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        酒店業(yè)進(jìn)入聯(lián)盟時代?

        2015-03-31 09:04:27謝秋陸
        中國經(jīng)濟(jì)信息 2015年3期
        關(guān)鍵詞:酒店業(yè)連鎖會員

        謝秋陸

        從單體酒店聯(lián)盟到大型連鎖酒店聯(lián)盟,從精品酒店“抱團(tuán)取暖”到航空酒店聯(lián)盟,酒店業(yè)內(nèi)聯(lián)盟層出不窮,或成趨勢。

        2015年伊始,國內(nèi)各路酒店聯(lián)盟的消息不斷傳出,更有業(yè)內(nèi)人士稱,現(xiàn)在酒店聯(lián)盟是要自建平臺,抵抗OTA。OTA(在線旅游代理商)是將線下酒店、景區(qū)等資源整合統(tǒng)一在線上平臺銷售。各路酒店為何聯(lián)盟?高度依賴OTA的酒店業(yè)真的開始抗衡OTA?

        OTA之戰(zhàn),酒店被迫埋單

        OTA運營模式是酒店方提供房源,OTA進(jìn)行分銷并獲取傭金。按照正常的邏輯,OTA在線銷售的房價應(yīng)該高于與酒店方面的簽約價格,才有利潤空間。

        “事實上,隨著OTA業(yè)內(nèi)競爭的升級,在線分銷商都在以各種方式低價攬客,比如:OTA與酒店簽約的房間為200元/夜,實際上OTA只賣150元/夜,其中50元差價由OTA自己出資貼補。此外,‘返現(xiàn)、‘一元錢產(chǎn)品等活動,都是各大OTA之間的價格博弈?!睒I(yè)內(nèi)人士對《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者說。

        當(dāng)然,OTA賠錢打“價格戰(zhàn)”也是有原因的。近年來,國內(nèi)的產(chǎn)業(yè)資本極為看好酒店、旅游市場,即使是目前規(guī)模較小的OTA企業(yè),也不缺乏融資渠道。這些OTA融資后唯一的任務(wù),就是用最短的時間將市場份額做上去。

        不過,“跑馬圈地”也讓各大OTA公司付出了慘痛的代價。財報顯示:2014年第三季度途牛、去哪兒、藝龍都出現(xiàn)巨額虧損,三家公司2014年第三季度的凈虧損額分別為1.034億元、5.662億元、0.583億元。以上三家公司2013年同期的凈虧損額是0.132億元、0.488億元、0.504億元。攜程2014年第三季度雖然未出現(xiàn)虧損,但歸屬于股東的凈利潤為2.17億元,同比下降42%。業(yè)內(nèi)估算,2014年OTA整體利潤呈現(xiàn)負(fù)增長,約為-246%。

        OTA大戰(zhàn),酒店躺槍。財報顯示:2014年,攜程、去哪兒和藝龍國內(nèi)三家主要OTA賺取的酒店傭金較2013年增長37%,達(dá)到44億元。而華住、如家和錦江股份2014年三季度財報顯示,其入住率、平均房價、RevPAR(每間可供出租客房收入)等重要指標(biāo)仍在下滑。

        酒店正在被迫為OTA之間的競爭‘埋單,行業(yè)資深觀察人士吳桑茂做過一項統(tǒng)計:華住一年大概有7200萬間夜的客房,以90%的預(yù)訂間夜計算可達(dá)到6500萬間夜左右入住量,這一數(shù)字比攜程一年的6000萬左右的間夜量還多一些。但華住一年的酒店經(jīng)營收入(扣除租金和日常運營各項費用)只有約11億元人民幣,而攜程收取的酒店傭金高達(dá)30億元。

        華住酒店集團(tuán)創(chuàng)始人季琦說,OTA之間激烈的價格戰(zhàn)還影響了酒店的直銷,以華住為例,華住原來OTA渠道銷售加起來是5%左右,現(xiàn)在正在走向8%。

        酒店聯(lián)手,響應(yīng)者眾多

        一方面,OTA價格戰(zhàn)愈演愈烈,酒店在線銷售價格被拉至冰點;另一方面,線上過低價格擾亂了酒店價格市場、拉低了酒店定位、降低了酒店的客戶粘性。所以,強勢的線下酒店企業(yè)開始多方結(jié)盟,另謀出路。

        囊括7天、希岸、穆拉等酒店在內(nèi)的鉑濤酒店集團(tuán)(以下簡稱:鉑濤)是最早的行動者。2014年5月其憑借8000萬會員,將鉑濤官網(wǎng)發(fā)展成一個自營合作平臺:“鉑濤會”,邀請海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)酒店品牌加入,共享鉑濤的8000萬會員,免收傭金。

        此外,鉑濤還和廣州海角紅樓度假酒店、T酒店等國內(nèi)數(shù)十家酒店,以及國際連鎖酒店品牌Tune簽約成為會員戰(zhàn)略同盟。簽約雙方的會員不僅可以在彼此的預(yù)訂平臺預(yù)訂對方酒店客房,還可享受對應(yīng)的會員權(quán)益和積分政策。

        2014年10月,如家推出了“家盟”平臺,聚集內(nèi)地眾多閑散中小型連鎖酒店以整合資源,為中小型的連鎖酒店提供一個平臺,幫助這些企業(yè)快速找到管理、經(jīng)營和發(fā)展的模式,也就是B2B。

        2014年末,以漢庭酒店聞名的華住酒店集團(tuán)在上海舉行的“華住世界大會”上正式宣布要打造中國酒店業(yè)史上規(guī)模最大的“萬店聯(lián)盟”。即:華住將采用“優(yōu)選+精選”的方式聯(lián)合國內(nèi)3000家三、四星級優(yōu)選酒店和1000家高品牌精選酒店,結(jié)合旗下6000家直營和特許店打造中國酒店業(yè)大圈層。這一圈層不僅覆蓋傳統(tǒng)代理酒店的客源,也囊括協(xié)議客、直客、OTA和SEM(搜索引擎營銷)等渠道。

        2015年1月10日,深航酒店管理有限公司總經(jīng)理黃儉透露,在2015年春節(jié)后,具備航空背景的酒店將結(jié)成一個聯(lián)盟。

        華南某高星酒店集團(tuán)營銷總經(jīng)理透露,目前華東、華南、華北等各大高星酒店集團(tuán)也正在籌備國內(nèi)高星連鎖酒店集團(tuán)間的聯(lián)盟平臺,通過IT技術(shù),打造聯(lián)盟平臺共享會員系統(tǒng)與渠道管理。

        從單體酒店聯(lián)盟到大型連鎖酒店聯(lián)盟,從精品酒店“抱團(tuán)取暖”到航空酒店聯(lián)盟共享積分,酒店業(yè)內(nèi)聯(lián)盟層出不窮,或成趨勢。

        聯(lián)盟利弊談

        無論是“家盟”、“伯濤會”還是“萬家聯(lián)盟”都是通過平臺結(jié)盟的方式,共享會員系統(tǒng),形成酒店間的生態(tài)壁壘,合力制衡OTA等在線渠道,維護(hù)酒店直銷、會員渠道及健康合理的價格體系。中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員嚴(yán)明航認(rèn)為:“在自身酒店業(yè)績難以獲得較大突破之時,聯(lián)合其他酒店,進(jìn)行會員資源共享,有望實現(xiàn)共贏?!?/p>

        專業(yè)人士分析,相比OTA單一幫助酒店實現(xiàn)更多訂單,作為行業(yè)RevPAR最高保持者的華住或鉑濤等,可以提供給成員酒店的價值顯然更加多元:成熟的商業(yè)模式、產(chǎn)品創(chuàng)新和中國服務(wù)、專業(yè)的管理團(tuán)隊、強大的品牌和會員體系以及強大的中央采購和技術(shù)創(chuàng)新等。聯(lián)盟對于國內(nèi)70%~80%沒有資金自己做App的單體酒店而言,也等于找到了類似如家、華住這樣的大佬“靠山”,可以將自己的議價能力提高,不再一味地受制于強勢OTA價格戰(zhàn)的困擾。

        華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家趙煥焱分析,對于連鎖酒店而言,結(jié)盟中小酒店自己就不用再一家一家地去開店,既節(jié)省擴張時間和擴張成本,又全面覆蓋了細(xì)分市場。

        酒店聯(lián)盟看似不錯,但業(yè)內(nèi)也有悲觀之音。相關(guān)人士指出,所謂的聯(lián)盟、萬店共享不過是雷聲大雨點小。大規(guī)模的聯(lián)盟之后,還有諸多的問題需要解決。

        首先,如何改變消費者的習(xí)慣。消費者早已習(xí)慣在OTA上定酒店,再加上OTA不斷推出的各種有效的會員激勵措施,刺激顧客在OTA上完成預(yù)訂。聯(lián)盟酒店怎么把顧客拉到聯(lián)盟平臺上?這需要有深層次的思考和一系列措施的出臺。

        其次,是公平問題。現(xiàn)有的平臺聯(lián)盟方式大多是“大哥”帶“小弟”式的,誰能相信在預(yù)訂平臺上,“大哥”不重點優(yōu)先推薦自己旗下的酒店?當(dāng)然,也不排除一些酒店會“腳踏兩只船”。

        其三,品牌認(rèn)同感。聯(lián)盟的基礎(chǔ)不僅是酒店數(shù)量和規(guī)模的單純組合,現(xiàn)在的聯(lián)盟只是戰(zhàn)略框架上的合作,聯(lián)盟成員是否具有相同的品牌意識。和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)很難說。

        最后,如何在合作的基礎(chǔ)上,達(dá)到核心利益的共享,也是業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。比如:會員怎么共享?共享到什么樣的程度?銷售渠道怎么統(tǒng)一?各家酒店加入聯(lián)盟中,會員價格體系在聯(lián)盟中有沒有沖突?如何達(dá)到1+1>2的效果?

        相關(guān)專家也指出,酒店聯(lián)盟能否從OTA等在線渠道手中奪回酒店價格體系中的話語權(quán),還有待觀察,但聯(lián)盟平臺的出現(xiàn)打破了OTA巨頭的壟斷地位。聯(lián)盟酒店需要注意的是,酒店之間的競爭永遠(yuǎn)不會改變,酒店要想發(fā)展,就必須在延伸服務(wù)上下功夫,打造自己的特色服務(wù),只有聯(lián)盟成員的服務(wù)各有特色,才能真正體現(xiàn)聯(lián)盟平臺的公平、合理,使聯(lián)盟長久發(fā)展。endprint

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