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        波司登困局

        2015-03-31 09:03:49高敏
        中國經(jīng)濟信息 2015年3期
        關(guān)鍵詞:關(guān)店波司登店面

        高敏

        服裝行業(yè)總體上由于產(chǎn)能過剩和庫存壓力,進行必要的渠道調(diào)整是必然的,同時也要加大電商渠道力度。

        2015年1月31日,波司登國際控股有限公司(以下簡稱“波司登”)宣布,梁旭輝辭任公司首席執(zhí)行官一職,有業(yè)內(nèi)人士認為,梁旭輝此番提前離場預示了波司登“船大難轉(zhuǎn)身”下的無奈。

        而此前,據(jù)波司登公布的中期業(yè)績顯示,從2014年3月31日至9月30日,短短6個月中,波司登馬不停蹄地關(guān)閉了3436家羽絨服零售網(wǎng)點。

        傳統(tǒng)渠道緊急收縮,是要跟上互聯(lián)網(wǎng)步伐轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上,還是另有隱情?安徽南月投資有限公司創(chuàng)始人付先生向《中國經(jīng)濟信息》記者表示,線上與線下聯(lián)合銷售必定是實體店的發(fā)展趨勢,但實體店不會消亡,將會轉(zhuǎn)變?yōu)榫€下體驗店,線上將會是銷售的主要渠道。

        關(guān)店“迎”新冬

        2014的冬天,對于波司登而言無疑是最寒冷的。

        據(jù)波司登公布中期業(yè)績稱,截止到2014年9月30日,上半財年收入微漲1.4%,凈利潤大跌22.5%,羽絨服業(yè)務收入較去年同期下滑19.2%,占集團總收入的49.8%。

        與下滑業(yè)績相對應的,是密集的關(guān)店措施,至2014年9月30日,羽絨服業(yè)務零售網(wǎng)點總數(shù)較3月31日時凈減少3436家,期內(nèi),自營零售網(wǎng)點凈減少304家;第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點凈減少3132家。

        據(jù)了解,波司登集團是1994年高德康先生在常熟成立的,以羽絨服制造進入服裝生產(chǎn)領(lǐng)域,此后相繼推出“雪中飛”、“康博”、“冰潔”三個子品牌,形成了品牌矩形。據(jù)2013年中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心的數(shù)據(jù)顯示,這四個品牌占據(jù)了中國羽絨服市場37.8%的份額,是當之無愧的行業(yè)領(lǐng)頭羊。

        以羽絨服為主營業(yè)務,最大的障礙就是季節(jié)周期性。在北京王府井百貨5樓的波司登工作的銷售員范姐略帶抱怨地向《中國經(jīng)濟信息》記者表示:“我們這個店面是剛搬到樓上的,之前在負一樓,但是冬天過去了的話,店面就會撤出百貨大樓,我們也就失業(yè),得重新找工作了,沒有工作保障,工作起來也不安心,而且工資也不高,底薪才一千多?!眴T工得不到基本保障導致工作積極性不高,從而致使店面營業(yè)蕭條,或許也是波司登關(guān)掉大量店面的原因之一。

        為了挽救季節(jié)周期性帶來的蕭條經(jīng)營局面,繼2007年在香港聯(lián)合交易所上市之后,2009年波司登宣布進軍非羽絨業(yè)務并收購波司登男裝品牌,展開多元化擴張,2011年又投資休閑品牌摩高,并收購女裝杰西,同年斥資2005萬英鎊購入倫敦西區(qū)的一棟六層建筑,作為旗艦店和辦公室,邁出國際化的第一步。

        但現(xiàn)在,緊縮傳統(tǒng)渠道,頻繁關(guān)店,到底意欲何為?付先生向《中國經(jīng)濟信息》記者解釋道:“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,使很多傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向線上,尤其是服裝,波司登大范圍關(guān)店,一是避免渠道重疊,關(guān)閉銷售未達預期或形象、服務未達要求的零售網(wǎng)點;第二,是在為轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上做前期準備,減少精力的分散。”

        市場份額之爭

        2014年圣誕節(jié)前夕,GAP中國將GAP、Oldnavy大幅下調(diào)價格,線上線下同步展開七折促銷,而據(jù)了解,為GAP提供“貼牌加工管理服務”的是波司登。

        雖然每年貼牌業(yè)務為波司登帶來數(shù)億元營收,但卻有一個比較隱蔽的損失——貼牌加工的GAP、BOSS羽絨服在中國爭奪原本屬于波司登的市場份額。波司登陷入了“中國制造”的普遍困境——以高企的成本、微薄的利潤為代價,親手為國際品牌提供了爭奪市場的武器。

        2014年財年上半年,波司登賣出600萬件羽絨服,比2013年同期下滑8.2%,收入則下跌了19.2%。相比之下,羽絨服貼牌加工管理業(yè)務收入則突破10億元,較去年同期上漲54.8%。

        面對國際品牌的長驅(qū)直入,消費者的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)移,缺乏競爭力的本土服裝品牌便出現(xiàn)大規(guī)模積壓,主要是因為無法生產(chǎn)出切合本土消費者胃口的商品。

        品牌商與代工商是兩個相互矛盾的定位,兩種業(yè)務某種程度上存在一定的沖突性。對于品牌商而言,合理的代工業(yè)務有助于充分利用產(chǎn)能,釋放生產(chǎn)力,可以成為一種短期逐利行為,但要是成為主業(yè),則具有極大的風險。一旦上游合作方轉(zhuǎn)移訂單,業(yè)務必將出現(xiàn)大幅波動。

        以往,本土品牌憑借本地經(jīng)銷商構(gòu)筑起的零售網(wǎng)絡,與本土消費者形成密切的接觸,將國際品牌擋在身后。但如今,隨著電子商務的興起,國際品牌通過電商直接抵達消費者,用更前衛(wèi)、更流行、更時尚的設計贏得中國消費者的歡心。

        “在國際大牌的熏陶下,中國消費者的興趣和偏好都發(fā)生了偏移,口味調(diào)高了,眼光挑剔了,而對于本土服裝而言,去庫存是當務之急,但更重要的是要明白顧客才是企業(yè)的中心,要認清自身的優(yōu)劣,重新梳理戰(zhàn)略,才是走出危機的不二法門。”付先生語重心長的說。

        探索O2O模式

        波司登此次馬不停蹄關(guān)店,是否與其他正在探索轉(zhuǎn)型的服裝品牌一樣,也在探索打通線上和線下的銷售渠道?

        中國國際電子商務中心研究員副院長李鳴濤對《中國經(jīng)濟信息》記者表示,服裝行業(yè)總體上由于產(chǎn)能過剩和庫存壓力,進行必要的渠道調(diào)整肯定是必然的,也一定會加大電商渠道力度。

        據(jù)了解,目前波司登已在上海、北京等全國19個銷售區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了線下貨品共享,即線上的訂單將被就近發(fā)貨和退換貨,縮短派送的時間。這一線上線下的共享豐富了線上銷售的產(chǎn)品線,還提升了顧客的購物體驗。

        付先生建議,由于電商對傳統(tǒng)企業(yè)帶來的沖擊,會使現(xiàn)有傳統(tǒng)企業(yè)集體觸網(wǎng),做好線上線下的工作,利用電商和傳統(tǒng)企業(yè)的優(yōu)勢很重要,線上布局這一塊,主要要統(tǒng)一網(wǎng)絡旗艦店等管理制度,統(tǒng)一價格,做好宣傳,不能“窩里反”。

        李鳴濤也認為,企業(yè)布局一定要符合企業(yè)自身條件,企業(yè)情況不一所以選擇也會有差異,比如可以選擇電商代運營做電商全渠道營銷,也可以建自己的電商團隊,甚至自建電商平臺,可以依托電商做線下渠道整合式的O2O。

        對于線下實體店,付先生表示,現(xiàn)在雖然服裝業(yè)面臨產(chǎn)能過剩、庫存積壓等問題,但實體店肯定不會全部消亡,今后很大程度上會依靠服務、環(huán)境、氛圍給顧客創(chuàng)造一個愉悅享受的體驗環(huán)境,用來吸睛;而線上的銷售渠道將會是利潤的主要來源,但在這里面,一些模式較好的實體店將來還是有較好的利潤前景的,比如無印良品、宜家等,將所有與生活相關(guān)的細小物品,集中在一個店面內(nèi),能夠滿足顧客一站式購物,而且,對于目前追求慢節(jié)奏的人們而言,擁有一個舒適、溫馨、緩慢、齊全的購物環(huán)境也是妙不可言的。

        但對于波司登而言,在《中國經(jīng)濟信息》記者走訪過程中,發(fā)現(xiàn)波司登實體店的裝修遠不及周邊同一檔次的品牌裝修,隨意張貼的廉價海報、優(yōu)惠宣傳單,實在彰顯不出羽絨服領(lǐng)頭羊企業(yè)的氣質(zhì)。

        而在服務方面,《中國經(jīng)濟信息》記者留意到,銷售人員懶懶散散導致很多顧客都是走進去看一圈,而后撇撇嘴離開。就在現(xiàn)場,記者詢問了幾個剛逛完波司登的顧客,其中一位谷姓的女士反問道:“店面裝修的一點都不上檔次,服務員又是一副愛搭不理的模樣,主要是很多羽絨服堆掛在一起,不像店面倒像倉庫,這樣的店面,誰會去買衣服???”

        波司登亟需轉(zhuǎn)型,線下需要提升店面裝修層次,嚴格員工專業(yè)素養(yǎng),同時線上也要加快布局,才能保住羽絨服龍頭的寶座,才能保證在互聯(lián)網(wǎng)變革的浪潮里,不被市場淘汰。endprint

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