林南

在許多人心中，老字號是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，在社會取得廣泛認同、形成良好信譽的品牌。老字號的品質在于穩(wěn)定，這來源于它們長期以來固守本業(yè)的專一，比如盛錫福就只做帽子，內(nèi)聯(lián)升就只做鞋，王老吉就只做涼茶。在國外，日本創(chuàng)業(yè)百年的企業(yè)也是如此，比如金剛組株式會社就只做建筑，宇治茶の老鋪（TSUEN TEA）就只做茶的業(yè)務，可果美就只做食品等。但從另一個層面上說，老字號也意味著守舊，甚至落后。在市場經(jīng)濟條件下，老字號可以很傳統(tǒng)，也可以很現(xiàn)代；老字號可以遺憾地消失，也可以重新煥發(fā)新的生機。

老字號也親民

也許是“主席效應”給慶豐包子鋪帶來的收益太過明顯，另一家老字號包子店坐不住了。作為一家擁有155年歷史的“中華老字號”，原本“定位高端”、被稱為“包子界的LV”的天津狗不理不僅推出了58元四款菜品的特價菜套餐，還推出“親民價”的包子——有的包子打出了“第二籠半價”的廣告，外賣窗口的包子售賣48元一斤，合1.6元一個，而原價的堂食包子2兩一屜就要46元。據(jù)天津狗不理集團股份有限公司董事長張彥森介紹，狗不理期望通過收購十分成熟的跨國連鎖店，利用已有的經(jīng)營網(wǎng)絡和平臺走出國門，把高品質的中國本土中餐在最短時間內(nèi)開到國外。目前，狗不理已與美國一家知名連鎖咖啡企業(yè)洽談收購事宜，進展順利，包子配咖啡的早餐“很時尚，有望實現(xiàn)”。

“接地氣”的老字號不僅有狗不理包子，京城的多家老字號也推出了“親民價”年貨。老字號吳裕泰今年的促銷贈品比較特別，不再是茶葉和茶具，而是與生活息息相關的各類茶葉制成的生活用品——防霧霾的茶口罩、徹底清潔油漬的茶籽粉洗碗包和除臭的茶襪子。顧客還可以通過掃描二維碼獲取吳裕泰為新春推出的特惠促銷活動信息。受中紀委“嚴禁元旦春節(jié)期間用公款購買贈送煙花爆竹、煙酒、花卉、食品等年貨節(jié)禮”通知的影響，北京稻香村調整了兩節(jié)的產(chǎn)品結構和定價，減少了高端價位禮盒的數(shù)量。據(jù)稻香村常務副總經(jīng)理池向東介紹，企業(yè)糕點禮盒主要集中在200元以內(nèi)，熟食禮盒價位則從100～300元不等，主要定位大眾消費。今年新推的“京味經(jīng)典”產(chǎn)品在普通顧客中擁有極高口碑，定價32元和36元。針對四人左右的小型家宴，不少老字號餐館推出了500元左右的“半成品年夜飯”，如今也已進入了銷售旺季。

時代在變遷，信息很容易被拋之腦后，但老字號所承載的舊時的情感與回憶，卻不容易退卻。老字號當年之所以能得到消費者認同，不光是有“親情”，也得講“人情”，這也是老字號品牌的核心價值所在。上海的老字號新雅粵菜館迎來第88個“生日”時，曾舉辦“新雅月餅，上海人喜歡的味道——我與新雅粵菜館的故事”征文比賽，一個月之內(nèi)便收到500余篇征文，其中有一半是手寫的信件。有的顧客把在新雅吃飯時拍攝的全家福照片和征文一起寄來，有的顧客至今保存著1985年在新雅辦喜宴的發(fā)票。在人們與老字號的故事中，時光似乎變慢了，疲憊的現(xiàn)代人找到了踏實的歸屬感。

老字號也創(chuàng)新

除了走“親民風”和增添“人情味”，近年來，一些老字號通過改革改制、創(chuàng)造新產(chǎn)品和品類等方式，使老字號煥發(fā)了新生機。華天集團和洋河股份就是其中的典型代表。

華天集團曾是北京各城區(qū)餐飲企業(yè)之首，資產(chǎn)總額達2.44億元，旗下?lián)碛续欃e樓、烤肉宛、同和居、慶豐包子鋪、護國寺小吃等21個老字號品牌。2000年以前的華天集團可謂是風光無限，出國表演、招待外賓等榮譽接踵而至。然而近十年來，中國的老字號餐飲品牌發(fā)展一直較為困難。據(jù)2005年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當年中國的老字號企業(yè)約70%經(jīng)營十分困難、瀕臨倒閉，20%的老字號企業(yè)能夠勉強維持，只有10%的老字號企業(yè)經(jīng)營情況良好。華天旗下的烤肉宛在合資經(jīng)營后也曾不溫不火，且業(yè)績下滑態(tài)勢明顯，在復原老字號生意好轉后又遭遇拆遷，多次遷徙至今。在合資的經(jīng)營模式失敗后，華天集團旗下的慶豐包子鋪、護國寺小吃又探索了開放加盟模式，這次取得了成功。中國烹飪協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，北京華天飲食集團餐飲業(yè)態(tài)2013年上半年實現(xiàn)收入9億元，同比增長11.2%，利潤增長15%。僅慶豐包子鋪通過直營與特許加盟，2013年上半年就實現(xiàn)收入6億多元。

除了改革經(jīng)營方式，一些老字號通過創(chuàng)造新的品類，也使企業(yè)走上了發(fā)展的快車道。隨著生活水平的提高，人們的白酒消費理念也發(fā)生了巨大變化，消費者品酒時從原本的粗放式飲酒越來越轉向精細化品味，在選擇白酒時更注重口感的舒適度、更注重健康。通過長期的市場調研和對消費者信息的歸納總結，洋河股份開發(fā)出了白酒的全新品類——綿柔型白酒，即酒體高而不烈、低而不淡、綿長而尾凈。通過向酒類同行取經(jīng)，向華為等制造企業(yè)問道，洋河股份得到的啟示是，唯有創(chuàng)新才是重塑品牌的唯一出路。盡管洋河的綿柔型白酒問世十年之后，各個白酒品牌都相繼推出自己的綿柔系列，但行業(yè)專家分析指出，“綿爽度、柔和度、舒適度”是洋河獨有的綿柔特征，稱作“綿柔3D”，由其特有的釀造工藝和濕地釀酒生態(tài)環(huán)境所決定，無法復制，業(yè)內(nèi)也因此有了“醬香看茅臺，綿柔數(shù)洋河”的說法。

還有多少老字號

在市場競爭中，擁有品牌影響力的老字號如果冗員多、觀念陳舊、不重視品牌的保值增值，就有可能由于時代的發(fā)展而喪失了社會價值，面臨困境，甚至遭遇淘汰。有的老字號是被自己打敗的，比如南京的冠生園摻雜使假被曝光，因為唯利是圖、違背商業(yè)道德而黯然退市；有的老字號是被市場打敗的，比如廈門的同英布店在面臨“量體裁衣”向工廠化生產(chǎn)成衣的市場轉化中沒能創(chuàng)新而悄然退市，同是廈門的百年老店向陽商場因租金翻倍在依舊繁華的老街區(qū)里黯然落幕。

1月19日，中國商業(yè)聯(lián)合會、中國人民大學信息分析研究中心發(fā)布了《2013中國品牌發(fā)展報告》，今年的主題是中華老字號品牌的傳承與發(fā)展。老字號的生存狀況成為了這份報告關注的焦點。據(jù)統(tǒng)計，在新中國成立初期，國內(nèi)約有1.6萬個老字號品牌，而目前這一數(shù)字已經(jīng)縮減到1600家。老字號不僅數(shù)量銳減，且近7成的老字號經(jīng)營困難。放眼國外，能堅持下來的老字號也為數(shù)不多。在韓國銀行2008年發(fā)布的“世界上最古老的公司”榜單中，約有5586家公司超過200年歷史，其中日本3146家、德國837家、荷蘭222家、法國196家、中國16家、美國14家、印度3家。專家表示，在高度市場化的條件下，消費者的購買行為主要受兩個因素的影響：一是商品的使用價值，二是購買商品的消費行為所帶來的心理滿足感。與老字號相比，國際大牌和口碑良好的新興品牌產(chǎn)品占據(jù)較大優(yōu)勢，再加上標準化和自動化的生產(chǎn)方式，以“精雕細琢”著稱的老字號很容易被淘汰。

時代在變遷，面對消費者“以鈔票當選票”的現(xiàn)實狀況，僅僅依靠對老字號的政策保護、人們的留戀來維持和促進老字號的發(fā)展是遠遠不夠的。老字號的復興需要依靠自身的努力。只有在傳承中創(chuàng)新，總結出與時俱進的經(jīng)營方式，老字號才會煥發(fā)新生機。endprint