張鴻

（廈門(mén)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院，福建 廈門(mén) 361005）

社會(huì)化媒體：沒(méi)有圍墻政府的塑造者

張鴻

（廈門(mén)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院，福建 廈門(mén) 361005）

有別于傳統(tǒng)大眾媒體，政府及其公共部門(mén)無(wú)法躲避一出現(xiàn)就聲勢(shì)浩大的社會(huì)化媒體。以微博、微信、App應(yīng)用等為代表的社會(huì)化媒體基于Web2.0的技術(shù)，改變了以往單向信息流動(dòng)的局面，敦促著政府職能的轉(zhuǎn)變和服務(wù)意識(shí)的加強(qiáng)。社會(huì)化媒體在國(guó)內(nèi)外公共部門(mén)中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，分析其在塑造沒(méi)有圍墻政府過(guò)程中的功能與作用，啟發(fā)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下服務(wù)型政府所面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

社會(huì)化媒體；公共部門(mén)；服務(wù)型政府

一、什么是社會(huì)化媒體

在經(jīng)歷了起步、提升、雙向互動(dòng)、事務(wù)處理四個(gè)階段過(guò)后，如今的全球電子政務(wù)已經(jīng)跨入無(wú)縫集成的第五個(gè)階段。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，通過(guò)Web2.0技術(shù)，政府的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)可以完全“凌駕”于行政和機(jī)構(gòu)的界限之上，以用戶(hù)需求為終端導(dǎo)向?qū)φ母黜?xiàng)功能進(jìn)行一定規(guī)模的重組和優(yōu)化，最終以簡(jiǎn)潔、友好的界面針對(duì)用戶(hù)的合理需求呈現(xiàn)出結(jié)果和反饋。在Gov2.0的運(yùn)行過(guò)程中，用戶(hù)無(wú)需知道是具體哪一個(gè)公共部門(mén)完成了處理的手續(xù)，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體的力量使得這種集成方式變成了可能，也孕育了對(duì)公共部門(mén)職能的時(shí)代化變革。

社會(huì)化媒體（Social Media）最早是由供職于英國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)iCrossing的社區(qū)研究專(zhuān)家安東尼·梅菲爾德（Antony Mayfield）提出來(lái)的，他認(rèn)為，“社會(huì)化媒體是一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線(xiàn)媒體”[1]，涵蓋了社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（Social Networking Sites）、視頻分享網(wǎng)絡(luò)（Video Sharing Sites）、照片分享網(wǎng)絡(luò)（Photo Sharing）、合作詞條網(wǎng)絡(luò)（Collaborative Directories）、新知共享網(wǎng)絡(luò)（News Sharing Sites）、內(nèi)容推選媒體（Content Voting Sites）、商務(wù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（Business Networking Sites）、社會(huì)化書(shū)簽（Social Bookmarking Sites）等八種基本形式。

在經(jīng)歷井噴式的發(fā)展過(guò)后，這種包含了早期的論壇、博客、維基，以及近來(lái)風(fēng)靡的社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、微博、應(yīng)用程序（App）在內(nèi)的社會(huì)化媒體越來(lái)越被它的用戶(hù)所認(rèn)同?；诰W(wǎng)絡(luò)的電子化交流形式，社會(huì)化媒體不僅包含了使用者本身，也允許更多的個(gè)體通過(guò)分享、評(píng)論、討論等形式彼此影響和接洽?？ㄆ仗m和亨萊因（Kaplan& Haenlein）就把它定義為“一組基于互聯(lián)網(wǎng)的、建立在Web2.0的思想與技術(shù)基礎(chǔ)之上的、并允許用戶(hù)生成內(nèi)容的應(yīng)用程序”[2]，巧妙地體現(xiàn)了社會(huì)化媒體以個(gè)體體驗(yàn)為突破，強(qiáng)調(diào)每個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)作者的特點(diǎn)。

繼蒂姆·奧萊利（Tim O’Reilly）在基于以用戶(hù)為中心的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)Web2.0之后所產(chǎn)生的Gov2.0，威廉D.埃格斯（William D.Eggers）將其深化為以市民為中心的“我的政府”[3]，在政府公共部門(mén)中尋求個(gè)性化的服務(wù)。此后，包括社會(huì)化媒體在內(nèi)的一系列現(xiàn)代化技術(shù)被越來(lái)越多地運(yùn)用于政府公共管理領(lǐng)域。英納斯·默格爾（Ines Mergel）還饒有興趣地把公共部門(mén)如何運(yùn)用社會(huì)化媒體的策略分為三種類(lèi)型：推出策略、拉進(jìn)策略和聯(lián)網(wǎng)策略。這些根據(jù)公共部門(mén)的使命和責(zé)任內(nèi)容選擇相匹配的策略被綜合運(yùn)用，達(dá)成Gov2.0的“長(zhǎng)期趨勢(shì)而非風(fēng)潮”[4]。但他同時(shí)也指出，將不固定的社會(huì)化媒體作為一種新的管理機(jī)制，目前仍然面對(duì)著完全透明化的期望、組織內(nèi)部挑戰(zhàn)，以及影響、效益和效率的測(cè)量等棘手的問(wèn)題。[5]

美國(guó)行政學(xué)家戴維·羅森布魯姆在接受香港文匯報(bào)專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)曾經(jīng)提到，“類(lèi)似Facebook這樣的社會(huì)化媒體出現(xiàn)了爆炸式發(fā)展，人們的公共生活通過(guò)社會(huì)化媒體互相溝通”，公共部門(mén)也需要更高的道德倫理素養(yǎng)來(lái)適應(yīng)變革。[6]世界大國(guó)在這場(chǎng)社會(huì)化媒體的風(fēng)潮中顯然占據(jù)了主導(dǎo)地位，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)插手他國(guó)公共部門(mén)的運(yùn)作，進(jìn)而改變了他國(guó)政治的走向完全是可能的。所以在Gov2.0時(shí)代，國(guó)家公共部門(mén)要善于利用社會(huì)化媒體的巨大影響力切實(shí)地提升公共服務(wù)水平。

與國(guó)外社會(huì)化媒體不同的是，中國(guó)的視頻共享網(wǎng)站優(yōu)酷、土豆對(duì)比于西方的YouTube，新浪、騰訊微博對(duì)比于國(guó)外的Twitter，在開(kāi)通時(shí)間、內(nèi)容水平和多類(lèi)型媒體的運(yùn)用上都存在差距，并且缺乏一個(gè)公認(rèn)的覆蓋面最廣、最具影響力的社交網(wǎng)站。[7]

目前探討國(guó)內(nèi)公共部門(mén)如何應(yīng)用社會(huì)化媒體方面的研究尚不多。從現(xiàn)有的文獻(xiàn)資料來(lái)看，對(duì)比傳統(tǒng)媒體，社會(huì)化媒體使得“公民多了一種參與政府事務(wù)的評(píng)價(jià)的渠道，也使得政府與公民之間的溝通變得更加便捷和快速”；但同時(shí)也應(yīng)指出，自主性和參與代表性所導(dǎo)致的不夠理性和真?zhèn)纬潭入y辨是目前國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體在參與政務(wù)過(guò)程中存在的主要缺陷。[8]應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體時(shí)代所帶來(lái)的“集權(quán)治理的慣性與分權(quán)善治訴求之間的矛盾、社會(huì)組織管理行政化與社會(huì)組織方式自治化的矛盾、自上而下的利益聚合與自下而上的利益表達(dá)的矛盾、社會(huì)穩(wěn)定和諧的政治愿景與社會(huì)問(wèn)題放大化的矛盾”[9]，政府唯有從零散被動(dòng)“應(yīng)對(duì)”轉(zhuǎn)向系統(tǒng)的體制機(jī)制和政策創(chuàng)新，才能有效吸納民意、順應(yīng)民意和引導(dǎo)民意，構(gòu)建和諧有序的輿論環(huán)境。[10]

在對(duì)政務(wù)微博的研究中，學(xué)界的觀(guān)點(diǎn)闡述或現(xiàn)實(shí)案例介紹評(píng)論較多，經(jīng)驗(yàn)研究和理論研究較少，多從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、公共管理學(xué)等幾個(gè)角度展開(kāi)討論。一般在解析政務(wù)微博的職能和特征之后認(rèn)為，政務(wù)微博在公共部門(mén)進(jìn)行公共事務(wù)處理中具備了“蝴蝶效應(yīng)”和“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，是信息服務(wù)的窗口，突發(fā)事件的傳感器和輿論的意見(jiàn)領(lǐng)袖。[11]當(dāng)然，由于社會(huì)化媒體在公共部門(mén)的影響力還處于不斷爬坡的上升階段，政務(wù)微博的運(yùn)行也需要得到進(jìn)一步的改善，在以服務(wù)為要義的同時(shí)，喻國(guó)明從傳播學(xué)的角度分析社會(huì)化媒體的崛起，認(rèn)為當(dāng)前政府公共部門(mén)在傳播領(lǐng)域中制度設(shè)計(jì)的關(guān)鍵性缺陷是意見(jiàn)表達(dá)的寬容度過(guò)于狹窄，需要通過(guò)政府角色轉(zhuǎn)換和關(guān)系資源的獲得來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。[12]張航也通過(guò)探討奧巴馬的社會(huì)化媒體管理團(tuán)隊(duì)如何運(yùn)用Facebook、Twitter等工具強(qiáng)化選舉“民意”，啟迪我國(guó)社會(huì)化媒體“動(dòng)力圈”[13]在政府公共部門(mén)的發(fā)展前景。

二、社會(huì)化媒體在政府公共部門(mén)的運(yùn)用

在公共服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始成為普遍使用的工具，利用治理網(wǎng)絡(luò)（G-Webs）結(jié)合私人企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體和普通公眾的力量提供低成本、高收益的服務(wù)模式，給了社會(huì)化媒體更多的嶄露頭角的機(jī)會(huì)，也使得政府及其服務(wù)對(duì)象有了更多的保證。

在初期Web1.0的時(shí)代，政府利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行辦公只是簡(jiǎn)單地將某些手工服務(wù)平行移植到電腦，通過(guò)創(chuàng)建單一的窗口提供給公眾訪(fǎng)問(wèn)及簡(jiǎn)要的公共事務(wù)申請(qǐng)和辦理。隨著技術(shù)的革新，信息單向流動(dòng)的一站式服務(wù)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的公眾需要，政府也開(kāi)始需要對(duì)知識(shí)、技術(shù)和資源進(jìn)行有效的控制和管理。典型官僚體制下自上而下的管理模式顯然已經(jīng)不再適用于當(dāng)今社會(huì)化媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代了，功能豐富的全新Web2.0架構(gòu)給了政府公共部門(mén)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變的機(jī)會(huì)。而對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體給了他們更多與圍墻內(nèi)的政府接觸的機(jī)會(huì)，了解到他們所關(guān)注的政治癥結(jié)。

（一）社會(huì)化媒體在國(guó)外政府的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

不可避免的，社會(huì)化媒體強(qiáng)勢(shì)的社會(huì)變革力量正在促成對(duì)公共部門(mén)的改變，甚至在西方政壇出現(xiàn)了推特外交。據(jù)博雅公關(guān)的報(bào)告，全球已經(jīng)有包括153個(gè)國(guó)家在內(nèi)的77.7%的各國(guó)政要及政府機(jī)構(gòu)在使用社交網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展國(guó)內(nèi)政治和國(guó)際外交活動(dòng)，以求達(dá)到發(fā)布消息、溝通民意甚至個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)的目的。

在美國(guó)，幾乎每個(gè)聯(lián)邦機(jī)構(gòu)都有至少一個(gè)官方Facebook網(wǎng)頁(yè)和Twitter賬戶(hù)，許多機(jī)構(gòu)甚至有了專(zhuān)門(mén)的社交媒體集成網(wǎng)站，把所有社交媒體賬戶(hù)聚合到一個(gè)地址下。奧巴馬自2009年上臺(tái)以來(lái)，就兌現(xiàn)了其“開(kāi)放政府”的承諾，美國(guó)聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)及其公共部門(mén)加快引進(jìn)迅速發(fā)展的社會(huì)化媒體，用于通訊、用戶(hù)服務(wù)和社區(qū)關(guān)系項(xiàng)目的開(kāi)展。[14]政府大數(shù)據(jù)網(wǎng)站Data.gov的開(kāi)源，“采辦2.0”工作組非正式社交網(wǎng)站GovLoop.com的創(chuàng)建，都極大地推進(jìn)了聯(lián)邦政府機(jī)構(gòu)對(duì)社交媒體的運(yùn)用。

在英國(guó)，政府Open Data網(wǎng)站（Data.gov.uk）的人均訪(fǎng)問(wèn)頁(yè)面量逐年成倍增長(zhǎng)，公民對(duì)于公共部門(mén)的數(shù)據(jù)信息感興趣程度隨著社會(huì)化媒體的廣泛應(yīng)用而得到了提升。英國(guó)政府還打造了涉及幾乎所有公民需求的政府公共管理統(tǒng)一集成服務(wù)站點(diǎn)Direct.gov.uk，并提供一站式服務(wù)的移動(dòng)客戶(hù)端App下載。

在澳大利亞政府，社會(huì)化媒體的身影也隨處可見(jiàn)。在2009年開(kāi)始設(shè)置的“政府2.0專(zhuān)家組”中，社會(huì)化媒體肩負(fù)著政府部門(mén)和公眾之間信息交流和意見(jiàn)溝通的重要任務(wù)。為了促進(jìn)開(kāi)放政府的建設(shè)，“政府2.0專(zhuān)家組”啟動(dòng)19項(xiàng)推進(jìn)項(xiàng)目，所有項(xiàng)目都在網(wǎng)絡(luò)上公布，并通過(guò)Facebook和Twitter主動(dòng)將政策推送到公眾的手中，廣泛征求公眾的建議。[15]

在新加坡，旨在進(jìn)一步提升公民服務(wù)體驗(yàn)的“eGov2015計(jì)劃”推行后，打造了整合政府信息，鼓勵(lì)公眾挖掘數(shù)據(jù)的eGov.gov.sg站點(diǎn)，通過(guò)社會(huì)化媒體的力量實(shí)現(xiàn)政府移動(dòng)服務(wù)，完善“信息化政府”的目標(biāo)。

近期，隨著“棱鏡計(jì)劃”的曝光，維基解密網(wǎng)站一直就斯諾登的去向和PRISM項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)內(nèi)容得到廣大用戶(hù)的響應(yīng)，所發(fā)布的信息涉及到包括美國(guó)、俄羅斯、中國(guó)香港、委瑞內(nèi)拉在內(nèi)的11個(gè)國(guó)家和地區(qū)的國(guó)家安全和外交部門(mén)。且不論事件的爆料是否合法合理，至少可以看出社會(huì)化媒體在當(dāng)今社會(huì)的重大事件中所扮演的地位愈發(fā)重要，對(duì)公共部門(mén)已經(jīng)擁有了無(wú)孔不入的影響力。

（二）社會(huì)化媒體在國(guó)內(nèi)政府的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)

在國(guó)內(nèi)，隨著企業(yè)社交、社會(huì)化電子商務(wù)、圖片社交等新興社會(huì)化媒體平臺(tái)的崛起，越來(lái)越多的人意識(shí)到Web2.0潛在的商業(yè)價(jià)值。在近幾年的發(fā)展中，中國(guó)大陸的社會(huì)化媒體也開(kāi)始擁有了自身格局，逐步從大眾傳媒中脫離出來(lái)，形成依賴(lài)博客、微博、微信、論壇、社交網(wǎng)站、移動(dòng)終端應(yīng)用程序等媒介的新型發(fā)展模式。在這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的社會(huì)化媒體搶灘戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)中央及地方的各級(jí)政府部門(mén)表現(xiàn)出了主動(dòng)接納的求變意識(shí)，順應(yīng)時(shí)代潮流加入了社會(huì)化媒體的大家庭，創(chuàng)造性地衍生出了政務(wù)論壇、政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)App等一系列中國(guó)化的Gov2.0模式。

據(jù)復(fù)旦大學(xué)2011年發(fā)布的《中國(guó)政務(wù)微博研究報(bào)告》顯示，截至當(dāng)年3月20日，全國(guó)范圍共有實(shí)名認(rèn)證的政務(wù)機(jī)構(gòu)微博1708個(gè)，政府官員微博720個(gè)。[16]僅僅過(guò)了一年，新浪微博實(shí)名注冊(cè)的黨政機(jī)構(gòu)和公務(wù)人員微博數(shù)就達(dá)到60064個(gè)（截至2012年10月31日）[17]，騰訊微博總計(jì)政務(wù)微博也有70084個(gè)（截至2012年11月11日）[18]。在政府公共部門(mén)開(kāi)展信息公開(kāi)、輿情收集、民智匯集和輿論監(jiān)督等活動(dòng)中，這些以“低姿態(tài)、接地氣、廣涉獵”[19]為信息傳播特征的政務(wù)微博都展現(xiàn)出了社會(huì)化媒體在國(guó)內(nèi)行政管理領(lǐng)域不可輕視的價(jià)值。

“微信速度”在2012年異軍突起。2011年11月初，微信用戶(hù)數(shù)超過(guò)了3000萬(wàn)，一個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了5000萬(wàn)，數(shù)倍于其先行者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。[20]作為第一款中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的世界級(jí)產(chǎn)品，微信以其獨(dú)特的語(yǔ)言留言功能逐步邁進(jìn)了政府公共部門(mén)的視野。自去年8月底廣州市白云區(qū)政府應(yīng)急管理辦公室首開(kāi)公眾微信以來(lái)，中央部委的“外交小靈通”、“統(tǒng)計(jì)微訊”，各省市地方政府部門(mén)的“微成都”“微訊江蘇”、“微烏魯木齊”政務(wù)微信相繼開(kāi)通，截止2013年5月，國(guó)內(nèi)政務(wù)微信的數(shù)量已經(jīng)突破了1000個(gè)。微信問(wèn)政的大道在全國(guó)各地逐漸鋪開(kāi)。

中國(guó)大陸第一款政務(wù)App則是在2012年6月份誕生，隨后各級(jí)政府機(jī)構(gòu)陸續(xù)在IOS和An droid系統(tǒng)平臺(tái)上開(kāi)發(fā)屬于機(jī)構(gòu)部門(mén)本身的移動(dòng)智能終端應(yīng)用，外交部、國(guó)防部、發(fā)改委、交通部和文化部走在中央級(jí)別的政府機(jī)構(gòu)前列，率先推出政務(wù)App并提供智能移動(dòng)客戶(hù)端的免費(fèi)下載與使用。省市一級(jí)也有不少推陳出新的應(yīng)用程序逐步受到市民群眾的青睞，像“北京服務(wù)您”“感知上?！?、“深圳政府在線(xiàn)移動(dòng)門(mén)戶(hù)”、“廈門(mén)無(wú)線(xiàn)政務(wù)門(mén)戶(hù)”等，都是由政府部門(mén)主動(dòng)推出并主管運(yùn)營(yíng)的App軟件，普遍開(kāi)設(shè)有政務(wù)網(wǎng)站鏈接、便民服務(wù)查詢(xún)、其他各類(lèi)的機(jī)構(gòu)職能介紹和留言互動(dòng)平臺(tái)，將政府形象全面立體化，得到了廣泛的認(rèn)同和支持。

截至2013年8月，我國(guó)已有170多個(gè)地級(jí)市、40多個(gè)縣級(jí)市完成了數(shù)字城市建設(shè)，并開(kāi)始向智慧城市建設(shè)全面升級(jí)。在依托互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，作為溝通與交流工具的社會(huì)化媒體充分體現(xiàn)了科技含量高、傳遞速度快、運(yùn)用范圍廣的特點(diǎn)，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、試點(diǎn)運(yùn)行和用戶(hù)反饋等方面為政府構(gòu)建智慧城市添磚鋪瓦。

三、社會(huì)化媒體在政府公共部門(mén)的成效

社會(huì)化媒體的成效與其本身的特征密不可分，在概念剛被提出的同時(shí)，梅菲爾德就定義了社會(huì)化媒體參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話(huà)、社區(qū)化和連通性的特征。在國(guó)內(nèi)的實(shí)踐中，特別是政府公共部門(mén)加入了社會(huì)化媒體的發(fā)展格局之后，碎片化、草根化、互動(dòng)化和社交化的特點(diǎn)顯得更為突出。

（一）社會(huì)化媒體功能在政府公共部門(mén)中的體現(xiàn)

1.宣傳功能。社會(huì)化媒體跨界整合，類(lèi)型呈現(xiàn)明顯的多元化趨勢(shì)，不僅僅是指政府公共部門(mén)可以利用社會(huì)化媒體開(kāi)展宣傳工作，其本身便使得消息的傳播范圍變得廣泛。在這其中，分享是宣傳功能得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。社會(huì)化媒體具有的溝通及時(shí)性和分享便利性滿(mǎn)足了用戶(hù)充分社交的需求，成為了絕大部分工作網(wǎng)絡(luò)生活中不可或缺的一部分。通過(guò)分享，公眾可以將看到的政務(wù)內(nèi)容傳播給社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的其他用戶(hù)，這些用戶(hù)也可以繼續(xù)進(jìn)行分享和傳播，一個(gè)完整而循環(huán)的社會(huì)化分享過(guò)程就隨著社會(huì)化流量持續(xù)進(jìn)行下去，政務(wù)信息也因此得以自我表達(dá)，和更大范圍地宣傳。

2.教育功能。社會(huì)化媒體作為一種傳播媒介，其教育的功能不言而喻。政府公共部門(mén)通過(guò)微信、微博等途徑傳遞出的信息觀(guān)念被公眾所接收，便能夠在潛移默化中使公眾的思想觀(guān)念、看問(wèn)題的態(tài)度、認(rèn)識(shí)事物的價(jià)值觀(guān)發(fā)生變化。在教育功能彰顯的過(guò)程中，社會(huì)化媒體往往能夠向社會(huì)傳遞出政府內(nèi)部透明化的信息，引導(dǎo)社會(huì)輿論。與傳統(tǒng)媒體不同，一部分社會(huì)化媒體還具有供用戶(hù)對(duì)信息內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)的功能，公眾在得到信息之后可以在網(wǎng)絡(luò)的公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表意見(jiàn)，相互之間也能夠得到教育和提升。正因?yàn)槿绱耍膊豢擅つ康乩蒙鐣?huì)化媒體，在努力發(fā)揮其正面效應(yīng)的同時(shí)，要謹(jǐn)慎社會(huì)輿論被惡意扭曲。

3.娛樂(lè)功能。社會(huì)化媒體深入到每家每戶(hù)，是平民化的信息交流工具。對(duì)新聞事件和報(bào)道的評(píng)頭論足也成為了公眾獲取樂(lè)趣和享受的方式。顯然，整天板著面孔的政府形象已經(jīng)不再是公眾所可以接受的，服務(wù)型政府能夠恰到好處地運(yùn)用起社會(huì)化媒體的娛樂(lè)功能，在很大程度上能夠拉近政府與公眾之間原本不應(yīng)存在的等級(jí)差距，有利于政府形象的塑造。值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)社交媒體普遍帶有定位功能，有些地方嘗試通過(guò)其實(shí)時(shí)定位政府辦公人員，以方便公眾便捷地反映政務(wù)處理意見(jiàn)。新增街景掃描功能的政務(wù)微信也可以考慮在城市管理中得到運(yùn)用。這些功能在公務(wù)員管理領(lǐng)域的運(yùn)用都是值得期待的。

（二）社會(huì)化媒體促使政府角色定位和行動(dòng)邏輯觀(guān)念的轉(zhuǎn)變

作為一個(gè)擁有近800萬(wàn)人員的行政體系，國(guó)內(nèi)的政府機(jī)構(gòu)和傳統(tǒng)的大組織一樣存在著不可避免的缺陷。最大的一個(gè)特點(diǎn)就是傳統(tǒng)大組織的神經(jīng)系統(tǒng)反應(yīng)速度慢，任何消息的上傳下達(dá)需要經(jīng)過(guò)多少道程序是外人無(wú)法想象的，而這個(gè)時(shí)代恰恰不是大組織可以應(yīng)對(duì)突發(fā)性危機(jī)的時(shí)代。其次，置于權(quán)利頂端的官員往往對(duì)構(gòu)建起來(lái)的官僚組織并不信任，這是傳統(tǒng)官僚制度的內(nèi)生性缺陷，導(dǎo)致政府內(nèi)的大量資源被無(wú)奈地用于內(nèi)耗，更是容易出現(xiàn)責(zé)任推諉，將禍水他引、留給后人的極端做法。社會(huì)化媒體的吸收和利用迫使政府必須進(jìn)行角色定位和行動(dòng)邏輯觀(guān)念轉(zhuǎn)變，以期對(duì)這一官僚體制內(nèi)的弊端進(jìn)行深刻的反省和變革。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使得社會(huì)化媒體可以隨時(shí)隨地地對(duì)信息進(jìn)行捕捉和報(bào)道，注重用情感進(jìn)行社會(huì)認(rèn)同判斷的特點(diǎn)也更趨于將政府組織內(nèi)部的黑暗面暴露在陽(yáng)光底下。政府不應(yīng)當(dāng)繼續(xù)充當(dāng)唯一正確觀(guān)點(diǎn)和主張的利益表達(dá)者，而需要承擔(dān)起各方利益、公共事務(wù)和制度規(guī)則協(xié)調(diào)者的角色任務(wù)。如今社會(huì)化議題及其附帶而來(lái)的壓力在社會(huì)化媒體的全方位無(wú)死角滲透中根本無(wú)處躲藏，政府本身?yè)碛芯薮蟮馁Y源優(yōu)勢(shì)，倘若僅僅站在信息的某一方與利益集團(tuán)扭結(jié)在一起，日益壯大的微博、微信力量足以將政府置于被動(dòng)挨打的位置。再者，社會(huì)化媒體伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛傳播，愈發(fā)透露出情感化的行為價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，相互之間在社會(huì)化媒體的平臺(tái)上搭建起了熟人網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圈。這種表面上趨于感性化的發(fā)展軌跡實(shí)質(zhì)卻是在強(qiáng)化人與人之間的立場(chǎng)認(rèn)同關(guān)系，為進(jìn)一步對(duì)事實(shí)、道理的輿論引導(dǎo)奠定了基礎(chǔ)。倘若失去了情感上的共鳴，無(wú)論政府宣揚(yáng)何種正確的利益取向，在社會(huì)化媒體普及化的年代都難以達(dá)到預(yù)期效果。多元化的利益社會(huì)需要政府改變?cè)幸晃稄?qiáng)壓的行為邏輯，轉(zhuǎn)而去追求與社會(huì)大眾同舟共濟(jì)的和諧社會(huì)關(guān)系。只有主動(dòng)地尋求角色轉(zhuǎn)變，充分地利用和發(fā)揮出社會(huì)化媒體及時(shí)性、全面性和利益多元性的特征，拓展公眾的意見(jiàn)表達(dá)寬度，以溝通、理解、傳播的行為邏輯追求社會(huì)多元性，政府才有可能逐步擺脫大組織的內(nèi)生性缺陷。

（三）社會(huì)化媒體及時(shí)監(jiān)察政府腐敗問(wèn)題

如今政府的很多腐敗大案，都是因?yàn)橐恍騽⌒缘呐既皇录疟话l(fā)現(xiàn)并深挖出來(lái)的，比如“表哥”楊達(dá)才，比如愛(ài)寫(xiě)日記的韓峰。而這些偶然事件的背后，依舊不可忽視社會(huì)化媒體的力量。在轉(zhuǎn)型社會(huì)的當(dāng)今，人與人之間在現(xiàn)實(shí)中更多地是過(guò)著一種隱名匿姓的陌生人生活，門(mén)對(duì)門(mén)的兩戶(hù)人家可能彼此不知道姓名，共事了多年的同事也許不知曉彼此的住址。

但在社會(huì)化媒體的圈子里卻大相徑庭，現(xiàn)代化工具使得社會(huì)化媒體猶如一個(gè)個(gè)社會(huì)雷達(dá)，彼此之間的博弈更強(qiáng)調(diào)一種熟人社會(huì)，靠相互之間的知根知底形成一種信用的懲罰機(jī)制。諸如微博、微信，由于他的擁有門(mén)檻極低，它就能夠保證最及時(shí)地發(fā)現(xiàn)和捕捉到社會(huì)發(fā)展過(guò)程中那些滋生在政府組織內(nèi)的腐敗問(wèn)題，并且一旦問(wèn)題得以曝光，其隨后的事態(tài)演變就都是在公眾的視野中所進(jìn)行，不僅僅是爆料的人，當(dāng)事人也會(huì)了解到自己身處的環(huán)境和環(huán)境中的各種悄然轉(zhuǎn)化，這對(duì)于減少信息的被動(dòng)扭曲和震懾腐敗顯然起到了正面的激勵(lì)作用。另一方面，社會(huì)化媒體在搜尋和辨別政府腐敗問(wèn)題上的成本消耗也是極其微小的。不可否認(rèn)行政系統(tǒng)內(nèi)部也在極力地查糾違法犯罪之徒，以至于設(shè)立了多套紀(jì)律檢查機(jī)制。但是，這樣的耗費(fèi)在時(shí)間、人力、物力上的對(duì)比顯然遜色于本身就具備預(yù)警功能的社會(huì)化媒體。這些社會(huì)性的種子一旦種下，必然是一個(gè)不可逆的生根發(fā)芽過(guò)程。政府腐敗問(wèn)題勢(shì)必在社會(huì)化媒體強(qiáng)有力的非制度化監(jiān)察機(jī)制下無(wú)處隱身。反觀(guān)上世紀(jì)50年代喬治·奧威爾的那本反烏托邦小說(shuō)，社會(huì)化媒體就如同當(dāng)時(shí)構(gòu)想出來(lái)的“電幕”[21]一般存在，且不論現(xiàn)在的社會(huì)是更專(zhuān)制了還是更自由了，顯然使那些幻想著以權(quán)謀私的腐敗官員是變得更加難受了。

（四）社會(huì)化媒體拓展政策制定的公眾參與途徑

在我國(guó)，公眾參與到政府的政策制定過(guò)程中通常有兩種渠道，一是通過(guò)法定的代表和選舉機(jī)制進(jìn)入到?jīng)Q策群體當(dāng)中，另一種則是通過(guò)非制度化的政治參與途徑，比如越級(jí)上訪(fǎng)、非法聚眾堵塞交通、暴力攻擊行政機(jī)構(gòu)及其工作人員等。對(duì)于更多的普通公眾來(lái)說(shuō)，通過(guò)前一種方式參與政策制定在機(jī)會(huì)和能力上并不現(xiàn)實(shí)，而后者顯然不會(huì)在迫不得已的情況下施行。這就給了社會(huì)化媒體一個(gè)“可乘之機(jī)”。

上世紀(jì)初，沃爾特·李普曼曾經(jīng)質(zhì)疑過(guò)普通公眾的政治能力，他把他們比喻為雙耳失聰、坐在后排的觀(guān)眾[22]，并不支持更多人參與的政治模式。如今不同的是，社會(huì)化媒體的橫空出世給普通公眾提供了前所未有的工具模式，這種自發(fā)形成的資源開(kāi)放、合作回饋，以及將意愿付諸實(shí)踐的現(xiàn)代化模式，憑借數(shù)字化交流功能減弱了地域概念，增加了政策制定過(guò)程公開(kāi)分享的需求。

依靠信息量大、即時(shí)性好、容易組織、交流范圍廣等傳統(tǒng)媒體所不具備的特殊功能和優(yōu)勢(shì)，社會(huì)化媒體表現(xiàn)出了在參與政策制定方面的影響力，正應(yīng)了約翰·奈斯比特那句“凡是生活受到某項(xiàng)決策影響的人，就應(yīng)該參與那項(xiàng)決策的制定過(guò)程”[23]。通過(guò)社會(huì)化媒體，社會(huì)熱點(diǎn)議題被快捷性地捕捉進(jìn)入政府決策層領(lǐng)導(dǎo)者的視野，這個(gè)開(kāi)放性的大舞臺(tái)在日趨體驗(yàn)化、情感化和去中心化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代[24]塑造出了公眾表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)和建議的“公共領(lǐng)域”，是當(dāng)前實(shí)現(xiàn)公共政策制定科學(xué)化和民主化不可忽視的重要載體。

當(dāng)然，政府在拓展政策制定公眾參與途徑的同時(shí)不可一味遷就社會(huì)化媒體，對(duì)于其弱化辨別度、情緒化輿論和盲從謠言的障礙也需要想辦法予以控制。社會(huì)化媒體在收集、整理、表達(dá)和傳播民意的過(guò)程中必須在法律的框架下進(jìn)行，這是保證公眾輿論正確進(jìn)入政策議程的前提保證。

（五）社會(huì)化媒體在客觀(guān)上塑造政府形象

從本質(zhì)上講，政府的行政過(guò)程、傳播媒介對(duì)政府行為的解釋以及這兩者的同時(shí)并舉是對(duì)政府形象傳播的最有力表現(xiàn)形式。顯然，社會(huì)化媒體在這其中對(duì)于政府形象的塑造起到了至關(guān)重要的作用。無(wú)論是外界社會(huì)化媒體對(duì)政府形象的評(píng)價(jià)，還是政府自身利用社會(huì)化媒體而提供的服務(wù)行為過(guò)程，都影響著政府在公眾心目中的優(yōu)劣判斷。政府及其官員整體素質(zhì)的高低、行政能力的強(qiáng)弱和廉潔與否，社會(huì)化媒體都能夠進(jìn)行直接的反映。而主動(dòng)采納社會(huì)化媒體，利用政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)App開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政，更是在讀圖時(shí)代最好的形象傳播途徑。良好的政府形象是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)政府推行政策施行意義重大。倘若利用好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下基于位置、基于用戶(hù)、基于分享的社會(huì)化媒體力量，以公眾日常生活經(jīng)驗(yàn)感知為基本，利用信息化設(shè)備提高行政水平，落實(shí)到與普通公眾的充分互動(dòng)上，那將是展示政府建設(shè)成果的最佳舞臺(tái)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使得社會(huì)媒體無(wú)處不在，也讓政府形象的打分階段無(wú)時(shí)無(wú)刻不在進(jìn)行。利用社會(huì)媒體建立起相應(yīng)的政府形象評(píng)價(jià)機(jī)制，相信是塑造政府形象的強(qiáng)有力保障。

四、社會(huì)化媒體帶來(lái)的危機(jī)

社會(huì)化媒體的高科技含量令人瞠目結(jié)舌，它讓政府公共部門(mén)的辦公變得更加便捷、更加貼近民心。但我們時(shí)刻也不能否認(rèn)其帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。馬克·鮑爾萊因（Mark Bauerlein）稱(chēng)社會(huì)化媒體把我們帶進(jìn)了一個(gè)黑暗和無(wú)知的年代。[25]這一把雙刃劍，需要政府理性地運(yùn)用，特別是在提倡政府流程再造的新公共管理世界中，需要時(shí)刻以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)態(tài)度來(lái)主動(dòng)參與，需要有明確的定位和公共價(jià)值選擇來(lái)進(jìn)行積極地引導(dǎo)，需要以理性的取向來(lái)表達(dá)公眾的心聲。

（一）社會(huì)化媒體上的“烏合之眾”

在個(gè)體組成群體的過(guò)程中，個(gè)人意識(shí)極易被無(wú)知、野蠻、暴力、沒(méi)有推理能力和無(wú)理性所取代?！叭后w永遠(yuǎn)漫游在無(wú)意識(shí)的領(lǐng)地，會(huì)隨時(shí)聽(tīng)命于一切暗示，他們失去了一切批判能力，除了無(wú)端輕信外再無(wú)別的可能。”[26]在社會(huì)化媒體上，大眾行為和集體偏好決定了新聞議程的興趣點(diǎn)，通過(guò)進(jìn)一步挖掘和報(bào)道新聞，進(jìn)一步為熱點(diǎn)增溫，最終達(dá)到集體狂歡的目的。然而，群體又是無(wú)名氏，個(gè)人發(fā)泄的欲望在群體中得到滿(mǎn)足的同時(shí)也喪失了責(zé)任感的約束，無(wú)人需要承擔(dān)責(zé)任。

政府及其公共部門(mén)在使用社會(huì)化媒體伊始，問(wèn)題和危機(jī)相伴而生一直至今。其中影響最為深遠(yuǎn)的，莫過(guò)于被稱(chēng)為“阿拉伯之春”的阿拉伯世界革命浪潮，自2010年北非和西亞的阿拉伯國(guó)家及地區(qū)爆發(fā)社會(huì)運(yùn)動(dòng)以來(lái)，無(wú)論是發(fā)動(dòng)游行抗議、引爆人民情緒、協(xié)調(diào)沖突矛盾還是媒體收集信息，社會(huì)化媒體在這樣一場(chǎng)革命中所起到的作用超乎想象。以維基解密網(wǎng)站、Twitter為代表的社會(huì)化媒體竭力地揭露政府腐敗的內(nèi)幕，通過(guò)非傳統(tǒng)手段和方式推波助瀾，從而引起了公眾對(duì)執(zhí)政者的普遍不滿(mǎn)，對(duì)事態(tài)的發(fā)展起到了巨大的助推作用。以青少年為代表的普通公眾通過(guò)社會(huì)化媒體的平臺(tái)相互傳達(dá)信息，彼此聯(lián)絡(luò)。在社會(huì)化媒體的虛擬空間里，洶涌的民意釀成了爆發(fā)街頭運(yùn)動(dòng)的巨大能量。那些要求“立即變革”的組織策劃者借助高漲的氣焰，利用社會(huì)化媒體繼續(xù)煽動(dòng)公眾的情緒，乘機(jī)為自身謀取政治籌碼和利益。當(dāng)然，我們也必須承認(rèn)：?jiǎn)螒{Facebook、Twitter、Youtube等社交媒體是不足以徹底顛覆政權(quán)，本身就不分國(guó)界、不區(qū)分文化和價(jià)值判斷的社會(huì)化媒體只不過(guò)是開(kāi)啟了“潘多拉魔盒”。

但是在這樣高漲得失去理性的群體情緒中，容易發(fā)現(xiàn)很多人僅僅是出于好玩或看客的心態(tài)，肆意喧囂和不求真相地轉(zhuǎn)發(fā)傳播，正印證了集體行動(dòng)的邏輯。直至熱情與亢奮退去后，這樣毫無(wú)約束的群體又會(huì)集中于另一個(gè)熱點(diǎn)事件的形成。社會(huì)化媒體的盛行，可能成為“烏合之眾”狂歡的新工具。

（二）社會(huì)化媒體的輿論商業(yè)化問(wèn)題

社會(huì)化媒體的產(chǎn)生是市場(chǎng)運(yùn)作的結(jié)果，不可避免地會(huì)讓商業(yè)化氣息滲透到其對(duì)政府公共部門(mén)的影響當(dāng)中。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，社會(huì)化媒體自身的競(jìng)爭(zhēng)就相當(dāng)激烈，為了搶占社會(huì)公眾的輿論市場(chǎng)，無(wú)疑會(huì)出現(xiàn)社會(huì)化媒體主動(dòng)引導(dǎo)公共話(huà)語(yǔ)和公眾思考的情況。而在這個(gè)過(guò)程中，隨著媒介的商業(yè)化運(yùn)作，娛樂(lè)功能往往會(huì)被放大，與此同時(shí)，公眾輿論的表達(dá)和批評(píng)的功能在逐步弱化?！皞髅绞枪差I(lǐng)域機(jī)制化的重要平臺(tái)和反映公共輿論的重要載體”[27]，當(dāng)市場(chǎng)化原則代替了公共服務(wù)原則，經(jīng)濟(jì)利益標(biāo)準(zhǔn)代替了公共利益標(biāo)準(zhǔn)，批判公眾最終也將淪為消費(fèi)公眾。如今，不可否認(rèn)存在某些社會(huì)化媒體一味追求經(jīng)濟(jì)利益而影響了對(duì)客觀(guān)事實(shí)的報(bào)道和正規(guī)議程設(shè)置，在其背后往往存在著扭曲社會(huì)價(jià)值觀(guān)的意圖，極大地阻礙了公共政策制定的獨(dú)立性和權(quán)威性。在信息爆炸時(shí)代，社會(huì)化媒體固有的優(yōu)勢(shì)很容易通過(guò)甄選信息而形成信息霸權(quán)，影響公眾利益表達(dá)和政府行為監(jiān)督。這就要求在引導(dǎo)和利用社會(huì)化媒體的過(guò)程中，政府公共部門(mén)要保持好自身的價(jià)值取向，正確看待社會(huì)化媒體的政治參與，健全公共領(lǐng)域機(jī)制，積極引導(dǎo)社會(huì)化媒體向理性化、良性化方向發(fā)展。

五、正確引導(dǎo)社會(huì)化媒體的政府對(duì)策

盡管社會(huì)化媒體在實(shí)際運(yùn)用中存在著諸多與公共部門(mén)倡導(dǎo)的公共利益相悖的情況，但不可否認(rèn)其是當(dāng)下必須予以重視和加以引導(dǎo)的重要媒介，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體所涉及到的范圍甚至于比政府所能管轄到的范圍還要寬廣。從觀(guān)念上認(rèn)同社會(huì)化媒體的合理地位，是正確發(fā)揮社會(huì)化媒體塑造者——沒(méi)有圍墻政府的塑造者的關(guān)鍵前提。

（一）搭好“門(mén)”與“窗”

政府在主動(dòng)利用社會(huì)化媒體推倒包裹著自己的圍墻的同時(shí)要搭建好門(mén)窗，既要保證透明開(kāi)敞的溝通渠道，又要防御失去圍墻后一擁而上的沖擊。

社會(huì)化媒體的興起使得良莠不齊的公眾都有機(jī)會(huì)參與到公共政策的制定和執(zhí)行的途徑當(dāng)中，同時(shí)也不能忽視一些別有用心的個(gè)體會(huì)借用這個(gè)機(jī)會(huì)散播違背現(xiàn)實(shí)，不利于社會(huì)穩(wěn)定的謠言。因此，門(mén)的搭建就是為了對(duì)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行良好的監(jiān)測(cè)與預(yù)警。在搭建這一移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的監(jiān)測(cè)體系時(shí)，可以借鑒美通社的“閃信監(jiān)測(cè)”系統(tǒng)，以此來(lái)達(dá)到對(duì)實(shí)時(shí)新聞?dòng)嵪⒌陌盐?。其次，公眾在社?huì)化媒體平臺(tái)上平等對(duì)話(huà)的機(jī)遇瓦解了傳統(tǒng)政策制定的單一化形式。開(kāi)好窗戶(hù)打造公眾參與的有效途徑并建立起相應(yīng)的保障體制，是引導(dǎo)社會(huì)化媒體參與政府工作的路徑：一是可以制定面向社會(huì)化媒體的政府信息公開(kāi)條例，使政府信息公開(kāi)不再僅限于政府網(wǎng)站，這樣不僅可以加強(qiáng)政府與社會(huì)成員的互動(dòng)，也使信息公開(kāi)具備了有效的制度保證；二是充分利用社會(huì)化媒體平臺(tái)與政府進(jìn)行互動(dòng)合作。無(wú)論從成本還是收益上考慮，基于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支撐和巨大的用戶(hù)穩(wěn)定性，對(duì)于信息的有效傳播具備非常大的作用。例如已經(jīng)開(kāi)通了微博、微信的政府部門(mén)，在給予公眾平等表達(dá)權(quán)的同時(shí)保證了政府與民眾之間有效的溝通與交流。

（二）培育合適的“把關(guān)人”

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)化媒體的輿論商業(yè)化問(wèn)題顯然是無(wú)從避免的，要解決甚至避免關(guān)乎公共利益的信息泛商業(yè)化，政府選擇和培育合適的把關(guān)者是值得考慮的。媒體用戶(hù)的素養(yǎng)并不可能在一次次的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)中得到任何提升，個(gè)人利益的攫取往往會(huì)將政府公共信息引向另外一個(gè)深淵。所以要使得社會(huì)化媒體能夠在合理的范圍內(nèi)表達(dá)政府想要呈現(xiàn)出來(lái)的意見(jiàn)，就需要主動(dòng)通過(guò)社會(huì)暗示、輿論引導(dǎo)和教育形式有針對(duì)性地提高網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的新聞人素養(yǎng)，努力保證真實(shí)可信的網(wǎng)絡(luò)信息及其傳播途徑，以此培養(yǎng)在社會(huì)上具有一定影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，塑造起社會(huì)化媒體對(duì)公共價(jià)值追求的社會(huì)氛圍，打造囊括于公共領(lǐng)域的能夠充分展示個(gè)人自由與個(gè)性的私人活動(dòng)領(lǐng)域。在沒(méi)有圍墻的政府中，就要求社會(huì)化媒體在把關(guān)人的引領(lǐng)下承擔(dān)起塑造者的角色。

六、結(jié) 論

掌舵而非劃槳的新公共服務(wù)原則奠定了政府公共部門(mén)的治理應(yīng)該將公眾置于核心。社會(huì)化媒體的出現(xiàn)正是沿著這條為公眾提供服務(wù)、讓公眾參與管理的道路極大地推動(dòng)了政府管理的改革與創(chuàng)新。如何挖掘社會(huì)化媒體的全部潛能服務(wù)于政府政務(wù)建設(shè)當(dāng)中，是當(dāng)下應(yīng)著重考慮的問(wèn)題。沒(méi)有圍墻的政府就是旨在消除大數(shù)據(jù)時(shí)代中的“數(shù)字鴻溝”，填平信息富人和信息窮人之間的差距。在這個(gè)意義上，依托社會(huì)化媒體的強(qiáng)大技術(shù)將政府部門(mén)匯集的大量知識(shí)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，對(duì)知識(shí)進(jìn)行收集、組織、應(yīng)用和創(chuàng)新并應(yīng)用于政府管理實(shí)踐各個(gè)領(lǐng)域的政府知識(shí)管理是十分必要的。

在政府內(nèi)部信息分散、繁雜，跨部門(mén)合作難度大的現(xiàn)在，可以利用社會(huì)化媒體多用戶(hù)共享的特點(diǎn)搭建起政府社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)，將各種政府應(yīng)用集成起來(lái)，通過(guò)集成優(yōu)化流程、推進(jìn)協(xié)同。這樣既保證了政府內(nèi)部信息的安全性，又實(shí)現(xiàn)了為政府工作人員提供即時(shí)交流、溝通和跨部門(mén)協(xié)作的平臺(tái)。鼓勵(lì)每個(gè)人都成為各自領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士，參與到政府知識(shí)網(wǎng)絡(luò)庫(kù)的建設(shè)當(dāng)中來(lái)。在政府外部建立與社會(huì)智囊團(tuán)長(zhǎng)期合作聯(lián)系的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，充分利用企業(yè)的技術(shù)研發(fā)資源、學(xué)校師資教學(xué)研討和研究機(jī)構(gòu)研究能力，為政府的決策提供支持；將政策問(wèn)題以公開(kāi)招標(biāo)方式提供給在線(xiàn)社區(qū)的公眾，尋求技術(shù)難題的解決或項(xiàng)目資金的集聚。此外，社會(huì)化媒體注定是了解民意的最便捷平臺(tái)，通過(guò)各種新型的在線(xiàn)媒體，如社交網(wǎng)絡(luò)、微博、即時(shí)通信工具都能幫助政府及時(shí)掌握公眾的意向并努力使政策適應(yīng)民意的發(fā)展。

政府通過(guò)搭建網(wǎng)絡(luò)化平臺(tái)，利用社會(huì)化媒體的力量，在政策制定、政策實(shí)施和行政監(jiān)督的過(guò)程當(dāng)中無(wú)處不讓公眾加入進(jìn)去，圍墻內(nèi)的政府似乎一夜間敞開(kāi)了大門(mén)，既提高了政府公共部門(mén)的行政績(jī)效，又能夠最大程度地滿(mǎn)足公眾對(duì)于公共服務(wù)的需求。隨著博客、微博、微信、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)客戶(hù)端應(yīng)用程序在公共管理中的廣泛運(yùn)用，更加開(kāi)放的顧客導(dǎo)向型服務(wù)政府致力于將舞臺(tái)的中心交還到公眾的手中，當(dāng)我們熟練地操控好社會(huì)化媒體這把雙刃劍，透明政府就不再只是存在于著作中那般遙遠(yuǎn)。在輿情評(píng)判機(jī)制、人員和設(shè)備保障機(jī)制、責(zé)任落實(shí)機(jī)制都得到合理地完善之后，政府、社會(huì)和市場(chǎng)之間的互動(dòng)合作就將構(gòu)建起完美的公共價(jià)值塑造路徑。[28]

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（責(zé)任編輯：汪小珍）

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1001－4225（2015）02－0068-08

2013-11-26

張 鴻（1990-），男，廣東汕頭人，廈門(mén)大學(xué)公共事務(wù)學(xué)院碩士研究生。