楊華麗（上海城市蔬菜產銷專業(yè)合作社200042）

都市蔬菜營銷模式及分析

楊華麗
（上海城市蔬菜產銷專業(yè)合作社200042）

都市蔬菜已經成為城市居民日常消費需求的重要組成部分，保障都市蔬菜的種植和銷售顯得尤為重要。蔬菜行業(yè)長期存在著重視生產而忽視營銷的情況，導致大量產能浪費，打擊了蔬菜生產者的種植信心，也不利于農民致力于優(yōu)化生產技術以提高蔬菜品質。如何找到創(chuàng)新的都市蔬菜營銷模式，并促進蔬菜生產種植由量向質轉變成為了亟待解決的問題。

蔬菜消費的主要群體日趨年輕化，居民對蔬菜消費的支出比例有上升趨勢，隨著社會成員受教育程度的提高，居民對蔬菜的質量和品牌要求越來越高。除了以標準菜場、社區(qū)直銷、集團采購、會員宅配、網絡銷售、生態(tài)觀光等為主的現有蔬菜營銷模式外，將自營農場、農超對接、O2O電子商務模式、新媒體營銷、會員互動體系、服務性觀光農業(yè)等蔬菜營銷模式進行整合，建立一個以面向需求為主導的蔬菜營銷體系將是未來蔬菜營銷的趨勢。

1　標準菜場：基本模式

上海小菜場一直以來都是上海居民日常生活不可或缺的一部分。上?，F有900多家菜市場，其中九成為標準菜場，每年75%的副食品通過標準菜場渠道到達消費者手中。

2　社區(qū)直銷：農社對接

蔬菜不易儲藏，消費者一般在食用前購買，因此營銷模式要注重便利性。創(chuàng)新型都市蔬菜營銷的可能路徑就包括建立更深入消費者的農場-社區(qū)蔬菜供應模式。這種模式中，社區(qū)一般免費提供場地，不收攤位費和管理費，減少了中間環(huán)節(jié)且能更好地保證蔬菜質量，讓新鮮的蔬菜以最實惠的價格被社區(qū)消費者購買到。此模式深受社區(qū)居民歡迎。

3　集團采購：以銷定產，產銷對接

酒店餐飲和企業(yè)等集團客戶存在固定的蔬菜需求，可將這部分需求融入到蔬菜生產企業(yè)的生產中來，根據需求進行種植、配送，此種類似特供的模式能很好地解除生產企業(yè)的生產風險和集團客戶對市面蔬菜安全性和供應不穩(wěn)定性的擔憂。

4　宅配：會員制

會員制宅配模式的目標人群主要集中在中高端和年青的群體。通過對生產環(huán)節(jié)和產品理念的宣傳來積累目標會員，為目標會員提供點對點的個性化蔬菜供應服務。此種模式的產品以高端有機蔬菜為主，主打天然、綠色、健康等理念，滿足追求品質生活的客戶的價值取向。此種模式中，生產方面一般需要企業(yè)在城市附近自建蔬菜種植基地或在其他生態(tài)環(huán)境較好的省市建立蔬菜供應基地，營銷方面除了常規(guī)渠道的概念宣傳外，進行免費送菜體驗等互動營銷將對會員的發(fā)展起巨大作用。多利農莊是上海會員制宅配營銷的佼佼者之一，從最初建立農業(yè)基地到選取會員制直銷模式，定位高端人群和禮品市場，成功實現了有機蔬菜從農田到餐桌。

5　網絡方式：電子商務

2012年被視為生鮮電商元年，2013年許多企業(yè)通過電子商務渠道銷售生鮮農產品。淘寶、京東、中糧、1號店、順豐、亞馬遜等多家企業(yè)紛紛涉足電商，本來生活、莆田網、沱沱公社、天天果園、美味七七、易果網、菜管家等生鮮垂直電商也快速發(fā)展，市場火爆背后是旺盛消費需求的爆發(fā)，目前越來越多以都市白領為代表的消費者“菜籃子”采購點從線下轉移到線上。但是都市蔬菜的電子商務模式存在一個主要問題，就是生鮮產品的生命周期短，需要采購精準，杜絕斷貨和損耗。生鮮品標準化程度不高，貨源品控非常重要，其易損性也對倉儲管理和物流配送提出了很高的要求。因國內現有如黑貓宅急便一樣能提供穩(wěn)定冷鏈運輸服務的公司極少，且運能有限，眾多生鮮電商只能自建物流，高物流倒逼生鮮電商只能往高溢價的高端產品發(fā)展，而消費高溢價高端產品的客戶一般卻更重視實體購物感受，同時高溢價也趕走了在網上購買更實惠商品的消費者。另外，因生鮮類產品的配貨環(huán)節(jié)較難把控，如將質量標準不統一、品質不佳的產品送到消費者手中，消費者會有很不好的購物體驗，從而流失客戶。這些都是電子商務模式存在的風險。

6　體驗式營銷：農場觀光和移動菜園

體驗式營銷是基于人們對自然的原始興趣、對綠色健康的熱愛而產生。隨著經濟發(fā)展和城市化進程的不斷加快，人們很少有機會接觸到最自然的蔬菜種植環(huán)境，人們渴望重新體驗自己動手采摘的樂趣?，F有的蔬菜體驗營銷主要有近郊農場的觀光采摘體驗和城市移動菜園。

7　小結

本文探討了以面向需求為主導的蔬菜營銷體系創(chuàng)新模式，小結如下：（1）現代農業(yè)體系中，將蔬菜產業(yè)鏈擴展到從農田到餐桌的產業(yè)化全過程，按市場經濟規(guī)律來運作加工、儲存及市場營銷，可實現蔬菜的收益最大化；（2）零售商的主導更容易讓都市蔬菜行業(yè)實現產業(yè)化、品牌化和組織化，這也是農業(yè)產業(yè)看得見的必然趨勢；（3）將自營農場、農超對接、電子商務、新媒體營銷、會員體系、觀光農業(yè)等蔬菜營銷模式進行整合將能建立一個可行的以面向需求為主導的蔬菜營銷體系。