王 霞
(中國(guó)聯(lián)通山西分公司,山西 太原 030006)
電信業(yè)客戶流失是指客戶放棄目前所使用的網(wǎng)絡(luò)或服務(wù)。更廣義的看,客戶流失是指客戶從限定的條件消失了,比如從一家運(yùn)營(yíng)商那里或從某項(xiàng)業(yè)務(wù)內(nèi)或從某一個(gè)消費(fèi)范圍內(nèi)消失了。
通過(guò)定性加定量的方法對(duì)移動(dòng)網(wǎng)的客戶流失予以界定,可分為四類:需求消失、客戶轉(zhuǎn)換運(yùn)營(yíng)商、客戶網(wǎng)內(nèi)換號(hào)、客戶ARPU 值下降。
在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,客戶流失幾乎是不可避免的。由于較高的客戶流失率,造成了每年投入巨大的成本去大量發(fā)展新客戶,但單靠不斷獲取新客戶的做法已逐漸喪失空間,客戶流失給企業(yè)帶來(lái)的損失是巨大的,對(duì)企業(yè)的品牌形象影響也是不容忽視的。
經(jīng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查,X 縣聯(lián)通公司移動(dòng)網(wǎng)客戶流失的原因主要是由于對(duì)聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不滿意,聯(lián)通公司或移動(dòng)公司推出新的優(yōu)惠資費(fèi)、聯(lián)通或移動(dòng)公司的優(yōu)惠入網(wǎng)促銷政策等,導(dǎo)致客戶出現(xiàn)網(wǎng)內(nèi)或網(wǎng)間的跳轉(zhuǎn),另外渠道倒卡、計(jì)費(fèi)收費(fèi)、客戶更換手機(jī)問(wèn)題也是應(yīng)該引起關(guān)注的問(wèn)題。
從客戶流失的去向看,61% 的客戶轉(zhuǎn)到其它運(yùn)營(yíng)商,32%的客戶在網(wǎng)但使用了其他品牌的業(yè)務(wù)造成ARPU 值下降,另有7%的客戶是到外地工作等其他原因離網(wǎng)。
要減少客戶的流失,一定要關(guān)注售中服務(wù),就是要對(duì)客戶進(jìn)行全過(guò)程的維系,才能降低流失。
3.1.1 防控結(jié)合—實(shí)現(xiàn)全過(guò)程客戶維系與挽留
全過(guò)程客戶維系挽留就是通過(guò)清除導(dǎo)致客戶離網(wǎng)的各類誘因,加強(qiáng)客戶離網(wǎng)接觸點(diǎn)管理和提高客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)門(mén)檻,通過(guò)系統(tǒng)挖掘和把握網(wǎng)上客戶的需求特點(diǎn)和變化規(guī)律,采取有針對(duì)性的維系挽留手段,使客戶維系挽留工作由當(dāng)前側(cè)重于挽留向前推進(jìn)到客戶生命周期全過(guò)程進(jìn)行綜合防治。
3.1.2 分類維系—分客戶品牌和客戶價(jià)值開(kāi)展維系
分類維系就是根據(jù)客戶的綜合價(jià)值、所屬生命周期階段以及客戶所屬客戶品牌來(lái)開(kāi)展分類維系。通過(guò)控制低端客戶的流失速度,確??傮w離網(wǎng)率和客戶發(fā)展成本不斷下降,并采取主動(dòng)出擊的辦法,加強(qiáng)對(duì)高價(jià)值關(guān)鍵客戶群體的維系挽留,提高網(wǎng)上客戶的總體盈利水平。
3.1.3 分步實(shí)施—分階段和分步驟推進(jìn)維系和挽留
整體工作采取分步走的辦法,制定階段性措施和目標(biāo),分別從營(yíng)銷、服務(wù)、管理、支撐等角度,逐步深化和完善客戶維系和挽留工作。逐步使客戶維系與挽留工作由單純的客戶服務(wù)向服務(wù)營(yíng)銷發(fā)展,在降低發(fā)展成本和創(chuàng)造客戶價(jià)值方面發(fā)揮強(qiáng)有力的作用,逐步達(dá)到公司在存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪中的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)上述客戶維系的總體思路,客戶維系的實(shí)施按照客戶生命周期從客戶入網(wǎng)后的客戶成長(zhǎng)期、客戶穩(wěn)定期和客戶預(yù)警期,分別從營(yíng)銷措施、服務(wù)措施和管理措施三方面開(kāi)展維系和挽留工作。
3.2.1 客戶成長(zhǎng)期的維系目標(biāo)
客戶成長(zhǎng)期的維系目標(biāo)就是通過(guò)客戶價(jià)值、引導(dǎo)客戶關(guān)系向前發(fā)展,形成客戶與企業(yè)之間互動(dòng)、穩(wěn)定的價(jià)值交集。
3.2.1.1 客戶成長(zhǎng)階段的維系措施
1)營(yíng)銷措施
一是要保持營(yíng)銷政策的穩(wěn)定、連續(xù)性。營(yíng)銷政策的穩(wěn)定和連續(xù),有利于在網(wǎng)客戶的穩(wěn)定,防止因入網(wǎng)政策優(yōu)惠頻出,導(dǎo)致客戶網(wǎng)內(nèi)換號(hào)。
二是要盡量保持良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,防止因惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)間客戶頻繁跳網(wǎng)。中國(guó)聯(lián)通在移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于跟隨者,與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)去拼價(jià)格、拼成本,只能是死路一條,所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,要主動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)合,保持市場(chǎng)的穩(wěn)定。
三是要做好市場(chǎng)區(qū)隔,保證營(yíng)銷政策的有效性。區(qū)隔營(yíng)銷是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)有效競(jìng)爭(zhēng)所必須采取的營(yíng)銷手段,特定的區(qū)域或集團(tuán)給予一定的優(yōu)惠,對(duì)于穩(wěn)定特定群體是非常有效的手段。
2)服務(wù)措施
一是要加強(qiáng)客戶資料的管理,保證客戶資料的真實(shí)、有效。
二是要對(duì)入網(wǎng)客戶一周內(nèi)進(jìn)行回訪,了解客戶需求,指導(dǎo)客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)的使用,如查話費(fèi)、發(fā)短信、資費(fèi)介紹等。
三是要落實(shí)發(fā)展責(zé)任,按照誰(shuí)發(fā)展,誰(shuí)維系的原則進(jìn)行責(zé)任劃分。
3)管理措施
一是要加強(qiáng)資費(fèi)管理,通過(guò)設(shè)計(jì)適合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)都不同需求的資費(fèi)產(chǎn)品,來(lái)滿足客戶日益多樣化的消費(fèi)需求,如針對(duì)長(zhǎng)途多的客戶設(shè)計(jì)長(zhǎng)途資費(fèi)套餐,針對(duì)短信多的客戶設(shè)計(jì)短信包月套餐等,讓有不同消費(fèi)需求的客戶選擇適合于他們的資費(fèi)套餐。
二是加強(qiáng)對(duì)分銷渠道的離網(wǎng)考核,防止分銷渠道因利益驅(qū)動(dòng)倒卡。
3.2.2 客戶穩(wěn)定期的維系目標(biāo)
這個(gè)階段的目標(biāo)就是要維持好客戶的忠誠(chéng)度,因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期是客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)最大、價(jià)值貢獻(xiàn)最平穩(wěn)的時(shí)期。具有較高的忠誠(chéng)度既是這一階段客戶的特征,也是企業(yè)的工作重點(diǎn)。
3.2.2.1 客戶穩(wěn)定期的維系措施
保持客戶并延長(zhǎng)其穩(wěn)定狀態(tài)的時(shí)間,主要的途徑就是在達(dá)到客戶行為忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上,提高客戶的滿意度,建立客戶的忠誠(chéng)度。
1)營(yíng)銷措施
一是進(jìn)行積分綁定,通過(guò)開(kāi)展客戶積分兌換,穩(wěn)定在網(wǎng)客戶。
開(kāi)展客戶積分要把握以下原則:
定向回饋的原則:積分計(jì)劃是根據(jù)客戶對(duì)公司業(yè)務(wù)的使用情況而實(shí)施回饋的特惠手段,積分對(duì)象僅限于公司特定品牌客戶。
簡(jiǎn)化計(jì)算的原則:積分計(jì)算力求簡(jiǎn)單明了,既便于宣傳理解,同時(shí)有助于系統(tǒng)支撐。
有效維系的原則:積分應(yīng)用以有效維系貢獻(xiàn)大、忠誠(chéng)度高的客戶為目的,應(yīng)用活動(dòng)的開(kāi)展應(yīng)充分發(fā)揮維系捆綁作用,提升客戶價(jià)值。
規(guī)范管理的原則:統(tǒng)一積分規(guī)則,規(guī)范積分體系,明確積分應(yīng)用范圍,規(guī)范財(cái)務(wù)處理方法,積分成本專款專用。
惠不重疊的原則:已經(jīng)享有公司話費(fèi)或手機(jī)補(bǔ)貼以及其他回饋政策的客戶不能重疊進(jìn)行積分回饋。
2)服務(wù)措施
這個(gè)階段的服務(wù)工作主要是進(jìn)行客戶關(guān)懷,如前所述,通過(guò)判定客戶的價(jià)值,按照高、中、低進(jìn)行分級(jí)服務(wù)。
要對(duì)中高端客戶安排客戶代表,進(jìn)行一對(duì)一服務(wù),如進(jìn)行欠費(fèi)提醒,代辦業(yè)務(wù),新業(yè)務(wù)推薦、生日點(diǎn)歌祝福,通過(guò)客戶俱樂(lè)部的建立及相關(guān)會(huì)員活動(dòng)的開(kāi)展(如車友、親子、麗人俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)),增加客戶對(duì)企業(yè)的感知度。
3)管理措施
一是要加強(qiáng)對(duì)客戶代表的管理,通過(guò)對(duì)客戶代表進(jìn)行日常監(jiān)督考核,保證其能為客戶進(jìn)行一對(duì)一的滿意和高效的服務(wù)。
二是要加強(qiáng)客戶資料的完善,通過(guò)一對(duì)一回訪,多了解客戶的信息如個(gè)人愛(ài)好,家庭情況等,以便為其提供更好的服務(wù)。
3.2.3 客戶預(yù)警期的維系目標(biāo)
客戶預(yù)警期的目標(biāo)主要是認(rèn)真分析客戶ARPU 值等下降的原因,了解客戶行為和驅(qū)動(dòng)行為的關(guān)鍵因素,保持和提高客戶的價(jià)值,實(shí)施客戶鞏固。目前市場(chǎng)是個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。找到誘導(dǎo)客戶加入其他運(yùn)營(yíng)商的因素,并“對(duì)癥下藥”,可降低客戶離網(wǎng)率,或者使離網(wǎng)客戶的關(guān)系得以重新維系。總體來(lái)說(shuō),誘導(dǎo)客戶加入其他運(yùn)營(yíng)商的因素主要有品牌觀轉(zhuǎn)移、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷、差異化業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)需求消失等。
3.2.3.1 客戶預(yù)警期的維系措施
1)營(yíng)銷措施
一是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,采取競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)對(duì)措施,如開(kāi)發(fā)針對(duì)性的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)針對(duì)性的服務(wù)等,從而消除誘導(dǎo)因素對(duì)客戶的影響。
二是通過(guò)復(fù)機(jī)獎(jiǎng)勵(lì),鼓勵(lì)停機(jī)客戶能重新啟用。
三是協(xié)議挽留,通過(guò)對(duì)有離網(wǎng)傾向的客戶給予一定的優(yōu)惠,如連續(xù)6 個(gè)月,每月贈(zèng)送一定額度的話費(fèi)等,以延長(zhǎng)其在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng),使這些客戶有可能再次進(jìn)入其穩(wěn)定期。
四是業(yè)務(wù)挽留,對(duì)離網(wǎng)客戶可以給予辦理較為優(yōu)惠的資費(fèi),盡量避免其離網(wǎng)。
2)服務(wù)措施
一是對(duì)有離網(wǎng)傾向的客戶進(jìn)行一對(duì)一的回訪,了解原因,以便有針對(duì)性的開(kāi)展挽留工作。
二是加強(qiáng)在營(yíng)業(yè)廳的挽留工作,對(duì)于客戶到營(yíng)業(yè)廳辦理離網(wǎng)的客戶要進(jìn)行細(xì)致的挽留工作,盡最大努力進(jìn)行挽留。
3)管理措施
一是要加強(qiáng)預(yù)警客戶的資料管理工作,要有專人對(duì)預(yù)警客戶資料進(jìn)行提取,分析。
二是要加強(qiáng)接觸點(diǎn)的挽留管理,要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)業(yè)人員進(jìn)行監(jiān)督考核,以防止客戶到營(yíng)業(yè)廳辦理離網(wǎng)時(shí),營(yíng)業(yè)人員不進(jìn)行挽留和挽留力度不夠等情況的發(fā)生。
三是要加強(qiáng)欠費(fèi)管理,防止客戶因欠高額話費(fèi)造成離網(wǎng),同時(shí)要做好清欠工作,防止惡意欠費(fèi)的發(fā)生。
客戶流失的根源在于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)分析客戶流失原因,吸引潛在客戶入網(wǎng),增加現(xiàn)有客戶滿意,減少客戶流失率,充分占有市場(chǎng),改進(jìn)現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量,提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)能力,實(shí)現(xiàn)客戶增長(zhǎng)與收入增長(zhǎng)的匹配,從而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的和諧統(tǒng)一。