文/靖伊 編輯/趙曉嬿

2015 年7 月的最后一天，本是餐飲圈平常而普通的一天，卻因為一條“魚”的橫空出世將這份平靜徹底打破。豫菜領(lǐng)軍品牌“阿五美食”在當天全部換上了新門頭，更名為“阿五黃河大鯉魚”，一石激起千層浪。從阿五到豫菜，再到中餐，展開了一場空前論戰(zhàn)。

對于各種猜測和質(zhì)疑，樊勝武直面回應(yīng)：“豫菜復(fù)興是阿五先天的基因，阿五會一直將豫菜做下去，改名不是轉(zhuǎn)型，而是聚焦，是面對市場需求變化做出的一次深刻而又徹底的自我調(diào)整。”

認識阿五，“冷門”戰(zhàn)略成就第一品牌

2004 年，阿五在鄭州建業(yè)路開出了第一家店，180 平方米的小館內(nèi)經(jīng)營的是新派豫菜和精品家常菜。在樊勝武的用心經(jīng)營下，阿五先后在世界各地開設(shè)40 余家連鎖店，數(shù)百萬食客的好評，中華餐飲名店、中國馳名商標，甚至將店開到了美國、法國、澳大利亞……阿五，讓世界認識了豫菜。

阿五的豫菜基因是與生俱來的。十幾年前，別人都在做粵菜、川菜、杭幫菜，豫菜沒人想做，也沒人敢做，樊勝武就孤注一擲做豫菜，為豫菜正名、揚名，這在當時是極大的冷門，也是一次不成功便成仁的大膽選擇。十多年間，關(guān)于“阿五”的火爆傳奇被媒體演繹過無數(shù)個版本，有多少后來者模仿、抄襲、復(fù)制，中國仍舊只有一個“阿五”。

2014 年，“讓世界品味中原” 暨阿五復(fù)興豫菜十年之路系列活動在鄭州盛大舉辦，來自全球15 個國家和地區(qū)的700 余位餐飲精英齊聚鄭州，感受豫菜獨特魅力，探索豫菜復(fù)興之路。這次由阿五鼎力打造的行業(yè)盛會，規(guī)模之大、規(guī)格之高創(chuàng)下行業(yè)歷史之最。阿五，早已不是一個人名、一個品牌，而是一面象征豫菜復(fù)興和崛起的大旗。

2015 年，阿五又做出一個大膽的決定，將“阿五美食”全面更名為“阿五黃河大鯉魚”。當初在做更名的決策時，即便是在公司內(nèi)部，也是經(jīng)過一番激烈的爭論。但阿五始終堅信“冷門”戰(zhàn)略，也就是差異化的經(jīng)營策略。在創(chuàng)立之初，阿五打出“新派豫菜”的旗幟，走的就是冷門路線，迅速在行業(yè)中脫穎而出。如今舍棄價值上億元的金字招牌全面“變臉”，便是“冷門”戰(zhàn)略的又一體現(xiàn)。

“單品”戰(zhàn)略，不是轉(zhuǎn)型，是聚焦

關(guān)于“變臉”的最初起因，源于今年2 月份的一份財務(wù)報表。當時財務(wù)把報表送到辦公室，樊勝武一看就蒙了，雖然營業(yè)額不少，就餐人數(shù)也夠多，但利潤實在是太低了。這組數(shù)字像一擊響鐘敲醒了他：餐飲業(yè)經(jīng)營已不像前幾年那么輕松。一方面，市場風向轉(zhuǎn)彎，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)格局大變，中餐企業(yè)正經(jīng)受著大的沖擊；另一方面，傳統(tǒng)中餐店動輒上百道菜，對廚師的技術(shù)極為倚重，存在廚師強則店強，廚師差則店衰的頑癥。即使廚師隊伍穩(wěn)定，繁復(fù)的產(chǎn)品線，難以標準化的生產(chǎn)流程，也限制著餐廳的規(guī)?；瘡?fù)制和盈利能力。

在餐飲業(yè)的激烈競爭中，怎樣勇立潮頭？豫菜今后到底怎么發(fā)展？這讓樊勝武開始審視“阿五”今后的發(fā)展之路。

在競爭日益分化的大勢下，傳統(tǒng)中餐“大而全”的經(jīng)營模式正在失效，這種“東方不亮西方亮”的權(quán)宜策略，讓產(chǎn)品界限被模糊，匠心被稀釋。想要走出大眾中餐的紅海式競爭，形成競爭壁壘，就要走專業(yè)化道路，在一個更細分的領(lǐng)域、更高的維度上提升企業(yè)的競爭力。這就意味著，以“大概念”為特征的傳統(tǒng)中餐經(jīng)營模式必然要向“精品化”的單品戰(zhàn)略演變，至簡至真才能至精至遠。

此外，一直以來豫菜復(fù)興的聲音雖然響亮，但豫菜“五味調(diào)和、質(zhì)味適中”的概念始終還是比較抽象，缺乏獨特記憶感，不容易被直觀理解。豫菜也面臨“只見名廚，不見名菜”的尷尬，廚師水平很高，但是一提起豫菜代表菜大多普通消費者仍無言以答。一個菜系的復(fù)興往往是因為幾道名菜的帶動，但豫菜一直以來都缺少這樣一個“名片”。

實際上，任何企業(yè)經(jīng)營動作的內(nèi)驅(qū)力必然還是品牌。

讓人們一提起豫菜就想到黃河大鯉魚，一想起黃河鯉魚就想到阿五，讓黃河大鯉魚成為豫菜的新名片。一個戰(zhàn)略單品經(jīng)典款，往往代表一個品牌的形象；一個品牌，往往依靠一個戰(zhàn)略單品打下了天下。比如提起格力，就會想到空調(diào)；提起涼茶，就會想到王老吉。想要從一個品類中跳出來，單品突破不失為企業(yè)的制勝之道。

“豫菜復(fù)興是阿五先天的基因，阿五會一直將豫菜做下去?？稍ゲ撕桶⑽灞池摰臇|西太多了，想要阿五和豫菜都能走得更好，必須找到最能代表豫菜的菜品，并專注聚焦它。”樊勝武講出了自己的心聲。所以，阿五將“美食”的大概念去掉，就是要破釜沉舟打造一個可以代表豫菜乃至河南的新名片。

如何聚焦，阿五=黃河大鯉魚=豫菜

單品戰(zhàn)略確定之后，阿五內(nèi)部展開了激烈討論，到底誰能真正代表豫菜？為此，阿五團隊做了為期兩個月的市場調(diào)查，在地鐵站、寫字樓、商場，甚至出租車上，共收集了1 萬份調(diào)查結(jié)果。經(jīng)過充分的市場調(diào)查和客觀的數(shù)據(jù)分析，最終百萬食客讓答案躍出水面：超過60%的顧客認為最能代表豫菜的非黃河大鯉魚莫屬。

自2004 年創(chuàng)辦至今，阿五已經(jīng)賣出了350 萬條黃河大鯉魚，也成為品牌創(chuàng)辦以來最暢銷的特色菜。黃河鯉魚不僅是傳統(tǒng)豫菜的一道經(jīng)典佳肴，更是一種文化，如鯉躍龍門、喜結(jié)連“鯉”等圍繞黃河大鯉魚的文化傳說和風俗習慣比比皆是，黃河大鯉魚作為豫菜的頭牌當之無愧。它不僅是阿五食客由衷的選擇，也是老祖宗留下的一筆寶貴財富，阿五有責任和義務(wù)把“黃河大鯉魚”發(fā)揚光大。

為了找到最鮮美的食材，樊勝武率領(lǐng)團隊考察了很多地方，最后選定位于黃河中下游分界線上的鄭州桃花峪萬畝生態(tài)鯉魚養(yǎng)殖基地。阿五精選“黃河金”鯉魚，采用地下20 米的偏堿性黃河沙濾活水養(yǎng)殖，用豆?jié){喂養(yǎng)長大，每條“黃河金”都有3 年以上的生長期，重量能夠達到3斤，符合四鼻四須、體長是身高3.5 倍的黃金比例，而且捕撈前還要停食80 天，以保證體型優(yōu)美，降低脂肪含量，使魚肉更加鮮美。制作過程也是極為講究，先去除腥筋和三叉骨，再做兩次按摩放松肌肉，10 刀解魚為的是造型美觀又便于入味，之后用160 攝氏度油溫浸炸，燒制時間不低于38 分鐘。為了做出最好的味道，研發(fā)中心用了上百條鯉魚，從刀工到火候，從調(diào)味到營養(yǎng)，每一個環(huán)節(jié)都浸透著誠意與自信。

對于大鯉魚這道有種“儀式感”的傳統(tǒng)“硬菜”，也有人不免擔憂在普通就餐中的出鏡率，但進入8 月以來的銷售數(shù)字似乎從某種意義上證明了阿五當初的判斷。自改名以來，店內(nèi)鯉魚銷量激增，以前一個店平均一天賣30 條左右，現(xiàn)在每天平均80 條左右，好的店每天能賣100 多條。現(xiàn)在阿五一天平均能賣出1.5 噸黃河鯉魚，而且紀錄在不斷刷新。

為何更名， 讓“復(fù)興豫菜”更好落地

此次阿五“變臉”，不僅僅是改頭換面，也稱得上是一次“壯士斷腕”式的自我革命。耕耘12 年的品牌突然改旗易幟，肯定不是一時起意，而是經(jīng)過多方考量后的戰(zhàn)略調(diào)整，為的是讓“豫菜復(fù)興”更好地落地。

黃河大鯉魚作為豫菜經(jīng)典，既有深厚的文化傳承和演變歷程，又有長期形成的顧客認知基礎(chǔ)和消費習慣，聚焦黃河大鯉魚，可以更好地把團隊的優(yōu)勢力量集中起來，把魚做得更好、更地道?！白屓藗円惶崞鹪ゲ司拖氲近S河大鯉魚，一想起黃河鯉魚就想到阿五，讓黃河大鯉魚成為豫菜的新名片，讓人們建立起對阿五和豫菜的全新認識?！?/p>

除了在招牌菜黃河大鯉魚上投入更多精力和人力重新研發(fā)，阿五對整體菜品也進行了大幅調(diào)整，從原來的100道菜壓縮為50 道菜，主要是保留經(jīng)典豫菜，這樣做不僅可以吸引更多新老顧客，讓更多人吃到美味健康的黃河鯉魚，也能更好地將黃河文化、豫菜文化發(fā)揚光大。除了菜品線上的精簡，門店數(shù)量也進行了壓縮，這也是朝著標準化邁進的重要一步。

在對于這次更名展開的激烈討論中，最大的質(zhì)疑不是來自產(chǎn)品，而是“作為豫菜復(fù)興的領(lǐng)軍品牌都改名了，是不是意味著阿五不做豫菜了？”“阿五有著無法割舍的豫菜情結(jié)，這點不會改變。從成立到現(xiàn)在的12 年間，阿五開創(chuàng)了新派豫菜，為推廣豫菜文化做了很多工作，并得到了社會各界的認可。今后，阿五也將繼續(xù)以復(fù)興豫菜為己任，擔當起一個豫菜企業(yè)應(yīng)擔當?shù)呢熑?。瘦身后的阿五，不是不做豫菜了，而是要收縮聚力專注地做豫菜，把豫菜復(fù)興大旗舉得更高。”

“阿五用十年做到第一，下個十年我們要做唯一，”樊勝武堅定地說到。