張弘

品牌文化是品牌的核心價值所在，它以鮮明的定位、有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。童裝奢華隨著商品經(jīng)濟發(fā)展?jié)u行漸近，國際知名品牌的品牌文化在自身個性定位的基礎(chǔ)上，有著相通的共性，那就是在產(chǎn)品品質(zhì)和傳播手段上有著不俗的表現(xiàn)，讓人過目不忘。

文化的本質(zhì)屬性是非強制性的影響力，品牌文化期待將這種影響力得以完美展現(xiàn)。以昂貴的價格示人的奢侈品，卻讓越來越多的人趨之若鶩，靠的就是其獨特而又深厚的品牌文化。它們運用不同于一般消費品的特點、定位、訴求方式以及傳播手段，提供給顧客一個感性的世界，一致且不間斷的傳達給消費者一種夢想與情感， 使其體驗到品牌與之共同追求的理念和生活方式，最終成就了品牌信仰乃至強烈的品牌忠誠。

如今，享受奢侈品并非只是成人的專利，隨著中產(chǎn)階級消費力量的崛起，童裝品牌奢華風(fēng)已悄然刮起。早在1967年11月7日，Dior第一家Baby Dior精品店在法國蒙田大街開業(yè)，摩納哥王妃格蕾絲親自為其剪彩。Dior首席設(shè)計師Marc Bohan在這家童裝精品店呈現(xiàn)了自己首個專門為新生兒和4歲以下兒童設(shè)計的成衣系列：荷葉邊絲綢刺繡、波浪形的緞帶、蟬翼紗、薄絲紗……后來Baby Dior就成為Dior專門針對0歲至12歲孩童用品的衍生品牌，設(shè)計生產(chǎn)童裝、童鞋、奶瓶、玩偶、禮盒等孩童用品，可謂是奢侈品童裝的開山鼻祖。時隔多年，Gucci于2010年11月份在全球推出童裝系列，保留Gucci的經(jīng)典元素雙G字母、印花等給更年輕一代的消費者（2歲至8歲）。幾乎在一瞬間，Burberry、Fendi、Paul Smith、DKNY、chloé、marc jacobs還有Lanvin 等各大著名服裝品牌都紛紛開設(shè)了自己的童裝副牌。

對于產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會財富占有率差別極大的消費市場來說，童裝，由于其消費者對于品質(zhì)的極大化追求，加之天性中對孩子的萬般寵愛，使得奢侈品童裝一經(jīng)推出便贏得了無限追捧。知名品牌，本身就能激發(fā)需求。這種需求來自于對其文化內(nèi)涵的無限向往。知名品牌經(jīng)營者借助奢侈品童裝以其駕輕就熟的品牌經(jīng)營力把享譽已久的品牌文化又一次演繹到了極致。

無懈可擊的完美品質(zhì)

對細(xì)節(jié)的追求最好地契合奢侈品享用者購買奢侈品的心理動機。對細(xì)節(jié)的孜孜不倦的追求加重了奢侈品的銷售價碼， 也放大了奢侈品本身的價值。童裝奢侈品牌Bonpoint，自1975年創(chuàng)立，始終堅持以獨特、細(xì)致、精確的手工技藝打造奢華童裝。30年來，Bonpoint的奢華童裝理念在世界范圍內(nèi)聲名遠(yuǎn)揚，其設(shè)計部門的工作形式則保留了巴黎高級定制服的悠久傳統(tǒng)，由品牌創(chuàng)始人Marie France Cohen全權(quán)操刀，在她的助理團隊的協(xié)助下悉心打造每一個款式，每一朵

繡花，每一個配件。每年，Bonpoint都會推出三大季節(jié)套系（春夏；秋冬；圣誕），每一套系中都包含10大主題，分別涉及0歲到2歲的嬰兒，和3歲到14歲的男童女童。每年共300個款式。其尖端的裁剪，嚴(yán)格的選料，精巧的做工使Bonpoint成為國際時尚界的童裝翹楚。

時尚大膽的前衛(wèi)設(shè)計

當(dāng)大多數(shù)童裝還執(zhí)著于以艷麗的顏色和各種卡通圖案迎合孩子們之時，奢侈品牌的設(shè)計者早已另辟蹊徑。奢侈品童裝大膽、豐富而奢華的設(shè)計風(fēng)格與強烈而鮮明的品牌個性，牢牢掌控消費者的眼球，成為奢侈品品牌的成功秘笈。Giorgio Armani就是這樣的實踐者，它選擇以成人時裝的視角來考量童裝的實穿性和優(yōu)雅主義，出乎意料地在自己的童裝中注入了大量奢華皮草，讓孩子們變得優(yōu)雅和貴氣十足；Burberry的春夏系列以英倫玫瑰為靈感，運用大量的花朵、蕾絲雕花以及波點元素帶來春天的浪漫情懷，而這一季的春夏童裝當(dāng)然也充滿了波點與美好的 pastel 色系，看著一個個天真無邪的臉龐，穿上彷佛有著大人縮影的服裝設(shè)計，長版大衣、皮衣、與西裝夾克，在看似成圖5：Chanel童裝 熟的 pose 背后卻又散發(fā)出稚氣的笑容與可愛氣息。

獨特小眾的市場定位

從經(jīng)濟學(xué)的角度而言， 稀缺性是市場供求關(guān)系的一種極限狀態(tài)， 也是奢侈品得以存在的最根本原因。奢侈品童裝品牌以其極高的知名度和美譽度，非凡的品質(zhì)形象，華麗的外包裝和良好的使用價值，與獨特的消費者心智配合。

隨著市場細(xì)分后小眾化消費群體的發(fā)展，獨特的市場定位使奢侈品童裝在競爭中走的更遠(yuǎn)。當(dāng)baby們穿著Gucci的明星單品——機車皮夾克和皮質(zhì)風(fēng)衣時，他們的父母可能會穿著成人尺碼的同款時裝。孩子們從小就開始耳濡目染Gucci的產(chǎn)品，從針織套衫、T恤、到眼鏡、帽子、毯子和圍巾等配飾一應(yīng)俱全，長大后順理成章會成為Gucci的忠誠粉絲。這種認(rèn)同感具有強烈的同心圓收斂性， 即奢侈品價值是向圓心不斷收斂， 集中于一點或者一小群消費者， 而這種效應(yīng)具有穩(wěn)定性和不可延展性。

無處不在的媒體傳播

真正將時尚帶入童裝的催化劑是大眾媒體。在Charles James打造第一條奢侈品童裝線之時，正是電視和廣播大規(guī)模進入美國人生活的年代。母親都希望把女兒打扮成Shirley Temple，她在電影里穿的一套水手服，一度成為歐美童裝的流行裝束。奢侈品面對的消費群體大多是社會精英或名人，他們在媒體前有很高的曝光率，使奢侈品童裝在使用過程中達到了文化的傳播，成為身份和地位的象征。被媒體譽為“兒童時尚教主”的Tom Cruise的女兒Suri Cruise更是各路媒體瘋狂街拍的焦點，連美國八卦雜志《美國周刊》都感慨，蘇瑞每次出門時都是身穿新衣，這份奢侈甚至連最大牌的國際明星也無法做到。

唯一的千金小七也大有步哥哥后塵之勢，母親維多利亞瘋狂地為這位掌上明珠購買名牌服飾，看著小七那一身身從不重樣的出街行頭，我們很容易會以為這位小公主是頂級童裝的代言人。奢侈品童裝在被消費和使用過程中，特殊的受眾群體無形中成為了品牌文化的傳播與再塑造者，使品牌價值得以擴大。

“時尚從娃娃抓起”并不只是一句簡單的口號，對于品牌來說，這更是一種忠誠度的從小培養(yǎng)。奢侈品擁有歷史和傳統(tǒng)，她根植于獨特的文化之上，使消費者產(chǎn)生一種聯(lián)想與情感，透過這種令人愉悅的美感體驗產(chǎn)生感知性的價值。童裝，文化滲透的奢華漸行漸近。