，它幾乎是一種分析的概念。研究發(fā)現(xiàn)，作為實(shí)現(xiàn)其展會舉辦工具的宣傳體裁越來越豐富，早期單一的報刊電視宣傳逐漸被豐富起來。尤其是早期報刊的宣傳具有局限性，只能吸引一部分群體，大部分受眾都不能很快地了解展會的最新動態(tài)變化。20世紀(jì)末期，隨著技術(shù)和社會的進(jìn)步，宣傳的方式和手段不斷多樣化，突破早期單一的宣傳方式；特別是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷提高和普及的新時代，網(wǎng)頁宣傳迅猛發(fā)展，展會主辦方能夠抓住網(wǎng)絡(luò)宣傳快的這一特點(diǎn)，逐漸成為外宣的主力軍。從單一的報刊宣傳到至今的多樣化、多模塊的宣傳方式，擴(kuò)大了展會的知名度，更拉動了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)大發(fā)展。據(jù)相關(guān)工作人士透漏，第二十一屆茶博會有100多家新聞媒體參與宣傳報道，參觀人數(shù)超10萬人次，現(xiàn)場交易額突破1600萬元，訂單金額突破13億元。節(jié)會支持組織越來越多，節(jié)會規(guī)格逐漸提升，節(jié)會輻射越來越廣，茶文化節(jié)地位的不斷提高。

然而，通過扇形對比分析圖，讀者可以明顯地看出在第一大模塊即活動通知文件類，服博會占有明顯優(yōu)勢，間接地表明了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)部門的支持力度，包括政策優(yōu)惠和經(jīng)濟(jì)支援等。

（二）媒介技術(shù)大眾化

隨著茶節(jié)會和服博會宣傳手段的日益成熟，活動主辦方越來越注重視參與者和受眾群體的反饋。自第八屆服博會開始，邀請公眾人物和相關(guān)媒體人做宣傳，臺歷和掛歷這種貼近日常生活的用品也被用來作為宣傳手段之一；第二十二屆茶節(jié)會也邀請到海派清口創(chuàng)始人周立波先生，同時信陽龍?zhí)恫鑸@等也成為一張優(yōu)秀的宣傳名片；除此之外，茶節(jié)會和服博會也開展各種輔助性的商業(yè)活動如動員大會和服裝表演會等，這些都加強(qiáng)了主辦方與活動參與者、受眾群體之間的聯(lián)系。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，這兩大博覽會均開通了官方微博、微信、論壇等，廣泛聽取網(wǎng)友的意見；大部分參展方即是通過電子郵件、QQ等現(xiàn)代化的方式與活動主辦方取得聯(lián)系，這種方式尤其適合于國外的參展商?；顒又鬓k方也通過各種親民方式與受眾群體互動，加強(qiáng)與受眾群體的密切聯(lián)系。研究人員分別調(diào)取了博覽會期間對普通民眾的采訪視頻，發(fā)現(xiàn)受訪群眾對服博會的評價好于茶節(jié)會；他們中的大部分群眾認(rèn)為服博會比茶博會的知名度高、影響力大。

五、結(jié)語

信陽國際茶文化節(jié)和寧波國際服裝節(jié)都是新時代下對外宣傳城市形象和實(shí)力的手段之一。作者通過對比分析沿海內(nèi)地兩大博覽會的差異，有助于外宣話語的有效整合、促進(jìn)中國特色文化節(jié)的宣傳，加強(qiáng)中國特色文化節(jié)和博覽會的國際推介手段，希望能為類似的宣傳活動提供一定的借鑒和參考。

參考文獻(xiàn)：

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[4]王娟，曹敏，黃大網(wǎng)，陳建平.當(dāng)代中國外宣話語體裁系統(tǒng)的歷時性研究——以寧波國際服裝節(jié)為個案[J]. 現(xiàn)代漢語（語言研究），2011（24）.

作者簡介：王娟（1986-），女，漢，河南鄧州人，助教，碩士研究生，研究方向：ESP（專門用途英語理論與實(shí)踐）。

項(xiàng)目來源：河南省教育廳青年項(xiàng)目（2014-qn-548）：外宣話語體裁系統(tǒng)與沿海內(nèi)地博覽會差異研究：以寧波國際服裝節(jié)和信陽茶文化節(jié)為例。endprint