楊田曉，姬 飛

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，湖北 武漢 430073）

中國(guó)旅行社在鄉(xiāng)村旅游中的作用分析
——以南京市馬場(chǎng)山村為例

楊田曉，姬 飛

（中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，湖北 武漢 430073）

鄉(xiāng)村旅游對(duì)鄉(xiāng)村本身和旅游業(yè)發(fā)展都起到重要促進(jìn)作用。文章結(jié)合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，分析旅行社在鄉(xiāng)村旅游中的作用，以此為依據(jù)對(duì)旅行社提出相關(guān)發(fā)展建議。

旅行社；鄉(xiāng)村旅游；作用；建議

1 我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的概念、特點(diǎn)和演化過(guò)程

（1）鄉(xiāng)村旅游的概念。隨著鄉(xiāng)村旅游的日益發(fā)展,國(guó)內(nèi)關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究也成為熱點(diǎn)課題，國(guó)外鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程較長(zhǎng)，產(chǎn)品類(lèi)型多樣、管理服務(wù)質(zhì)量較高,達(dá)到了規(guī)?；鸵?guī)范化經(jīng)營(yíng)水平，是一種比較成熟的旅游形式。在英語(yǔ)國(guó)家里“鄉(xiāng)村旅游”有兩種替代名稱(chēng)，即agritourism（農(nóng)業(yè)旅游）和rural tourism（鄉(xiāng)村旅游）。在東亞和東南亞地區(qū)，傳統(tǒng)上將旅游稱(chēng)為觀光的國(guó)家和地區(qū)則稱(chēng)之為“農(nóng)業(yè)觀光旅游”。世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織（OECD）認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動(dòng),鄉(xiāng)村性 (rurality)是鄉(xiāng)村旅游的核心和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（OECD,1994）。

（2）鄉(xiāng)村旅游的特征。Lane認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游具有以下特征：①位于鄉(xiāng)村地區(qū)；②功能的鄉(xiāng)村性；③較小的規(guī)模；④文化的傳統(tǒng)性；⑤當(dāng)?shù)厮?。郭煥成將鄉(xiāng)村旅游的特征總結(jié)成為一下七點(diǎn)：旅游資源的豐富性、旅游分布的地域性、旅游時(shí)間的季節(jié)性、旅客行為的參與性、旅游產(chǎn)品的文化性、人與自然的和諧性、旅游經(jīng)營(yíng)的低風(fēng)險(xiǎn)性。

（3）我國(guó)鄉(xiāng)村旅游概述。鄉(xiāng)村旅游最早始于1855年的法國(guó)。中國(guó)鄉(xiāng)村旅游從1980年代起步，目前已進(jìn)入了全面發(fā)展階段。鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)雖然起步較晚但進(jìn)展很快，特別是進(jìn)入21世紀(jì)后形勢(shì)喜人，引起了國(guó)際旅游界的廣泛關(guān)注。在將近20年的發(fā)展過(guò)程中，中國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展思路也發(fā)生了階段性的變化，隨著旅游者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、旅游市場(chǎng)供給狀況以及國(guó)家政策的導(dǎo)向變化，在不同的時(shí)期，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的倚重點(diǎn)也在發(fā)展變化。近幾年，中國(guó)旅游形式和游客興趣的多樣化發(fā)展態(tài)勢(shì)都使得以往“住農(nóng)家屋，吃農(nóng)家飯”的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)逐漸衰落。鄉(xiāng)村旅游逐漸從初級(jí)觀光向高級(jí)休閑、從同質(zhì)開(kāi)發(fā)向差異發(fā)展、從個(gè)體經(jīng)營(yíng)向企業(yè)化操作、從分散布點(diǎn)向集群布局轉(zhuǎn)變。馬勇等將我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展從起始起分為資源特色導(dǎo)向時(shí)期、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)時(shí)期、政府政策驅(qū)動(dòng)時(shí)期和產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)向時(shí)期。

2 旅行社在鄉(xiāng)村旅游中的作用

（1）旅行社的一般定位和作用。旅行社作為一種以營(yíng)利為目的的企業(yè)，被普遍定位為目的地與客源地之間的中介者和旅游客源的組織者。李朝將旅行社在旅游業(yè)中的作用歸納成兩方面：一是旅游活動(dòng)的組織者，二是旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，三是旅游業(yè)的前鋒。戴斌特別針對(duì)目的地市場(chǎng)體系研究了旅行社的作用。他提出，旅行社是聯(lián)結(jié)旅游者與目的地的紐帶，旅游批發(fā)商將目的地的各要素組合加工成滿(mǎn)足客源市場(chǎng)要求的旅游產(chǎn)品，然后通過(guò)代理商銷(xiāo)售給終端旅游者；旅行社是旅游市場(chǎng)廣化和產(chǎn)業(yè)深化的租金主體，能幫助旅游者在進(jìn)行旅游活動(dòng)時(shí)做出合理的選擇并為旅游者提供各種便利條件為其購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)創(chuàng)造條件。

（2）旅行社在鄉(xiāng)村旅游系統(tǒng)中的定位。①旅行社充當(dāng)旅行者與鄉(xiāng)村旅游目的地之間的中介體，為供需雙方的實(shí)現(xiàn)提供相應(yīng)的服務(wù)，并從中獲得利益；同時(shí)，旅行社為旅游需求者和供給者傳遞信息，并通過(guò)信息的傳遞，使需求和供給實(shí)現(xiàn)間接見(jiàn)面的機(jī)會(huì)，旅游需求者通過(guò)獲取不同鄉(xiāng)村旅游地的產(chǎn)品信息，選擇自認(rèn)為可以獲得最佳旅游效益的鄉(xiāng)村旅游地進(jìn)行旅游活動(dòng)。②旅行社能促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游地建設(shè)和健康發(fā)展。一個(gè)鄉(xiāng)村旅游地的形象出現(xiàn)問(wèn)題或供給的旅游產(chǎn)品不符合旅游市場(chǎng)需求，這個(gè)旅游地在游客中就不會(huì)有好的口碑，旅行社也不愿意組團(tuán)來(lái)旅游；但如果鄉(xiāng)村旅游地在問(wèn)題出現(xiàn)之初能及時(shí)發(fā)現(xiàn)，及時(shí)糾正，并開(kāi)發(fā)對(duì)游客有吸引力的新旅游產(chǎn)品，則這個(gè)鄉(xiāng)村旅游地會(huì)重新獲得中介子系統(tǒng)的青睞。③旅游需求和供給的發(fā)展可以吸引和推動(dòng)旅行社的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游需求市場(chǎng)的發(fā)展推動(dòng)旅行社尋找、介紹并推出更多的鄉(xiāng)村旅游地、旅游產(chǎn)品和旅游線路。

3 馬場(chǎng)山村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的成功模式

（1）馬場(chǎng)山村鄉(xiāng)村旅游概況。南京市淳化馬場(chǎng)山村地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角地區(qū)，坐落于南京市江寧區(qū)淳化街道的濱淮社區(qū)東北角，交通發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越，是江寧區(qū)致力打造的第二批“新金花村”之一。馬場(chǎng)山村以歷史為依托，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文化旅游的優(yōu)勢(shì)，引入社會(huì)資本建設(shè)了馬場(chǎng)三國(guó)村跑馬場(chǎng)、旱地滑雪、周瑜大營(yíng)、草船借箭、風(fēng)餐露宿等娛樂(lè)度假項(xiàng)目。馬場(chǎng)山村目前已被評(píng)為省級(jí)三星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，開(kāi)通了旅游公交專(zhuān)線、環(huán)保自行車(chē)站點(diǎn)、24h公共服務(wù)電話(huà)等，建立健全了景點(diǎn)的安全、管理、導(dǎo)游、服務(wù)、投訴等各項(xiàng)制度。

（2）旅行社發(fā)揮的作用。結(jié)合南京市江寧區(qū)淳化街道馬場(chǎng)山的旅游服務(wù)功能，馬場(chǎng)山村所在的濱淮社區(qū)公共服務(wù)中心設(shè)有旅游服務(wù)咨詢(xún)臺(tái)、東吳茶社、旅游商品展示等功能服務(wù)區(qū)，為游客提供旅游引導(dǎo)、雨傘租賃、休憩閱讀等服務(wù)。據(jù)筆者訪談了解到，馬場(chǎng)山村與多家旅行社簽訂有旅游協(xié)議，每天都會(huì)有一家旅行社帶領(lǐng)至少一波旅客來(lái)到該地進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游。一方面馬場(chǎng)山村本身利用旅行社這一中介體擴(kuò)大宣傳范圍并能將一大部分旅游服務(wù)內(nèi)容移交給旅行社代為處理，另一方面旅行社借助馬場(chǎng)山村打造了富有特色的旅游線路，同時(shí)提升了經(jīng)濟(jì)效益。

（3）存在的問(wèn)題。馬場(chǎng)山村三國(guó)主題旅游正在茁壯成長(zhǎng)，旅行社也隨之成長(zhǎng)。然而已經(jīng)存在以下3點(diǎn)問(wèn)題。①線路設(shè)計(jì)單一。據(jù)了解，合作的幾家旅行社線路如出一轍，沒(méi)有獨(dú)特亮點(diǎn)。②與農(nóng)戶(hù)的互動(dòng)聯(lián)系不足。當(dāng)前旅行社主要與馬場(chǎng)山村中一個(gè)旅游景點(diǎn)有較多交集，卻與當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂(lè)和賓館少有聯(lián)系。③缺少對(duì)鄉(xiāng)村旅游的宣傳。馬場(chǎng)山村有獨(dú)立的“淳化馬場(chǎng)山”網(wǎng)絡(luò)宣傳，但旅行社卻少有進(jìn)行相關(guān)宣傳。

4 我國(guó)旅行社發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的建議

（1）提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策劃能力，樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)。成立單獨(dú)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品策劃部門(mén)，不斷豐富鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，是旅行社加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。旅行社要認(rèn)真研究鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，做好市場(chǎng)細(xì)分工作，搞好網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，不斷提高自己的專(zhuān)業(yè)化水平，走特色鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的品牌之路。

（2）加強(qiáng)電子旅游商務(wù)網(wǎng)的建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)旅游時(shí)代給傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)的沖擊和威脅是巨大的，在第一輪的競(jìng)爭(zhēng)中旅行社已經(jīng)處于劣勢(shì)地位，所以旅行社必須奮起直追，趕上時(shí)代的步伐。要做到標(biāo)準(zhǔn)化與客戶(hù)化相結(jié)合，注重鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的包裝，為旅游消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的同時(shí)，推薦客戶(hù)化的產(chǎn)品和服務(wù)定制，滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求。

（3）增加與其他實(shí)體的合作。旅行社是一個(gè)游客提供食、住、行、購(gòu)、娛等多種服務(wù)的結(jié)合體，其本身沒(méi)有或很少有實(shí)體，所以旅行社必須與能夠提供相關(guān)產(chǎn)品的實(shí)體發(fā)生關(guān)系，例如賓館、車(chē)隊(duì)、餐廳、商場(chǎng)等。同時(shí)，在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)過(guò)程中，借助鄉(xiāng)村進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳等渠道進(jìn)行多方面對(duì)外宣傳。

An Analysis on the Role of Chinese Travel Agencies in Rural Tourism——Taking M achangshan Village in Nanjing for Exam p le

YANG Tian-xiao，JI Fei
（College of Marxism，Zhongnan University of Economics and Law，Wuhan，Hubei 430073，China）

Rural tourism plays an important role in promoting the development of villages and the tourism,combining the development status of rural tourism,this paper analyzed the role of travel Agencies in rural tourism,based on that，it hoped to put forward relevant proposals for the development of the travel agencies.

travel agency；rural tourism；role；suggestions

F592.6

A

2095-980X（2015）08-0112-01

2015-07-19

楊田曉（1988-），女，山東日照人，研究生，主要研究方向：專(zhuān)門(mén)史。