寧亞春

（湖南女子學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系，湖南 長沙 410004）

湖南輕簡型農(nóng)機(jī)的發(fā)展及營銷策略探析

寧亞春

（湖南女子學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理系，湖南 長沙 410004）

輕簡型農(nóng)機(jī)能較好地契合湖南丘陵山區(qū)農(nóng)作物耕種要求，然而此類產(chǎn)品種類少、全壽命周期成本高和推廣營銷方式單一等問題阻礙了市場潛力的挖掘。為此，對輕簡型農(nóng)機(jī)通過采用模塊化和通用化設(shè)計(jì)、以及創(chuàng)新和整合推廣服務(wù)與營銷模式等措施，是提升湖南丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平的一個(gè)可行途徑。

輕簡型農(nóng)機(jī)；農(nóng)業(yè)機(jī)械化；營銷策略

農(nóng)業(yè)機(jī)械化是邁向農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的必經(jīng)階段，是提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的重要手段。近幾年，湖南省農(nóng)業(yè)機(jī)械化取得了長足進(jìn)展，整體上已處于中級(jí)階段。然而，受丘陵山區(qū)地形特征的制約，湖南農(nóng)業(yè)機(jī)械化提速升級(jí)會(huì)面臨較大挑戰(zhàn)，這就是丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化全面發(fā)展的攻堅(jiān)克難。由此而來，如何將輕簡型農(nóng)機(jī)迅速、廣泛地推向丘陵山區(qū)農(nóng)村市場，也就成為湖南農(nóng)業(yè)機(jī)械化過程中亟需面對的問題之一。

1 湖南輕簡型農(nóng)機(jī)具的市場前景

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年湖南省主要農(nóng)作物綜合機(jī)械化水平達(dá)到39.8%，其中水稻耕種收綜合機(jī)械化水平達(dá)到62.3%。而已實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的西方發(fā)達(dá)國家農(nóng)作物綜合機(jī)械化水平一般可以達(dá)到90%以上。與發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)機(jī)械化程度的差距，意味著湖南農(nóng)業(yè)機(jī)械化還有較大的提升空間、農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展還有巨大的市場。根據(jù)湖南省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)與湖南省農(nóng)業(yè)機(jī)械局聯(lián)合制定的《湖南省農(nóng)業(yè)機(jī)械產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2014-2020年）》的預(yù)測，湖南省農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入2020年將達(dá)到1300億元。而截止到2013年底，湖南省規(guī)模以上農(nóng)機(jī)制造企業(yè)實(shí)際完成的總產(chǎn)值還只有192.8億元。規(guī)劃目標(biāo)與當(dāng)前現(xiàn)實(shí)之間的較大距離，說明未來幾年將是湖南農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的黃金時(shí)期。在湖南農(nóng)機(jī)市場逐步走向繁榮的過程中，適應(yīng)丘陵山區(qū)地形的輕簡型農(nóng)機(jī)市場機(jī)會(huì)不容小覷。

（1）輕簡型農(nóng)機(jī)能較好地滿足丘陵山區(qū)農(nóng)作物耕種的要求。湖南省80.48%縣市區(qū)屬于丘陵山區(qū)地形，丘陵山區(qū)的耕地面積占湖南省總耕地面積的78.8%。丘陵山區(qū)農(nóng)用地具有兩個(gè)典型特征：一是成碎片化分布，且不平整。丘陵山區(qū)的農(nóng)用地分布比較分散，且地塊較小，有坡度。以湖南省山區(qū)為例，6°以上的宜耕坡地和陡坡地占當(dāng)?shù)乜偢氐?0%。這不利于大中型農(nóng)機(jī)田間轉(zhuǎn)移和規(guī)?；褂?，而更適合輕簡型農(nóng)機(jī)的使用。二是缺乏機(jī)耕道路。相當(dāng)多的丘陵山區(qū)缺乏機(jī)耕道，而這些地區(qū)的農(nóng)用地有時(shí)離農(nóng)戶居住地比較遠(yuǎn)。這使得大中型農(nóng)用機(jī)械失去用武之地，而輕簡型農(nóng)機(jī)則通過肩扛手提，則受此影響較少。

（2）輕簡型農(nóng)機(jī)能較好地契合丘陵山區(qū)農(nóng)戶的購買力水平。湖南丘陵山區(qū)大多處于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)狀態(tài)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的年人均可支配收入大多在5000～10000元間。在滿足了基本的吃穿住行需求之外，農(nóng)戶所剩無幾。雖然我省推行了農(nóng)機(jī)“直補(bǔ)到卡”的購置補(bǔ)貼政策，但購置費(fèi)用的大頭仍需農(nóng)戶承擔(dān)。這使得價(jià)格高昂的大中型農(nóng)機(jī)在享受購置補(bǔ)貼之后仍然超出農(nóng)戶的購買能力，而輕簡型農(nóng)機(jī)在享受購置補(bǔ)貼之后則更容易為農(nóng)戶所接受。

（3）輕簡型農(nóng)機(jī)能較好地適應(yīng)丘陵山區(qū)勞動(dòng)力的素質(zhì)狀況。在湖南丘陵山區(qū)，70%以上的具有較高文化素質(zhì)的青壯勞動(dòng)力都外出打工，這使得丘陵山區(qū)的留守勞動(dòng)力整體呈現(xiàn)出人口老齡化和文化素質(zhì)偏低兩個(gè)特征。顯然，過于復(fù)雜的大中型農(nóng)機(jī)不適合這樣的勞動(dòng)力來操作，而輕簡型農(nóng)機(jī)因操作簡便，則更符合當(dāng)前丘陵山區(qū)的勞動(dòng)力素質(zhì)整體狀況。

2 湖南輕簡型農(nóng)機(jī)推廣與營銷存在的問題

盡管輕簡型農(nóng)機(jī)蘊(yùn)含著巨大的市場機(jī)會(huì)，并且對于提升湖南丘陵山區(qū)的農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平有重要的意義，但由于輕簡型農(nóng)機(jī)的利潤沒有大中型農(nóng)機(jī)高，因而尚未引起省內(nèi)農(nóng)機(jī)制造企業(yè)的足夠重視。這使得輕簡型農(nóng)機(jī)的研發(fā)與營銷活動(dòng)滯后于農(nóng)機(jī)市場的需要，從而影響了輕簡型農(nóng)機(jī)的市場推廣。

（1）輕簡型農(nóng)機(jī)產(chǎn)品種類少且功能單一。輕簡型農(nóng)機(jī)是湖南省農(nóng)機(jī)管理局課題組2014年底才提出的比較新穎的概念，尚缺乏相應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，因而不為更多的農(nóng)機(jī)制造商所熟悉，更不用說進(jìn)行更多的產(chǎn)品研發(fā)投入。這使得輕簡型農(nóng)機(jī)的產(chǎn)品種類較少，功能比較單一。已上市的輕簡型農(nóng)機(jī)主要有水田耕整機(jī)、小型碾米機(jī)、低空飛行植保機(jī)和果蔬種植采摘機(jī)械等，而涵蓋農(nóng)林牧副漁等各個(gè)領(lǐng)域的輕簡型農(nóng)機(jī)系列尚未形成，不能很好地滿足丘陵山區(qū)農(nóng)戶的需求。而功能單一容易導(dǎo)致輕簡型農(nóng)機(jī)的利用率不高，造成農(nóng)機(jī)閑置的時(shí)間長于使用的時(shí)間。

（2）輕簡型農(nóng)機(jī)的售后服務(wù)跟不上。大中型農(nóng)機(jī)主要面向各種農(nóng)機(jī)服務(wù)組織，服務(wù)對象相對集中。而輕簡型農(nóng)機(jī)主要面向農(nóng)戶，則服務(wù)對象比較分散。又加上丘陵山區(qū)山高路陡，路途遙遠(yuǎn)，這使得輕簡型農(nóng)機(jī)的售后服務(wù)的工作量比較大。與此同時(shí)，輕簡型農(nóng)機(jī)較薄的利潤難以支持過多的售后服務(wù)人員，從而很容易出現(xiàn)售后服務(wù)人員滿負(fù)荷工作，卻仍難以滿足農(nóng)戶要求的狀況。尤其是農(nóng)忙季節(jié)，更加劇了輕簡型農(nóng)機(jī)企業(yè)售后服務(wù)人手不足與售后工作量大的矛盾。雖然一些農(nóng)機(jī)制造企業(yè)選擇將售后服務(wù)外包給數(shù)量眾多的第三方農(nóng)機(jī)服務(wù)組織，但由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)督和客觀上的利益沖突，仍然難以保證售后服務(wù)的及時(shí)性和服務(wù)質(zhì)量。這使得因輕簡型農(nóng)機(jī)售后服務(wù)跟不上而導(dǎo)致耽誤農(nóng)時(shí)的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，從而對丘陵山區(qū)農(nóng)戶購買輕簡型農(nóng)機(jī)的積極性產(chǎn)生了不良的影響。

（3）輕簡型農(nóng)機(jī)的全壽命周期成本較高。農(nóng)戶使用農(nóng)機(jī)的動(dòng)機(jī)在于節(jié)省農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本，大幅增加自身收入。而相當(dāng)多的購買輕簡型農(nóng)機(jī)的農(nóng)戶處于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，因而對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本尤為敏感。然而，農(nóng)戶使用輕簡型農(nóng)機(jī)的成本不僅僅是前期的購置成本，實(shí)際上還包括使用過程中的維修和保養(yǎng)成本，以及報(bào)廢后的處置成本。而目前，相當(dāng)多的輕簡型農(nóng)機(jī)制造商考慮購置成本多些，而缺乏對全壽命周期成本的考慮。受此影響，一些輕簡型農(nóng)機(jī)往往存在功能單一、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、配件價(jià)格高和報(bào)廢后難處理等問題。這些問題導(dǎo)致一些輕簡型農(nóng)機(jī)的使用成本和處置成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于購置成本，使得一些農(nóng)戶購買農(nóng)機(jī)后卻閑置不用，從而不利于農(nóng)業(yè)機(jī)械化的進(jìn)一步推廣。

（4）輕簡型農(nóng)機(jī)的推廣促銷方式較為單一。目前，無論是大中型農(nóng)機(jī)，還是輕簡型農(nóng)機(jī)主要是通過農(nóng)機(jī)化技術(shù)推廣站、農(nóng)機(jī)專業(yè)協(xié)會(huì)或者各級(jí)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商來進(jìn)行推銷。由于大中型農(nóng)機(jī)結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，且主要針對農(nóng)機(jī)服務(wù)組織，用戶比較集中，因而傳統(tǒng)的人員推銷方式對于大中型農(nóng)機(jī)的促銷比較有效。但是，輕簡型農(nóng)機(jī)結(jié)構(gòu)簡單，且主要面向農(nóng)戶自用，用戶比較分散，因此僅僅借助人員推銷的方式來促銷，既存在成本高的問題，又使促銷面十分有限。

3 湖南輕簡型農(nóng)機(jī)發(fā)展與營銷策略

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年湖南洞庭湖區(qū)主要農(nóng)作物生產(chǎn)綜合機(jī)械化水平達(dá)到64.9%，而湘中丘陵區(qū)和湘西湘南山區(qū)則分別只有30%和20%。除了政府的政策支持之外，提升湖南省丘陵山區(qū)農(nóng)業(yè)機(jī)械化水平的另一個(gè)可行途徑，就是積極發(fā)展輕簡型農(nóng)機(jī)并創(chuàng)新推廣營銷模式。

（1）輕簡型農(nóng)機(jī)采用模塊化和通用化設(shè)計(jì)。模塊化和通用化設(shè)計(jì)有兩個(gè)好處：一是便于農(nóng)機(jī)的組裝和功能的重新組合。這是實(shí)現(xiàn)輕簡型農(nóng)機(jī)“轉(zhuǎn)移輕便化、使用簡單化、配件標(biāo)準(zhǔn)化和功能多元化”的前提條件。二是降低了農(nóng)機(jī)的全壽命周期成本。模塊化設(shè)計(jì)使組裝和維修簡單化，從而使農(nóng)戶可自行完成這些工作，節(jié)省相應(yīng)的服務(wù)成本。而通用化設(shè)計(jì)使不同輕簡型農(nóng)機(jī)的相同模塊可以相互替換，這可以大大減少功能的冗余，節(jié)省購置成本，而模塊的少量冗余，可以為制造商零部件的供應(yīng)提供了緩沖，從而大大降低因維修問題而引發(fā)耽誤農(nóng)時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。另外，不同制造商的農(nóng)機(jī)之間的相同模塊也可以相互替換，這可以刺激競爭，大大降低零部件更換成本。

（2）采用自助式為主的售后服務(wù)模式。傳統(tǒng)的農(nóng)機(jī)售后服務(wù)模式已越來越難以適應(yīng)丘陵山區(qū)農(nóng)戶的需要，因此輕簡型農(nóng)機(jī)的售后服務(wù)模式必須進(jìn)行創(chuàng)新。采用模塊化和通用化設(shè)計(jì)，將使輕簡型農(nóng)機(jī)的結(jié)構(gòu)更加簡單，從而便于農(nóng)戶自行組裝、調(diào)試和維修，實(shí)現(xiàn)全過程自助式服務(wù)。對于一些農(nóng)戶無法解決的疑難問題，制造商才有必要采取售后服務(wù)人員上門服務(wù)或者委托第三方專業(yè)服務(wù)組織上門服務(wù)等方式。類似于宜家家居的DIY模式，一方面可以提高農(nóng)戶的自我效能感，另一方面降低了農(nóng)戶的使用成本，從而間接增加了農(nóng)戶的收入。這樣一來，不僅將大大減輕輕簡型農(nóng)機(jī)制造商的售后服務(wù)壓力，使其可專注于更高端的服務(wù)，而且還可大大提升農(nóng)戶的滿意度。

（3）創(chuàng)新輕簡型農(nóng)機(jī)的推廣與營銷模式。輕簡型農(nóng)機(jī)具有結(jié)構(gòu)簡單，價(jià)格不高，且主要面向農(nóng)戶自用等特點(diǎn)，因此可采用廣告促銷為主，線上和線下促銷相結(jié)合的方式。而廣告媒體的選擇應(yīng)以縣級(jí)的電視、廣播和報(bào)紙等媒體為主。與此同時(shí)，湖南省也有相當(dāng)一部分丘陵山區(qū)農(nóng)戶也開通了網(wǎng)絡(luò)，而且使用手機(jī)的農(nóng)戶也越來越多。適應(yīng)于這一變化，輕簡型農(nóng)機(jī)也可以適當(dāng)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，根據(jù)農(nóng)戶使用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)的習(xí)慣，采用一些新穎的、農(nóng)戶可以接受的網(wǎng)絡(luò)營銷工具（比如輕簡型農(nóng)機(jī)網(wǎng)店或微信等）來進(jìn)行促銷。在線下，傳統(tǒng)的人員推銷仍然要加以積極利用，尤其是積極參與農(nóng)機(jī)化技術(shù)推廣站等公益型組織的推廣行動(dòng)，這樣可以節(jié)省農(nóng)機(jī)制造商的促銷成本?？偠灾?，要將輕簡型農(nóng)機(jī)的線上和線下促銷手段要緊密結(jié)合在一起，才能達(dá)到最佳的促銷效果。

［1］湖南省農(nóng)機(jī)管理局課題組.加速湖南丘陵山區(qū)農(nóng)機(jī)化的途徑與措施［J］.農(nóng)機(jī)科技推廣，2014，（12）:36-39.

［2］蔣萍，邱道持.南方丘陵山區(qū)農(nóng)機(jī)社會(huì)化服務(wù)的困境及對策研究［J］．農(nóng)機(jī)化研究，2012，（11）:5-9．

［3］劉婷等.中小型農(nóng)機(jī)企業(yè)加強(qiáng)售后服務(wù)的策略［J］.農(nóng)機(jī)化研究，2011，（4）:249-252．

［4］馮建英．農(nóng)機(jī)市場消費(fèi)者購買意愿及影響因素研究［D］.北京:中國農(nóng)業(yè)大學(xué)，2007.

An Exp loration into Strategies to Develop and M arket Portable and Simp le Agricultural M achinery in Hunan

NING Ya-chun
（Department of Economics and Management，Hunan Women's University，Changsha，Hunan 410004，China）

Portable and simple agriculturalmachinery can properlymeet the demand of the cultivation ofcrops in hilly and mountainousareasinHuman.However，thereisonlya few categoriesofsuchakindofproductand thecostin thewholeservice lifeis high，and itspromotingandmarketingisunitary，which impedesthedevelopmentofitsmarketpotential.Asresult，itwasbelieved that tomakemodularized and generalized design for portable and simple agriculturalmachinery and takemeasures to innovate and integrateaftersaleservicemodeand promotionwaysare feasibleways to improve themechanization levelofagriculture in hillyand mountainousareasin Human.

portable and simple agriculturalmachinery；agriculturalmechanization；marketing strategy

F30

A

2095-980X（2015）07-0001-02

2015-06-02

寧亞春（1975－），男，湖南株洲人，博士，研究方向：市場營銷。