程 悝

（長(zhǎng)江大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，湖北 荊州 434000）

1 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)的定義

綠色營(yíng)銷(xiāo)，是指以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)策略。農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo),指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù),為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利益、消費(fèi)者和社會(huì)公眾利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)進(jìn)行策劃與實(shí)施的過(guò)程。

2 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（1）綠色消費(fèi)的意識(shí)不強(qiáng)。主要有兩個(gè)方面的問(wèn)題，一是客觀上經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度影響，相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)消費(fèi)能力要強(qiáng)一些，綠色消費(fèi)的需求相對(duì)較高，相當(dāng)落后的地區(qū)則需求相對(duì)較低。綠色消費(fèi)市場(chǎng)有限。二是綠色消費(fèi)的環(huán)境不成熟與規(guī)范導(dǎo)致綠色消費(fèi)需求不能充分挖掘出來(lái)。如綠色產(chǎn)品檢驗(yàn)、綠色標(biāo)志使用不規(guī)范、執(zhí)法不力引起綠色產(chǎn)品市場(chǎng)管理混亂，魚(yú)目混珠，最終導(dǎo)致綠色消費(fèi)意愿下降和消費(fèi)市場(chǎng)的萎縮。

（2）綠色生產(chǎn)的技術(shù)落后。綠色生產(chǎn)技術(shù)是綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)，它包括綠色技術(shù)的研發(fā)、推廣和應(yīng)用等環(huán)節(jié)，其中主要問(wèn)題表現(xiàn)為對(duì)綠色技術(shù)開(kāi)發(fā)重視和支持的力度不夠，技術(shù)應(yīng)用中勞動(dòng)者的素質(zhì)不高等。在生產(chǎn)布局上表現(xiàn)為區(qū)域特色突出不夠，規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化和專(zhuān)業(yè)化程度不高，生產(chǎn)與市場(chǎng)聯(lián)系松散，生產(chǎn)企業(yè)的收益不穩(wěn)定影響了生產(chǎn)的積極性。

（3）綠色營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境不佳。環(huán)境因素主要包括自然環(huán)境因素與社會(huì)環(huán)境因素。在自然環(huán)境因素方面主要表現(xiàn)為農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境的破壞導(dǎo)致了綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)環(huán)境的惡化。在社會(huì)環(huán)境因素方面主要表現(xiàn)為人們的綠色消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng)，綠色農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度不高、質(zhì)量認(rèn)證體系也不完善影響了其生產(chǎn)。與之相配套的管理制度、監(jiān)督機(jī)制，法律環(huán)境還需要進(jìn)一步健全與改善。

（4）綠色營(yíng)銷(xiāo)的措施不力。從整體上看表現(xiàn)為綠色產(chǎn)品品牌意識(shí)不強(qiáng)：即生產(chǎn)的不穩(wěn)定性、主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的能力低，對(duì)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略考慮更少，從而影響了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；產(chǎn)品流通渠道不暢：即綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)分散、規(guī)模偏小影響營(yíng)銷(xiāo)渠道的形成，對(duì)于鮮活類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品要求的短渠道往往也無(wú)法滿足，最終使綠色農(nóng)產(chǎn)品的成本與價(jià)格上升，失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)運(yùn)作的現(xiàn)代化程度較低：即由于農(nóng)業(yè)企業(yè)普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)人才，很少利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)建立自己的市場(chǎng)信息資源庫(kù)，用于市場(chǎng)分析與決策。同時(shí)也較少引進(jìn)代理、配送、拍賣(mài)和網(wǎng)絡(luò)交易等現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)方式去主動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)。

3 農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)策略

（1）加強(qiáng)綠色教育。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)并不深刻，綠色消費(fèi)意識(shí)并不強(qiáng)。因此，首先應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的教育，根據(jù)不同消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，利用不同的方式對(duì)其進(jìn)行綠色教育，提高消費(fèi)者的綠色意識(shí)。普及環(huán)保知識(shí)和綠色消費(fèi)知識(shí)，幫助消費(fèi)者形成農(nóng)產(chǎn)品的綠色消費(fèi)理念。促使生產(chǎn)者形成綠色生產(chǎn)理念，利用綠色技術(shù)開(kāi)發(fā)綠色農(nóng)產(chǎn)品。

（2）完善制度建設(shè)。參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)制度建設(shè)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，出臺(tái)相關(guān)綠色農(nóng)產(chǎn)品管理?xiàng)l例，建立監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行全程監(jiān)督，保證農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工過(guò)程的綠色安全，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣綠色農(nóng)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行規(guī)范和約束，維護(hù)綠色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)秩序。

（3）發(fā)展龍頭企業(yè)。我國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以農(nóng)村為主，并且規(guī)模較小、生產(chǎn)較為分散，不利于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格的控制，也很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，難以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差。對(duì)此，應(yīng)不斷推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，將分散的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)集中化，發(fā)展龍頭企業(yè)，提高農(nóng)業(yè)的組織化程度，開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)模生產(chǎn)。通過(guò)產(chǎn)業(yè)化的方式，龍頭企業(yè)與專(zhuān)業(yè)合作組織、專(zhuān)業(yè)農(nóng)戶之間始終存在相互依托的關(guān)系，共同完成綠色農(nóng)產(chǎn)品從種植到生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)等一系列的過(guò)程。

（4）開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的途徑主要有：首先，在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，大力發(fā)展生態(tài)有機(jī)農(nóng)業(yè)，控制農(nóng)藥化肥的施用，提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。其次，在包裝方面要選用無(wú)毒、無(wú)害、易分解處理的材料，做到在使用過(guò)程中安全、放心。第三，在售后服務(wù)方面，應(yīng)考慮到廢棄物的回收和處理的便利性。最后，要爭(zhēng)創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品。

（5）實(shí)施綠色價(jià)格。制定合理的價(jià)格是綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的新概念。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在制定綠色價(jià)格時(shí)，要從實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)出發(fā)，選擇恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)目標(biāo)。要綜合分析綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)成本、消費(fèi)者承受能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)總體水平、國(guó)家的扶持政策和國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格等因素，積極利用農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)差、區(qū)域差和消費(fèi)者求新求異崇尚自然等不同消費(fèi)心理，應(yīng)用定價(jià)技巧，選擇不同定價(jià)方式進(jìn)行定價(jià)，使綠色農(nóng)產(chǎn)品具有較好的市場(chǎng)吸引力和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)是我國(guó)農(nóng)業(yè)健康發(fā)展的重要舉措，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)雖然困難重重，但只要定好目標(biāo)、堅(jiān)持改革、明確方法，同時(shí)，做好宣傳、推廣等工作，構(gòu)建科學(xué)合理的綠色營(yíng)銷(xiāo)體系，采取有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，農(nóng)產(chǎn)品綠色營(yíng)銷(xiāo)就一定能夠獲得喜人的成績(jī)。