[摘要]隨著高速鐵路（以下簡(jiǎn)稱“高鐵”）的發(fā)展，越來(lái)越多的人們選擇高鐵出行，然而，公眾對(duì)我國(guó)高鐵目前的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和所執(zhí)行的價(jià)格有諸多質(zhì)疑，一方面，高鐵上座率奇低，甚至部分路段出現(xiàn)停運(yùn)現(xiàn)象；另一方面，高鐵價(jià)格一直居高不下，固定價(jià)格模式使得高鐵供需嚴(yán)重失衡。依據(jù)價(jià)格歧視基本原理，結(jié)合民用航空、地鐵等相關(guān)行業(yè)所采用的定價(jià)策略，如非線性定價(jià)、峰值定價(jià)、搭配銷售等，為我國(guó)高鐵采取動(dòng)態(tài)定價(jià)策略合理定價(jià)提供一些建議，以促進(jìn)我國(guó)高鐵事業(yè)的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]高速鐵路；非線性定價(jià)；峰值定價(jià)；搭配銷售

[中圖分類號(hào)]F5325[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2015）01-0135-03

[作者簡(jiǎn)介]謝俊楠（1990-），男，漢族，河南人，碩士研究生，研究方向：國(guó)際金融與投資。一、引言

截至2012年12月底，中國(guó)時(shí)速達(dá)200公里以上的高鐵里程已接近13000公里。運(yùn)營(yíng)里程、運(yùn)行時(shí)速、在建規(guī)模、發(fā)展速度，均位居世界第一，中國(guó)高鐵的迅猛發(fā)展表明中國(guó)高鐵時(shí)代的到來(lái)。根據(jù)我國(guó)《鐵路發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃》，至2020年，我國(guó)將建立“四橫四縱”的高鐵網(wǎng)。屆時(shí)，在環(huán)渤海、長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)，將有更多城市加入到1—2小時(shí)運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)圈。然而，我國(guó)高鐵定價(jià)體系和運(yùn)營(yíng)機(jī)制的發(fā)展卻遠(yuǎn)落后于高鐵的發(fā)展速度，目前所采取的固定價(jià)格模式的高價(jià)格一方面引發(fā)公眾不滿，同時(shí)，低上座率也使高鐵的運(yùn)營(yíng)入不敷出，回收成本更無(wú)從談起。要改變高鐵的這種運(yùn)營(yíng)狀況，必須解決好高鐵的定價(jià)問(wèn)題。本文以價(jià)格歧視理論為依據(jù)探索建立高鐵動(dòng)態(tài)定價(jià)營(yíng)銷體系的可行性，以解決我國(guó)高鐵所面臨的定價(jià)難題。

二、高鐵定價(jià)模式概述

（一）我國(guó)高鐵現(xiàn)行定價(jià)模式的弊端

目前我國(guó)高鐵的定價(jià)模式主要是借鑒傳統(tǒng)鐵路的固定價(jià)格模式，以公路運(yùn)輸為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定價(jià)格，這種以固定運(yùn)價(jià)為前提的定價(jià)策略與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的供給需求理論相悖離。而針對(duì)高鐵的沖擊，各大航空公司為搶奪客源，采取了提供特價(jià)機(jī)票、增開航班等一系列策略，以高鐵為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)，航空公司的特價(jià)機(jī)票與高鐵票價(jià)基本接近。高鐵的固定高價(jià)格使其相對(duì)于傳統(tǒng)鐵路與公路無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而與特價(jià)機(jī)票價(jià)格相當(dāng)?shù)暮娇展鞠啾绕浞?wù)質(zhì)量又落后，導(dǎo)致高鐵客源萎縮。同時(shí)，固定價(jià)格模式使得高鐵市場(chǎng)供需嚴(yán)重失衡，市場(chǎng)的調(diào)節(jié)作用無(wú)法實(shí)現(xiàn)，慘淡的上座率也證實(shí)了現(xiàn)行固定定價(jià)模式存在嚴(yán)重的弊端。

（二）高鐵使用價(jià)格歧視定價(jià)策略的可行性

1日本、歐美等國(guó)家的高鐵定價(jià)經(jīng)驗(yàn)

日本、美國(guó)、歐洲的高鐵已運(yùn)營(yíng)近40年，已經(jīng)初步形成了合理的定價(jià)體系。從各國(guó)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，基于價(jià)格歧視理論的動(dòng)態(tài)定價(jià)體系是其主要的運(yùn)營(yíng)模式，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，依據(jù)市場(chǎng)供需理論，采取三級(jí)價(jià)格歧視以及峰值定價(jià)等非線性定價(jià)策略，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)供需均衡，最終實(shí)現(xiàn)盈利運(yùn)營(yíng)。

2與高鐵相關(guān)的民用航空業(yè)的定價(jià)策略

我國(guó)民用航空業(yè)已有60多年的歷史，其發(fā)展日漸成熟，與之相對(duì)應(yīng)定價(jià)模式也基本穩(wěn)定。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，航空公司作為自負(fù)盈虧的主體，依據(jù)價(jià)格歧視基本理論，主要采用價(jià)格歧視策略，如頭等艙與經(jīng)濟(jì)艙的消費(fèi)群區(qū)分定價(jià)、不同季節(jié)的峰值定價(jià)、不同時(shí)間的折扣定價(jià)以及與酒店、餐廳等進(jìn)行搭配銷售為手段；基于高鐵與民用航空業(yè)的相關(guān)性，高鐵同樣可以借鑒其定價(jià)策略，制定以價(jià)格歧視為依據(jù)的高鐵動(dòng)態(tài)定價(jià)體系。

3高鐵行業(yè)實(shí)施價(jià)格歧視需滿足的條件

依據(jù)價(jià)格歧視基本理論，實(shí)施價(jià)格歧視必須滿足三個(gè)條件：市場(chǎng)的不完善性、有效的分割市場(chǎng)、不同的消費(fèi)者偏好。鐵路行業(yè)屬于國(guó)家自然壟斷行業(yè)，擁有一定的市場(chǎng)定價(jià)能力，高鐵行業(yè)市場(chǎng)存在不完善性；實(shí)名制購(gòu)票政策的實(shí)施，也使得高鐵市場(chǎng)有效地分離開來(lái)；消費(fèi)者收入水平的差異，使得其對(duì)價(jià)格的敏感程度不同。因此，從理論上來(lái)講，在高鐵行業(yè)實(shí)施價(jià)格歧視定價(jià)策略是可行的。

（三）建立我國(guó)高鐵動(dòng)態(tài)定價(jià)體系的策略分析

目前，我國(guó)的運(yùn)輸行業(yè)主要包括普通鐵路、高鐵、公路以及民用航空運(yùn)輸業(yè)等。除民用航空業(yè)與公路運(yùn)輸采用動(dòng)態(tài)定價(jià)外，普通鐵路與高鐵均采用固定價(jià)格模式。在客流非高峰期，需求小于供給，動(dòng)態(tài)的定價(jià)體系可以有效地發(fā)揮市場(chǎng)的作用，而固定價(jià)格模式則會(huì)造成供需失衡。通過(guò)以上分析可知要改善高鐵慘淡的運(yùn)營(yíng)狀況，必須以價(jià)格歧視基本原理為依據(jù)建立高鐵動(dòng)態(tài)定價(jià)體系。下面主要通過(guò)介紹運(yùn)輸業(yè)里三種常見(jiàn)的價(jià)格歧視手段，結(jié)合高鐵行業(yè)的實(shí)際情況，分析建立動(dòng)態(tài)定價(jià)體系的一般策略。

1非線性定價(jià)及其應(yīng)用

（1）非線性定價(jià)

非線性定價(jià)又稱為數(shù)量折扣或數(shù)量補(bǔ)貼，是指消費(fèi)者支付的總價(jià)格不隨購(gòu)買量呈線性增加的一種定價(jià)方式，也即消費(fèi)者每增加一單位購(gòu)買量，該單位產(chǎn)品或服務(wù)的支付價(jià)格就下降。最常見(jiàn)非線性定價(jià)方案是兩部定價(jià)，它要求消費(fèi)者先支付一筆進(jìn)入費(fèi)，然后再根據(jù)消費(fèi)量支付使用費(fèi)，其公式表述為

T=E+P·Q

T為消費(fèi)者總支出，E為進(jìn)入費(fèi)，P為單位消費(fèi)量使用費(fèi)，Q為消費(fèi)量。

相對(duì)于固定價(jià)格的單一定價(jià)而言，非線性定價(jià)可以更加有效地發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的作用，一般來(lái)說(shuō)，非線性定價(jià)屬于二級(jí)價(jià)格歧視的范疇，這種定價(jià)方法不僅可以提高生產(chǎn)者剩余，而且同時(shí)提高了消費(fèi)者剩余，使市場(chǎng)均衡接近有效率資源配置點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)帕累托改進(jìn)。非線性定價(jià)實(shí)施的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者之間的偏好不同。目前，出租車、地鐵以及電信行業(yè)都使用過(guò)非線性定價(jià)模型。

（2）非線性定價(jià)在高鐵行業(yè)的應(yīng)用

國(guó)外的高鐵票價(jià)都隨著客運(yùn)市場(chǎng)的變化而不斷調(diào)整，如法國(guó)的高鐵按乘客乘坐高鐵次數(shù)將其分為三個(gè)等級(jí)，對(duì)不同等級(jí)的乘客給予不同程度的折扣優(yōu)惠：對(duì)于不乘坐高鐵的乘客，通過(guò)優(yōu)惠措施，讓他們逐漸愿意乘坐高鐵；對(duì)于很少乘坐高鐵的用戶，他們可以購(gòu)買相應(yīng)的優(yōu)惠卡來(lái)得到優(yōu)惠，使他們由偶爾乘坐高鐵轉(zhuǎn)向經(jīng)常乘坐高鐵；對(duì)于那些經(jīng)常乘坐高鐵的旅客，他們也可以購(gòu)買相應(yīng)的優(yōu)惠卡來(lái)得到商業(yè)減價(jià)優(yōu)惠，并且乘坐里程積累到一定的程度，可以免費(fèi)乘坐。目前國(guó)內(nèi)的地鐵、出租車等也有類似的非線性定價(jià)方式，如廣州地鐵對(duì)使用羊城通的乘客的優(yōu)惠措施是每個(gè)月刷卡積累夠16次后享受6折優(yōu)惠，出租車行業(yè)的兩部定價(jià)更為常見(jiàn)。我國(guó)高鐵可以借鑒這些經(jīng)驗(yàn)，依據(jù)非線性定價(jià)模型，細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，制定出合理的分部收費(fèi)機(jī)制或者對(duì)不同的消費(fèi)者群體給予不同程度的折扣優(yōu)惠，以此吸引乘客，提高高鐵上座率，改善高鐵運(yùn)行狀況。endprint

2峰值定價(jià)及其應(yīng)用

（1）峰值定價(jià)

峰值定價(jià)是指生產(chǎn)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在高峰期與非高峰期制定不同價(jià)格的一種定價(jià)方式，主要用于那些在不同時(shí)段有不同消費(fèi)需求量的行業(yè)，在不同的時(shí)段消費(fèi)者需求量呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)或下降的特點(diǎn)。峰值定價(jià)在我們的生活中無(wú)處不在，是一種應(yīng)用十分普遍的價(jià)格歧視手段。如民航公司、長(zhǎng)途客運(yùn)站等在客流高峰期和非高峰期制定不同的價(jià)格；電影院、KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所以及飯店對(duì)每天不同的時(shí)段收取不同的費(fèi)用；酒店、旅游景點(diǎn)在淡季與旺季的差別定價(jià)；電話費(fèi)分閑時(shí)與忙時(shí)收取不同的價(jià)格；部分城市的出租車在上下班高峰期與非高峰期收取不同的價(jià)格。峰值定價(jià)不僅能把不同時(shí)段具有不同彈性的消費(fèi)者區(qū)分出來(lái)采取價(jià)格歧視，改善生產(chǎn)者與消費(fèi)者的福利，還可以有效調(diào)節(jié)資源配置，即在高峰期制定高價(jià)格，可以減少購(gòu)買或使用，同時(shí)也減輕了高峰期過(guò)度利用及所引起的邊際成本劇增，即使邊際成本劇增也可以以高價(jià)格得到補(bǔ)償；在非高峰期制定低價(jià)格則會(huì)增加購(gòu)買或使用，減少非高峰期消費(fèi)不足所引起的資源浪費(fèi)。此外，峰值定價(jià)可以燙平消費(fèi)者需求波動(dòng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響，也可以在一定程度上改變消費(fèi)者的決策，例如高峰期回家探親車票高，部分消費(fèi)者改為淡季回家。

（2）峰值定價(jià)在高鐵行業(yè)的應(yīng)用

目前，我國(guó)民用航空公司的特價(jià)機(jī)票策略正是峰值定價(jià)模型的具體應(yīng)用，在不同的時(shí)段對(duì)乘客收取不同的價(jià)格，高鐵的消費(fèi)者需求和民用航空公司一樣具有高峰期與非高峰期，具備實(shí)施峰值定價(jià)的基本條件。因此，高鐵可以借鑒民用航空公司的經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)運(yùn)輸?shù)?、不同去向、不同時(shí)段等的客流情況靈活地調(diào)整高鐵票價(jià)，盡可能高效率地利用既有的高鐵運(yùn)輸能力，改善高鐵運(yùn)營(yíng)狀況。

3搭配銷售及其應(yīng)用

（1）搭配銷售

搭配銷售指某種產(chǎn)品的銷售以其他產(chǎn)品的銷售為條件，又稱為捆綁銷售。搭配銷售策略在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及信息商品中使用較為廣泛，該類行業(yè)有以下特點(diǎn)：投入的固定成本高，再生產(chǎn)的邊際成本低，有形商品的基于成本的定價(jià)理論不適用于該類新興的行業(yè)和產(chǎn)品，同時(shí)由于信息商品的非競(jìng)爭(zhēng)性和非排他性，若根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性均衡理論，應(yīng)該以邊際成本定價(jià)法定價(jià)，顯然，該定價(jià)方法無(wú)法滿足投資者回收高額固定成本的需求，為此對(duì)該類商品多采取搭配銷售作為價(jià)格歧視的手段來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷。

運(yùn)用搭配銷售手段來(lái)進(jìn)行價(jià)格歧視，其前提是生產(chǎn)者對(duì)搭配產(chǎn)品擁有一定的壟斷勢(shì)力，了解消費(fèi)者的需求曲線，同時(shí)能夠阻止消費(fèi)者之間的轉(zhuǎn)賣套利行為，此外，還要求有一種產(chǎn)品可以與該種壟斷產(chǎn)品搭配銷售，消費(fèi)者對(duì)壟斷產(chǎn)品的賦值很高，只有這樣，才可以利用搭配銷售作為價(jià)格歧視的手段。其具體的做法是用較低的價(jià)格出租或出售壟斷商品，而對(duì)與這種壟斷產(chǎn)品共同使用的被搭配產(chǎn)品收取高于成本的價(jià)格，增加壟斷商品的使用量，進(jìn)而使更多的消費(fèi)者消費(fèi)被搭配的產(chǎn)品，這樣就可以通過(guò)搭配銷售壟斷者賺取比只銷售一種產(chǎn)品更高的利潤(rùn)。

（2）搭配銷售在高鐵行業(yè)中的應(yīng)用

高鐵與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及信息商品的共同特點(diǎn)是兩者投入的固定成本都很高，而再生產(chǎn)或服務(wù)的邊際成本較低，因而，傳統(tǒng)的成本定價(jià)理論不利于回收高鐵的巨額資本投入；同時(shí)，高鐵擁有一定的壟斷勢(shì)力，具備通過(guò)搭配銷售實(shí)施價(jià)格歧視的基本條件。

通過(guò)搭配銷售與高鐵運(yùn)營(yíng)相伴而生的附加產(chǎn)品可以為運(yùn)營(yíng)單位帶來(lái)諸多利益，比如銷售商品、廣告、代理目的地酒店、旅行景點(diǎn)門票等，由于增加一位旅客的邊際成本為零，而每位旅客都有可能帶來(lái)附加產(chǎn)品的銷售，邊際收益為正，要提高高鐵運(yùn)營(yíng)收益，關(guān)鍵在于提高高鐵上座率，根據(jù)搭配銷售原理，可以適當(dāng)降低高鐵的票價(jià)以增加高鐵客流量，通過(guò)對(duì)被搭配產(chǎn)品收取高于成本價(jià)格來(lái)彌補(bǔ)降價(jià)損失，只要被搭配產(chǎn)品的利潤(rùn)高于降價(jià)損失，這種策略就是可行的。因此要積極扶持、鼓勵(lì)鐵路多元經(jīng)濟(jì)以多種手段獲取收入，以抵消部分運(yùn)營(yíng)成本。目前，雖然火車上已經(jīng)有一些必需品的銷售，但是相對(duì)于同行業(yè)的民用航空公司來(lái)說(shuō)，高鐵的搭配產(chǎn)品種類十分有限，民用航空公司與旅游景點(diǎn)、目的地酒店、保險(xiǎn)公司等相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的合作已經(jīng)十分普遍，這也為高鐵通過(guò)搭配銷售改善自身運(yùn)營(yíng)狀況提供可借鑒的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也說(shuō)明該策略的有效性。

四、結(jié)論

高鐵屬于自然壟斷行業(yè)，也是國(guó)家公共事業(yè)，關(guān)系著國(guó)計(jì)民生，如何選擇定價(jià)策略，制定合理的價(jià)格對(duì)我國(guó)高鐵事業(yè)的發(fā)展起著十分重要的作用。本文分析了我國(guó)高鐵固定定價(jià)模式所存在的弊端，以價(jià)格歧視理論為依托，探究了高鐵選擇價(jià)格歧視策略的依據(jù)，著重討論了非線性定價(jià)、峰值定價(jià)以及搭配銷售這三種價(jià)格歧視手段，并結(jié)合與高鐵相關(guān)的民用航空業(yè)、地鐵、出租車等行業(yè)的定價(jià)策略經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了三種價(jià)格歧視手段在建立高鐵動(dòng)態(tài)定價(jià)體系中的應(yīng)用：非線性定價(jià)通過(guò)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)，制定合理的分部收費(fèi)機(jī)制或者對(duì)不同人群實(shí)施不同的折扣優(yōu)惠；峰值定價(jià)通過(guò)高峰期與非高峰期的差別定價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)；搭配銷售主要是加強(qiáng)與高鐵相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的合作，促進(jìn)高鐵經(jīng)濟(jì)多元化。

總之，關(guān)于高鐵的定價(jià)方法目前尚未形成統(tǒng)一的看法，國(guó)內(nèi)對(duì)高鐵的運(yùn)營(yíng)機(jī)制的研究尚處于探索階段，很難決定采取哪種定價(jià)策略，但可以肯定的是目前所采取的固定定價(jià)模式存在嚴(yán)重弊端，要想改變高鐵的運(yùn)營(yíng)狀況，必須建立高鐵動(dòng)態(tài)定價(jià)體系。

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（責(zé)任編輯：郭麗春）endprint