王 勇

(海南大學(xué)旅游學(xué)院，海南 海口 570228)

國外旅游研究領(lǐng)域的熱點之一——旅游目的地游客管理，是以游客為中心的旅游管理模式。游客管理有助于旅游管理部門更加全面深入地了解現(xiàn)有和潛在的游客需求偏好，建立科學(xué)的管理決策機制，提高旅游目的地經(jīng)營管理水平，因而具有重要的理論和現(xiàn)實意義。目前，全球范圍內(nèi)已有許多旅游目的地開始對游客管理實踐并取得寶貴經(jīng)驗，并且也有許多學(xué)者對旅游目的地游客管理理論進展進行了相關(guān)研究。然而，針對旅游目的地游客管理案例仍缺乏系統(tǒng)性的研究和總結(jié)。

1 國內(nèi)外旅游目的地游客管理概況

國外對于旅游目的地游客管理的研究始于20世紀(jì)60年代早期，至今為止已經(jīng)積累了大量研究案例。在國外得到廣泛應(yīng)用的一些游客管理的程序、方法和模型還包括:美國國家公園保護協(xié)會制定的游客沖擊管理(Visitor Impact Management，VIM)體系、加拿大國家公園管理局制定的游客活動管理程序(Visitor Activity Management Process，VAMP)、澳大利亞制定的最優(yōu)化旅游管理模型(Tourism Optimization Management Model，TOMM)等［1］。

我國最早產(chǎn)生游客管理意識的旅游目的地以自然保護區(qū)、森林公園為主，并影響到其他旅游目的地，但一直未得到足夠的重視［2］。我國大多數(shù)旅游目的地的游客管理都只是權(quán)宜之計，缺乏包括游客管理程序、方法、效果評估與監(jiān)控等內(nèi)容的系統(tǒng)的游客管理運行機制，導(dǎo)致游客管理無效或低效，這與我國旅游業(yè)的快速發(fā)展極不相稱。研究的對象也沒有代表性，一些案例只能在文獻或網(wǎng)上查到。因此，對國際化程度較高的旅游目的地游客管理案例進行對比分析和總結(jié)，對我國游客管理發(fā)展將起到積極的推動作用。

2 旅游目的地游客管理案例比較分析

2.1 游客容量管理

目前旅游目的地解決游客容量排隊問題可歸納為三種方案。第一種是優(yōu)化產(chǎn)品或服務(wù)的運營方案，也就是巧妙使用已有資產(chǎn)，致使等待時間縮至最短。如在英國奧爾頓塔樓、倫敦眼等主題公園引入績效排隊體系，即通過計算機訂票系統(tǒng)保留各自位置，并在指定時間獲得相應(yīng)位置，績效排隊的意義在于基本避免了排隊等待現(xiàn)象。有時為達到數(shù)量控制目的，可以采取特別的辦法，如美國黃石國家公園采取抓鬮進入的辦法控制每日入園人數(shù)。在澳大利亞出現(xiàn)一種利用計算機程序模擬游客時空分布的管理方式，通過虛擬游客行走運行的狀況，實時監(jiān)測游客時空分布狀況。這樣能夠詳細嚴(yán)格的管理、預(yù)測游客的行為分布，將游客管理的效率大大提高［3］。第二種方案是優(yōu)化客流方案，就是使客人在體驗服務(wù)過程中能夠自主的安排他們的活動。在迪士尼樂園，游客可根據(jù)《迪士尼指南》在尚未進入迪士尼之前就可以知道他們的選擇。為了提高游玩質(zhì)量，公園里提供的小冊子和指南也包含許多小提示，并且在提示板上列有每個景點需要排隊等候的大概時間。目前國內(nèi)歡樂谷也采用了類似措施。第三種是優(yōu)化排隊體驗方案，也就是游客在排隊等候過程中，可播放一些預(yù)告短片減少客人的煩躁心情。在迪士尼，上述各種方法只不過是用來解決令人頭痛的排隊問題的一些策略樣本，而迪士尼最新措施——快速通關(guān)服務(wù)，最受歡迎?？焖偻P(guān)是一項革命性的計算機預(yù)約系統(tǒng)。當(dāng)客人來到一處具有快速通關(guān)服務(wù)的景點時，他們既可以選擇傳統(tǒng)的排隊方式等候，也可以通過刷卡通過十字轉(zhuǎn)門。游客刷卡時會隨即產(chǎn)生一個通關(guān)標(biāo)志，可獲得一小時的自由支配時間。游客只需在規(guī)定的時間內(nèi)返回，便可以通過一個短的、專用的隊伍直接進場觀看預(yù)演或者是進入景點的乘車區(qū)［4］。

2.2 游客滿意度管理

如今旅游目的地都會通過顧客管理信息系統(tǒng)(CRM)，提升游客滿意度，力爭在激烈的競爭中立于不敗之地，迪士尼也不例外。不同的是，迪士尼運用現(xiàn)代的數(shù)字技術(shù)，把顧客管理系統(tǒng)做得更加完美。迪士尼的客戶管理系統(tǒng)由兩部分組成:Pal Mickey和顧客信息數(shù)據(jù)庫。Pal Mickey是鼻子里裝有一個功能強大的紅外傳感器的玩具娃娃，可以為游客提供最短的游覽線路乘車提示以及各項娛樂活動的信息。這方便了顧客在游玩的過程中作出決定。其次，迪士尼還建立了一個規(guī)模巨大的顧客信息數(shù)據(jù)庫。該數(shù)據(jù)庫可以隨時更新，迪士尼的工作人員可以隨時了解游客的來源、游玩的具體情況，并根據(jù)具體情況提供個性化的服務(wù)。迪士尼公司在迪士尼大學(xué)培訓(xùn)計劃中把“顧客至上”這一觀點貫徹得非常好。他們培訓(xùn)員工的時候從細節(jié)入手，教導(dǎo)員工如何向游客微笑，怎么與游客打招呼，更重要的是教會員工禮貌的待客方式，愉快地與游客交流及怎樣幫助解決游客的問題。迪士尼不但用自己的方式幫助顧客，而且還會及時聽取游客的意見。迪士尼對待游客不分尊卑，他只在乎讓每一位來到迪士尼樂園的游客高興而來，滿意而歸［5］。

在行業(yè)系統(tǒng)良好運作的有利環(huán)境中，法國旅游供應(yīng)商為國內(nèi)外游客提供獨特的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。根據(jù)法國旅游指導(dǎo)委員會的國際游客滿意度調(diào)查報告，91%的受訪者對法國旅游滿意，而非常滿意的約占62%。在景區(qū)景點的規(guī)劃與管理上，法國并不會為經(jīng)濟利益而犧牲珍貴的文化遺產(chǎn)。相反，通過發(fā)展旅游，可使其價值更好地服務(wù)于包括當(dāng)?shù)厝嗽趦?nèi)的社會公眾，同時也加強對歷史和自然遺產(chǎn)的保護。

舉個簡單的例子，在巴黎游客最集中的塞納河游覽，便可深切地認(rèn)知法國為征服世界游客所展現(xiàn)的創(chuàng)造力。法國旅游從業(yè)者們還十分注重高新技術(shù)的應(yīng)用，并走在電子時代前列。在大大小小的博物館里，參觀者通?？梢砸娮R到新技術(shù)十分人性化的應(yīng)用，這使得人們的參觀更加富有趣味。最后，組織有方的文化節(jié)慶活動也讓法國魅力四射，高水平的地方性節(jié)日可以說是遍地開花。如南部地區(qū)戛納電影節(jié)、尼斯嘉年華、阿維尼翁戲劇節(jié)、昂蒂布朱安爵士節(jié)，每年這些盛會都會吸引眾多來自世界各地的游客。

2.3 游客行為管理

在游客行為管理案例中，主要分為剛性管理和柔性管理兩種方式。剛性管理方式是指旅游目的地采取一些規(guī)范與約束游客的措施。如在西班牙有關(guān)部門對個別不文明行為采取兩種措施。一是不嚴(yán)重的事件用文明的勸說方式加以制止了事;二是個別嚴(yán)重的不文明事件予以報警，由警方出面處理。西班牙所有的旅游景點都不準(zhǔn)開飯館和咖啡館，也不準(zhǔn)零售任何食品、水和紀(jì)念品，更不準(zhǔn)亂停車。沿街叫賣的小商小販在西班牙旅游景點是絕對禁止的，違者嚴(yán)懲不貸。游客吃飯、喝水和買紀(jì)念品必須到城里的飯館、咖啡館以及附近出售紀(jì)念品的商店。車必須停在旅游景點之外。這種情況尤其在中小城市要求更加嚴(yán)格。

對游客行為的柔性管理是指在旅游目的地形成良好的氛圍，靠游客的自覺性來約束自己。坐落在市中心的馬德里王宮和布拉沃古典繪畫博物館一年到頭都有游客排隊參觀，那里良好的秩序始終如一。這兩個景點的大門口沒有任何人維持秩序，但是有兩排彎曲的白色欄桿引導(dǎo)人們前進，室內(nèi)只有看護文物的保衛(wèi)人員。在那里，如果發(fā)生什么不文明的行為，就會讓人覺得是一件十分丟人顯眼、極其難堪的事情。這種文明的環(huán)境促使人們不敢有什么不文明的舉動。

2.4 游客體驗管理

國內(nèi)外案例大多通過在生活和文化方面增強游客的體驗，如普陀山在服務(wù)管理方面，實行游客的個性化管理，建立普陀山數(shù)字文化庫，以便在對游客提供個性化服務(wù)中進行有效管理。通過實行檔案式管理及時為特殊游客提供婚嫁服務(wù)、生日宴會、棋牌服務(wù)、健身服務(wù)、贈送紀(jì)念禮品等特色服務(wù)，提供超值體驗。游客在美國H20oohh室內(nèi)水上樂園游玩將無需攜帶錢包、信用卡或現(xiàn)金，游客們只需佩戴腕帶即可進入樂園，還可以用腕帶購買食品以及在現(xiàn)場儲物柜存儲物品。這項措施的目標(biāo)就是提升游客體驗，游客感到滿意后將會再次光臨并廣而告之，以此帶動游客流量，提高營業(yè)額。在文化方面，旅游目的地一般通過演出與展覽形式給游客帶來高質(zhì)量的文化體驗。

2.5 游客投訴管理

在游客投訴處理方面，案例多集中在兩方面。一方面是通過人為力量來解決，例如韓國政府在首爾試點設(shè)立“觀光警察”，101名“觀光警察”將在首爾多個主要景點上崗值勤，受理外國游客的咨詢和投訴。他們的主要職責(zé)是打擊各種針對外國游客的亂收費及非法出租車營運問題。另一方面是通過先進技術(shù)來解決，如長興島景區(qū)便設(shè)立數(shù)量流動投訴車，在景區(qū)內(nèi)巡邏，隨時接受游客的咨詢與投訴，以提高投訴的解決效率。海南的遠程視頻旅游投訴系統(tǒng)服務(wù)中心一樣很人性化。

2.6 游客安全管理

目前，對于游客安全管理的案例主要集中在旅游災(zāi)害事故和旅游犯罪上。在預(yù)防旅游災(zāi)害事故上，保障游客安全是迪士尼樂園首要的價值訴求。每逢節(jié)假日由于客流量增加導(dǎo)致?lián)頂D混亂時，工作人員為了保證游客享受到應(yīng)有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及出于安全考慮會采取諸如限制入園人數(shù)以及游客的移動途徑等措施以保障游客安全。在一些驚險、刺激的娛樂項目中，公園都會有詳細的安全提示，并為有特殊需要的游客提供專門服務(wù)，如在觀看唐老鴨等四維電影時，劇院第一排的固定座椅是專門為老人、年齡太小的兒童準(zhǔn)備的，公園在讓他們感受立體電影逼真效果的同時，也保護他們的安全。

在預(yù)防旅游犯罪上，法國在巴黎各景區(qū)加強警力，而且這些治安方案還將在波爾多、尼斯、馬賽等法國其他主要旅游城市中實施。值得關(guān)注的是，巴黎警方還編制了包括中文在內(nèi)的多語種的《巴黎旅游安全指南》，在機場及景點發(fā)放，供游客閱覽，里面詳細提供了如何辨別真假警察、怎么防范背包被搶、如何識別真假出租車，以及面對暴力襲擊或被盜竊時如何應(yīng)對等重要信息。

3 評價與啟示

3.1 案例研究的總體評價

研究結(jié)果表明，較成功的旅游目的地游客管理案例都十分注重從游客角度出發(fā)。當(dāng)一個旅游目的地若能真正的從游客角度去考慮問題，其游客管理都會做到十分出色，如迪士尼。同時當(dāng)旅游目的地在游客管理方面做得出色時，其他方面的問題也會迎刃而解。

3.2 對我國的啟示

第一，采取主動的游客管理理念。長期以來，我國旅游目的地側(cè)重于從資源與環(huán)境這一客體視角來討論游客管理，這一消極被動的管理理念嚴(yán)重影響了我國旅游目的地游客管理效率。游客管理理念應(yīng)從旅游行為主體出發(fā)，了解游客的真正需求，同時要與旅游目的地的文化相結(jié)合，以實現(xiàn)對旅游目的地的開發(fā)。第二，創(chuàng)新個性化管理模式與手段。旅游目的地游客管理是一種特殊的領(lǐng)域，因為它不同于一般的行業(yè)管理，是一種行業(yè)與領(lǐng)域的集合，因此產(chǎn)品的個性特征十分突出，需要不同的管理模式給游客帶來不同的體驗。實行個性化管理模式與手段應(yīng)該以旅游目的地的實際情況為出發(fā)點，從創(chuàng)新理念到具體的實行，要創(chuàng)新模式與手段。在借鑒各個旅游目的地對游客先進管理經(jīng)驗的同時，應(yīng)探索適合我國各種類型旅游目的地的游客管理模式。第三，加大對游客引導(dǎo)與教育。對旅游目的地游客管理的最終目的就是靠游客的自覺性來約束自己，只有游客的自覺性與意識提高了，旅游目的地才能發(fā)揮其最大作用。游客感受到了旅游目的地的美，游客的滿意度與體驗自然會提升，隨之而來的游客投訴與安全管理則會變?yōu)橐环N形式，這是一種良性循環(huán)。因此，需要對游客進行教育和引導(dǎo)，使游客認(rèn)識到哪些行為是正當(dāng)?shù)模庾R到自己對旅游目的地應(yīng)負的責(zé)任，從而有效約束自己的行為。

［1］曹霞，吳承照.國外旅游目的地游客管理研究進展［J］.人文地理，2006(2):17-23.

［2］何方永.我國旅游目的地游客管理現(xiàn)狀與發(fā)展的思考［J］.成都大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2007(2):83-85.

［3］袁南果.黃山風(fēng)景名勝區(qū)游客影響管理模式研究［D］.北京:清華大學(xué)，2004.

［4］Michael D Eisner.做客迪士尼［M］.王玉華，等.譯.北京:機械工業(yè)出版社，2006:99-103.

［5］倪寧.迪士尼娛樂攻略［M］.廣州:南方日報出版社，2005:87-88，158-159.