單素敏

互聯網顛覆一切的時代，因為產品非標準化且不易包裝、運送、大宗消費低頻、高額等特點而一度被稱為“最不易受互聯網改造”的家居行業(yè)，也開始卷入O2O這個“時髦”的戰(zhàn)局。

逐漸步入買房、裝修大軍的85后、90后們，被預見在未來的5到10年將成為家具、建材、裝修等產品和服務的主流消費人群，這批“互聯網原住民”的網購習慣奠定了家居電商的美好前景。

另一方面，過去多年躺在商業(yè)房地產暴利溫床上不思進取的傳統(tǒng)家居大賣場，乃至成本優(yōu)勢漸失的家具制造商們，其運營結構繁雜、管理低效、規(guī)模而不經濟、產品質量問題不斷等弊病越來越難以隱藏，這給新興企業(yè)和新商業(yè)模式“創(chuàng)造”了廣闊的發(fā)揮空間。

事實上，與在過去30多年的發(fā)展、演進中未能形成高產業(yè)規(guī)模集聚度和品牌識別度的傳統(tǒng)家居渠道相比，近年來，以美樂樂、尚品宅配、齊家網、麗維家、Tata木門等為代表的新型家居企業(yè)成為受市場追捧的新星。

家居行業(yè)對產品體驗、售后服務要求高等特性，又被認為天然地適合、也需要做O2O——既要實現線上消費流程的便捷，也要兼顧線下實體門店的配套功能。所以，中國電子商務協(xié)會裝飾建材委員會副會長、知名家居電商專家唐人在接受《瞭望東方周刊》采訪時分析預測，在上一波電子商務浪潮中“后知后覺”的家居領域，“下一個發(fā)展階段，最有可能走到前沿去。”

傳統(tǒng)家居行業(yè)積弊重重

2015年初，除了春節(jié)期間因“到日本買馬桶蓋”的熱門話題被再次押上“審判臺”的中國制造商，席卷廣東、四川、河南等地的“抗租潮”，也讓傳統(tǒng)家居賣場陷入了商戶們的“包圍圈”。

2015年1月，“生意慘淡，強烈要求減租”、“天價租金，租戶無法生存”、“請與商戶共渡難關”甚至“要求撤換管理團隊”的條幅，在廣東佛山樂從東航家私城、四川內江紅星美凱龍、河南焦作市歐凱龍家居商場外，隨處可見。而家居行業(yè)2015年的這一慘淡開局，被認為是過去幾年市場積弊的集中爆發(fā)。

“消費者買到的商品很貴，但是工廠不掙錢、經銷商不掙錢、商場也不掙錢?！碧迫讼虮究浾呓榻B，“傳統(tǒng)商場的商品價格一般要賣到出廠價的4倍左右，越是高端商品，價格放大倍數也越高，而淘寶上家居商品價格低者是出廠價的1.3～1.5倍，高者大約是1.8～2倍?！?/p>

家居電商美樂樂CEO高揚也向本刊記者透露，“一張席夢思床墊，在美國最貴的門店賣5000美元左右，折合人民幣3萬多元，但到了中國的家居賣場，標價7萬到10萬元甚至更高。”

這是因為，中國傳統(tǒng)家居企業(yè)絕大部分采取經銷商模式，也就是生產商將產品銷售給經銷商，經銷商通過商場或專賣店出售商品，從工廠到總代理到區(qū)域分銷等各個環(huán)節(jié)經過了層層加價。

而近年來伴隨著商業(yè)地產的投資熱潮，地價攀升，租金漲幅遠遠超過了企業(yè)利潤和銷售額的增長。

“每賣100元，其中30到50元要交租金?！眮喼藜揖呗摵蠒L，北京林業(yè)大學教授林作新告訴本刊記者。再加上人工、裝修、營銷推廣等成本，動輒三四倍的產品溢價，也無法彌補各環(huán)節(jié)的利潤流失和浪費。

與此同時，全國體量龐大的家居商場遍地開花，重復建設已經導致嚴重的供應過剩危機。

有數據統(tǒng)計，目前國內家居賣場總面積超4000萬平方米，而實際的市場需求僅為2000萬平方米。結果是，“美國家居賣場每平方米銷售額達2.8萬元人民幣，中國不到6000元?！绷肿餍陆榻B稱。

唐人告訴本刊記者，據不完全統(tǒng)計，傳統(tǒng)商場的坪效平均只有2000多元。電子商務分流了一部分客群，這也在一定程度上加劇了線下實體店的“凋敝”。據獨立媒體“家居連線”2013年一項未經求證的調查，國內某知名家居賣場平均每店、每天的進店率僅為6人次。

“說白了就是效率低下?！备邠P說。這種低效也存在于家居產品制造端。據高揚介紹，“一個工人一年的產值大概是20多萬元，而廣東那邊現在工人月薪已經達到四五千元，未來10年還可能漲到1萬元，如果不能提高產值，生產商未來該怎么辦呢？”

有些不法企業(yè)、工廠使用劣質、低價材料以尋求利潤最大化，行業(yè)存在的信息不透明、執(zhí)法不嚴、監(jiān)管不力等問題，最終使得消費者除了要支付高價格，還要承擔產品質量無保障的風險。

顛覆者來襲

“互聯網的優(yōu)勢恰恰在于減少中間環(huán)節(jié)、砍掉中間的暴利，讓利于消費者?！备邠P告訴本刊記者。2014年7月，美樂樂家居網預售大規(guī)模原裝進口美國床墊品牌產品，包括Simmons（席夢思），King Koil （金可兒），Sealy（絲漣），售價從4999～37600元，是國內零售價的一半甚至三分之一不到。

“從工廠到客戶”的銷售渠道，也是以“提供高配中價定制家具”為企業(yè)愿景的麗維家，“敢于承諾如發(fā)現同品牌產品售價有比我們低的，我們給你賠付差價”的原因。麗維家聯合創(chuàng)始人楊笛向《瞭望東方周刊》表示。

“電子商務從渠道成本角度對傳統(tǒng)的模式進行了一場革命，這個革命是成功的?！碧迫烁嬖V本刊記者。根據他所了解到的某同時經營兩個品牌的家具企業(yè)去年內部銷售數據統(tǒng)計，“沒有經銷商分利潤的品牌能夠實現的人均產能，可以達到線下品牌的十幾倍。”

但是，低價不是簡單地因為取消了經銷商，也不是電商企業(yè)唯一的競爭優(yōu)勢。以尚品宅配為例，將傳統(tǒng)門店“逛店體驗產品→交定金→上門量尺→確定方案簽合同→生產安裝”的運營程序改為“免費上門量尺寸、免費設計”，這等于將家居行業(yè)的售前服務規(guī)則作了重新制定。

“把營銷的重點從傳統(tǒng)的銷售環(huán)節(jié)轉移到家居商品的前置性導購信息的提供上，電商借此實現對家居消費精準流量的把控，將成為傳統(tǒng)家居渠道經營的最大威脅?！碧迫苏J為。

對家居企業(yè)來說，除了降低設計和溝通成本，生產流程也可以實現最大優(yōu)化?！霸O計師端口將設計好的方案上傳到智能云端，這些訂單需求都將在我們的云端進行智能分解排產，將指令直接下達到車間，而整個生產流程中引入了智能機器人，這樣一來，單日產比提高了10倍，材料利用率從85%提高到93%以上，交貨周期從30天縮短到10天?！北本┥衅氛浼揖佑闷酚邢薰究偨浝砀呱晗虮究浾呓榻B。

相較于購買渠道，消費者對質量和服務更為關注。

楊笛說：“我們的產品使用什么板材、什么膠水、什么五金件等等配置，都會有詳細的清單?！?/p>

高申也向本刊記者介紹：“每年質檢局都會對我們的產品抽檢，我們也獲得國家十環(huán)認證，此外，我們每個月對新到來的原材料，都會進行板材的送檢與內部自檢?！?/p>

目前僅有幾千萬或幾十億元規(guī)模的家居電商對傳統(tǒng)渠道尚不構成威脅，但其對整個行業(yè)從供應鏈到服務端的升級、再造力量卻不容小覷，而這種力量，也正在倒逼傳統(tǒng)企業(yè)的改革。

?定制家具行業(yè)品牌——尚品宅配南京實體店

電商的近憂和遠慮

有數據統(tǒng)計，目前日本的家居消費者網購比例是20.5%、美國是19.8%、英國為16.2%，中國卻只有3.9%，尚未開發(fā)的市場空間將有上萬億元。

分食這塊蛋糕的，除了做IT、軟件出身的美樂樂、尚品宅配們，還有在積極搭建線上平臺、組建電商團隊的傳統(tǒng)家居企業(yè)，小米、萬科、易居中國更是在2014年末跨界而來，宣布投入“萬億家裝大市場”當中。

?O2O家居定制品牌麗維家網站頁面上，提供便捷的線上定制櫥柜、衣柜等服務

不過，從傳統(tǒng)家居賣場、品牌經銷商到家居企業(yè)及其電商部門，從純互聯網公司到集設計、生產、銷售各環(huán)節(jié)為一體的電商平臺，綁在O2O這架戰(zhàn)車上的各個主體，怎樣融合，怎樣更好地消除消費者痛點，又將如何引導行業(yè)變革的方向，幾乎都存在程度不一的困惑。

有調查顯示，2014年80%以上的家具企業(yè)高度關注電子商務，60%以上的家具制造企業(yè)正在規(guī)劃實施，30%左右的已深度介入，但僅有5%的企業(yè)取得了不錯的經濟效益。

據唐人不完全統(tǒng)計，紅星美凱龍、居然之家、吉盛偉邦、歐亞達、月星、金海馬、東方家園等知名的傳統(tǒng)家居渠道大多自建過電商，卻未見成功者?！鞍丫W上商城當成賣貨的平臺，很快就會有線上線下左右手互搏的尷尬。”

對于目前市場上流行的全屋定制理念，唐人并不看好?！?D云設計技術已經很成熟了，我可以通過免費的軟件選虛擬的顧家沙發(fā)、曲美衣柜等等不同家具、建材產品，還要全屋定制做什么呢？”

林作新對于定制家具能否真正做到質優(yōu)價廉表示懷疑。因為，盡管實現了低租金和零倉儲，但目前投入不菲的廣告營銷和物流費用加起來，“跟傳統(tǒng)企業(yè)相比，沒多少成本優(yōu)勢?！?/p>

互聯網的線下短板

O2O正在成為家居行業(yè)互聯網化的具體形式。據林作新介紹，“目前很多地方政府鼓勵當地企業(yè)發(fā)展電子商務，提供各種補貼，據說山東寧津縣家具業(yè)的電子商務已經達到了36%，很多企業(yè)都有了自己的O2O平臺?！?/p>

不過，如果缺乏落地的現實土壤，再好的商業(yè)模式也只能淪為“紙上談兵”。

對家居行業(yè)來講，“任何一家公司最終都必須依賴專業(yè)的安裝人員，完成交易活動的最后一環(huán)，否則產品安裝有缺陷，前端銷售做得再好、產品選材再優(yōu)質，都不會贏得消費者?！睏畹迅嬖V《瞭望東方周刊》，“安裝工人的專業(yè)素質亟待提高，是電商快速發(fā)展的現實障礙。”

在傳統(tǒng)家居制造商“看上去還很美”的當下，有著互聯網顛覆基因的尚品宅配也有著具體的挑戰(zhàn)和壓力。據高申介紹：“家居屬大宗消費品，尤其是全屋定制，有別于單品家具，體系龐雜，沒有標配，每一個家的需求都是獨一無二的，要讓消費者通過O2O或C2B的模式，完成家居購置，還需要培養(yǎng)消費習慣，制造體驗場景，這是一個漫長的過程。”

對傳統(tǒng)家居零售商而言，“商業(yè)房地產利潤驅使的發(fā)展模式下，高價拿到項目的加盟商從地方政府要來的土地優(yōu)惠一定更高，而零售商有加盟費和租金，并不真正關心租戶是否賺錢?！碧迫苏J為，“這個游戲不是電子商務或O2O能夠一招摧毀的。”

因為，對于整個家居行業(yè)的變革而言，“互聯網只是一個工具?！绷肿餍抡f。