李英杰，程麗娟

（河南師范大學 旅游學院，河南 新鄉(xiāng) 453007）

文化產(chǎn)業(yè)集聚背景下鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展研究
——以河南民權“畫虎村”為例

李英杰，程麗娟

（河南師范大學 旅游學院，河南 新鄉(xiāng) 453007）

在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強勁的今天，城市已不再是文化產(chǎn)業(yè)集聚的唯一區(qū)位選擇，廣大鄉(xiāng)村地區(qū)同樣也可以形成文化產(chǎn)業(yè)集聚。本文通過對河南省民權縣“畫虎村”文化產(chǎn)業(yè)集聚形成機制的研究,發(fā)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)集聚對于鄉(xiāng)村旅游業(yè)的形成與發(fā)展有著極大的推動作用，并就發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題提出針對性的解決措施，為鄉(xiāng)村旅游活動的開展提供一條新的發(fā)展途徑。

鄉(xiāng)村旅游；畫虎村；產(chǎn)業(yè)集聚；問題與策略

1 研究區(qū)域概況

“畫虎村”即河南省商丘市民權縣北關鎮(zhèn)的王公莊村,地處黃河故道，毗鄰蘭考，與山東交界。歷史上土地貧瘠,屬于典型的欠發(fā)達農業(yè)區(qū)。較少的人均耕地面積，限制了該地區(qū)傳統(tǒng)農業(yè)的發(fā)展。近年來，繪畫產(chǎn)業(yè)成為了本村的主導產(chǎn)業(yè)。王公莊326戶1366人中有800多人從事繪畫和相關產(chǎn)業(yè)。村中除了老人和小孩，幾乎人人都會作畫。他們的畫作以工筆虎為主，兼畫人物、花鳥、山水等。已輻射帶動周邊兩省三縣數(shù)千名農民從事繪畫創(chuàng)作,初步形成了以王公莊為中心的繪畫產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。2005年，中央提出大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重大決策，商丘市委把王公莊村定為“文化產(chǎn)業(yè)示范基地”，授予“中原畫虎第一村”的稱號，2007年，隨著其影響力的逐漸擴大，又被譽為“中國畫虎第一村”。

得益于文化產(chǎn)業(yè)的興盛，該村的旅游業(yè)也得到了一定程度的發(fā)展。近年來，民權縣更是以打造“旅游經(jīng)濟強鎮(zhèn)”為總目標，以“中國畫虎第一村”王公莊村為主，依托專項資金，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，投資建設了王公莊文化旅游景區(qū)，吸引了諸多畫家入駐、客商考察、游客參觀。

2 文化產(chǎn)業(yè)集聚形成因素

（1）內部因素。①個人因素。從實踐來看，個人是激活農村經(jīng)濟的“催化劑”，是加快農村產(chǎn)業(yè)結構調整的“推進器”，是提高農民組織化程度的“領頭雁”。在王公莊，雖然“虎文化”由來已久，但把老虎畫作為一種商品經(jīng)營，還是20世紀80年代的事情。起初，王公莊村的畫作只是在地攤上叫賣，后來，一位叫肖彥卿的村民走出家門，來到北京等大城市，并把畫作掛到了畫廊里出售，畫作也隨之身價倍增。肖彥卿隨后去了很多城市，與更多的畫廊簽訂了長期供貨合同，打開了虎畫的銷路。村里的許多村民見此情形也紛紛仿效，此后王公莊農民的虎畫漸漸聲名遠揚。②歷史文化傳統(tǒng)。社會歷史文化傳統(tǒng)對文化產(chǎn)業(yè)的形成具有重要的影響。在中國，虎不僅是一種動物，也是一種文化，虎是吉祥物，又是星宿神，被尊為“圣獸”，被人視為鎮(zhèn)宅驅邪、逢兇化吉的靈物，人們通常都會在家中最醒目的位置掛上一幅“五福（虎）圖”，以佑平安?！爱嫽⒋濉蔽幕a(chǎn)業(yè)的形成與當?shù)赜凭玫睦L畫傳統(tǒng)是分不開的。歷史上,豫東平原上的王公莊村民,盡管祖祖輩輩都以種田為生,但不少人家里一直保留著“舞文弄墨”的習俗。每逢春節(jié),家家戶戶都要張貼年畫以示吉祥、喜慶。但在當時流行的年畫不是木版印刷的,而是由當?shù)孛耖g藝人手工繪制的。因此,民間繪畫在這里頗有群眾基礎。③資源稟賦。資源稟賦顯著影響著區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展路徑，引導著產(chǎn)業(yè)集聚的發(fā)展與形成。資源稟賦劣勢的農戶往往比資源稟賦優(yōu)勢的農戶對于組織化程度高的銷售方式有著更加強烈的需求。王公莊繪畫業(yè)不同于特色種植業(yè)，其銷售市場正在向外來顧客入村求購的方向轉變，相關產(chǎn)業(yè)及基礎設施的建設對王公莊村銷售方向的轉變具有較大的影響。目前，王公莊村正在大力發(fā)展旅游業(yè)，逐漸延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)經(jīng)濟效益的最大化。④社會資本。人們以各種社會關系為手段進行社會交換，獲取其所需的社會資源。王公莊村繪畫產(chǎn)業(yè)在初始階段，較多地依賴于社會資本，如血緣和地緣關系等，繪畫作品的銷售途徑則過多地依賴于“四大虎王”和“四小虎王”外出學習所開辟的市場。但隨著王公莊村繪畫產(chǎn)業(yè)的逐漸成熟，該社會資本逐漸向業(yè)緣關系轉變。

（2）外部因素。①政府推動。政府推動是文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；幕颈ＷC。王公莊村繪畫產(chǎn)業(yè)集聚的形成是由村子內部自發(fā)形成，逐步發(fā)展起來的，屬于“自下而上”的模式，但其后期的發(fā)展離不開政府的適時介入。2005年，王公莊村繪畫產(chǎn)業(yè)受到了相關政府部門的關注，2006～2007年先后成立了民權縣王公莊文化傳播有限公司，繪畫協(xié)會和經(jīng)濟人協(xié)會。為了提升文化品牌，還注冊了“王公莊”、“民權虎”、“中國畫虎第一村”等商標，投資規(guī)劃建設了農民文化廣場，統(tǒng)一建設畫室招收學員。②市場。市場是產(chǎn)業(yè)生存和發(fā)展的基礎，從王公莊村繪畫作品2005年以前的銷售路徑來看，過多地依賴于本地市場和北京市場。2005年之后隨著其繪畫產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，知名度的逐漸提升，銷售途徑向著多元化的方向轉變。村內現(xiàn)有專業(yè)的繪畫經(jīng)紀人60多人，頻繁往返于各大城市，成為了民權虎銷售的“流動基地”。王公莊村文化傳播公司先后于北京、西安、鄭州、商丘等大中城市和景區(qū)門口設立了民權虎專營店，還建立了“民權虎”網(wǎng)站，開拓網(wǎng)上銷售渠道，形成了專賣店、網(wǎng)絡、經(jīng)紀人等相互補充的多維營銷體系。

3 “畫虎村”鄉(xiāng)村旅游存在的問題

近年來王公莊村繪畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，它所塑造的“中國畫虎第一村”品牌以其獨特的虎文化成為民權鄉(xiāng)村旅游發(fā)展強有力的支撐，2010年，王公莊文化旅游景區(qū)已被河南省旅游局批準為3A級旅游景區(qū)。民權縣政府大力支持發(fā)展旅游業(yè)，按照“藝術引領，產(chǎn)業(yè)跟進，創(chuàng)新驅動，再創(chuàng)輝煌”總要求，圍繞王公莊畫虎村旅游資源加大開發(fā)推介力度，發(fā)展鄉(xiāng)村文化游，爭創(chuàng)4A級旅游景區(qū)。但由于畫虎村發(fā)展鄉(xiāng)村旅游時間不長，基礎薄弱，自身還存在許多問題。

（1）村民缺乏旅游發(fā)展認知，參與度不高。筆者在走訪畫虎村的過程中發(fā)現(xiàn)王公莊村大部分村民從事以繪畫、銷售為主的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)，村頭“畫虎一條街”熱鬧非凡，沿街店鋪打出“繪畫工作室”、“美術培訓”等顯眼招牌，全國各地慕名到此的學畫人、買畫商來來往往。但村民參與鄉(xiāng)村旅游的熱情不高，大部分則滿足于繪畫所帶來的經(jīng)濟收入，沒有意識到在文化產(chǎn)業(yè)基礎之上發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的美好前景。由于畫虎村鄉(xiāng)村旅游發(fā)展時間相對較短，而且缺乏經(jīng)驗和指導，政府尤其是農村居民對鄉(xiāng)村旅游缺乏深入的理解和認識，導致了村民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的態(tài)度并不是十分積極。

（2）基礎設施不完善，配套服務水平不高。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得王公莊村的基礎設施在一定程度得到了改善，但仍不能滿足高質量鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的需要。文化旅游景區(qū)的建設還不夠完善，基本上處于無人看管的狀態(tài)。從民權縣城到王公莊村的旅游專線也沒有投入使用，景區(qū)的可進入性較差，極大地限制了王公莊村鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。服務和衛(wèi)生安全上，采用的是家庭式的服務標準，沒有經(jīng)過專門的培訓和衛(wèi)生檢查。由于政府對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展重視程度不高，在配套設施建設方面投入資金較少，畫虎村現(xiàn)有的基礎設施建設并不能滿足游客的需求，游客在畫虎村所獲得的旅游體驗與其旅游期望不符，使得該村游客重復到訪率大大降低。

（3）旅游產(chǎn)品檔次低，形式單一。其一，王公莊村的繪畫作品雖然已經(jīng)有了一定的知名度，但旅游文化產(chǎn)品形式單一，檔次不高。產(chǎn)品大多局限于馬、虎、龍等藝術形象，沒有寫意作品，并且大多是臨摹別人的作品，創(chuàng)新性不足。產(chǎn)業(yè)鏈條短，沒能形成虎文化及相關產(chǎn)品的良性互動，產(chǎn)生連鎖反應。產(chǎn)品在裝裱、包裝等方面也存在著檔次不高的問題。其二，該村對鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)和民風民俗資源的開發(fā)層次淺，現(xiàn)有的基于資源為導向的旅游產(chǎn)品與其他鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內容趨同，同質化現(xiàn)象嚴重，缺乏特色，對游客的吸引力不夠。其三，體驗性不足。旅游者在畫虎村所體驗的鄉(xiāng)村更多是簡單的觀光旅游，或者是單純的參觀其繪畫產(chǎn)品制作的全過程，在整個旅游過程當中更多是作為一個旁觀者存在，參與性程度不高，無法使游客參與其中真正了解當?shù)氐木用竦纳钜约爱數(shù)匚幕?，達到精神上的滿足感。

（4）人才匱乏，專業(yè)素質偏低。王公莊從事繪畫產(chǎn)業(yè)的農民畫家當中，除了“四大虎王”、“四小虎王”和一批新涌現(xiàn)出來的青年畫家具有一定的工筆繪畫基礎和水平，其他繪畫人員則沒有接受過正規(guī)的培訓，繪畫技術較低，作品質量難以保證。有時甚至魚目混珠，打著“大小虎王”的旗號，以次充好，影響畫虎村基于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游的整體形象和聲譽。另外，由于畫虎村鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)起步較晚，缺乏具有較強專業(yè)知識及經(jīng)營技能的經(jīng)營管理人才，相應的人才培訓機制也不夠健全，旅游從業(yè)人員專業(yè)素質較低，服務意識淡薄，造成內部管理混亂，服務差的局面，使得畫虎村的鄉(xiāng)村旅游仍處在粗放經(jīng)營階段。

（5）景區(qū)知名度較低。“民權虎”雖然在國內外市場中已經(jīng)有了一定的知名度，但是品牌建設還不夠完善，與全國繪畫創(chuàng)作基地如深圳大芬村等相比差之甚遠。王公莊文化旅游景區(qū)由于建成晚、規(guī)模小，宣傳力度不足等諸多原因，更是鮮為人知。筆者通過與當?shù)卮迕竦脑L談發(fā)現(xiàn)，該景區(qū)只有在法定小長假才能迎來眾多游客前來觀光游覽，平日里除了專門上門尋畫的客戶和前來學藝的學生外，鮮有人來。

4 發(fā)展策略分析

（1）提高村民的認知水平和參與熱情。村民的積極參與是鄉(xiāng)村旅游持續(xù)、健康發(fā)展的保證。畫虎村要想發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，首先就必須提高村民對旅游業(yè)的認識，使村民對鄉(xiāng)村旅游足夠重視。政府在提高村民對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游意識方面起著重要作用，應制定相關的政策法規(guī)鼓勵畫虎村以畫虎文化帶動鄉(xiāng)村旅游，提高村民參與旅游的熱情。同時提高村民參與旅游的積極性不僅僅局限于一些服務性的工作，還涉及其他很多方面，如在旅游規(guī)劃時要充分吸收村民意見，考慮村民的利益；在利益分配上，村民可以通過土地入股的方式參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的利益分配，創(chuàng)造鄉(xiāng)村居民參與利益分享的機制。使村民成為旅游發(fā)展積極影響的受益者，而非消極影響的受害者。

（2）加強鄉(xiāng)村旅游基礎設施建設。要使鄉(xiāng)村旅游在更廣大的農村地區(qū)開展，交通無疑是首先要解決的問題。民權縣政府應投入更多的資金用于改善交通條件，提高王公莊村道路的通達性和可進入性。在食宿方面，要提高接待設施的標準，重視廚房、餐具、臥室、浴室、廁所、水池及公共娛樂場所的衛(wèi)生，并定期進行殺菌消毒處理，使得衛(wèi)生與舒適并存。在通信設備方面，要適應互聯(lián)網(wǎng)時代的潮流，健全鄉(xiāng)村旅游信息系統(tǒng)，改進村莊的通信能力，實現(xiàn)旅游信息的暢通，充分滿足游客了解信息的需要。同時還要謀求政府支持，建成高標準的文化公園、畫家長廊等，提高參觀游覽的舒適性。

（3）提高旅游產(chǎn)品質量，增強旅游參與性。定期聘請知名畫家教授技藝，提高村民繪畫作品的質量和整體水平，規(guī)范畫作市場，嚴禁以次充好。對繪畫產(chǎn)品進行精包裝，裝入設計精美并注有商標的禮品盒內，設計成高、中、低檔系列產(chǎn)品，增加其附加值。拉長文化產(chǎn)業(yè)鏈條，開發(fā)工藝品、雕刻、虎頭帽、虎頭鞋、泥制虎等相關旅游產(chǎn)品，并作為文化旅游紀念品，投放市場，由文化資源優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟資源優(yōu)勢。開發(fā)休閑度假、生態(tài)旅游、康體旅游等新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，充分結合當?shù)氐漠嫽⑽幕?，開展體驗性旅游，凸顯特色、形成專業(yè)化、組合式鄉(xiāng)村旅游系列產(chǎn)品。

（4）培育人才，提升素質。加強繪畫技能培訓，提高村民的繪畫水平，為畫虎村文化依托型旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供人才支撐。整合產(chǎn)學研資源，成立專家輔導委員會，制訂中長期培訓計劃，依托商丘師范學院、商丘職業(yè)技術學院等高校，培養(yǎng)專業(yè)人才，造就一批守法紀、懂技術、會經(jīng)營、講誠信的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營人才。有關政府部門要做好旅游資源整合人才及服務人員的監(jiān)管和培訓工作,包括相關知識培訓、形象禮儀培訓以及實際的服務培訓等，借此提高服務人員的專業(yè)技能、工作能力、服務水平等素質，從而提高服務質量，最終打造一個高品質的旅游目的地，增強畫虎村的吸引力。

（5）強化宣傳，整合資源。進一步創(chuàng)新形式，強力宣傳，不斷提高民權虎聲譽。加強網(wǎng)絡宣傳，組織專業(yè)人員進行策劃，利用各大主流新聞媒體，通過組織畫家采風展、播放記錄片、旅游宣傳片等形式，使“民權虎”深入人心。定期在景區(qū)內舉辦各類農民畫展，并在此期間免費教授游人畫虎，切實實現(xiàn)村民與旅游者的互動，吸引游客參與其中。進一步開發(fā)整合旅游資源，聯(lián)動周邊旅游景點，把虎文化游、莊周文化游、黃河故道游、農業(yè)生態(tài)游、李館地道紅色游等融合在一起，打造人文景觀與自然景觀相輝映的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈條，塑造畫虎村的旅游品牌。

Under the Background of Cultural Industry Cluster Development of Rural Tourism Research—— In henan Civil Rights“Draw a Tiger Village”As an Examp le

LI Ying-jie，CHENG Li-juan
（College of Tourism，Henan Normal University，Xinxiang，Henan 453007，China）

In today's culture industry developmentmomentum，the city is no longer the only location choice，cultural industry agglomeration vast rural areas can also form a cultural industry agglomeration.This article through tominquan county of henan province“draw a tiger village”cultural industry agglomeration formation mechanism research，found that the cultural industry cluster formation and development of rural tourism has a great role in promoting，and the development process of the problems put forward corresponding solvingmeasures，for rural tourism activities carried out to provide a new way of development.

rural tourism；draw a tiger villag；industrial agglomeration；problems and strategies

F320

A

2095-980X（2015）08-0102-02

2015-07-20

李英杰（1994-），女，河南商丘人，大學本科，主要研究方向：旅游文化研究。