俞 燕，李艷軍

(華中農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌是以特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，以集群人文歷史為背景，通過政府、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)推動(dòng)及集群企業(yè)的競爭與合作，整合集群優(yōu)勢資源，提高農(nóng)業(yè)集群的產(chǎn)品、服務(wù)等經(jīng)營要素層次而形成的產(chǎn)業(yè)特色與聲譽(yù)。它包括“區(qū)域”、“產(chǎn)業(yè)”、“品牌”三個(gè)基本元素［1］。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的隱蔽性、區(qū)域性和農(nóng)業(yè)經(jīng)營分散性等特點(diǎn)決定了特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)對我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要意義。在我國特色農(nóng)業(yè)集群的形成和發(fā)展中，產(chǎn)生了一批在全國享有盛譽(yù)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌(如黑龍江寒地黑土、山東壽光蔬菜、福建安溪鐵觀音茶葉等)。但更多的傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群與吐魯番葡萄集群相類似，仍處于“名品多、名牌少”的發(fā)展階段。這些集群雖然具備天然的資源稟賦和地理標(biāo)志優(yōu)勢，但由于其經(jīng)營者對區(qū)域品牌的生成機(jī)理與建設(shè)路徑認(rèn)識不到位，大多淪為“形象工程”［2］。加之區(qū)域品牌建設(shè)中“政府熱、企業(yè)冷”現(xiàn)象及區(qū)域品牌的“公地悲劇”等原因，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對地方經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)度與集群資源潛力極不相稱，從而影響了區(qū)域品牌在我國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中杠桿作用的發(fā)揮。2013年中央1號文件提倡深入實(shí)施商標(biāo)富農(nóng)工程，2013年中央農(nóng)村工作會(huì)議再次提出“要大力培育食品品牌，用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心”。對傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群而言，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的主要因素是什么?這些因素是如何促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的?如何有效整合集群資源提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場聲譽(yù)及獨(dú)特的市場競爭力?深入探討以上問題，對推進(jìn)我國傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，提高我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)區(qū)經(jīng)濟(jì)增長由“資源消耗驅(qū)動(dòng)”向“區(qū)域品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)變具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)回顧與評價(jià)

國外區(qū)域品牌的研究對象以區(qū)域(如國家、城市和旅游目的地)為主，關(guān)于產(chǎn)業(yè)集群品牌及農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的理論積累尚不充足［3］。對于區(qū)域品牌形成的影響因素，Seppo K．Rainisto(2003)認(rèn)為關(guān)鍵因素是區(qū)域品牌識別［4］，Lodge C．(2002)則強(qiáng)調(diào)了政府主導(dǎo)作用［5］。歐盟“原產(chǎn)地標(biāo)記產(chǎn)品發(fā)展”項(xiàng)目(DOLPHINS)、美國地理標(biāo)志與農(nóng)村可持續(xù)發(fā)展會(huì)議等借鑒一些成功地理標(biāo)志案例研究，分析地理標(biāo)志形成機(jī)理與管理策略，主要是對發(fā)展中國家的區(qū)域品牌建設(shè)進(jìn)行指導(dǎo)。從20世紀(jì)90年代開始，我國學(xué)者主要對農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌的內(nèi)涵、形成機(jī)理、品牌效應(yīng)、區(qū)域品牌培育等方面展開研究。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有時(shí)又稱為“區(qū)域品牌”、“區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群品牌”、“原產(chǎn)地品牌”、“地理標(biāo)志”等，盡管叫法不一，但均是指同一事物。關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與農(nóng)業(yè)集群的關(guān)系，多數(shù)學(xué)者認(rèn)為二者之間存在汽球式的相互影響［6］。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的根基，而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌則是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的外源推動(dòng)力［7］。關(guān)于集群農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的影響因素，胡正明和王亞卓(2010)認(rèn)為農(nóng)業(yè)集群的規(guī)模與特征是影響區(qū)域品牌成長的主要原因［8］。何麗君(2007)認(rèn)為政治因素、地理環(huán)境、歷史人文、產(chǎn)業(yè)集群等不僅直接影響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成，而且前三個(gè)因素還通過產(chǎn)業(yè)集群對其形成具有間接影響［9］。張?jiān)吕蚝秃路?2013)認(rèn)為集群價(jià)值鏈體系構(gòu)筑了區(qū)域品牌形成的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢［10］。楊建梅等(2005)強(qiáng)調(diào)市場份額、區(qū)域文化和區(qū)域營銷的互動(dòng)對區(qū)域品牌形成的影響［11］。王寒(2008)指出區(qū)域硬件(如基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)環(huán)境等)影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營效率［12］。蘇悅娟(2010)則認(rèn)為區(qū)域品牌的形成離不開政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的作用［13］。總之，農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌的形成是產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、區(qū)域環(huán)境、企業(yè)品牌建設(shè)與地方政府主導(dǎo)等因素共同作用的結(jié)果［14］。

從已有文獻(xiàn)來看，國內(nèi)學(xué)者對“區(qū)域品牌”這一核心概念的認(rèn)識并不統(tǒng)一、界定也較為模糊，因而影響了對農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌形成機(jī)理與路徑等問題的深入探討。目前，關(guān)于這一問題的定量研究及多學(xué)科交叉研究相對欠缺，有關(guān)新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究更是僅限于零星定性研究。為此，本文以新疆吐魯番葡萄集群為例，基于管理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多重視野，構(gòu)建傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌形成機(jī)理模型，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行探索性研究，以系統(tǒng)揭示新疆特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機(jī)理及作用機(jī)制。

二、理論分析框架與研究假設(shè)

(一)地理資源稟賦與區(qū)域品牌美譽(yù)度的形成、區(qū)域文化、供應(yīng)鏈品牌協(xié)作

地理資源稟賦包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)區(qū)域內(nèi)氣候條件和土壤等自然資源、傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)物種及生產(chǎn)方式等特色農(nóng)業(yè)資源及人文歷史資源。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的天然地域性與資源依賴性及區(qū)域與產(chǎn)品的不可分離性［15］，使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量特征與區(qū)域環(huán)境、地理資源密切相關(guān)，形成具有顯著的地理特征、資源優(yōu)勢和人文歷史淵源的原產(chǎn)地效應(yīng)［16］，由此塑造了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的區(qū)域?qū)傩院偷乩硖匦浴＿@種“地理專用性”是建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的資源根基和品牌定位的物質(zhì)基礎(chǔ)，不僅有利于其在產(chǎn)業(yè)競爭中形成進(jìn)入壁壘，培養(yǎng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，構(gòu)建區(qū)域品牌的地理優(yōu)勢，而且有利于農(nóng)業(yè)集群中小品牌打造成強(qiáng)勢品牌，構(gòu)筑獨(dú)特的品牌成長模式。此外，獨(dú)特的農(nóng)業(yè)地理生產(chǎn)環(huán)境、傳統(tǒng)農(nóng)耕生產(chǎn)方式等也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化形成和變遷的客觀基礎(chǔ)，決定了區(qū)別于商業(yè)文化、游牧文化的傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的內(nèi)容和精神［17］。因此，本文提出以下3個(gè)假設(shè):

H1:地理資源稟賦對區(qū)域品牌美譽(yù)度的形成具有積極作用。

H2:地理資源稟賦對供應(yīng)鏈品牌協(xié)作具有積極作用。

H3:地理資源稟賦對推動(dòng)區(qū)域文化建設(shè)具有積極作用。

(二)政府支持與區(qū)域品牌美譽(yù)度的形成、區(qū)域文化、供應(yīng)鏈品牌協(xié)作

政府支持直接影響區(qū)域品牌形成發(fā)展的方向、速度及模式。政府通過制度創(chuàng)新、提供公共服務(wù)、優(yōu)化資源配置和加強(qiáng)市場監(jiān)管等，為傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌形成搭建基礎(chǔ)平臺(tái)，營造良好建設(shè)環(huán)境［18］，由此促進(jìn)了區(qū)域營銷推廣、產(chǎn)品質(zhì)量升級和區(qū)域文化發(fā)展［19］。此外，政府為集群內(nèi)供應(yīng)鏈體系建設(shè)提供政策性資源，有助于推進(jìn)集群內(nèi)龍頭企業(yè)和中小企業(yè)共建區(qū)域品牌。據(jù)此，本文提出以下3個(gè)假設(shè):

H4:政府支持對區(qū)域品牌美譽(yù)度的形成具有積極作用。

H5:政府支持對推動(dòng)區(qū)域文化建設(shè)具有積極作用。

H6:政府支持對供應(yīng)鏈品牌協(xié)作具有積極作用。

(三)區(qū)域文化與區(qū)域品牌美譽(yù)度的形成、供應(yīng)鏈品牌協(xié)作

區(qū)域文化是指特定區(qū)域內(nèi)人們的創(chuàng)新精神、合作意識、信用觀念及流動(dòng)偏好等特定價(jià)值觀體系［20］。Granowetter M．(1985)認(rèn)為社會(huì)和文化資本影響經(jīng)濟(jì)活動(dòng)［21］。將特色文化整合到特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，有助于利用區(qū)域文化傳統(tǒng)進(jìn)行鮮明的差異化定位。依托文化的區(qū)域營銷，有助于建立區(qū)域產(chǎn)業(yè)形象，發(fā)掘和滿足顧客價(jià)值的需求點(diǎn)。此外，區(qū)域文化還影響地方政府的集群政策、規(guī)制和服務(wù)，為集群品牌發(fā)展提供“根植性”的社會(huì)環(huán)境土壤，進(jìn)而從精神層面影響中小企業(yè)品牌成長模式，增強(qiáng)集群內(nèi)企業(yè)的凝聚力，促進(jìn)供應(yīng)鏈企業(yè)之間的分工與協(xié)作。為此，本文提出以下2個(gè)假設(shè):

H7:區(qū)域文化對區(qū)域品牌美譽(yù)度的形成具有積極作用。

H8:區(qū)域文化對供應(yīng)鏈品牌協(xié)作具有積極作用。

(四)供應(yīng)鏈品牌協(xié)作與區(qū)域品牌美譽(yù)度的形成、區(qū)域文化

農(nóng)業(yè)集群供應(yīng)鏈?zhǔn)寝r(nóng)產(chǎn)品沿著農(nóng)業(yè)種植合作社和農(nóng)戶、農(nóng)業(yè)加工企業(yè)、物流企業(yè)、銷售企業(yè)及消費(fèi)者流轉(zhuǎn)運(yùn)行的一體化集群協(xié)作鏈條，農(nóng)業(yè)組織間具有明顯的縱向“投入－產(chǎn)出”關(guān)系和橫向“互補(bǔ)－合作”關(guān)系。農(nóng)業(yè)集群供應(yīng)鏈以區(qū)域品牌為紐帶建立集群價(jià)值鏈體系，借助品牌的縱向分工建立龍頭企業(yè)與涉農(nóng)中小企業(yè)競爭與合作關(guān)系，通過技術(shù)創(chuàng)新和合作營銷，有利于建立區(qū)域品牌獨(dú)特的品牌價(jià)值創(chuàng)造能力，奠定區(qū)域品牌形成的市場及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢［22］。借助區(qū)域品牌的橫向紐帶作用，有利于促進(jìn)企業(yè)間通過合資、技術(shù)與學(xué)習(xí)交流等方式建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的品牌創(chuàng)新能力，推動(dòng)區(qū)域文化創(chuàng)新。基于此，本文提出以下2個(gè)假設(shè):

而片豬肉激光灼刻標(biāo)識技術(shù)是利用激光在片豬肉表皮上灼刻動(dòng)物檢驗(yàn)檢疫章、肉品品質(zhì)檢驗(yàn)合格章、片豬肉對應(yīng)授權(quán)碼等標(biāo)識信息。以清晰有效、不可擦除的標(biāo)識信息為載體，為豬肉產(chǎn)品的安全可查詢、可追溯提供理想的信息鏈基礎(chǔ)。汪宗星向記者介紹到：“此技術(shù)利用激光束瞬時(shí)高速劃過片豬肉表皮，產(chǎn)生局部高溫物理燒灼，激光束所過之處，表層物質(zhì)瞬間氣化，灼刻出需要的標(biāo)識信息。整個(gè)灼刻過程無任何添加物質(zhì)，不會(huì)對豬肉及周邊環(huán)境造成任何的污染。而消費(fèi)者可在豬肉上清楚地看到檢疫合格字樣以及檢疫具體時(shí)間?！?/p>

H9:供應(yīng)鏈品牌協(xié)作對區(qū)域品牌美譽(yù)度的形成具有積極作用。

H10:供應(yīng)鏈品牌協(xié)作對推動(dòng)區(qū)域文化建設(shè)具有積極作用。

根據(jù)以上分析，本文建立圖1所示的研究框架。從產(chǎn)業(yè)集群的地理維度、經(jīng)濟(jì)維度和社會(huì)維度視角來看［23］，傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群的區(qū)域環(huán)境網(wǎng)絡(luò)、集群供應(yīng)鏈生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)分別為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建立提供了資源空間、能力空間和認(rèn)知空間［24］。借助政府支持和地理資源優(yōu)勢，傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群對內(nèi)促進(jìn)了集群供應(yīng)鏈品牌的分工、競爭與合作，生產(chǎn)質(zhì)量優(yōu)良與優(yōu)勢明顯的品牌產(chǎn)品，帶動(dòng)集群供應(yīng)鏈的品牌價(jià)值體系的形成，提高特色區(qū)域品牌的價(jià)值創(chuàng)造能力;對外通過區(qū)域特色文化傳播與創(chuàng)新，利用區(qū)域品牌的文化優(yōu)勢進(jìn)行價(jià)值傳遞，增強(qiáng)市場與產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)。由此，通過內(nèi)外兩條發(fā)展路徑推動(dòng)及相互促進(jìn)，增強(qiáng)集群品牌的市場競爭優(yōu)勢，促進(jìn)傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成。

圖1 傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌的形成機(jī)理模型

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來源

(一)問卷設(shè)計(jì)

本文通過深度訪談探究吐魯番葡萄集群區(qū)域品牌形成的關(guān)鍵影響因素及其作用機(jī)理。我們主要采取田野調(diào)查，選取來自吐魯番農(nóng)委、吐魯番(地區(qū)、市級)農(nóng)業(yè)局、吐魯番(地區(qū)、市級)葡萄協(xié)會(huì)、農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)及實(shí)際從事葡萄種植的30位受訪對象進(jìn)行深度訪談。訪問的少數(shù)民族同志均精通雙語，累計(jì)調(diào)研時(shí)間達(dá)35個(gè)工作日。同時(shí)，從報(bào)紙、雜志及吐魯番各級政府、協(xié)會(huì)等獲取二手材料。在上述實(shí)地調(diào)研及相關(guān)研究假設(shè)的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)適合新疆少數(shù)民族地區(qū)農(nóng)村調(diào)查的較為口語化的問卷，問卷中的每個(gè)題目均采用Likert五點(diǎn)尺度測量方法，1分表示完全不同意，5分表示完全同意，其余依此類推。各潛變量的觀測變量如表1所示。

表1 傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌形成機(jī)理的變量構(gòu)成

(二)樣本結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)收集

本文選擇吐魯番最具特色和最集中的葡萄生產(chǎn)區(qū)——吐魯番市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄯善市及其開發(fā)區(qū)、托克遜鎮(zhèn)三大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶為調(diào)查區(qū)域，調(diào)查對象分別來自這三大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)工作人員(管理者、技術(shù)人員和工人)、政府工作人員、農(nóng)民專業(yè)合作社成員，鑒于葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的差異性，三個(gè)產(chǎn)區(qū)分別選擇150、130和70人填寫調(diào)查問卷。調(diào)查挑選10名經(jīng)過培訓(xùn)的在校本科生上門訪談，同時(shí)采取企業(yè)、政府協(xié)助發(fā)放問卷等方式，共發(fā)放調(diào)查問卷350份，經(jīng)整理后獲得有效問卷319份，有效率為91.1%。

四、實(shí)證研究結(jié)果及分析

(一)量表信度和效度分析

1．信度分析。我們將收集的數(shù)據(jù)輸入Spss20.0軟件，首先檢驗(yàn)總量表的信度?？偭勘淼腃ronbach'sα系數(shù)是0.905，大于0.7。再對觀察變量進(jìn)行CITC項(xiàng)目分析，地理因素及利用初始CITC系數(shù)均大于0.40，集群供應(yīng)鏈初始CITC系數(shù)均大于0.50，其余觀察變量初始CITC系數(shù)均大于0.60，刪除該項(xiàng)目后的α系數(shù)基本介于0.6－0.8之間。最后對潛變量的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，Cronbach's的α系數(shù)均大于0.7，通過了信度檢驗(yàn)。總體來看，量表及問卷指標(biāo)具有較強(qiáng)的可信度。

2．效度檢驗(yàn)。(1)總量表的KMO系數(shù)及球形Bartlett檢驗(yàn)。KMO系數(shù)為0.901，大于0.7，可以接受，樣本球形Bartlett卡方檢驗(yàn)值較顯著，樣本數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。(2)采用探索性因子分析方法進(jìn)行效度驗(yàn)證。在因子分析中采用主成分分析法，施行Kaiser標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)后得到因子載荷矩陣，一共析出5個(gè)因子，其累計(jì)方差解釋量為65.320%，因子解釋力尚可。結(jié)果顯示，除x5因子系數(shù)為0.436外，其余所有可觀測變量在各自歸屬的因子上負(fù)載程度較高，交叉負(fù)載程度低。(3)驗(yàn)證性因子分析。對各潛變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析后發(fā)現(xiàn)，測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子負(fù)荷系數(shù)基本大于0.5，在統(tǒng)計(jì)意義上高度顯著(t值＞1.96)，測量模型的擬合指數(shù)中近似誤差均方根(RMSEA)小于0.08，規(guī)范擬合指標(biāo)(NFI)、比較擬合優(yōu)度指標(biāo)(CFI)等均在0.90以上，探索性因子的理論假設(shè)通過驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)，說明將特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響因子分為四大類是非常理想的?？傊?，從以上三個(gè)方面的檢驗(yàn)結(jié)果來看，研究數(shù)據(jù)達(dá)到較好效度。

(二)競爭模型比較與檢驗(yàn)

表2 競爭模型的檢驗(yàn)與比較

(三)檢驗(yàn)結(jié)果分析

1．假設(shè)驗(yàn)證說明及路徑分析。在前文提出的10個(gè)假設(shè)中，H8、H10只存在于模型2、3中，由于選擇了模型1為優(yōu)選模型，故未對這兩個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，其余8個(gè)假設(shè)均在模型1中進(jìn)行了檢驗(yàn)。在模型1中，除H4、H9未通過檢驗(yàn)外，H1、H2、H3、H5、H6、H7等6個(gè)假設(shè)的CR均大于1.96，顯著性概率小于0.05，因而全部通過檢驗(yàn)(見表3所示)。H4未通過檢驗(yàn)，說明政府支持對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成的直接促進(jìn)效果不顯著。區(qū)域品牌的形成和發(fā)展歸根到底要靠市場機(jī)制，而目前地方政府在制定和實(shí)施區(qū)域品牌扶持政策時(shí)，對如何更好地借助市場機(jī)制促進(jìn)區(qū)域品牌發(fā)展重視不夠，導(dǎo)致政府支持力度雖然較大，但對區(qū)域品牌的影響力和美譽(yù)度提升效果并不明顯。H9未通過檢驗(yàn)，說明集群供應(yīng)鏈在物流、科技及市場方面的協(xié)作不夠緊密，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用不夠，區(qū)域品牌形成所需的企業(yè)支撐動(dòng)力(即集群區(qū)域品牌的獨(dú)特品牌價(jià)值創(chuàng)造能力)尚待加強(qiáng)。

表3 模型1的擬合結(jié)果

檢驗(yàn)結(jié)果還顯示，在由供應(yīng)鏈品牌協(xié)作和區(qū)域文化聯(lián)合驅(qū)動(dòng)的吐魯番集群區(qū)域品牌形成模型中，葡萄區(qū)域品牌形成的主要?jiǎng)恿碜杂趨^(qū)域文化，這是一條原始的以資源優(yōu)勢為依托的傳統(tǒng)路徑，而以產(chǎn)品優(yōu)勢為依托的集群供應(yīng)鏈的推動(dòng)作用作為一條現(xiàn)代路徑還未發(fā)揮顯著作用，這進(jìn)一步解釋了為什么吐魯番葡萄區(qū)域品牌僅限于初級農(nóng)產(chǎn)品、集群發(fā)展緩慢及區(qū)域品牌競爭力不強(qiáng)的原因(見圖2所示)。

圖2 模型1的結(jié)果驗(yàn)證簡圖(實(shí)線為已通過驗(yàn)證、虛線為未通過驗(yàn)證)

2．潛變量之間關(guān)系。地理資源稟賦、政府支持、區(qū)域文化和供應(yīng)鏈品牌協(xié)作對區(qū)域品牌美譽(yù)度的總效應(yīng)分別為0.572、0.288、0.386和0.092，說明直接影響區(qū)域品牌美譽(yù)度形成的因素按重要性排序是資源稟賦、區(qū)域文化、政府支持、供應(yīng)鏈品牌協(xié)作。地理資源稟賦對區(qū)域品牌美譽(yù)度的影響包括直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。地理資源稟賦對區(qū)域品牌美譽(yù)度的間接效應(yīng)為0.154，根據(jù)Baron R．M．＆Kenny D．A．(1986)的研究［26］，說明區(qū)域文化可能起到了中介作用。政府支持對區(qū)域品牌美譽(yù)度的間接效應(yīng)為0.219，由于H4未通過檢驗(yàn)，不符合中介效應(yīng)成立的前提條件，說明區(qū)域文化和供應(yīng)鏈品牌協(xié)作在此不起中介作用(見表4所示)。

表4 各潛變量之間的影響效應(yīng)

五、結(jié)論與建議

本文從地理維度、經(jīng)濟(jì)維度和社會(huì)維度構(gòu)建了傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌形成的機(jī)理模型，認(rèn)為地理資源稟賦、政府支持、區(qū)域文化和供應(yīng)鏈品牌協(xié)作等四個(gè)要素利用集群網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑的資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢和價(jià)值鏈優(yōu)勢，通過品牌價(jià)值創(chuàng)造及品牌價(jià)值傳遞共同促進(jìn)了傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌的市場優(yōu)勢形成。構(gòu)建供應(yīng)鏈品牌協(xié)作驅(qū)動(dòng)、區(qū)域文化驅(qū)動(dòng)、區(qū)域文化和供應(yīng)鏈品牌協(xié)作雙驅(qū)動(dòng)三個(gè)競爭性模型，對吐魯番葡萄集群進(jìn)行實(shí)證分析后發(fā)現(xiàn)，影響吐魯番葡萄區(qū)域品牌形成的因素按重要性排序是地理資源稟賦、區(qū)域文化、政府支持和供應(yīng)鏈品牌協(xié)作。吐魯番葡萄區(qū)域品牌形成的核心動(dòng)力是以資源優(yōu)勢為依托，通過區(qū)域文化的影響和塑造帶來的，而集群供應(yīng)鏈的推動(dòng)作用還未能發(fā)揮，政府對區(qū)域品牌的直接推動(dòng)作用和影響力明顯不足，說明目前我國部分傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群還是以追求“資源優(yōu)勢”為導(dǎo)向，導(dǎo)致特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌多限于初級農(nóng)產(chǎn)品，集群發(fā)展緩慢，市場競爭力不強(qiáng)。從長期來看，追求由“效率優(yōu)勢”向“品牌創(chuàng)新優(yōu)勢”轉(zhuǎn)化應(yīng)是傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展的必由之路。

基于上述結(jié)論，本文建議從以下三方面對我國傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌進(jìn)行建設(shè)和培育:一是地方政府要重視制度創(chuàng)新。政府在政策層面要重視培育集群區(qū)域品牌建設(shè)的新型主體和組織，加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌規(guī)劃、地理標(biāo)志保護(hù)及品牌監(jiān)管，為特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)提供良好的條件和環(huán)境。同時(shí)，還要通過財(cái)政、貿(mào)易政策等拉長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，推進(jìn)農(nóng)業(yè)與第二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，提高特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌的品牌延伸能力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的多元化增值。此外，政府應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在技術(shù)推廣、行業(yè)自律及推動(dòng)“產(chǎn)學(xué)研”結(jié)合等方面的作用，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不斷創(chuàng)新發(fā)展。二是集群供應(yīng)鏈的中小企業(yè)要進(jìn)行品牌協(xié)同。集群供應(yīng)鏈小微企業(yè)要在龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，加強(qiáng)在物流、科技及市場營銷方面的分工與合作，建立基于專業(yè)化分工與品牌協(xié)作的特色價(jià)值鏈體系。通過建立區(qū)域品牌獨(dú)特的品牌價(jià)值創(chuàng)造優(yōu)勢，搭建農(nóng)業(yè)集群的品牌價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑特色農(nóng)業(yè)集群市場競爭優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。三是要探索區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌融合發(fā)展的模式，加強(qiáng)企業(yè)品牌與區(qū)域品牌互動(dòng)發(fā)展。既要發(fā)揮區(qū)域品牌的品牌傘“覆蓋效應(yīng)”，也要重視通過加強(qiáng)龍頭企業(yè)品牌建設(shè)水平來提高集群企業(yè)反哺區(qū)域品牌的能力，促使企業(yè)主動(dòng)維護(hù)和打造區(qū)域品牌聲譽(yù)。推動(dòng)傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)逐漸由利用“區(qū)域品牌背書”向企業(yè)自主品牌成長轉(zhuǎn)變。唯此才能促進(jìn)傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群區(qū)域品牌美譽(yù)度的不斷提升，推進(jìn)我國傳統(tǒng)特色農(nóng)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型升級。

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