王 霞

(中國(guó)聯(lián)通山西分公司，山西 太原 030006)

1 客戶流失的概念及類別

1.1 客戶流失的概念

電信業(yè)客戶流失是指客戶放棄目前所使用的網(wǎng)絡(luò)或服務(wù)。更廣義的看，客戶流失是指客戶從限定的條件消失了，比如從一家運(yùn)營(yíng)商那里或從某項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)或從某一個(gè)消費(fèi)范圍內(nèi)消失了。

1.2 客戶流失的類別

通過(guò)定性加定量的方法對(duì)移動(dòng)網(wǎng)的客戶流失予以界定，可分為四類:需求消失、客戶轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商、客戶網(wǎng)內(nèi)換號(hào)、客戶ARPU 值下降。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，客戶流失幾乎是不可避免的。由于較高的客戶流失率，造成了每年投入巨大的成本去大量發(fā)展新客戶，但單靠不斷獲取新客戶的做法已逐漸喪失空間，客戶流失給企業(yè)帶來(lái)的損失是巨大的，對(duì)企業(yè)的品牌形象影響也是不容忽視的。

2 X 縣聯(lián)通移動(dòng)網(wǎng)客戶流失的主要原因

2.1 X 縣聯(lián)通客戶流失的原因調(diào)查

經(jīng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，X 縣聯(lián)通公司移動(dòng)網(wǎng)客戶流失的原因主要是由于對(duì)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不滿意，聯(lián)通公司或移動(dòng)公司推出新的優(yōu)惠資費(fèi)、聯(lián)通或移動(dòng)公司的優(yōu)惠入網(wǎng)促銷政策等，導(dǎo)致客戶出現(xiàn)網(wǎng)內(nèi)或網(wǎng)間的跳轉(zhuǎn)，另外渠道倒卡、計(jì)費(fèi)收費(fèi)、客戶更換手機(jī)問(wèn)題也是應(yīng)該引起關(guān)注的問(wèn)題。

2.2 客戶流失去向分析

從客戶流失的去向看，61% 的客戶轉(zhuǎn)到其它運(yùn)營(yíng)商，32%的客戶在網(wǎng)但使用了其他品牌的業(yè)務(wù)造成ARPU 值下降，另有7%的客戶是到外地工作等其他原因離網(wǎng)。

3 防止客戶流失的策略

要減少客戶的流失，一定要關(guān)注售中服務(wù)，就是要對(duì)客戶進(jìn)行全過(guò)程的維系，才能降低流失。

3.1 總體思路

3.1.1 防控結(jié)合—實(shí)現(xiàn)全過(guò)程客戶維系與挽留

全過(guò)程客戶維系挽留就是通過(guò)清除導(dǎo)致客戶離網(wǎng)的各類誘因，加強(qiáng)客戶離網(wǎng)接觸點(diǎn)管理和提高客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)門(mén)檻，通過(guò)系統(tǒng)挖掘和把握網(wǎng)上客戶的需求特點(diǎn)和變化規(guī)律，采取有針對(duì)性的維系挽留手段，使客戶維系挽留工作由當(dāng)前側(cè)重于挽留向前推進(jìn)到客戶生命周期全過(guò)程進(jìn)行綜合防治。

3.1.2 分類維系—分客戶品牌和客戶價(jià)值開(kāi)展維系

分類維系就是根據(jù)客戶的綜合價(jià)值、所屬生命周期階段以及客戶所屬客戶品牌來(lái)開(kāi)展分類維系。通過(guò)控制低端客戶的流失速度，確?？傮w離網(wǎng)率和客戶發(fā)展成本不斷下降，并采取主動(dòng)出擊的辦法，加強(qiáng)對(duì)高價(jià)值關(guān)鍵客戶群體的維系挽留，提高網(wǎng)上客戶的總體盈利水平。

3.1.3 分步實(shí)施—分階段和分步驟推進(jìn)維系和挽留

整體工作采取分步走的辦法，制定階段性措施和目標(biāo)，分別從營(yíng)銷、服務(wù)、管理、支撐等角度，逐步深化和完善客戶維系和挽留工作。逐步使客戶維系與挽留工作由單純的客戶服務(wù)向服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展，在降低發(fā)展成本和創(chuàng)造客戶價(jià)值方面發(fā)揮強(qiáng)有力的作用，逐步達(dá)到公司在存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.2 客戶維系的實(shí)施

根據(jù)上述客戶維系的總體思路，客戶維系的實(shí)施按照客戶生命周期從客戶入網(wǎng)后的客戶成長(zhǎng)期、客戶穩(wěn)定期和客戶預(yù)警期，分別從營(yíng)銷措施、服務(wù)措施和管理措施三方面開(kāi)展維系和挽留工作。

3.2.1 客戶成長(zhǎng)期的維系目標(biāo)

客戶成長(zhǎng)期的維系目標(biāo)就是通過(guò)客戶價(jià)值、引導(dǎo)客戶關(guān)系向前發(fā)展，形成客戶與企業(yè)之間互動(dòng)、穩(wěn)定的價(jià)值交集。

3.2.1.1 客戶成長(zhǎng)階段的維系措施

1)營(yíng)銷措施

一是要保持營(yíng)銷政策的穩(wěn)定、連續(xù)性。營(yíng)銷政策的穩(wěn)定和連續(xù)，有利于在網(wǎng)客戶的穩(wěn)定，防止因入網(wǎng)政策優(yōu)惠頻出，導(dǎo)致客戶網(wǎng)內(nèi)換號(hào)。

二是要盡量保持良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，防止因惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)間客戶頻繁跳網(wǎng)。中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于跟隨者，與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)去拼價(jià)格、拼成本，只能是死路一條，所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要主動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)合，保持市場(chǎng)的穩(wěn)定。

三是要做好市場(chǎng)區(qū)隔，保證營(yíng)銷政策的有效性。區(qū)隔營(yíng)銷是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)所必須采取的營(yíng)銷手段，特定的區(qū)域或集團(tuán)給予一定的優(yōu)惠，對(duì)于穩(wěn)定特定群體是非常有效的手段。

2)服務(wù)措施

一是要加強(qiáng)客戶資料的管理，保證客戶資料的真實(shí)、有效。

二是要對(duì)入網(wǎng)客戶一周內(nèi)進(jìn)行回訪，了解客戶需求，指導(dǎo)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)的使用，如查話費(fèi)、發(fā)短信、資費(fèi)介紹等。

三是要落實(shí)發(fā)展責(zé)任，按照誰(shuí)發(fā)展，誰(shuí)維系的原則進(jìn)行責(zé)任劃分。

3)管理措施

一是要加強(qiáng)資費(fèi)管理，通過(guò)設(shè)計(jì)適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)都不同需求的資費(fèi)產(chǎn)品，來(lái)滿足客戶日益多樣化的消費(fèi)需求，如針對(duì)長(zhǎng)途多的客戶設(shè)計(jì)長(zhǎng)途資費(fèi)套餐，針對(duì)短信多的客戶設(shè)計(jì)短信包月套餐等，讓有不同消費(fèi)需求的客戶選擇適合于他們的資費(fèi)套餐。

二是加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的離網(wǎng)考核，防止分銷渠道因利益驅(qū)動(dòng)倒卡。

3.2.2 客戶穩(wěn)定期的維系目標(biāo)

這個(gè)階段的目標(biāo)就是要維持好客戶的忠誠(chéng)度，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期是客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)最大、價(jià)值貢獻(xiàn)最平穩(wěn)的時(shí)期。具有較高的忠誠(chéng)度既是這一階段客戶的特征，也是企業(yè)的工作重點(diǎn)。

3.2.2.1 客戶穩(wěn)定期的維系措施

保持客戶并延長(zhǎng)其穩(wěn)定狀態(tài)的時(shí)間，主要的途徑就是在達(dá)到客戶行為忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，提高客戶的滿意度，建立客戶的忠誠(chéng)度。

1)營(yíng)銷措施

一是進(jìn)行積分綁定，通過(guò)開(kāi)展客戶積分兌換，穩(wěn)定在網(wǎng)客戶。

開(kāi)展客戶積分要把握以下原則:

定向回饋的原則:積分計(jì)劃是根據(jù)客戶對(duì)公司業(yè)務(wù)的使用情況而實(shí)施回饋的特惠手段，積分對(duì)象僅限于公司特定品牌客戶。

簡(jiǎn)化計(jì)算的原則:積分計(jì)算力求簡(jiǎn)單明了，既便于宣傳理解，同時(shí)有助于系統(tǒng)支撐。

有效維系的原則:積分應(yīng)用以有效維系貢獻(xiàn)大、忠誠(chéng)度高的客戶為目的，應(yīng)用活動(dòng)的開(kāi)展應(yīng)充分發(fā)揮維系捆綁作用，提升客戶價(jià)值。

規(guī)范管理的原則:統(tǒng)一積分規(guī)則，規(guī)范積分體系，明確積分應(yīng)用范圍，規(guī)范財(cái)務(wù)處理方法，積分成本專款專用。

惠不重疊的原則:已經(jīng)享有公司話費(fèi)或手機(jī)補(bǔ)貼以及其他回饋政策的客戶不能重疊進(jìn)行積分回饋。

2)服務(wù)措施

這個(gè)階段的服務(wù)工作主要是進(jìn)行客戶關(guān)懷，如前所述，通過(guò)判定客戶的價(jià)值，按照高、中、低進(jìn)行分級(jí)服務(wù)。

要對(duì)中高端客戶安排客戶代表，進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)，如進(jìn)行欠費(fèi)提醒，代辦業(yè)務(wù)，新業(yè)務(wù)推薦、生日點(diǎn)歌祝福，通過(guò)客戶俱樂(lè)部的建立及相關(guān)會(huì)員活動(dòng)的開(kāi)展(如車友、親子、麗人俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng))，增加客戶對(duì)企業(yè)的感知度。

3)管理措施

一是要加強(qiáng)對(duì)客戶代表的管理，通過(guò)對(duì)客戶代表進(jìn)行日常監(jiān)督考核，保證其能為客戶進(jìn)行一對(duì)一的滿意和高效的服務(wù)。

二是要加強(qiáng)客戶資料的完善，通過(guò)一對(duì)一回訪，多了解客戶的信息如個(gè)人愛(ài)好，家庭情況等，以便為其提供更好的服務(wù)。

3.2.3 客戶預(yù)警期的維系目標(biāo)

客戶預(yù)警期的目標(biāo)主要是認(rèn)真分析客戶ARPU 值等下降的原因，了解客戶行為和驅(qū)動(dòng)行為的關(guān)鍵因素，保持和提高客戶的價(jià)值，實(shí)施客戶鞏固。目前市場(chǎng)是個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。找到誘導(dǎo)客戶加入其他運(yùn)營(yíng)商的因素，并“對(duì)癥下藥”，可降低客戶離網(wǎng)率，或者使離網(wǎng)客戶的關(guān)系得以重新維系。總體來(lái)說(shuō)，誘導(dǎo)客戶加入其他運(yùn)營(yíng)商的因素主要有品牌觀轉(zhuǎn)移、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷、差異化業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)需求消失等。

3.2.3.1 客戶預(yù)警期的維系措施

1)營(yíng)銷措施

一是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，采取競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)措施，如開(kāi)發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)針對(duì)性的服務(wù)等，從而消除誘導(dǎo)因素對(duì)客戶的影響。

二是通過(guò)復(fù)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)停機(jī)客戶能重新啟用。

三是協(xié)議挽留，通過(guò)對(duì)有離網(wǎng)傾向的客戶給予一定的優(yōu)惠，如連續(xù)6 個(gè)月，每月贈(zèng)送一定額度的話費(fèi)等，以延長(zhǎng)其在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，使這些客戶有可能再次進(jìn)入其穩(wěn)定期。

四是業(yè)務(wù)挽留，對(duì)離網(wǎng)客戶可以給予辦理較為優(yōu)惠的資費(fèi)，盡量避免其離網(wǎng)。

2)服務(wù)措施

一是對(duì)有離網(wǎng)傾向的客戶進(jìn)行一對(duì)一的回訪，了解原因，以便有針對(duì)性的開(kāi)展挽留工作。

二是加強(qiáng)在營(yíng)業(yè)廳的挽留工作，對(duì)于客戶到營(yíng)業(yè)廳辦理離網(wǎng)的客戶要進(jìn)行細(xì)致的挽留工作，盡最大努力進(jìn)行挽留。

3)管理措施

一是要加強(qiáng)預(yù)警客戶的資料管理工作，要有專人對(duì)預(yù)警客戶資料進(jìn)行提取，分析。

二是要加強(qiáng)接觸點(diǎn)的挽留管理，要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行監(jiān)督考核，以防止客戶到營(yíng)業(yè)廳辦理離網(wǎng)時(shí)，營(yíng)業(yè)人員不進(jìn)行挽留和挽留力度不夠等情況的發(fā)生。

三是要加強(qiáng)欠費(fèi)管理，防止客戶因欠高額話費(fèi)造成離網(wǎng)，同時(shí)要做好清欠工作，防止惡意欠費(fèi)的發(fā)生。

4 結(jié)束語(yǔ)

客戶流失的根源在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)分析客戶流失原因，吸引潛在客戶入網(wǎng)，增加現(xiàn)有客戶滿意，減少客戶流失率，充分占有市場(chǎng)，改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量，提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力，實(shí)現(xiàn)客戶增長(zhǎng)與收入增長(zhǎng)的匹配，從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的和諧統(tǒng)一。